Para quem é este guia?
Esta comunicação da loja – um guia abrangente para varejistas é para varejistas de várias unidades em setores como farmácias, spas, clínicas, telecomunicações, móveis, brechós e restaurantes de serviço rápido/casual rápido. Este guia também ajuda fabricantes ou distribuidores de bens de consumo embalados.
A comunicação e a execução adequada dos programas e diretrizes da loja continuam sendo um ponto problemático para os varejistas. À medida que seu negócio se expande, a separação física que existe entre as lojas e a matriz torna o engajamento cada vez mais difícil. Quando a comunicação falha, as lojas podem ficar confusas sobre como cumprir as diretrizes operacionais ou executar promoções de merchandising. Além disso, a matriz pode não estar ciente das perguntas, preocupações e problemas da loja que precisam de atenção.
A boa notícia é que existem estratégias e ferramentas para te ajudar a melhorar a comunicação e a execução. A capacidade de responder rapidamente a uma má execução na loja é importante.
Responder em cinco dias a promoções mal executadas pode levar a 14.5% retomada da receita. As lojas que executam adequadamente os displays promocionais podem registrar um aumento de vendas de até 193%!
Se o seu processo de comunicação organizacional atual é um ponto problemático que precisa ser resolvido, este guia abrangente de comunicação é para você!
CONTEÚDO
O custo da má comunicação
A má comunicação resulta em má execução e a má execução pode ter um grande impacto em seus resultados. O marketing é muitas vezes responsável por impulsionar o crescimento da receita e, como resultado, os varejistas gastam entre 10-24% do orçamento total da empresa em marketing. Isso é um grande investimento de seus recursos.
Um surpreendente 90% das empresas de bens de consumo relatam frustração com a conformidade (reabastecimento, execução promocional, conhecimento do produto pelos funcionários, preço correto).
Quarenta e nove por cento de todas as exibições de varejo planejadas estão faltando; 60% são executados indevidamente. Isso afeta seu resultado final: as empresas perdem tanto quanto 25% de suas receitas devido à falha na execução.
Como melhorar a comunicação e a execução da loja
Simplifique sua comunicação
A comunicação entre as lojas e a sede falha devido à escolha das plataformas de comunicação. Os varejistas geralmente escolhem plataformas familiares, como e-mail, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger ou chamadas telefônicas para comunicação com as lojas. Embora amplamente acessíveis, esses canais de comunicação não são projetados para serem bidirecionais, acionáveis ou rastreáveis.
Muitas ferramentas de comunicação causam confusão; seus funcionários precisam saber onde procurar arquivos de recursos essenciais, diretrizes, tarefas e feedback.
O primeiro passo é agilizar seu processo de comunicação. Embora seus processos ainda devam incluir comunicação por e-mail e telefone, sua comunicação não deve ser limitada por eles. Faça uma lista de fundamentos de comunicação; por exemplo, um gerenciamento de conteúdo sistema para eliminar a papelada física, gerenciamento de tarefas software para atribuir e acompanhar a conclusão, mensagem instantânea para comunicação rápida, painel KPIs para colocar todos na mesma página e focados nos mesmos objetivos. Existem inúmeras soluções de software prontas para uso feitas para comunicação e colaboração de varejistas (a maioria com um teste grátis).
Ser consistente
Esteja você se comunicando com uma loja, um grupo de lojas ou todas as suas lojas, mantenha o processo consistente. A previsibilidade é essencial e necessária para obter o buy-in das lojas e definir as expectativas de resposta. Por exemplo, use sempre o mesmo método para comunicar tarefas que requerem atenção imediata (recall de produto, situação perigosa, interrupção essencial do sistema).
A comunicação deve ser bidirecional
A comunicação deve ir nos dois sentidos. Não podemos enfatizar isso o suficiente: suas lojas precisam se comunicar com você. Os gerentes distritais ou regionais fornecem um link entre a sede e as lojas. No entanto, os gerentes distritais só podem estar em suas lojas uma vez a cada três semanas. Sem ouvir suas lojas, como você pode saber quais desafios eles enfrentam e quais medidas você pode tomar para ajudar?
A comunicação deve fazer parte da cultura da sua empresa
De acordo com uma pesquisa Gallup recente, o engajamento dos funcionários é em média inferior a 33%. Boa comunicação é um dos fatores mais importantes para promover funcionários engajados. Seja específico sobre os objetivos da empresa, responsabilidades, expectativas e mudanças organizacionais. Ser claro cultiva a confiança.
Quando se trata de resolver um problema ou implementar uma mudança de política, solicite feedback, especialmente de seus funcionários da linha de frente. Há poder em entender o que e como seus funcionários pensam e solicitar seu feedback os ajuda a se sentirem valorizados. Sentir-se valorizado é o motorista número um de engajamento e satisfação dos funcionários.
Escolha uma plataforma que seus funcionários possam acessar facilmente com suas informações em um só lugar. Os mesmos recursos devem estar disponíveis em qualquer dispositivo a qualquer momento. Isso aumenta a probabilidade de seus funcionários da linha de frente se envolverem.
Por último, todos os funcionários devem ter acesso. Caso opte por uma plataforma de software para comunicação e execução da sua loja, afaste-se das plataformas que cobram pelo usuário; você não quer que haja uma redução de custos para obter todos os seus funcionários a bordo. Os funcionários que não podem acessar uma plataforma perdem anúncios, informações essenciais e têm menos poder para resolver problemas por conta própria. Isso impede a comunicação e prejudica a conformidade e a execução adequada. Lembre-se, seus clientes não se importam se um funcionário trabalha 4 horas por semana ou 40 horas, todo funcionário é um embaixador da marca.
Os padrões que você deve comunicar
A comunicação acessível e simplificada pode ter retornos valiosos para o seu negócio. Agora vamos ver alguns fundamentos que todas as organizações, se você tiver dois ou 2.000 locais, devem se comunicar. Dividimos nossas sugestões de comunicação em duas categorias: merchandising e operações.
Merchandising
Tecnicamente, a categoria de merchandising de varejo compreende tudo que um cliente percebe quando eles encontram sua loja: vitrines, iluminação, layout da loja, sinalização, exibição do produto, Promoções de PDV. Seu layout e procedimentos operacionais de merchandising devem ser abrangentes: Quando os displays devem ser atualizados? Que tipo de iluminação é esperado nos provadores? Como os produtos devem ser colocados nas prateleiras? O merchandising é tão importante que temos uma categoria inteira dedicada ao merchandising em nosso blog para ajudá-lo com boas práticas de merchandising. Também temos instruções e listas de verificação para ajudá-lo a conduzir auditorias de merchandising ou atualize seu padrões de merchandising.
Aqui, queremos nos concentrar em dois componentes que devem ser incluídos em qualquer política de merchandising e prontamente comunicados porque são geradores de receita conhecidos: branding e promoções.
Padrões da marca
Especialista em varejo Francesca Nicasio observa que uma marca atraente “atrai ótimas pessoas para sua empresa, promove a fidelidade e aumenta as vendas”. De fato, o aumento médio de receita atribuído à apresentação consistente de uma marca é 23%! Portanto, é essencial que você comunique as diretrizes e padrões da sua marca.
Execução promocional
As empresas gastam em média 19% de sua receita bruta total em campanhas promocionais. A execução bem-sucedida de uma campanha promocional abrange várias partes móveis e departamentos. Colocar todos na mesma página, sair de seus silos e entrar no modo de colaboração pode ser um desafio.
É aqui que um plataforma de comunicação da loja pode realmente ajudar. A plataforma certa dará aos funcionários um local para acessar, compartilhar, comentar, dar feedback e marcar facilmente as tarefas necessárias para tornar sua campanha um sucesso.
Operações
KPIs
Os funcionários querem saber o que está acontecendo dentro da organização. Como observado acima, compartilhar os dados da organização KPIs com os funcionários cultiva uma cultura de engajamento. Os funcionários querem saber como a organização está fazendo, quais são os objetivos da organização e qual é o seu papel em contribuir para alcançar os objetivos corporativos.
Treinamento
Os funcionários querem treinamento! Na verdade, 63% dos funcionários acreditam que aprender novas habilidades e receber treinamento especial é essencial para a progressão na carreira. O treinamento eficaz está em andamento. Empreendedor recomenda otimizar o desenvolvimento definindo metas trimestrais alcançáveis. As metas trimestrais são mais fáceis de ver e promovem uma sensação de realização. Eles também podem ajudá-lo a identificar áreas fracas mais rapidamente para correção.
Se você se preocupa que a definição de metas trimestrais levaria muito tempo para configurar e acompanhar, o Entrepreneur recomenda automatizar o processo para acompanhar e medir o desempenho. Escolha uma plataforma que lhe ofereça uma lista de verificação inteligente ou gerenciamento de tarefas. Os funcionários podem revisar metas, marcar realizações e dar feedback. Os gerentes podem executar relatórios para ver rapidamente quem está no caminho certo e quais áreas precisam de atenção.
Padrões de atendimento ao cliente
De acordo com Harvard Business Review, é de cinco a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um existente. Sessenta e oito por cento dos clientes não retornarão se o atendimento ao cliente for ruim e a equipe for percebida como indiferente.
Conheça seus clientes e adapte seus padrões de serviço para atender às suas expectativas de atendimento ao cliente. Padrões e expectativas podem mudar, portanto, garanta que seus funcionários tenham acesso imediato ao treinamento e aos padrões de serviço necessários para atender às expectativas dos clientes. Não sabe por onde começar? Veja nosso blog, “Como melhorar os padrões de atendimento ao cliente.”
Políticas de prevenção de perdas
Seus funcionários são aqueles que executam suas políticas de segurança. Documente e forneça claramente suas políticas e procedimentos de LP a todos os funcionários. Sean Sportun, Gerente de Segurança e Prevenção de Perdas na Círculo K, observa, “se os funcionários entenderem o que está sendo solicitado a eles e o treinamento continuar relevante e relacionável, a organização experimentará um nível aprimorado de conformidade. O treinamento adequado aumenta as chances de sucesso e cria uma cultura duradoura de segurança e proteção.”
Nicasio recomenda contar e mostrar. “Digamos que você tenha medidas específicas para manuseio de dinheiro. Você vai querer comunicá-los verbalmente durante o treinamento, mas você (ou um membro experiente de sua equipe) também deve demonstrar o processo para seus novos contratados e supervisioná-los durante as primeiras vezes que realizarem a tarefa.” Ela também recomenda imprimir suas diretrizes em locais onde os funcionários convergem (armazém, atrás do balcão, back-office). Novas ameaças surgem para garantir que as atualizações sejam comunicadas com clareza.
Saúde e Segurança
O custo da não conformidade com as políticas e protocolos de saúde e segurança está aumentando: aumentando em 45% desde 2011. Os custos incluem acordos, interrupção de negócios e perda de produtividade, o que significa perda de receita. Em uma pesquisa recente na indústria da construção, 75% dos entrevistados culparam a falta de conhecimento como o motivo da não conformidade. Existem muitos perigos no espaço de trabalho de varejo, a maioria deles está nos bastidores. Salas de estoque, docas de carga, entradas/saídas, riscos de incêndio e paletes quebradas são preocupações de segurança comuns para os varejistas
A não conformidade viu o número de recalls de segurança alimentar aumentar em 22% entre 2015 e 2016. O preço médio por recall de alimentos é de $10 milhões. Além disso, os funcionários precisam saber como responder se eles ou um cliente se machucarem na loja ou se uma emergência climática exigir atenção.
A prevenção é o melhor, e a revista Safety and Health estima um retorno entre $2-6 para cada $1 investido na prevenção de lesões! Evite lesões, honorários advocatícios e interrupção dos negócios comunicando sua política de saúde e segurança. Use nosso lista de verificação de amostra para atualizar seu programa de saúde e segurança em todos os seus locais.
Comunique-se pessoalmente com auditorias de varejo
Usando software baseado em nuvem para a comunicação da loja garante que suas políticas e procedimentos estejam sempre disponíveis para todos os seus locais. No entanto, ainda não há substituto para estar em suas lojas. Auditorias de varejo, também denominadas visitas à loja ou visitas à loja, promovem maior conformidade geral com os padrões da marca no nível da loja. Como? A prática de enviar um gerente de distrito/representante de campo CPG para uma franquia/loja demonstra que a conformidade é uma prioridade para a marca: a empresa está dedicando recursos a esse empreendimento.
Não se engane, as auditorias de varejo são um compromisso de recursos. Em uma pesquisa recente, os gerentes distritais estimaram que passam a maior parte do tempo preparando, conduzindo e acompanhando as visitas às lojas (entre 10-20 horas por semana!). Automatizando seus processos de visita à loja, incluindo listas de verificação inteligentes e acompanhamento corretivo automatizado pode economizar tempo e dinheiro significativos.
Auditorias envolvem a loja. As auditorias de varejo não são uma atividade passiva. Eles oferecem a oportunidade para os membros da matriz conversarem com a liderança e os funcionários da loja. Faça perguntas, ouça e ofereça recursos.
Por último, estar em sua loja é importante porque diferentes lojas funcionam de maneiras diferentes. As lojas têm prioridades diversas com base em sua experiência. Isso é esperado, mas as empresas precisam ter certeza de que os programas principais e os padrões da marca sejam implementados integralmente, no prazo e em todos os locais. A única maneira de saber se as lojas estão realmente executando programas de merchandising, operações ou prevenção de perdas é ter um processo de auditoria de varejo implementado.
Avançando com a comunicação e execução da loja
A falta de comunicação acontece, mas se você dedicar um tempo para criar e comunicar padrões organizacionais, poderá diminuir a não conformidade e a má execução. Estima-se que o custo da não conformidade seja 3.5 vezes maior do que o custo para investir em programas que promovam a conformidade organizacional.
A forte conformidade operacional leva a uma melhor execução de merchandising; uma execução sólida de merchandising pode aumentar as vendas nas mesmas lojas 3.7%!
