5 essentiële componenten voor een succesvolle lancering van CPG in de winkel

Feit: CPG-productlanceringen zijn moeilijk.

volgens IRI, komen er elk jaar meer dan 10.000 nieuwe producten in de winkelschappen, maar "minder dan 10 nieuwe lanceringen behalen meer dan $100 miljoen in het eerste jaar."

Als u een CPG-bedrijf bent dat een nieuw product wil lanceren, dan is uw werk duidelijk voor u weggelegd. Hoe kun je met een knal lanceren en je succes behouden als de kaarten tegen je lijken te worden gestapeld?

De waarheid is dat er niet één beste strategie is om effectief te lanceren. Maar dit is wat we je kunnen vertellen: als het gaat om het lanceren van een product in winkels, zijn er meestal vijf componenten die het succes enorm beïnvloeden.

Hieronder lichten we deze belangrijke elementen toe. Bekijk ze eens.

1. Uw product

Hoe goed uw marketing en uitvoering ook zijn, u kunt uw product niet verkopen (of blijven verkopen) als het consumenten niet aanspreekt.

Daarom is gedegen marktonderzoek van cruciaal belang. Door in de hoofden van uw klanten te kruipen en te bepalen wat hen drijft, kunt u producten bedenken die ze echt willen.

Nog een best-practice? Zorg ervoor dat uw product aansluit bij de consumententrends. Timing kan hier alles zijn. Als iets 'in' is met moderne consumententrends en levensstijlen, is de kans groot dat het een succes wordt.

Zo zijn de afgelopen jaren gezondheid en transparantie twee belangrijke factoren geweest bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Het melkmerk DairyPure van Dean Foods kon op deze trend inspelen door zijn 5-punts zuiverheidsbelofte. Deze belofte hield in dat de melk a) vrij was van kunstmatige groeihormonen; b) getest op antibiotica; c) voortdurend op kwaliteit getest om de zuiverheid te garanderen; d) alleen afkomstig is van koeien die een gezond dieet hebben gekregen; en e) gekoeld verzonden door vertrouwde zuivelfabrieken.

Die toewijding sprak tot consumenten die gezondheidsbewust waren over producten, en dit hielp DairyPure naar de top van IRI's meest succesvolle CPG-lanceringen van 2016.

Vraag jezelf bij het ontwikkelen van een product af: welke soorten levensstijlkeuzes maken uw klanten? Besteed aandacht en zorg ervoor dat uw product - en berichtgeving - aansluiten bij die keuzes.

En als u iets geheel nieuws of unieks lanceert, moet u flink investeren in consumenteneducatie. Je kunt een fantastisch nieuw product hebben, maar als mensen het niet "krijgen", zal je lancering mislukken.

Luister naar het waarschuwende verhaal van Febreze Scentstories, een geurapparaat dat op een cd-speler leek en elk half uur geuren verspreidde. Het was een nieuw product en was heel anders dan traditionele luchtverfrissers. Helaas kon de lancering niet aanslaan bij de consument.

Volgens de Harvard Business Review, mislukte de lancering deels omdat Procter & Gamble niet investeerde in een goede onderwijsstrategie. In plaats van consumenten te onderwijzen en te leren hoe het apparaat werkt, huurde P&G de zangeres Shania Twain in om in de advertenties van het product te schitteren. Dit zorgde voor verwarring bij de consumenten, omdat velen dachten dat Febreze Scentstories met muziek en geuren te maken had.

Maak niet dezelfde fout. Als uw product in een nieuwe of unieke categorie valt, zorg er dan voor dat uw klanten het kunnen begrijpen.

"Als een product echt revolutionair is, kunnen woordvoerders van beroemdheden meer kwaad dan goed doen. Een sterke educatieve campagne is misschien een betere manier om te gaan. De functies van het product leveren de berichten om een merkstem op te bouwen, geholpen door onderzoeks- en ontwikkelingsteams, externe experts en consumenten die het product hebben getest en er dol op zijn.” – Harvard Business Review

2. Marketing en reclame

Het bewustzijn van de consument is ongelooflijk belangrijk bij het lanceren van een nieuw product, dus je zult creatieve manieren moeten bedenken om het bekend te maken.

Terwijl traditionele vormen van marketing (dwz persberichten, tv-advertenties, offline campagnes) nog steeds hun plaats zullen hebben in moderne CPG-productlanceringen, moet u veel aandacht besteden aan online marketing.

Alleen omdat u een product in offline winkels lanceert, betekent dit niet dat u de digitale kant van de zaak over het hoofd moet zien.

Onthoud dat shoppers steeds meer op internet vertrouwen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Het is zeer waarschijnlijk dat ze uw product zullen tegenkomen nog voordat het in de winkelrekken ligt.

“De opkomst van digitale technologie geeft consumenten meer macht en verschuift de macht van het bedrijfsleven naar het individu. Consumenten en shoppers hebben toegang tot een breder scala aan producten en diensten - en ze gebruiken deze ook. Consumenten kunnen, en doen dat in toenemende mate, prijzen vergelijken, terwijl ze digitaal meningen zoeken en delen. Geweldige producten worden snel versterkt via een social media-netwerk, wat leidt tot pieken in de vraag. Dat geldt ook voor vreselijke recensies, die een nieuwe productlancering kunnen wegvagen." – Accenture

Dit is waarom het belangrijk is om een sterke digitale aanwezigheid. Zorg voor speciale webpagina's, sociale accounts en bronnen om mensen te informeren over uw product en investeer in SEO om ervoor te zorgen dat die online eigendommen in de zoekresultaten verschijnen.

Als het artikel online wordt verkocht, moedig klanten dan aan om hun positieve ervaringen te delen, zodat u positieve recensies kunt verzamelen.

Probeer naast SEO, sociale media en online beoordelingen een overtuigende digitale strategie te ontwikkelen die in lijn is met uw offline lancering. Met de juiste aanpak kunt u tegelijkertijd de bekendheid, winkelbezoeken en verkoop stimuleren.

Een uitstekend voorbeeld hiervan komt van BestDay.com en MARS Chocolates toen de twee bedrijven samenwerkten voor een online sweepstake om offline verkeer te genereren.

Volgens een case study door Wayin, Inc.:  Deelnemers moeten elke OXXO (de populaire supermarkt van Mexico) bezoeken en een MARS-chocolade kopen, waaronder M & M's®, MilkyWay®, Snickers® en Dove®. Klanten kunnen dan rechtstreeks naar de campagnepagina op de website van BestDay.com gaan en op de call-to-action-knop 'Coupon ophalen' klikken om het formulier in te vullen, hun naam en e-mailadres indienen, samen met de ontvangst-ID. In ruil daarvoor ontvangen deelnemers een bevestigingsmail met een coupon om een $500MXN-voucher in te wisselen voor hun volgende boeking bij BestDay.com.

De inspanning resulteerde in een toename van de bezoekersaantallen in OXXO-supermarkten en meer verkopen voor MARS-chocolade. Bovendien was de website BestDay.com in staat om doelgroepgegevens vast te leggen en tegelijkertijd de verkoop van reisboekingen te maximaliseren.

3. Samenwerking

We hebben het al eerder gezegd, en we zeggen het nog een keer: samenwerking tussen het CPG-bedrijf en zijn retailpartners is van cruciaal belang voor succes.

Dit geldt vooral wanneer u een nieuw product lanceert. De Nationale Vereniging van Winkelketens (NACDS), beveelt beide partijen aan om de volgende details zo snel mogelijk te bespreken, idealiter tijdens de eerste lanceringsbijeenkomst:

• Lanceringsclassificatie (dwz corporate/market-maker, kernproduct naar een categorie, trendsetter of line extension)
• Initiële tijdlijn
• Lanceerdatum
• Geografisch bereik
• Volumedoelstellingen
• Verwachtingen met betrekking tot promotionele ondersteuningsniveaus
• Belangrijkste belanghebbenden (aangestelden of multifunctionele teams)
• Verwachtingen voor categoriegroei
• Bijkomende problemen buiten directe controle (regulerende goedkeuring, sourcing, enz.)

Hash al deze details van tevoren en zorg ervoor dat al uw retailpartners het eens zijn met wat de lancering inhoudt.

“De sleutel tot een succesvolle lancering in de detailhandel is planning vooraf. Elke detailhandelaar heeft een iets ander proces om zowel product als marketing te beheren. Als je vooruit plant, kun je de overeenkomsten benutten en de verschillen managen.” – Tamara Budz, oprichter, Silver Shade-groep

En terwijl je verder gaat tijdens de lancering, blijf communicatielijnen openen wissel regelmatig gegevens en inzichten uit met uw retailpartners.

4. Gegevens

Daarover gesproken, zorg ervoor dat alle belanghebbenden van de lancering toegang hebben tot de juiste gegevens en analyses. Idealiter wordt informatie in realtime gedeeld, zodat u trends kunt zien en direct inzichten kunt krijgen. Bewapen je team met een oplossing voor gegevensopslag en delen waarmee belanghebbenden informatie in het systeem kunnen importeren en inzichten kunnen delen zodra deze beschikbaar zijn.

Wat moet je precies volgen? Er kunnen verschillende maatregelen in u opkomen, maar als het gaat om de lancering van een retailproduct, zijn de belangrijkste statistieken die rond voorraad.

Het bewaken van voorraadniveaus is essentieel. U moet op de hoogte blijven van de voorraad om ervoor te zorgen dat u bestellingen efficiënt kunt uitvoeren.

“De grootste fout die merken maken bij het lanceren in winkels, is dat ze niet genoeg voorraad hebben en/of geen productie hebben om onmiddellijke nabestellingen uit te voeren. Detailhandelaren geven vaak de eerste bestelhoeveelheden door voordat ze een bestelling plaatsen en de CPG-bedrijven bereiden zich voor op die hoeveelheden, maar vergeten nabestellingen. Zodra die eerste items uitverkocht zijn, blijven de schappen leeg totdat de supply chain inhaalt.” – Tamara Budz, oprichter, Silver Shade Group

Een bedrijf dat goed werk heeft geleverd met het bewaken van de voorraadniveaus tijdens een productlancering, is P&G. Volgens Markt6, toen het bedrijf in 2012 Tide Pods lanceerde, werkte P&G nauw samen met belangrijke Amerikaanse kruideniers om de dagelijkse verkoop op winkelniveau en voorraadniveaus te volgen. Door dit te doen, waren ze in staat om magazijnzendingen te prioriteren en te plannen naar winkels met een hoog risico op bevoorrading. Dit hielp om het voorraadtekort tot een minimum te beperken en het serviceniveau op of boven de 98,5% te houden.

5. Uitvoering in de winkel

Last but not least is de uitvoering in de winkel. Hoe uw producten worden weergegeven, de positionering van uw promotiemateriaal en de frequentie van aanvulling zijn slechts enkele van de dingen die u vóór de lancering moet gladstrijken.

Zorg ervoor dat u uw handelspartners alle materialen en middelen hebt gegeven die ze nodig hebben correct uitvoeren. Dit kunnen schappenplannen zijn, foto's van wat u wel en niet moet doen, merkrichtlijnen en meer.

En wanneer de campagne live is, voert u winkelaudits uit om de uitvoering in de winkel te evalueren. Bezoek uw retailpartners en bevestig dat aan uw lanceringsrichtlijnen en normen wordt voldaan.

Documenteer elk bezoek grondig en zorg ervoor dat de benodigde informatie zo snel mogelijk in uw systeem wordt geüpload, zodat alle belanghebbenden de auditresultaten kunnen bekijken. Om deze stap gemakkelijker te maken, gebruikt u een cloudgebaseerde retail audit- en taakbeheersoftware waarmee u informatie in realtime kunt vastleggen en delen.

Laatste woorden

Er spelen veel factoren een rol wanneer u een nieuw product in de detailhandel lanceert, maar de vijf essentiële componenten die in dit bericht worden genoemd, zijn enkele van de belangrijkste.

Het beheren van alle vijf de componenten is een uitdaging, maar het is prima te doen als je het juiste product, een gezonde dosis creativiteit en een open en collaboratieve relatie met je retailpartners hebt. Maak het af met de juiste gegevens en tools voor uitvoering in de winkel, en u maakt uw productlancering succesvol.

ANDERE BRONNEN VAN VERPAKTE GOEDEREN VOOR CONSUMENTEN

Verwijs naar de Categorie Verpakte consumentengoederen voor checklists, how-to's en best practices voor de industrie van verpakte consumentengoederen.

Over de auteur: