Para quem é este guia?

Este guia definitivo para merchandising de varejo é para varejistas de várias unidades em setores como farmácias, spas, clínicas, telecomunicações, móveis, economia e restaurantes de serviço rápido/casual rápido. Este guia também ajuda fabricantes ou distribuidores de bens de consumo embalados.

No varejo, “merchandising” se aplica a um amplo escopo de atividades organizacionais: design de produto, design de exibição, estoque de produtos, design de loja, embalagem, preço e decisão de quais produtos devem ser apresentados a quais clientes durante uma determinada estação. Todas essas atividades se unem para impulsionar as vendas na loja e gerar receita.

Se o seu programa de merchandising precisa de uma atualização, ou você precisa executar ou validar merchandising em lojas/locais geográficos, este guia definitivo para merchandising de varejo é para você!

Conteúdo

A Importância da Execução de Merchandising

Como melhorar a execução de merchandising na loja

– Formular e distribuir um plano de merchandising de varejo

– Criar um programa de auditoria de merchandising

Como criar uma lista de verificação de auditoria de merchandising

O que incluir em uma lista de verificação de auditoria de merchandising

– Exterior e entrada da loja

– Janelas externas

– Sinalização externa

– Interior da loja

- Layout do piso de vendas e corredores

– Sinalização interna

– Expositores/estantes

– PDV

– Iluminação

- Funcionários

Executar o Programa de Auditoria de Merchandising

Merchandising sazonal

Merchandising para Ações Sociais

Erros comuns de merchandising

O que fazer com campanhas de merchandising malsucedidas

Merchandising: listas de verificação de amostra

A Importância da Execução de Merchandising

O merchandising é um importante impulsionador de receita e é por isso que as organizações alocam 13.6% de seus orçamentos totais para marketing e merchandising. Quando bem feito, o merchandising vale o investimento.

A execução sólida de merchandising pode aumentar as vendas nas mesmas lojas 3.7%. Ainda assim, a execução do merchandising nas lojas continua a ser um problema para retalhistas de todas as dimensões.

Um estudo descobriu que se esperava que a taxa de conformidade dos monitores fosse superior a 70% mas, na realidade, o cumprimento era apenas 40%.

Como melhorar a execução de merchandising na loja

O sucesso no varejo se resume à execução. A execução melhora quando um varejista implementa um plano de merchandising claramente comunicado e mede os resultados.

“O varejista que formula um plano de compliance, capacita-o com soluções apropriadas e mede seu resultado incansavelmente sempre alcançará um melhor desempenho nos programas na loja.” – James Tenser, Principal Estratégias VSN

Formular e distribuir um plano de merchandising de varejo

Um plano sólido ajuda você a definir o projeto de merchandising, seu escopo, definir metas e manter o foco. Especialista em treinamento de varejo Bob Phillips recomenda incluir o seguinte em qualquer plano de merchandising:

• O plano geral de como o tráfego se move pela loja
• Plano de rotatividade do departamento para campanhas sazonais
• Orçamentos para adereços, iluminação, sinalização e acessórios
• Sistema de planejamento de merchandising para ajudar a maximizar o giro e minimizar as remarcações
• Análise preditiva para determinar a variedade de merchandising disponível para os clientes

Distribua planogramas para comunicar claramente onde e como os produtos devem ser exibidos. Certifique-se de que há tempo adequado para enviar o produto e exibir os adereços. Analise o fluxo de tráfego e coloque os displays onde eles alcançarão o máximo impacto. Esteja ciente dos pontos mortos para que você possa corrigir as áreas carentes. Por último, certifique-se de que as lojas tenham uma forma de contato e acompanhamento para fazer perguntas e relatar quaisquer problemas.

Uma vez que seu plano esteja em vigor, certifique-se de que as lojas estejam cientes. Lembre-se, a má comunicação resulta em má execução. A falta de comunicação é a causa 20% de falhas do programa de varejo.

Use as ferramentas certas

Muitas ferramentas de comunicação podem causar confusão; seus funcionários precisam saber onde procurar arquivos de recursos essenciais de merchandising, planogramas, tarefas e feedback. Embora seus processos ainda devam incluir comunicação por e-mail e telefone, sua comunicação não deve ser limitada por eles. Simplifique seu processo de comunicação.

Faça uma lista de elementos essenciais de comunicação, por exemplo, um gerenciamento de conteúdo sistema para eliminar a papelada física e armazenar planogramas e fotos de boas práticas de merchandising, gerenciamento de tarefas software para atribuir e acompanhar a conclusão da promoção, mensagem instantânea para comunicação rápida, merchandising do painel KPIs para colocar todos na mesma página e focados nos mesmos objetivos. Existem inúmeras soluções de software prontas para uso feitas para comunicação e colaboração de varejistas (a maioria com um teste grátis).

Assim que as lojas estiverem cientes de seus planos de merchandising, a melhor maneira de garantir a conformidade é instituir um programa de auditoria de merchandising. A realização de auditorias regulares de merchandising ajuda a manter os padrões da empresa, melhora as operações e impulsiona as vendas.

Crie um programa de auditoria de merchandising

As auditorias de merchandising, também chamadas de visitas à loja ou visitas à loja, aumentam a conformidade com os padrões da marca no nível da loja. Eles aumentam as vendas e as margens de lucro, aumentam a satisfação do cliente e reduzem os riscos do negócio. As auditorias são uma maneira de inspecionar o que você espera.

No centro de qualquer programa de auditoria bem-sucedido está uma lista de verificação que abrange as principais áreas de conformidade. Abaixo, detalhamos as melhores práticas a serem consideradas para criar uma lista de verificação de auditoria de merchandising e executar um programa de auditoria de merchandising.

Como criar uma lista de verificação de auditoria de merchandising

Você pode usar vários programas disponíveis, como o Excel, para compor sua lista de verificação de merchandising. No entanto, um lista de verificação inteligente pode economizar bastante tempo na preparação, acompanhamento e na caminhada real da loja, além de ajudar a eliminar erros administrativos.

As listas de verificação inteligentes são baseadas em um formulário e podem conter pontos, imagens de práticas recomendadas, anexos, itens condicionais, itens críticos e recomendações de planos de ação. As listas de verificação inteligentes permitem que os padrões de merchandising sejam verificados, as deficiências rastreadas, atribuídas e resolvidas. Aqui estão 10 passos para construir um Lista de verificação de auditoria de merchandising:

1. Pense nos metadados da lista de verificação

Metadados são dados sobre a visita à loja. Os clientes que usam formulários baseados em Excel normalmente esperam campos inseridos pelo usuário, como número da loja, preenchido até, data, etc.

Os metadados são amplamente automatizados/pré-preenchidos com software de auditoria de varejo. As informações do auditor são derivadas do login, a lista de seleção da loja é construída especificamente para cada usuário e com base na localização GPS atual do usuário e na data selecionada.

2. Agrupe itens em seções e classifique as seções de acordo com o fluxo natural da visita

Sempre que possível, as seções devem ser dispostas de acordo com o fluxo natural de uma visita (um comerciante caminhando fisicamente pela loja). Comece com o exterior (sinalização externa e janelas, se aplicável) e vá avançando, contornando os corredores e entrando na parte de trás da loja. Embora você possa alternar entre as seções durante ou após a visita, configurar o formulário de acordo com o fluxo natural de uma visita economiza tempo e é mais intuitivo.

3. Pense em seções/itens “não aplicáveis”

Certas seções ou itens (perguntas) podem não ser aplicáveis a todos os locais. Por exemplo, a seção “Floor displays” pode não se aplicar a um formato de loja pequena localizada em um centro urbano. Da mesma forma, certas sinalizações promocionais podem não se aplicar a todos os banners de varejo no território de um comerciante.

Software de auditoria de varejo permite desabilitar seções e itens inteiros em determinadas lojas de acordo com o tipo de loja ou banner. Fazer isso economiza tempo e novamente, é mais intuitivo. Isso também significa que a matriz pode criar uma lista de verificação para todos os locais.

Para listas de verificação em papel, você pode fornecer uma opção de NA com uma seção de comentários para obter as informações mais completas.

4. Garanta uma cobertura adequada

Embora a situação individual varie, você deve abordar algumas ou todas as áreas a seguir, cada uma representada como uma seção (para mais detalhes, veja abaixo ou consulte nosso lista de verificação de merchandising):

1. Exterior da loja e sinalização
2. Layout de loja e área de vendas: corredores, produtos, displays, hotspots, luminárias, balcões de ponto de venda e gôndolas
3. Prateleiras: estocadas, planogramas, preços, sinalização
4. Promoções na loja: sinalização, displays, caixas
5. Equipe: treinamento, atendimento ao cliente, conhecimento do produto

5. Evite grandes seções 

Em vez de criar um pequeno número de seções grandes, considere criar um número maior de seções pequenas. Isso ajuda na entrada de dados em smartphones e também torna os relatórios mais granulares e significativos.

Para listas de verificação em papel, isso permite que você alterne facilmente entre as páginas para acessar a seção relevante e somar suas pontuações finais.

6. Atribua pontos de acordo com a importância

Embora seja fácil pensar em tudo como importante, alguns itens costumam ser mais importantes que outros, até mesmo críticos para o sucesso contínuo do negócio. O merchandising sazonal e os displays de piso a granel pagos por CPG vêm à mente.

Atribua pontos e, se você estiver usando software, use um sinalizador “Crítico” de acordo. Um item “Crítico” define o valor de toda a seção como zero, independentemente de outros itens, caso seja encontrado não conforme durante a visita. Com Programas, você não precisa se preocupar em acompanhar a pontuação total. As pontuações são calculadas automaticamente, incluindo a pontuação da visita e uma pontuação por seção à medida que a visita ocorre.

Você também pode atribuir tags a itens em sua lista de verificação. Exemplos de tags podem ser “atendimento ao cliente” ou “limpeza”. No final da visita, você também receberá pontuações individuais para essas tags para ajudá-lo a identificar outras áreas que podem precisar de melhorias.

7.   Seja específico, descritivo e visual

Os padrões de merchandising devem ser claros e inequívocos. Evite palavras vagas como “recente” ou “bom”. Por exemplo, em vez de dizer "Produto encomendado recentemente", considere usar "Produto encomendado há menos de 2 dias corridos". Se se referir ao número de faces do produto ou tempos decorridos, forneça os números reais. 

Explique claramente qual é o padrão. Se for necessário um parágrafo para definir o padrão, use um parágrafo. Anexe uma foto de prática recomendada a um item para ilustrar o padrão; 40% das pessoas respondem melhor à informação visual, e a informação visual pode aumentar a compreensão em até 200%! Incluir ilustrações de melhores práticas em sua auditoria de merchandising é uma das melhores maneiras de conduzir seus padrões.

8. Pense na frequência de auditoria 

A frequência de visitas à loja do comerciante (pelo menos visitas envolvendo a lista de verificação de merchandising) varia de uma organização para outra. Em uma extremidade do espectro, algumas organizações realizam até uma visita por semana. Outras organizações só podem realizar uma visita por trimestre. Algumas organizações usam um modelo híbrido. Eles usam um formulário padrão para capturar seus principais padrões de merchandising (digamos, duas vezes por ano) e criam vários formulários menores para visitas ao longo do ano, às vezes vinculando essas visitas a programas sazonais.

Software de auditoria de varejo permite que uma organização crie qualquer número de listas de verificação, o que significa que as lojas também podem fazer uma auto-auditoria. A captura obrigatória de fotos e os anexos de visita podem garantir que a sede tenha uma janela em tempo real para as iniciativas de merchandising da loja sem a necessidade de viajar.

9. Teste de campo a lista de verificação

Comece com um pequeno grupo de usuários e lojas. A ideia é obter feedback com antecedência e com frequência antes de implantar em todos os locais.

Lembre-se de manter seus KPIs e metas em mente. Os itens da lista de verificação são relevantes para os padrões que você precisa inspecionar e para a execução que você precisa medir? A organização do checklist faz sentido com o fluxo de suas lojas? A redação está clara? A redação fornecerá resultados claros e granulares?

Um formulário pode parecer bom na sede, mas provar ter falhas graves quando você realmente conduz uma auditoria de merchandising. Execute um pequeno piloto e ajuste conforme necessário.

10. Revise com a equipe e ajuste

Discuta a lista de verificação e o piloto com seus comerciantes, gerentes de campo e de vendas. Solicite sua entrada e feedback. Chamamos essa fase de “calibração“.

Uma lista de verificação de merchandising é tanto uma ferramenta de auditoria quanto um veículo para melhoria contínua. Defina o padrão, comunique-o e meça-o. Então, você atingirá o padrão e atingirá suas metas de vendas.

Uma palavra sobre a apresentação geral…

Como em qualquer programa de auditoria departamental específico (merchandising, prevenção de perdas, saúde e segurança), fatores operacionais gerais, como limpeza, ordem e segurança, devem ser considerados. Enquanto seus gerentes distritais, representantes de vendas ou outros recursos estiverem na loja, faça com que eles realizem uma ou mais auditorias sobre fatores operacionais amplos, como limpeza geral ou segurança. Não precisa levar muito tempo e pinta uma imagem mais completa que dá algum contexto ao seu programa de merchandising.

O melhor programa de merchandising, mesmo se implementado a tempo e na íntegra, será completamente ineficaz se os compradores não entrarem na loja ou se a apresentação geral da loja não for propícia a uma experiência positiva do cliente.

O que incluir em uma auditoria de merchandising

No varejo, o merchandising é uma categoria com um escopo amplo. Segundo especialista em varejo Francesca Nicaso, “Tudo o que os clientes percebem quando entram em sua loja se enquadra na categoria de merchandising de varejo.” Isso inclui todas as imagens, sons, cheiros e experiências táteis que um cliente encontra em sua loja: vitrines, iluminação, layout da loja, sinalização, exibição do produto, promoções PDV, música, testadores, etc.

Manter as iniciativas de merchandising atualizadas e bem executadas é fundamental para o sucesso organizacional. Conforme observado acima, as lojas individuais podem diferir, mas uma auditoria abrangente de merchandising prestará atenção às seguintes áreas:

1. Loja exterior, vitrines e sinalização
2. Layout de loja e área de vendas: corredores, produtos, displays, hotspots, luminárias, balcões de ponto de venda e gôndolas
3. Prateleiras: estocadas, planogramas, preços, sinalização
4. Promoções na loja: sinalização, displays, caixas
5. Equipe: treinamento, atendimento ao cliente, conhecimento do produto

Loja exterior e entrada

As primeiras impressões fazem a diferença. “Uma das medidas mais essenciais quando se trata de administrar uma loja física é obter tráfego de pedestres. Quanto mais tráfego você gerar se traduz em mais oportunidades de vendas e engajamento do cliente, o que, por sua vez, leva ao objetivo principal – aumento de receita”, diz Nichole Leinback Reyhle, fundador da RetailMinded. Uma pesquisa descobriu que 95% dos compradores afirmam que a aparência externa de uma loja influencia onde eles escolhem comprar.

O cliente não está interessado em uma vitrine escura ou suja. Comece sua auditoria verificando o exterior da loja e a área circundante.

• O nome da loja é claro, visível e bem iluminado. Se aplicável, o sinal ou os números do endereço são facilmente visíveis da rua ou dos veículos que passam.
• Certifique-se de que a vitrine externa esteja limpa e sem detritos.
• A vitrine externa é bem iluminada, incluindo portas, fundos e laterais, se aplicável.
• O estacionamento está claramente marcado, o lote é varrido e livre de detritos.
• Se o paisagismo é aplicável, é bem conservado. Sem plantas mortas, ervas daninhas, cobertura desordenada ou pedras.
• A loja designa um funcionário a cada turno para manter a limpeza externa, incluindo janelas e sinalização.
• A entrada, as janelas e a sinalização são bem iluminadas.

Janelas externas

As vitrines são fundamentais para criar o impacto emocional que faz com que os clientes queiram entrar em sua loja. Mantenha-os limpos, bem iluminados e gire com frequência para atrair tráfego de pedestres valioso. Como prática recomendada, mostre os produtos mais novos e/ou de alto valor na vitrine ou mais próximo da entrada.

• As janelas estão em boas condições e limpas. Sem manchas, impacto climático, rachaduras ou lascas.
• Todas as janelas apresentam a campanha e os produtos mais recentes.
• As janelas são bem iluminadas com o produto em destaque e permanecem assim após o horário de fechamento.
• Todas as vitrines estão em conformidade com o planograma de merchandising e as diretrizes de configuração.
• As vitrines são alternadas de acordo com o calendário sazonal da organização e os eventos promocionais.
• Os equipamentos de apoio à exposição (instalações, estantes, iluminação, manequins e adereços) estão em bom estado de conservação, limpos e sem danos visíveis.

Preciso de algum inspiração para suas vitrines?

Sinalização externa

Sua sinalização externa é o que ajuda a atrair clientes pela sua porta. "De acordo com para um estudo, 76% de consumidores optaram por entrar em uma loja que nunca haviam visitado com base apenas em seu letreiro, e outros 68% admitem ter feito compras de produtos ou serviços depois que um letreiro chamou sua atenção”, detalha Leinback Rehyle. Os clientes em potencial podem dizer exatamente o que você vende na sinalização da sua loja? Se não, é hora de refazer.

• Sinalização claramente visível para o tráfego de pedestres e veículos.
• A sinalização externa, incluindo o nome da marca, é bem iluminada, sem luminárias queimadas.
• Armazene as horas atualizadas e visíveis.
• Decalques de sinalização de janela estão em bom estado sem borbulhar ou desbotar.
• A placa de sanduíche é limpa, livre de poeira e exibe informações promocionais atualizadas.

Armazenar Interior

O layout da sua área de vendas deve apoiar sua marca e suas campanhas de produtos. A limpeza e a ordem são primordiais. Aqui estão algumas áreas-chave que merecem sua atenção:

Layout do piso de vendas e corredores

Garanta que os clientes possam circular livremente pela sua loja ou restaurante. Se você está configurado em uma grade, loop ou fluxo livre esquema, verifique se as tabelas de exibição não congestionam as áreas de navegação principais.

Os clientes podem ficar desconfortáveis quando outros esbarram neles ou quando esbarram em outras telas enquanto estão navegando. Eles podem até se afastar de mercadorias que lhes interessam apenas para evitar se sentirem confinados e lotados. Garanta que os compradores possam se mover livremente entre as vitrines e pelos corredores.

Deixar algum espaço permite que os clientes diminuam a velocidade e apreciem suas ofertas, e faz com que seu espaço pareça ter sido cuidadosamente planejado e com curadoria.

Conformidade ADA

Projetar seu espaço para cumprir as diretrizes do Americans with Disabilities Act (ADA) é uma ganha-ganha. De acordo com Rede Nacional ADA, 54 milhões de americanos têm alguma deficiência. Também pode ajudar a preparar o negócio para o futuro; até 2030, 71,5 milhões de Baby Boomers terão mais de 65 anos, trazendo necessidades adicionais para acomodar condições relacionadas com a idade. Um layout fisicamente fácil de navegar recebe em sua loja cuidadores com carrinhos de bebê ou equipamentos de mobilidade.

• O layout e o posicionamento da área de vendas estão em conformidade com os planogramas atuais da empresa e os padrões de marca.
• Os caminhos dos corredores estão livres de detritos.
• Os expositores de piso não bloqueiam os corredores ou o movimento do cliente. Sem perigos de tropeçar.
• Expositores e corredores são amplos o suficiente para acomodar carrinhos de bebê e auxiliares de mobilidade.

Sinalização interna

As mensagens são críticas, mas o posicionamento e a hierarquia da sinalização são igualmente importantes. Lembre-se, não é apenas o que você diz, é Como as você diz isso. Com sinalização, menos pode ser mais. Displays com sinais obtêm 20% mais tração, mas a sobrecarga de sinalização pode fazer com que suas lojas pareçam desordenadas e o estoque pareça barato. Mantenha os sinais em negrito, mas concisos e bem posicionados para chamar a atenção do cliente para o produto que você deseja destacar.

Para qualquer comercialização, Yana Voldman, Gerente de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios na UDIZINA, recomenda tentar “a regra dos cinco segundos: você deve ser capaz de ler facilmente o sinal em cinco segundos ou menos, absorvendo seu significado sem qualquer confusão. Se sua mensagem precisa ser mais longa, considere uma série de sinais incorporados esteticamente ao tema geral do visual merchandising.” Use pontos sólidos (5 – 7 palavras ou menos) para melhor descrever por que um cliente não pode ficar sem este produto em destaque.

Além da sinalização informativa, não se esqueça de incluir um apelo à ação (conforme abaixo). Isso pode ser tão simples quanto uma placa separada que diz: “Experimente!”. A sinalização deve evocar uma resposta emocional do espectador que pode ajudar a fortalecer as vendas.

Por fim, preste atenção na colocação de placas e outros materiais de apoio, como adereços. A sinalização do recurso deve ser colocada no nível dos olhos – o ponto de 3 ½ a 4 1/2 pés. Os adereços podem ser agrupados em três, mas nunca devem ofuscar os próprios produtos.

• A sinalização correta do produto e da categoria é usada e está em boas condições.
• A sinalização é atual e precisa.
• Os wobblers de prateleira são usados de forma eficaz e consistente com planogramas.
• A sinalização é utilizada de forma eficaz, não sobrecarrega os expositores ou prateleiras.
• SKUs sazonais e de alto valor possuem sinalização para destacar o produto.
• Chamadas à ação de sinalização são empregadas.

Expositores/prateleiras

Exibe

Líderes de pensamento de varejo Kizer & Bender recomenda manter a Zona de Descompressão (DZ), os primeiros 5' a 15 pés dentro da porta livre: “A DZ dá aos compradores a chance de fazer a transição do estacionamento (ou shopping) para sua loja. Os compradores sentirão falta de qualquer coisa que você colocar na DZ, por isso precisa ser um espaço aberto e organizado. Coloque placas, cestas, etc. fora de sua DZ, onde os compradores são mais propensos a vê-los”, explicam.

Coloque displays em áreas estratégicas de pontos de acesso, como o final dos corredores, o POS e à direita da DZ. Fique atento a displays danificados com peças quebradas ou faltando, luzes queimadas, adesivos descascados, placas desbotadas ou pisos desgastados que podem se tornar um risco de tropeçar.

Não se esqueça de empregar “redutores de velocidade”. Fiel ao seu nome, esses displays são projetados para retardar os clientes e prestar atenção ao seu produto. Os redutores de velocidade são especialmente úteis para varejistas com layouts de corredores longos onde quebram a monotonia com um novo ponto focal.

Suas categorias e subcategorias devem fazer sentido e apoiar umas às outras. Isso significa agrupar itens e cores semelhantes de uma maneira que faça sentido para o seu cliente, mas também fazer o cross merchandising para aumentar o valor médio do ticket. Por exemplo, o varejista de bebidas alcoólicas BevMo inclui regularmente acessórios e aparas de alimentos em seus expositores de bebidas.

Prateleiras

As prateleiras devem estar totalmente abastecidas, mas não desordenadas. Para os clientes, o espaço conota valor. “Nada diminui a percepção de seus clientes sobre o valor de seus produtos como displays superlotados” diz Nicasio. O reabastecimento deve ser uma prioridade diária (se não várias vezes por dia). Os produtos devem ser fronteados corretamente.

Ao organizar suas estantes e produtos, considere sempre acessibilidade para todos os clientes. Por último, o equipamento de exibição e as prateleiras devem estar em boas condições, sem poeira, lascas, rachaduras ou se afastando da parede, se montados.

• O propósito dos displays é claro e pode ser entendido em 5 segundos ou menos.
• Quantidade e tipos de gôndolas/expositores se adequam ao espaço da loja.
• As promoções são atuais e consistentes com as diretrizes da empresa.
• Expositores e estantes em estado “como novo”.
• Monitores autônomos mantidos e reabastecidos diariamente.
• Os pontos quentes de impulso são usados estrategicamente (balcão, à direita da entrada frontal) para SKUs de impulso de alta margem.
• Caixas ou cestas especiais claramente assinadas com preços.
• As telas de parede são utilizadas de forma eficaz.
• As prateleiras são totalmente abastecidas e organizadas por tamanho/cor/marca. O merchandising cruzado é apropriado.
• O número de “revestimentos” é adequado para permitir o número ideal de diferentes SKUs sem superlotação.
• Não há furos no produto.
• Produto é de fácil acesso.
• Todos os produtos estão com preços corretos.

Priorize que a limpeza geral, como aspiração, limpeza de pó, reabastecimento de produtos e limpeza de prateleiras e pisos, seja feita diariamente, se não com mais frequência. Mesmo os displays de merchandising mais criativos perderão seu apelo se estiverem desordenados, empoeirados ou com estoque insuficiente.

PDV

Os balcões de pagamento podem ocupar apenas 1% de espaço de loja, mas são conhecidos por aumentar as vendas em até 20%! O POS é o local perfeito para compras por impulso porque os clientes que esperam na fila já estão com vontade de comprar. Escolha itens úteis e com custo perdido que complementem seus best-sellers. Nicasio recomenda atingir os seguintes gatilhos psicológicos para encorajar essas compras por impulso: urgência, valor e novidade. Considere uma promoção “Compre um, leve um” ou “Somente esta semana”.

Como esses produtos são idealmente pequenos e portáteis, troque-os com frequência para mantê-los frescos. O PDV é um lugar perfeito para executar o marketing sazonal porque não é preciso muito estoque para causar uma boa impressão e aproveitar os sentimentos sazonais ou de férias dos compradores. Por exemplo, a Starbucks utiliza seu PDV para exibir guloseimas complementares e pré-embaladas. É também onde eles exibem suas misturas sazonais, feriados ou mercadorias temáticas locais.

A área de PDV faz um trabalho pesado de vendas e também é onde os clientes podem passar algum tempo esperando na fila, enquanto avaliam sua loja. Mantenha esta área limpa, bem iluminada e livre de detritos. Mantenha os objetos pessoais dos funcionários (garrafas de água, chaves, carteiras, telefones, lanches) fora de vista. Tenha algumas pequenas ferramentas de limpeza (aspirador de mão, escova e pá de lixo, spray de vidro e panos de pó) por perto para retoques rápidos durante períodos lentos.

• O POS é fácil de ver e identificar de qualquer área da loja.
• É bem iluminado.
• O contador POS é limpo, presunçoso e livre de desordem.
• As compras por impulso são estocadas, livres de poeira e rotacionadas de acordo com planogramas sazonais.
• Os itens pessoais dos funcionários estão fora de vista.

Iluminação

A iluminação pode fazer ou quebrar sua linha de fundo. Os consumidores evitam vitrines sombrias e escuras. “A iluminação ruim pode fazer com que até mesmo o inventário mais empolgante pareça monótono e sem brilho”, Nicasio observa. Ela continua: “Quando você considera que 70 por cento das compras no varejo não são decididas até que o cliente esteja na loja, é fácil ver como mercadorias mal iluminadas podem ter sérios efeitos colaterais negativos em seus números de vendas.”

O efeito da iluminação pode levar a um 10% aumento de vendas. Uma boa base de iluminação deve consistir num conjunto de grelhas que possam ser controladas individualmente dependendo da área da loja, bem como da hora do dia ou do ano.

Depois de ter uma boa base, você está pronto para começar incorporando mais camadas e técnicas. Preste atenção à iluminação em todo o caminho da loja.

• Iluminação posicionada para o máximo impacto.
• Toda a iluminação posicionada para iluminar cantos escuros.
• A iluminação da loja selecionada cria um ponto focal para destacar um produto específico.
• As vitrines das lojas são bem iluminadas com iluminação selecionada.
• Expositores e prateleiras são bem iluminados.
• Não há lâmpadas queimadas ou faltando.
• Lâmpadas de backup estão à mão em caso de lâmpadas queimadas/ausentes.
• Os regulamentos de segurança estão em vigor e são distribuídos para que os funcionários entendam como trocar a iluminação com segurança.

Funcionários

Planogramas, linhas de guilda de merchandising e gerenciamento de tarefas Programas todos ajudam na execução sólida de merchandising, mas seus funcionários continuam sendo a chave para implementar suas campanhas e visão de merchandising.

Cada membro de sua equipe precisa ser bem versado nos pontos de venda e conhecimento exclusivo do produto de seu inventário. Especialmente com um produto novo ou em destaque, a equipe deve estar pronta para falar e responder com confiança a quaisquer perguntas do cliente ou correr o risco de perder uma venda em potencial. 89% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer outra compra após uma experiência positiva de atendimento ao cliente.

Agendar uma reunião regular da equipe para coincidir com o lançamento de um produto novo ou sazonal pode ajudar a aumentar a confiança em suas equipes e validar suas expectativas de desempenho.

Investir no treinamento de funcionários. Como Nicasio observa, “a educação da equipe não é algo que você pode definir e esquecer. Programas eficazes de treinamento de pessoal exigem esforço contínuo e uma combinação de vários métodos educacionais.” Além de comunicação verbal e documentos passo a passo, Nicasio recomenda incluir métodos de treinamento adicionais. Você pode, por exemplo, criar vídeos demonstrando como configurar um display.

Christine Guillot, fundadora da Método do comerciante, recomenda o uso de fotos “é e não é” para mostrar aos funcionários como executar seu visual merchandising e como NÃO fazê-lo. Escolha um sistema de gerenciamento de conteúdo que permitirá que você envie todos os tipos de materiais de treinamento facilmente para suas lojas e acompanhe a interação.

Inclua as seguintes perguntas da equipe em sua auditoria de merchandising:

• Os funcionários parecem profissionais e são facilmente identificados.
• Todos os funcionários receberam treinamento adequado sobre o produto.
• A equipe pode demonstrar conhecimento básico a completo do produto quando solicitado?
• Qual foi a última data do treinamento do produto?
• Os funcionários receberam atendimento adequado ao cliente e habilidades de vendas?
• Os funcionários receberam responsabilidades de limpeza.
• Eles completam reabastecimentos regulares de produtos.

Para mais, consulte o nosso Lista de verificação de merchandising.

Executar o Programa de Auditoria de Merchandising

Depois de criar sua lista de verificação de auditoria de merchandising, a próxima etapa é implementar seu programa de auditoria. Abaixo estão 9 etapas sobre o que deve acontecer antes, durante e depois de uma auditoria de merchandising na loja.

1. Agende a auditoria de merchandising

Certifique-se de que eles aconteçam! Se você usar Programas, veja o seu calendário colaborativo para agendar auditorias, ver onde as auditorias estão em andamento e onde as auditorias ainda não ocorreram.

2. Prepare-se para a auditoria de merchandising

Familiarize-se com a atual propriedade e gestão. Pesquise, compare e analise auditorias anteriores para que você possa colocar as informações mais recentes em perspectiva. Procure tendências, repita os inaceitáveis e localize as médias do distrito. Se você tiver quaisquer notas ou perguntas, compile-as com antecedência. Software de auditoria de varejo pode ajudar permitindo que você execute relatórios para ver as tendências de localização, bem como ter todo o histórico de auditoria de uma loja pronto para revisão.

3. Faça a auditoria de merchandising

Conforme observado acima, a maioria das auditorias de merchandising nas lojas são realizadas de fora para dentro. Sempre que possível, as seções de auditoria devem ser dispostas para corresponder ao caminho natural da visita de um auditor.

Comece com o exterior (estacionamento, se aplicável), as janelas principais e/ou a fachada do edifício, em seguida, vá entrando, contornando os corredores e entrando na parte de trás da loja. Realize uma caminhada no perímetro para verificar se os produtos e promoções são exibidos corretamente e, em seguida, avalie os níveis de estoque da área de vendas, paredes principais, displays e PDV. Complete sua auditoria e compartilhe os resultados.

4. Inclua fotos e documentos.

Conforme observado acima, os recursos visuais são poderosos. 65% das pessoas são aprendizes visuais. FastCompany diz que uma das melhores maneiras de levar a mensagem para casa é por meio de conteúdo visual. Tirar fotos e adicioná-las a uma auditoria é rápido e fácil.

As fotos ajudam o auditor a ilustrar o desempenho excepcional e dão um exemplo claro de quaisquer problemas ou preocupações. Além disso, inclua quaisquer documentos de suporte como anexos diretamente à auditoria para manter todas as informações em um só lugar e fáceis de revisar.

5. Atribuir e corrigir problemas

Relatórios em tempo real sobre questões que podem comprometer uma campanha promocional são fundamentais. Além disso, uma auditoria tem mais valor se questões de não conformidade forem abordado e remediado. Novamente, Programas deve ajudá-lo com isso. O que foi atribuído, a quem? O que não foi corrigido? O que é tarde? Transforme a auditoria em um veículo para melhorias e resolva problemas antes que eles comprometam o sucesso do programa de merchandising.

Um plano de ação é uma oportunidade para aplicar ações corretivas em áreas problemáticas. Ele promove a propriedade e a responsabilidade no nível da loja, designando um indivíduo responsável por corrigir cada problema (qualquer coisa considerada abaixo do padrão ou não conforme pelo gerente distrital durante a auditoria) e uma data prevista para resolução. Para mais estratégias, leia sobre o plano de ação.

6. Leve a equipe a bordo

Nenhuma loja gosta de ser “auditada”... até que você devolva algo à loja! Ajude os funcionários a rastrear e gerenciar seus pontos fortes e fracos. Os funcionários gostam de ser informados e as auditorias ajudam a esclarecer as metas. Use a “auditoria” de merchandising como um instrumento para treinamento contínuo (inclua fotos e descrições de melhores práticas), não como uma ferramenta para apontar o dedo. Deixe a equipe comentar sobre a auditoria e questões pendentes.

Uma auditoria de merchandising da loja é uma oportunidade para aumentar as vendas e, se você colocar o processo certo e Programas em vigor, você experimentará um endosso “de baixo para cima” de base para seus padrões e conformidade significativamente maior.

O uso de software que permite a aprovação ou confirmação da loja permite que a loja aceite a responsabilidade pela auditoria. Também dá às lojas a oportunidade de responder, garantindo que a comunicação flua de baixo para cima e de cima para baixo.

7. Compartilhar resultados

De acordo com uma pesquisa Gallup recente, o engajamento dos funcionários é em média inferior a 33%. Boa comunicação é um dos fatores mais importantes para promover funcionários engajados. Compartilhar resultados promove uma comunicação aberta.

O compartilhamento de resultados também coloca todos na mesma página e pode ajudar a estimular conversas sobre definição de metas e melhorias. Se você escolher uma plataforma de software para suas auditorias de merchandising, afaste-se das plataformas que cobram pelo usuário; você não quer que haja uma redução de custos para obter todos os seus funcionários a bordo.

Os funcionários que não podem acessar os resultados perdem essas informações essenciais e são menos capacitados para resolver problemas por conta própria. Isso impede a comunicação e prejudica a conformidade e a execução adequada.

8. Lembre-se de acompanhar os problemas atribuídos

O acompanhamento de uma auditoria pode ser demorado e potencialmente envolver muitos e-mails ou telefonemas de ida e volta. Nove por cento dos auditores gastam mais de 10 horas por semana acompanhando as visitas às lojas! O software de auditoria de varejo torna isso consideravelmente mais fácil, rápido e eficaz, automatizando a comunicação e rastreando as responsabilidades pendentes do plano de ação.

9. Planeje a próxima auditoria de merchandising

Repita o ciclo para incentivar a execução e a conformidade de merchandising sólidas.

Merchandising sazonal

O merchandising foi muito além das quatro estações tradicionais. o Jornal de Wall Street lista 13-20 temporadas, observando que os varejistas continuam inventando mais! O merchandising sazonal tem tudo a ver com evocar emoções e gerar entusiasmo. Os clientes costumam gastar mais em épocas especiais. O merchandising sazonal também é uma maneira de transformar produtos aparentemente cotidianos em compras por impulso.

Por exemplo, o Sam's Club promove a temporada “Saúde e Bem-Estar” em janeiro com vitaminas e equipamentos de ginástica. As grandes lojas comemoram a volta às aulas/de volta à faculdade pensando além do material escolar e destacando roupas de cama, pequenos eletrodomésticos e utensílios de cozinha coloridos perfeitos para recém-formados com seu primeiro lugar.

Pense na sua base de clientes ou na atenção dos consumidores que você deseja capturar. Quais estações e feriados vão ressoar com eles? Por exemplo, a Penguin Random House comemorou o Dia Internacional da Mulher com uma livraria pop-up em Londres. A “Like a Woman Bookshop” capturou a atenção de consumidores da geração Y e Millennials politicamente e socialmente conscientes.

Preciso de algum inspiração de merchandising sazonal?

Merchandising para Ações Sociais

Os compradores estão acostumados a documentar suas atividades e isso inclui suas experiências de varejo. Vale a pena o investimento para que sua loja fique tão bonita em fotos quanto pessoalmente. 200+ milhões Instagrammers visitam pelo menos um perfil comercial diariamente e 70% dos consumidores afirmam descobrir novos produtos através do Instagram.

Jogue com profundidade e altura. Pense em maneiras não convencionais de exibir produtos. Quanto mais relevante, melhor, então, ao projetar suas telas, pense em algumas dessas estações e feriados não convencionais mencionados acima. Essa é uma ótima maneira de encantar seus clientes e incentivar o compartilhamento.

Último, varejo experimental é uma grande tendência e pode ser combinada com displays que incentivam o compartilhamento social. A L'Occitane en Provence, por exemplo, lançou uma loja principal que apresenta “uma área de mídia social de convidar bicicletas amarelas em frente a um cenário de Provence para fotos instagramáveis que são apresentadas automaticamente em um feed de vídeo ao vivo”.

Para saber mais, consulte “6 maneiras de usar o visual merchandising para gerar compartilhamentos sociais.”

Erros comuns de merchandising

Na seção acima, delineamos as áreas de foco para maximizar a conformidade do merchandising. Abaixo, destacamos o topo 10 erros de marketing mais comuns que podem prejudicar o engajamento e a conversão da sua loja e o que você pode fazer a respeito.

Limpeza ruim

Pesquisa por Psicologia Cognitiva Aplicada afirma que, embora não tenhamos consciência disso, o que tocamos enquanto fazemos compras afeta o que compramos. Todos os seus produtos e displays devem estar sempre limpos e acessíveis. Ninguém quer pegar um item e sair com os dedos empoeirados!

Se aplicável, os testadores ou amostras higiênicas devem ser fornecidos com uma lixeira próxima. Visores quebrados, luzes queimadas, carpete desgastado ou sinalização desbotada são todos fatores de desativação. Por fim, certifique-se de treinar e delegar tarefas diárias de limpeza a todos os seus funcionários para manter sua área externa e de vendas com a melhor aparência possível.

Iluminação ruim

A má iluminação faz com que sua loja pareça monótona e sem vida. Pior, pode desencorajar os compradores de entrar em sua loja porque pode parecer inseguro ou sujo.

Faça um orçamento para iluminação adequada em toda a loja, incluindo vitrines, entradas e saídas, expositores, piso de vendas ou restaurante, provadores ou banheiros e até áreas exclusivas para funcionários. Prestar atenção a pequenas coisas, como iluminação em suas salas de descanso, salas de apoio e áreas de escritório, permite que os funcionários saibam que você se importa e deseja fornecer um ambiente de trabalho convidativo.

Problemas de fluxo de tráfego

Os clientes precisam ser capazes de percorrer sua loja, navegar pelas vitrines e acessar os itens com facilidade. Se um cliente quiser alcançar um item em uma prateleira inferior, mas foi bloqueado por caixas de remessa, é provável que você perca a venda.

Faça um passo a passo de sua loja seguindo o caminho que você observa a maioria dos clientes. Você está usando o layout certo para garantir que os clientes passem por produtos de recurso e de compra de alto impulso? Os cuidadores com carrinhos de bebê ou clientes com assistência de mobilidade podem navegar sem problemas em sua loja?

Se você observar que os clientes geralmente não chegam a uma vitrine contendo itens de alta margem, agite sua loja movendo o estoque para diferentes paredes ou seções.

Distração da sinalização

Um letreiro nunca deve ser tão grande ou agressivo que roube a atenção do produto! Como observado acima, uma pesquisa da Universidade Brigham Young descobriu que os monitores com sinalização de suporte superaram os monitores sem por 20%,  então não desconte os sinais todos juntos também. Simplesmente certifique-se de que seus monitores não estejam muito ocupados, distraídos ou bregas.

 “Uma boa prática recomendada é usar sinais concisos, em negrito e todos na mesma fonte de cabeçalho.”  Francesca Nicasio, Especialista em Varejo

A menos que você tenha talento para arte e caligrafia, evite sinalizações escritas à mão, pois elas fazem você parecer pouco profissional. Um pequeno investimento em sinalização profissional pode ajudar muito a apresentar um ambiente coeso e acolhedor na loja.

Da mesma forma, a sinalização danificada que está rasgada, marcada ou desgastada faz você parecer pouco profissional e deve ser retirada da rotação. Certifique-se de ter um orçamento para marketing reservado para que você possa fornecer seus monitores com substituições sempre que necessário.

Exibições confusas

Os displays devem contar uma história com o uso de marketing simples, alguns acessórios e seu produto. 62% dos compradores compram itens impulsivamente quando veem uma vitrine atraente. Se o cliente não consegue entender o item em si, sua marca ou o serviço oferecido – isso não é eficaz.

Reformule displays confusos para que o cliente possa ler facilmente a sinalização e absorver a finalidade do display sem dificuldade.

Exibições confusas

Uma prateleira ou vitrine caótica sobrecarrega o cliente e pode fazer com que ele simplesmente se afaste. Menos pode realmente ser mais! Concentre-se em destacar um único item ou alguns itens relacionados juntos para comunicar um tema ou história específica.

Além disso, quanto espaço você aloca a um produto pode comunicar subliminarmente seu valor. Caso em questão: os produtos de luxo geralmente são colocados em uma única mesa de exibição ou em um estojo próprio, o que lhes confere um ar elevado. Em contraste, os itens de barganha são frequentemente despejados em lixeiras nas quais os clientes devem investir tempo separando.

Aloque espaço e iluminação suficientes para cada um de seus produtos para ajudá-lo a ter sucesso. Para itens de alta margem, certifique-se de que eles estejam posicionados na frente e no centro da loja ou ao nível dos olhos em prateleiras com uma quantidade generosa de espaço entre os itens.

Produtos ocultos

Se um cliente entra em sua loja e não consegue encontrar o que está procurando, é provável que você tenha perdido uma venda. Com a crescente adoção de compras on-line – onde um cliente pode pesquisar exatamente o que deseja e tê-lo entregue prontamente – os varejistas devem garantir que a experiência de compra na loja seja rápida e sem dor!

Um cliente não deve ter que adivinhar onde os produtos estão localizados. Sempre garanta que seus produtos estejam organizados por categoria, como cor, tamanho ou estilo que é o mais óbvio. Os agrupamentos de recursos devem ser naturais e todos os itens promocionais cruzados devem ter um relacionamento óbvio.

Exibições negligenciadas/sem inspiração

Não alterar uma exibição com frequência suficiente ou usar as mesmas táticas de merchandising antigas dará aos clientes pouco ou nenhum incentivo para entrar em sua loja. Após uma venda ou temporada específica, substitua a sinalização imediatamente. Use plataformas como Instagram, Pinterest ou nosso artigo Como usar o Visual Merchandising para gerar compartilhamentos sociais para obter inspiração. Não tenha medo de ser não convencional!

“Confie em peças modulares, como displays suspensos para utilizar totalmente o espaço – atraindo a atenção de cima para baixo – ou expositores de altura variável para criar mais interesse visual.” – Amit Adler, vice-presidente de vendas da UDIZINA

Por fim, acompanhe os níveis de envolvimento do cliente que cada nova exibição atrai. Isso pode ajudá-lo a apontar na direção certa para capturar repetidamente a atenção.

Péssimo atendimento ao cliente

Quando os funcionários são rudes, sarcásticos ou sem conhecimento, não importa o quão boa sua loja seja, suas vendas serão impactadas negativamente. Depois de duas experiências ruins, 42% dos clientes deixarão de comprar com uma marca. Observe durante sua auditoria e conduza pontos de contato regulares com sua equipe para garantir que os padrões de serviço estejam sendo atendidos.

Cada cliente deve ser saudado na entrada de sua loja. Os funcionários devem estar na área de vendas abertos à interação com o cliente e não se esconder atrás do caixa. Quando um bom atendimento ao cliente é fornecido, 81% dos clientes são mais propensos a comprar na loja. A realização de vendas, coleta de informações do cliente e seus processos de devolução devem ser simplificados e simples para o cliente.

Área de checkout negligenciada

Quando um cliente está pronto para fazer uma compra, ele já deu o primeiro passo: Tomar a decisão de comprar de você! Certifique-se de que sua área de checkout seja maximizada para atrair o cliente para compras adicionais.

Use a parede atrás do checkout para representar produtos de alta margem, novos ou mais vendidos. Como observado acima, o checkout também é uma ótima oportunidade para vender itens adicionais ou de impulso de baixo preço, portanto, certifique-se de ter uma área para uma pequena seleção deles. Você não quer fornecer muitas opções no entanto e sobrecarregar o cliente.

Por fim, seja você um grande varejista ou uma pequena ou média empresa, não deixe que um cliente que está fazendo o check-out tenha uma má impressão de um embrulho de dinheiro bagunçado. Certifique-se de que a equipe não deixe alimentos, bebidas ou itens pessoais à vista e que qualquer papelada não aplicável esteja fora de vista.

O que fazer com campanhas de merchandising malsucedidas

As empresas normalmente gastam 13.6% de seu orçamento total em campanhas de marketing e promocionais. Portanto, não é surpreendente que, quando uma campanha fracassa, haja uma certa frustração. Responder a uma campanha fracassada com uma “post mortem” é uma ótima maneira de evitar repetir os mesmos erros.

“O maior erro que você pode cometer é não aprender com seus fracassos. Se você não fizer isso, você está condenado a repeti-los. Até certo ponto, toda campanha é um grande experimento e o objetivo mais profundo, seja bem-sucedido ou não, deve ser obter insights e melhorar seu marketing para sua próxima campanha.” – David Hoos, gerente de marketing

O objetivo não é culpar, mas identificar erros e obter insights. Para fazer isso, faça perguntas sobre a campanha como:

• Quais aspectos funcionaram bem?
• O que não funcionou bem?
• Qual foi o objetivo dessa campanha?
• A campanha foi executada a tempo?
• A campanha foi totalmente executada?
• O produto sazonal foi apresentado em abundância nas campanhas em estoque?
• Que dificuldades você encontrou para planejar ou executar o programa?
• Quais são as coisas que podemos fazer melhor da próxima vez?
• Que feedback você recebeu dos clientes?
• Que coisas não saíram conforme o planejado?

Depois de coletar todos os seus dados, resuma e dê uma olhada nos principais problemas e comunique-os a qualquer liderança investida para que você possa levar o que aprendeu para a próxima campanha.

Merchandising: listas de verificação de amostra 

Quer começar a auditar suas lojas para conformidade de merchandising hoje? Use uma de nossas listas de verificação de amostra abaixo e defina a barra para o desempenho. Considere também adotar Bindy; 92% de nossos clientes relatam melhor execução de programas de merchandising.

o Programas ou serviço que você usa deve ser capaz de dizer exatamente quem fez e onde não fez auditorias e onde, fornecer relatórios detalhados, carimbos de data/hora e fotos para garantir que o merchandising seja executado corretamente, no prazo e na íntegra em todas as suas lojas de varejo.

• Como construir uma lista de verificação de merchandising
• Como criar uma lista de verificação de merchandising de CPG
• Lista de verificação de merchandising de CPG

OUTROS RECURSOS DE MERCHANDISING

Consulte o Categoria de merchandising para listas de verificação, instruções e melhores práticas para merchandising.