5 componenti essenziali per un lancio di successo di CPG in negozio

Fatto: i lanci di prodotti CPG sono difficili.

Secondo l'IRI, più di 10.000 nuovi prodotti arrivano sugli scaffali al dettaglio ogni anno, ma "meno di 10 nuovi lanci catturano più di $100 milioni di vendite nel primo anno".

Se sei un'azienda CPG che cerca di lanciare un nuovo prodotto, allora il tuo lavoro è chiaramente ritagliato per te. Come puoi lanciare con il botto e sostenere il tuo successo quando le carte sembrano essere impilate contro di te?

La verità è che non esiste una strategia migliore per un lancio efficace. Ma ecco cosa possiamo dirti: quando si tratta di lanciare un prodotto nei negozi al dettaglio, ci sono in genere cinque componenti che ne influenzano enormemente il successo.

Di seguito facciamo luce su questi elementi chiave. Dai un'occhiata.

1. Il tuo prodotto

Non importa quanto siano eccellenti il tuo marketing e la tua esecuzione, non sarai in grado di vendere (o continuare a vendere) il tuo prodotto se non piace ai consumatori.

Questo è il motivo per cui una ricerca di mercato approfondita è fondamentale. Entrare nella testa dei tuoi clienti e determinare cosa li fa funzionare ti consentirà di trovare i prodotti che desiderano davvero.

Un'altra buona pratica? Assicurati che il tuo prodotto sia in linea con le tendenze dei consumatori. Il tempismo potrebbe essere tutto qui. Se qualcosa è "in" con le tendenze e gli stili di vita dei consumatori moderni, ci sono buone probabilità che decollerà.

Ad esempio, negli ultimi anni, la salute e la trasparenza sono stati due fattori significativi nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Il marchio di latte DairyPure di Dean Foods è stato in grado di capitalizzare questa tendenza sostenendola Promessa di purezza a 5 punti. Questa promessa comportava che il latte fosse a) privo di ormoni artificiali della crescita; b) testato per gli antibiotici; c) costantemente testati per garantire la purezza; d) proveniva solo da vacche alimentate con una dieta sana; e e) spediti a freddo da caseifici di fiducia.

Quell'impegno ha parlato ai consumatori attenti alla salute dei prodotti e questo ha aiutato DairyPure a salire in cima I lanci di CPG di maggior successo dell'IRI nel 2016.

Quando sviluppi un prodotto, chiediti: che tipo di scelte di vita stanno facendo i tuoi clienti? Presta attenzione e assicurati che il tuo prodotto e i tuoi messaggi siano in linea con queste scelte.

E se stai lanciando qualcosa di completamente nuovo o unico, dovrai investire molto nell'educazione dei consumatori. Puoi avere un nuovo fantastico prodotto, ma se le persone non lo "capitano", il tuo lancio fallirà.

Ascolta il racconto ammonitore di Febreze Scentstories, un dispositivo profumato che assomigliava a un lettore CD ed emanava profumi ogni mezz'ora. Era un prodotto nuovo ed era abbastanza diverso dai tradizionali deodoranti per ambienti. Sfortunatamente, il lancio non ha avuto successo con i consumatori.

Secondo il Harvard Business Review, il lancio è fallito, in parte, perché Procter & Gamble non ha investito in una buona strategia educativa. Invece di educare e insegnare ai consumatori come funziona il dispositivo, P&G ha assunto la cantante Shania Twain per recitare negli annunci del prodotto. Ciò ha lasciato i consumatori confusi perché molti pensavano che Febreze Scentstory riguardasse musica e profumi.

Non fare lo stesso errore. Se il tuo prodotto rientra in una categoria nuova o unica, assicurati che i tuoi clienti siano in grado di coglierlo.

“Quando un prodotto è veramente rivoluzionario, i portavoce delle celebrità possono fare più male che bene. Una forte campagna educativa potrebbe essere un modo migliore per andare. Le caratteristiche del prodotto forniscono i messaggi per costruire la voce del marchio, aiutati da team di ricerca e sviluppo, esperti esterni e consumatori che hanno testato e adorato il prodotto". – Harvard Business Review

2. Marketing e pubblicità

La consapevolezza dei consumatori è incredibilmente importante quando si lancia un nuovo prodotto, quindi dovrai creare modi creativi per spargere la voce.

Sebbene le forme tradizionali di marketing (ad es. comunicati stampa, pubblicità TV, campagne offline) avranno ancora il loro posto nei lanci di prodotti CPG moderni, dovrai concentrarti molto sul marketing online.

Solo perché stai lanciando un prodotto nei negozi offline, non significa che dovresti trascurare il lato digitale delle cose.

Ricorda che gli acquirenti si affidano sempre più al web quando prendono decisioni di acquisto. È molto probabile che incontreranno il tuo prodotto anche prima che arrivi sugli scaffali al dettaglio.

“L'ascesa della tecnologia digitale sta responsabilizzando i consumatori, spostando il potere dall'azienda all'individuo. Consumatori e acquirenti hanno accesso a una gamma più ampia di prodotti e servizi e li utilizzano. I consumatori possono, e sempre più lo fanno, confrontare i prezzi, cercando e condividendo opinioni digitalmente. I grandi prodotti vengono rapidamente amplificati attraverso una rete di social media, causando picchi di domanda. Così sono anche le recensioni terribili, che possono spazzare via il lancio di un nuovo prodotto". – Accentura

Ecco perché è importante avere a forte presenza digitale. Avere pagine web dedicate, account social e risorse per istruire le persone sul tuo prodotto e investire in SEO per garantire che quelle proprietà online appaiano nei risultati di ricerca.

Se l'articolo viene venduto online, incoraggia i clienti a condividere le loro esperienze positive in modo da poter raccogliere alcune recensioni positive.

Oltre a SEO, social media e valutazioni online, prova a creare una strategia digitale avvincente che sia in linea con il tuo lancio offline. Con l'approccio giusto, puoi aumentare l'awareness, le visite in negozio e le vendite allo stesso tempo.

Un eccellente esempio di ciò viene da BestDay.com e MARS Chocolates quando le due società si sono unite per un concorso a premi online per indirizzare il traffico offline.

Secondo a caso di studio di Wayin, Inc.:  I partecipanti devono visitare qualsiasi OXXO (il famoso minimarket del Messico) e acquistare un cioccolato MARS, inclusi M&M's®, MilkyWay®, Snickers® e Dove ®. I clienti possono quindi andare direttamente alla pagina della campagna ospitata sul sito Web di BestDay.com e fare clic sul pulsante di invito all'azione "Ottieni coupon" per completare il modulo, inviando il proprio nome e indirizzo e-mail, insieme all'ID della ricevuta. In cambio, i partecipanti riceveranno un'e-mail di conferma con un coupon per riscattare un voucher $500MXN per la loro prossima prenotazione con BestDay.com.

Lo sforzo ha portato a un aumento delle presenze nei minimarket OXXO, nonché a più vendite per il cioccolato MARS. Inoltre, il sito web BestDay.com è stato in grado di acquisire i dati sull'audience massimizzando allo stesso tempo le vendite di prenotazioni di viaggi.

3. Collaborazione

L'abbiamo già detto e lo diremo di nuovo: la collaborazione tra l'azienda CPG ei suoi partner di vendita al dettaglio è fondamentale per il successo.

Ciò è particolarmente vero quando si lancia un nuovo prodotto. Il Associazione nazionale delle catene di negozi di droga (NACDS), raccomanda a entrambe le parti di discutere i seguenti dettagli il prima possibile, idealmente durante la prima riunione di lancio:

• Classificazione di lancio (ad es. azienda/market maker, prodotto principale in una categoria, trendsetter o estensione di linea)
• Cronologia iniziale
• Ora di pranzo
• Ambito geografico
• Obiettivi di volume
• Aspettative sui livelli di supporto promozionale
• Stakeholder chiave (incaricati o team interfunzionali)
• Aspettative di crescita della categoria
• Ulteriori questioni al di fuori del controllo diretto (approvazione normativa, approvvigionamento, ecc.)

Evidenzia tutti questi dettagli in anticipo e assicurati che tutti i tuoi partner di vendita al dettaglio siano d'accordo con ciò che comporta il lancio.

“La chiave per un lancio al dettaglio di successo è la pianificazione anticipata. Ogni rivenditore ha un processo leggermente diverso per gestire sia il prodotto che il marketing. Se pianifichi in anticipo, puoi sfruttare le somiglianze e gestire le differenze". – Tamara Budz, fondatrice, Gruppo d'ombra d'argento

E mentre ti muovi durante il lancio, continua linee di comunicazione apertee scambiare regolarmente dati e approfondimenti con i tuoi partner di vendita al dettaglio.

4. Dati

A proposito, assicurati che tutte le parti interessate al lancio possano accedere ai dati e alle analisi corretti. Idealmente, le informazioni verranno condivise in tempo reale in modo da poter vedere le tendenze e ottenere informazioni dettagliate immediatamente. Arma la tua squadra con a soluzione di archiviazione e condivisione dei dati che consente alle parti interessate di importare informazioni nel sistema e condividere approfondimenti non appena sono disponibili.

Cosa dovresti monitorare esattamente? Possono venire in mente diverse misure, ma quando si tratta di lanciare un prodotto al dettaglio, le metriche più importanti sono quelle relative all'inventario.

Il monitoraggio dei livelli delle scorte è essenziale. Devi essere sempre aggiornato sull'inventario per assicurarti di poter evadere gli ordini in modo efficiente.

“L'errore più grande che i marchi fanno quando vengono lanciati nei negozi al dettaglio è non avere scorte sufficienti e/o non avere la produzione in atto per soddisfare i riordini immediati. I rivenditori spesso forniscono le quantità dell'ordine iniziale prima di effettuare un ordine e le società CPG si preparano per tali quantità, ma dimenticano i riordini. Una volta che gli articoli iniziali si esauriscono, gli scaffali restano vuoti fino a quando la catena di approvvigionamento non raggiunge il ritardo". – Tamara Budz, fondatrice, Silver Shade Group

Un'azienda che ha svolto un buon lavoro nel monitorare i livelli delle scorte durante il lancio di un prodotto è P&G. Secondo Mercato6, quando l'azienda ha lanciato Tide Pods nel 2012, P&G ha lavorato a stretto contatto con i principali negozi di alimentari statunitensi per monitorare le vendite giornaliere a livello di negozio e i livelli delle scorte. In tal modo, sono stati in grado di stabilire la priorità e programmare le spedizioni dal magazzino ai negozi ad alto rischio di esaurimento delle scorte. Ciò ha consentito di ridurre al minimo l'esaurimento delle scorte e di mantenere i livelli di servizio pari o superiori a 98,5%.

5. Esecuzione in negozio

Ultimo ma non meno importante è l'esecuzione in negozio. Il modo in cui i tuoi prodotti vengono visualizzati, il posizionamento dei tuoi materiali promozionali e la frequenza di rifornimento sono solo alcune delle cose che devi appianare prima del lancio.

Assicurati di aver fornito ai tuoi partner commerciali tutti i materiali e le risorse di cui hanno bisogno per eseguire correttamente. Ciò può includere planogrammi, foto di cosa fare e cosa non fare, linee guida del marchio e altro ancora.

E quando la campagna è attiva, conduci audit del negozio per valutare l'esecuzione in negozio. Visita i tuoi partner di vendita al dettaglio e conferma che le linee guida e gli standard di lancio sono soddisfatti.

Documenta accuratamente ogni visita e assicurati che le informazioni necessarie siano caricate nel tuo sistema il prima possibile in modo che tutte le parti interessate possano visualizzare i risultati dell'audit. Per semplificare questo passaggio, utilizza un cloud software di audit e gestione delle attività al dettaglio che ti consente di registrare e condividere informazioni in tempo reale.

Parole finali

Molti fattori entrano in gioco quando si lancia un nuovo prodotto nella vendita al dettaglio, ma i cinque componenti essenziali menzionati in questo post sono alcuni dei più significativi.

Gestire tutti e cinque i componenti è una sfida, ma è del tutto fattibile se hai il prodotto giusto, una buona dose di creatività e un rapporto aperto e collaborativo con i tuoi partner di vendita al dettaglio. Completa il tutto con i dati e gli strumenti giusti per l'esecuzione in negozio e imposterai il lancio del tuo prodotto per il successo.

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