O apocalipse do varejo que não era: tijolo e argamassa está prosperando

“Os relatos da minha morte são muito exagerados.” Essa citação que se dizia ser de Mark Twain também pode se aplicar ao estado atual do varejo. Pelas manchetes dos últimos dois anos, você pode supor que as vendas nas lojas físicas estão em território negativo e à beira da extinção (um apocalipse completo do varejo!). 

Você estaria errado. 

O varejo físico não está apenas vivo e bem, é próspero – e temos os números para provar que não há apocalipse no varejo. 

Vendas de tijolo e argamassa estão em alta

Vamos começar com as vendas. Os compradores de hoje continuam migrando para as lojas de varejo, e a prova está nos dados:

  • De acordo com Estatísticas do Departamento de Comércio dos EUA, as vendas totais no varejo aumentaram de $337,5 bilhões em 2016 para $349,6 bilhões em 2017 — um aumento de 3,6%. Além disso, as vendas físicas aumentaram de $298,5 bilhões em 2016 para $304,3 bilhões em 2017 – um aumento de 2%. 
  • A previsão é que as vendas no varejo durante 2019 aumentem entre 3,8% e 4,4% para mais de $3,8 trilhões.

Para ser justo, o e-commerce está crescendo a um ritmo mais rápido do que nas lojas físicas. Mas as lojas físicas ainda têm receita positiva – cerca de 1%-2% de crescimento dependendo da fonte. Mesmo com a dramática mudança para o varejo online, o comércio eletrônico ainda representa pouco mais de 10% do total de vendas no varejo no primeiro trimestre de 2019.

Crescimento do número de lojas

O varejo é um jogo de números, e os números estão nos dizendo que o varejo físico está tudo menos extinto. De acordo com Federação Nacional de Varejo:

  • Existem mais de 1 milhão de estabelecimentos de varejo nos Estados Unidos. As vendas no varejo cresceram quase 4% anualmente desde 2010.
  • Para cada loja que fecha suas portas, mais dois locais de tijolo e argamassa estão abrindo. 

Portanto, embora as constantes referências da mídia a um “apocalipse do varejo” possam ser manchetes e levar as pessoas a clicar, a realidade é que os varejistas físicos estão indo muito bem.

O comércio eletrônico está abrindo lojas físicas - e obtendo resultados tremendos

Ser um varejista apenas online pode parecer uma boa ideia à primeira vista. Os comerciantes on-line supostamente desfrutam de despesas gerais mais baixas, graças ao fato de não precisarem manter locais físicos. 

Mas isso simplesmente não é o caso. Custos de aquisição de clientes online chegaram ao ponto de serem insustentáveis. Além disso, as crescentes expectativas de frete grátis e promoções constantes estão consumindo os lucros do comércio eletrônico. 

E por causa de sua baixa barreira de entrada, o espaço de comércio eletrônico tornou-se superlotado e competitivo. Marcas apenas online simplesmente não têm o mesmo peso e credibilidade que aquelas que têm uma presença física. 

Por esses motivos, os jogos puramente online estão abrindo locais físicos. Enquanto isso, os varejistas que já estão estabelecidos online e offline estão investindo continuamente em tijolo e argamassa. 

  • 9 dos 10 varejistas online de maior sucesso – da Amazon e Apple ao Costco – também operam lojas físicas. Outros varejistas continuam a abrir lojas físicas, pois seus planos apenas online se mostram limitados e não lucrativos. 
  • Estima-se que os varejistas anteriormente apenas online abrirão tantos 850 locais físicos porque os locais físicos são fundamentais para impulsionar as vendas na web. 
  • Os dados também mostram que a abertura de lojas físicas pode valer a pena para o e-commerce. Os retalhistas registam um aumento médio de 37% no tráfego da web após a abertura de um novo local físico. 

Pure-plays abrindo locais físicos

Bonobos

Um dos exemplos notáveis de um varejista anteriormente apenas para comércio eletrônico que configurou uma loja offline vem da loja de roupas masculinas Bonobos. A empresa foi lançada em 2007 com o objetivo, ironicamente, de manter os homens fora das lojas. Começou como uma operação apenas online e subiu ao topo do cenário de varejo com $10 milhões em receita nos primeiros três anos. 

Crédito da imagem: bonobos.com/guideshop

Mas quando os clientes lhes disseram que queriam a oportunidade de experimentar as roupas antes de comprá-las, a semente para o varejo físico foi plantada. A Bonobos abriu sua primeira loja offline (conhecida como Guideshop) no saguão de sua sede em Nova York em 2011. Os clientes tiveram a chance de sentir e experimentar as camisas para incentivar a compra.

Foi um grande sucesso. Na verdade, eles abriram 60 lojas e trouxe $70 milhões em receita em 2013 antes de ser comprada pelo Walmart.

Warby Parker

Depois, há o varejista de óculos graduados Warby Parker, fundada online em 2010 e inicialmente sem um apartamento. O cofundador Neil Blumenthal começou a convidar pessoas para seu apartamento na Filadélfia para experimentar novos óculos direto ao consumidor quando a empresa começou a lutar com o aumento da demanda. A experiência tátil e física foi tão boa que eles perceberam que o tijolo e argamassa era o passo mais lógico em seu plano de expansão. 

Crédito da imagem: warbyparker. com

Eles lançaram seu primeiro local em 2013 na cidade de Nova York. Perto de 2.000 pessoas apareceram no primeiro dia, ansiosos para experimentar seus óculos. Desde aquele tempo 90 lojas adicionais foram abertas. O negócio continua crescendo.

“Achamos que a apresentação de especialistas em varejo de '[online] ou [offline]' é uma escolha falsa”, disse o CEO Neil Blumenthal. CNBC. “É realmente a interseção dos dois. … E estamos tentando abordar a expansão do varejo de uma maneira muito deliberada, onde estamos testando e aprendendo.”

Consumidores valorizam lojas físicas

Por mais conhecedores de tecnologia que os consumidores modernos sejam, a maioria das pessoas ainda prefere comprar em lojas físicas. 

  • Embora as compras on-line estejam rapidamente se tornando o destino de muitos consumidores, de acordo com o Google, 61% dos compradores preferem comprar de marcas que têm uma localização física do que com marcas que estão apenas online. 
  • Não só isso, mas de acordo com o Conselho Internacional de Shopping Centers, em torno de 78% dos consumidores preferem comprar na loja. Lojas físicas ainda gerar 94% do total de vendas no varejo.
  • A vantagem do tijolo e argamassa é ainda mais pronunciada entre os consumidores da Geração Z. Pesquisa da NRF e IBM descobriu que 98% de Consumidores da Geração Z disseram que fazem compras em lojas off-line em parte ou na maioria das vezes. 
  • As buscas locais também estão aumentando. O Google descobriu que as consultas com intenção local (por exemplo, "lojas de sapatos perto de mim") aumentou mais de 6 vezes ao longo dos últimos anos. 
  • Apenas 7% dos consumidores dizem que on-line é a única maneira de fazer compras. 
Pense com o Google 61 por cento de imagem gráfica
Crédito da imagem: thinkwithgoogle.com

Então, por que os consumidores preferem as lojas físicas? Pesquisa da RetailDive descobriu que 62% de compradores querem tocar e sentir os produtos por si mesmos e 49% querem levar os itens para casa imediatamente. 

Gráfico de pesquisa de Mergulho de Varejo
Crédito da imagem: varejodive.com

Para ser justo, os comerciantes de e-commerce estão avançando na redução da “lacuna de toque e sensação” das compras on-line por meio da otimização da cadeia de suprimentos. Há também investimentos em tecnologias como realidade aumentada e até impressão 3D. 

Essas iniciativas certamente podem render frutos no futuro. Mas agora, o comércio eletrônico simplesmente não pode igualar a gratificação instantânea que as lojas físicas oferecem. 

Encontrar problemas no site é bom. Corrigi-los é melhor.

Como os varejistas podem prosperar em 2019 e além

Até agora, oferecemos pontos de prova e histórias de varejistas mostrando que o varejo físico está vivo e bem. Agora vamos discutir os passos que os varejistas podem tomar para sobreviver ao “apocalipse” em 2019. 

Crie uma experiência rica na loja

Para sobreviver ao ambiente de varejo de hoje, você simplesmente não pode ser chato ou comum. Você tem que ser memorável e oferecer aos compradores algo mais do que apenas um produto físico. 

Não há uma maneira melhor de fazer isso, pois cada loja é diferente. Mas aqui estão algumas práticas recomendadas e exemplos a serem lembrados. 

Faça disso uma experiência comunitária

A necessidade de conexão humana não vai desaparecer tão cedo. Como varejista, você pode aproveitar isso dando a seus clientes oportunidades de interagir com outras pessoas. 

Um bom exemplo disso em ação vem de Livro@Um, uma livraria de destino na Irlanda. A loja se esforça para dar aos hóspedes um toque pessoal e uma atmosfera que não pode ser duplicada em um telefone ou tela. 

“Aqui, não vendemos apenas um livro. Somos um lugar para visitar e mergulhar, um lugar onde você pode participar de eventos comunitários, descobrir o que está acontecendo na região e no mundo, ou simplesmente relaxar e desfrutar de um café e conversar”, ditos proprietários Brid Conroy e Neil Paul. “Estamos criando uma atmosfera em que as pessoas se envolvem com os livros de forma comunitária novamente.”

Comunicar, executar e verificar é como a boa hospitalidade se torna grande

Crie caças ao tesouro

As compras online podem ser convenientes, mas não é exatamente o que você descreveria como “divertido” ou “emocionante”. É aqui que as lojas de tijolo e argamassa têm uma vantagem. Ter um espaço físico permite criar “caças ao tesouro” que incentivam a descoberta de produtos. Ao ter sempre algo novo na loja (ou seja, mercadorias ou ofertas), você pode criar uma experiência emocionante e viciante que faz com que as pessoas voltem.

Stephen Rector, fundador e presidente da Consultoria Bakertown, diz: “Os varejistas que estão prosperando incluem TJMaxx, Ross Stores e Burlington, que estão oferecendo a seus clientes uma busca por uma experiência de negócios, pois seus estoques mudam muito rapidamente. Seu cliente fiel está vindo com frequência para encontrar novas mercadorias e ótimas ofertas.”

Incentive os compradores a fazer isso pelo 'grama

Goste ou não, sites sociais como o Instagram são parte integrante das jornadas de varejo de seus clientes. Como AdWeek coloca, “Hoje em dia, se os consumidores não podem Instagram uma loja, quase nem vale a pena ir.”

Por esta razão, criando uma loja de varejo digna do Instagram é algo que você deve considerar seriamente, especialmente se você vende para clientes mais jovens. 

A loja de roupas online Showpo entende isso. Quando eles abriram sua loja pop-up em Los Angeles em 2019, eles construíram um recanto de mídia social que deu aos compradores oportunidades de documentar e compartilhar sua experiência no Showpo em sites como Instagram, Snapchat e Facebook.

Fazer isso não apenas encorajou os convidados do Showpo a ficarem por perto, mas também aumentou a presença da marca no 'gram'.  

Conheça seus clientes – aproveite a análise

No varejo hoje, grande parte da criação dessa conexão é conhecer seu público e adaptar sua mensagem para atender aos interesses deles. Há uma quantidade enorme de informações por aí, mas é fundamental ter uma estratégia bem pensada para identificar um público-alvo e descobrir o que os motiva – e como levá-los à loja.

Isso pode ser feito por meio da análise dos dados que os varejistas recebem em cada compra, conta de fidelidade, inscrição em boletim informativo e até histórico de navegação. Quando o cliente compartilha suas informações pessoais, aceita cookies, permite acesso à sua localização etc., os varejistas recebem informações que os ajudam a entender o comportamento de compra do cliente, além de permissão para começar a personalizar a experiência para eles.

Use os dados de pesquisa para estocar os estilos mais solicitados para garantir que os clientes encontrem o produto disponível quando estiverem prontos para comprar ou altere o nome do seu produto com base no que os pesquisadores estão procurando. 

Você também deve descobrir como você está se saindo em comparação com seus colegas. O objetivo é usar todos os dados disponíveis para criar uma experiência de compra que atenda à demanda. 

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Forneça uma experiência de compra omnicanal consistente 

A citação de Blumenthal acima chega ao cerne da questão – não é apenas online ou apenas físico que é o futuro do varejo. É uma interseção dos dois e inovação por parte dos varejistas para evoluir com as mudanças nas preferências dos clientes. 

Quando feito corretamente, a forte presença digital de uma marca de varejo impulsiona as vendas físicas e vice-versa. A marca torna-se mais relevante quando ambos os canais transacionais trabalham em harmonia. Quando há algum atrito entre os dois, o varejista – e as vendas – sofrem. 

Os clientes querem saber que, quando compram com você online ou pessoalmente, podem esperar uma experiência de varejo consistente. Essa experiência inclui tudo, desde treinamento de funcionários e processo de checkout online até marketing em seu site e na loja até sua presença na mídia social. 

Se os clientes estão comprando em uma loja física depois de verificar as coisas em seu site, ou navegando pessoalmente e comprando on-line, os varejistas que serão bem-sucedidos farão isso fornecendo a eles tudo o que precisam - e que eles venha esperar.

A linha de fundo

Como os números comprovam, os relatos de morte do varejo físico são altamente exagerada. Enquanto os varejistas derem aos consumidores uma razão convincente para fazer compras em suas lojas, esses consumidores continuarão a migrar para locais físicos. Esse motivo pode ser uma conexão, uma experiência única, um atendimento personalizado inigualável ou todos os itens acima. 

Cabe a cada varejista evoluir com a mudança do cenário do varejo, porque as pessoas ainda estão gastando dinheiro. Os varejistas que continuam inovando não apenas sobreviverão – eles prosperarão.

Sobre o autor:

francêsnicasio
Francesca Nicasio é especialista em varejo, estrategista de conteúdo B2B e LinkedIn TopVoice. Ela escreve sobre tendências, dicas e práticas recomendadas que permitem que os varejistas aumentem as vendas e atendam melhor os clientes. Ela também é autora de Sobrevivência de varejo do mais apto, um eBook gratuito para ajudar os varejistas a preparar suas lojas para o futuro.

 

 

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