5 základních komponent pro úspěšné spuštění CPG v obchodě

Fakt: Uvedení produktů CPG na trh je obtížné.

Podle IRI, více než 10 000 nových produktů se dostane na maloobchodní pulty každý rok, ale „méně než 10 nových uvedení na trh zaznamená více než $100 milionů v prvním roce prodeje“.

Pokud jste CPG firma, která chce uvést na trh nový produkt, pak je pro vás vaše práce jasně připravena. Jak můžete vyrazit s třeskem a udržet svůj úspěch, když se zdá, že karty stojí proti vám?

Pravdou je, že neexistuje jediná nejlepší strategie pro efektivní spuštění. Můžeme vám však říci: pokud jde o uvedení produktu v maloobchodních prodejnách, existuje obvykle pět složek, které masivně ovlivňují jeho úspěch.

Níže jsme osvětlili tyto klíčové prvky. Zkontroluj je.

1. Váš produkt

Bez ohledu na to, jak skvělý je váš marketing a provedení, nebudete moci prodat (nebo pokračovat v prodeji) svůj produkt, pokud nebude pro spotřebitele přitažlivý.

To je důvod, proč je důkladný průzkum trhu zásadní. Proniknutí do hlavy vašich zákazníků a určení toho, co je přiměje, vám umožní přijít s produkty, které skutečně chtějí.

Další osvědčený postup? Dbejte na to, aby byl váš produkt v souladu se spotřebitelskými trendy. Načasování zde může být vším. Pokud je něco „in“ s moderními spotřebitelskými trendy a životním stylem, je velká šance, že se to prosadí.

Například v posledních několika letech byly zdraví a transparentnost dva významné faktory při rozhodování spotřebitelů o nákupu. Značka mléka DairyPure společnosti Dean Foods dokázala využít tohoto trendu tím, že jej podpořila 5bodový příslib čistoty. Tento slib znamenal, že mléko bylo a) bez umělých růstových hormonů; b) testován na antibiotika; c) neustále testována kvalita pro zajištění čistoty; d) pochází pouze z krav krmených zdravou výživou; a e) za studena zasílané od důvěryhodných mlékáren.

Tento závazek mluvil ke spotřebitelům, kteří dbali o své zdraví na produkty, a to pomohlo DairyPure vystoupat na vrchol Nejúspěšnější uvedení CPG IRI v roce 2016.

Při vývoji produktu se zeptejte sami sebe: jaké typy životního stylu volí vaši zákazníci? Věnujte pozornost a dbejte na to, aby váš produkt – a zprávy – odpovídaly těmto možnostem.

A pokud uvádíte na trh něco zcela nového nebo jedinečného, budete muset hodně investovat do vzdělávání spotřebitelů. Můžete mít fantastický nový produkt, ale pokud ho lidé „nedostanou“, vaše uvedení na trh selže.

Věnujte pozornost varovnému příběhu Febreze Scentstories, vonnému zařízení, které připomínalo CD přehrávač a každou půlhodinu vydávalo vůně. Byl to nový produkt a byl zcela odlišný od tradičních osvěžovačů vzduchu. Bohužel, uvedení na trh spotřebitele neoslovilo.

Podle Harvardský obchodní přehledUvedení na trh selhalo částečně proto, že společnost Procter & Gamble neinvestovala do dobré vzdělávací strategie. Namísto vzdělávání a učení spotřebitelů, jak zařízení funguje, P&G najalo zpěvačku Shaniu Twain, aby hrála v reklamách na produkt. To nechalo spotřebitele zmatené, protože mnozí si mysleli, že Febreze Scentstories zahrnuje hudbu a vůně.

Neudělejte stejnou chybu. Pokud váš produkt spadá do nové nebo jedinečné kategorie, dbejte na to, aby jej vaši zákazníci pochopili.

„Když je produkt skutečně revoluční, mohou mluvčí celebrit způsobit více škody než užitku. Lepší cestou může být silná vzdělávací kampaň. Funkce produktu poskytují poselství pro budování hlasu značky, s pomocí výzkumných a vývojových týmů, externích odborníků a spotřebitelů, kteří produkt testovali a milovali.“ - Harvardský obchodní přehled

2. Marketing a reklama

Při uvádění nového produktu na trh je neuvěřitelně důležité povědomí spotřebitelů, takže budete muset vytvořit kreativní způsoby, jak dostat slovo.

Zatímco tradiční formy marketingu (tj. tiskové zprávy, TV reklamy, offline kampaně) budou mít stále své místo v moderních CPG produktech na trh, budete se muset hodně zaměřit na online marketing.

To, že uvádíte produkt na offline obchody, neznamená, že byste měli přehlížet digitální stránku věci.

Pamatujte, že zákazníci se při rozhodování o nákupu stále více spoléhají na web. Je velmi pravděpodobné, že se s vaším produktem setkají ještě dříve, než se dostane na prodejní pulty.

„Vzestup digitální technologie posiluje postavení spotřebitelů a přesouvá moc z korporací na jednotlivce. Spotřebitelé a nakupující mají přístup k širší škále produktů a služeb – a využívají je. Spotřebitelé mohou, a stále častěji to dělají, porovnávat ceny a zároveň vyhledávat a sdílet názory digitálně. Skvělé produkty se rychle rozšiřují v síti sociálních médií, což způsobuje skoky v poptávce. Stejně tak jsou hrozné recenze, které mohou zničit uvedení nového produktu na trh.“ – Accenture

To je důvod, proč je důležité mít a silná digitální přítomnost. Mějte vyhrazené webové stránky, sociální účty a zdroje pro vzdělávání lidí o vašem produktu a investujte do SEO, abyste zajistili, že se tyto online vlastnosti objeví ve výsledcích vyhledávání.

Pokud se zboží prodává online, vyzvěte zákazníky, aby se podělili o své pozitivní zkušenosti, abyste mohli získat nějaké pozitivní recenze.

Kromě SEO, sociálních médií a online hodnocení se pokuste vytvořit působivou digitální strategii, která bude v souladu s vaším offline spuštěním. Správným přístupem můžete zvýšit povědomí, návštěvy prodejny a prodeje zároveň.

Skvělým příkladem toho je BestDay.com a MARS Chocolates, kdy se tyto dvě společnosti spojily v online loterii, aby podpořily provoz offline.

Podle a případová studie společnosti Wayin, Inc.:  Účastníci jsou povinni navštívit kterýkoli OXXO (oblíbený obchod se smíšeným zbožím v Mexiku) a zakoupit si čokoládu MARS – včetně M & M's®, MilkyWay®, Snickers® a Dove ®. Zákazníci pak mohou zamířit přímo na stránku kampaně hostovanou na webu BestDay.com a kliknout na tlačítko s výzvou k akci „Získat kupón“ a vyplnit formulář a odeslat své jméno a e-mailovou adresu spolu s ID účtenky. Na oplátku obdrží účastníci potvrzovací e-mail s kuponem pro uplatnění poukazu $500MXN na další rezervaci u BestDay.com.

Výsledkem tohoto úsilí byl nárůst počtu zákazníků v obchodech OXXO a také vyšší prodeje čokolády MARS. Web BestDay.com byl navíc schopen zachytit údaje o publiku a zároveň maximalizovat prodeje cestovních rezervací.

3. Spolupráce

Řekli jsme to již dříve a řekneme to znovu: spolupráce mezi firmou CPG a jejími maloobchodními partnery je zásadní pro úspěch.

To platí zejména tehdy, když uvádíte na trh nový produkt. The Národní asociace řetězců drogerií (NACDS), doporučuje, aby obě strany co nejdříve projednaly následující podrobnosti – ideálně během prvního startovacího setkání:

• Klasifikace uvedení na trh (tj. korporace/tvůrce trhu, hlavní produkt kategorie, trendsetter nebo rozšíření řady)
• Počáteční časová osa
• Datum spuštění
• Geografický rozsah
• Objemové cíle
• Očekávání ohledně úrovní propagační podpory
• Klíčové zainteresované strany (jmenovaní nebo mezifunkční týmy)
• Očekávání růstu kategorie
• Další problémy mimo přímou kontrolu (regulační schválení, získávání zdrojů atd.)

Všechny tyto podrobnosti si předem vyjasněte a ujistěte se, že všichni vaši maloobchodní partneři souhlasí s tím, co spuštění znamená.

„Klíčem k úspěšnému uvedení na trh v maloobchodě je předběžné plánování. Každý prodejce má trochu jiný proces správy produktu i marketingu. Pokud plánujete dopředu, můžete využít podobnosti a zvládnout rozdíly.“ – Tamara Budz, zakladatel, Skupina stříbrných odstínů

A jak se budete pohybovat během startu, udržujte se komunikační linky otevřenéa pravidelně si vyměňujte data a statistiky se svými maloobchodními partnery.

4. Data

Když už o tom mluvíme, dbejte na to, aby všichni zúčastnění na spuštění měli přístup ke správným datům a analýzám. V ideálním případě budou informace sdíleny v reálném čase, takže můžete okamžitě vidět trendy a získat přehled. Vyzbrojte svůj tým a řešení pro ukládání a sdílení dat to umožňuje zúčastněným stranám importovat informace do systému a sdílet statistiky, jakmile jsou k dispozici.

Co přesně byste měli sledovat? Může vás napadnout několik opatření, ale pokud jde o uvedení produktu na trh, nejdůležitějšími metrikami jsou ty, které se týkají inventáře.

Sledování stavu zásob je nezbytné. Musíte mít přehled o zásobách, abyste zajistili, že budete moci efektivně plnit objednávky.

„Největší chybou, kterou značky dělají při uvádění na trh v maloobchodních prodejnách, je, že nemají dostatek skladových zásob a/nebo nemají zavedenou výrobu, aby mohly plnit okamžité objednávky. Maloobchodníci často poskytnou počáteční množství objednávky před zadáním objednávky a společnosti CPG se na tato množství připravují, ale zapomeňte na doobjednávání. Jakmile se tyto počáteční položky vyprodají, regály zůstanou prázdné, dokud je dodavatelský řetězec nedožene.“ – Tamara Budz, zakladatelka Silver Shade Group

Jedna firma, která odvedla dobrou práci při sledování stavu zásob během uvedení produktu na trh, je P&G. Podle Trh6Když společnost v roce 2012 uvedla na trh Tide Pods, P&G úzce spolupracovala s klíčovými americkými obchodníky s potravinami na sledování denních prodejů na úrovni obchodů a úrovní zásob. Díky tomu mohli upřednostňovat a naplánovat skladové zásilky do obchodů, u kterých bylo vysoké riziko vyprodání zásob. To pomohlo minimalizovat vyprodání zásob a udržet úroveň služeb na nebo nad 98,5%.

5. Provedení v prodejně

V neposlední řadě je provedení in-store. Jak jsou vaše produkty vystaveny, umístění vašich propagačních materiálů a frekvence doplňování jsou jen některé z věcí, které musíte před uvedením na trh vyžehlit.

Dbejte na to, abyste svým maloobchodním partnerům poskytli všechny materiály a zdroje, které potřebují správně provést. To může zahrnovat planogramy, fotografie toho, co dělat a co nedělat, pokyny pro značku a další.

A když je kampaň aktivní, proveďte audity prodejen, abyste vyhodnotili realizaci v prodejně. Navštivte své maloobchodní partnery a potvrďte, že jsou splněny vaše pokyny a standardy pro spuštění.

Důkladně zdokumentujte každou návštěvu a ujistěte se, že potřebné informace jsou nahrány do vašeho systému co nejdříve, aby všechny zúčastněné strany mohly vidět výsledky auditu. Chcete-li tento krok usnadnit, použijte cloud maloobchodní audit a software pro správu úloh který vám umožňuje zaznamenávat a sdílet informace v reálném čase.

Závěrečná slova

Při uvádění nového produktu na trh vstupuje do hry spousta faktorů, ale pět základních komponent zmíněných v tomto příspěvku patří mezi ty nejvýznamnější.

Správa všech pěti komponent je výzvou, ale je zcela proveditelná, pokud máte správný produkt, zdravou dávku kreativity a otevřený a spolupracující vztah s vašimi maloobchodními partnery. Doplňte to správnými daty a nástroji pro realizaci v obchodě a připravíte uvedení produktu na úspěch.

OSTATNÍ ZDROJE ZBOŽÍ BALeného SPOTŘEBITELEM

Odkazovat na Kategorie spotřebního baleného zboží pro kontrolní seznamy, postupy a osvědčené postupy pro průmysl spotřebitelského baleného zboží.

O autorovi: