5 niezbędnych składników do udanego wprowadzenia CPG w sklepie

Fakt: Wprowadzenie produktów CPG na rynek jest trudne.

Według IRI, każdego roku na półki sklepowe trafia ponad 10 000 nowych produktów, ale „mniej niż 10 nowych premier przechwytuje ponad $100 milionów w rocznej sprzedaży”.

Jeśli jesteś firmą CPG, która chce wprowadzić na rynek nowy produkt, Twoja praca jest wyraźnie dla Ciebie. Jak możesz wystartować z hukiem i utrzymać swój sukces, gdy karty wydają się być ułożone przeciwko tobie?

Prawda jest taka, że nie ma jednej najlepszej strategii skutecznego startu. Ale oto, co możemy Ci powiedzieć: jeśli chodzi o wprowadzenie produktu do sklepów detalicznych, zazwyczaj istnieje pięć elementów, które w ogromnym stopniu wpływają na jego sukces.

Poniżej rzucamy światło na te kluczowe elementy. Sprawdź je.

1. Twój produkt

Bez względu na to, jak świetny jest Twój marketing i wykonanie, nie będziesz w stanie sprzedać (lub kontynuować sprzedaży) swojego produktu, jeśli nie spodoba się on konsumentom.

Właśnie dlatego dokładne badanie rynku ma kluczowe znaczenie. Wejście do głów klientów i określenie, co ich motywuje, pozwoli Ci wymyślić produkty, których naprawdę chcą.

Kolejna najlepsza praktyka? Zadbaj o to, aby Twój produkt był zgodny z trendami konsumenckimi. Wyczucie czasu może być tutaj wszystkim. Jeśli coś jest zgodne z nowoczesnymi trendami konsumenckimi i stylem życia, jest duża szansa, że to wystartuje.

Na przykład w ciągu ostatnich kilku lat zdrowie i przejrzystość były dwoma istotnymi czynnikami przy podejmowaniu przez konsumentów decyzji o zakupie. Marka mleka DairyPure firmy Dean Foods była w stanie wykorzystać ten trend, podtrzymując jego 5-punktowa obietnica czystości. Ta obietnica pociągała za sobą, że mleko było a) wolne od sztucznych hormonów wzrostu; b) testowane na antybiotyki; c) ciągłe testowanie jakości w celu zapewnienia czystości; d) pochodzą wyłącznie od krów żywionych zdrową dietą; oraz e) wysyłane na zimno z zaufanych mleczarni.

To zobowiązanie przemówiło do konsumentów, którzy dbali o zdrowie produktów, a to pomogło DairyPure wznieść się na szczyt Najbardziej udane premiery IRI CPG w 2016 roku.

Tworząc produkt, zadaj sobie pytanie: jakie wybory stylu życia dokonują Twoi klienci? Zwróć uwagę i dopilnuj, aby Twój produkt — i przekaz — były zgodne z tymi wyborami.

A jeśli wprowadzasz na rynek coś zupełnie nowego lub wyjątkowego, będziesz musiał dużo zainwestować w edukację konsumencką. Możesz mieć fantastyczny nowy produkt, ale jeśli ludzie go nie „dostaną”, Twoja premiera się nie powiedzie.

Posłuchajcie ostrzegawczą opowieść o Febreze Scentstories, urządzeniu zapachowym przypominającym odtwarzacz CD i wydzielającym zapachy co pół godziny. Był to nowy produkt i zupełnie różnił się od tradycyjnych odświeżaczy powietrza. Niestety, premiera nie spotkała się z odzewem wśród konsumentów.

Według Harvard Business Review, premiera nie powiodła się po części dlatego, że Procter & Gamble nie zainwestował w dobrą strategię edukacyjną. Zamiast edukować i uczyć konsumentów, jak działa urządzenie, firma P&G zatrudniła piosenkarkę Shanię Twain, by zagrała w reklamach produktu. To spowodowało, że konsumenci byli zdezorientowani, ponieważ wielu uważało, że Febreze Scentstories obejmuje muzykę i zapachy.

Nie popełniaj tego samego błędu. Jeśli Twój produkt należy do nowej lub unikalnej kategorii, zadbaj o to, aby Twoi klienci byli w stanie go zrozumieć.

„Kiedy produkt jest naprawdę rewolucyjny, rzecznicy celebrytów mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Silna kampania edukacyjna może być lepszym rozwiązaniem. Funkcje produktu dostarczają wiadomości do budowania głosu marki, wspierane przez zespoły badawczo-rozwojowe, zewnętrznych ekspertów i konsumentów, którzy przetestowali i pokochali produkt”. – Harvard Business Review

2. Marketing i reklama

Świadomość konsumentów jest niezwykle ważna przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu, więc musisz wymyślić kreatywne sposoby, aby dotrzeć do wiadomości.

Podczas gdy tradycyjne formy marketingu (np. komunikaty prasowe, reklamy telewizyjne, kampanie offline) nadal będą miały swoje miejsce we wprowadzaniu nowoczesnych produktów CPG, będziesz musiał położyć duży nacisk na marketing online.

Tylko dlatego, że wprowadzasz produkt do sklepów offline, nie oznacza to, że powinieneś przeoczyć cyfrową stronę rzeczy.

Pamiętaj, że kupujący w coraz większym stopniu polegają na sieci przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jest bardzo prawdopodobne, że trafią na Twój produkt, zanim trafi on na sklepowe półki.

„Rozwój technologii cyfrowej wzmacnia pozycję konsumentów, przenosząc władzę z korporacji na jednostkę. Konsumenci i kupujący mają dostęp do szerszej gamy produktów i usług — i korzystają z nich. Konsumenci mogą, i coraz częściej to robią, porównywać ceny, szukając i dzieląc się opiniami w formie cyfrowej. Świetne produkty są szybko wzmacniane w sieci mediów społecznościowych, powodując gwałtowny wzrost popytu. Podobnie jak okropne recenzje, które mogą zniweczyć wprowadzenie na rynek nowego produktu”. – Akcentowanie

Dlatego ważne jest, aby mieć silna obecność cyfrowa. Miej dedykowane strony internetowe, konta społecznościowe i zasoby, aby edukować ludzi na temat Twojego produktu i zainwestuj w SEO, aby zapewnić, że te usługi online pojawią się w wynikach wyszukiwania.

Jeśli przedmiot jest sprzedawany online, zachęcaj klientów do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami, abyś mógł zebrać pozytywne recenzje.

Poza SEO, mediami społecznościowymi i ocenami online, spróbuj stworzyć atrakcyjną strategię cyfrową, która będzie zgodna z Twoją premierą offline. Dzięki odpowiedniemu podejściu możesz jednocześnie zwiększać świadomość, wizyty w sklepie i sprzedaż.

Doskonałym tego przykładem są BestDay.com i MARS Chocolates, kiedy obie firmy połączyły siły, aby zorganizować loterię online, aby zwiększyć ruch offline.

Według studium przypadku Wayin, Inc.:  Uczestnicy muszą odwiedzić dowolny OXXO (popularny sklep spożywczy w Meksyku) i kupić czekoladę MARS – w tym M & M's®, MilkyWay®, Snickers® i Dove ®. Klienci mogą następnie przejść bezpośrednio do strony kampanii hostowanej w witrynie BestDay.com i kliknąć przycisk wezwania do działania „Odbierz kupon”, aby wypełnić formularz, podając swoje imię i nazwisko oraz adres e-mail wraz z identyfikatorem paragonu. W zamian uczestnicy otrzymają wiadomość e-mail z potwierdzeniem z kuponem do wykorzystania kuponu $500MXN na następną rezerwację w BestDay.com.

Wysiłek ten zaowocował wzrostem odwiedzalności sklepów spożywczych OXXO, a także większą sprzedażą czekolady MARS. Dodatkowo serwis BestDay.com był w stanie zebrać dane o oglądalności, jednocześnie maksymalizując sprzedaż rezerwacji podróży.

3. Współpraca

Powiedzieliśmy to już wcześniej i powtórzymy to jeszcze raz: współpraca między firmą CPG a jej partnerami detalicznymi ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Jest to szczególnie ważne, gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt. The Krajowe Stowarzyszenie Sieciowych Drogerii (NACDS), zaleca obu stronom jak najszybsze omówienie następujących szczegółów — najlepiej podczas pierwszego spotkania inauguracyjnego:

• Klasyfikacja wprowadzenia (tj. firma / animator rynku, podstawowy produkt do kategorii, wyznacznik trendów lub rozszerzenie linii)
• Początkowa oś czasu
• Data uruchomienia
• Zakres geograficzny
• Cele ilościowe
• Oczekiwania dotyczące poziomów wsparcia promocyjnego
• Kluczowi interesariusze (osoby mianowane lub zespoły wielofunkcyjne)
• Oczekiwania wzrostu kategorii
• Dodatkowe kwestie poza bezpośrednią kontrolą (zatwierdzenie regulacyjne, zaopatrzenie itp.)

Przygotuj wszystkie te szczegóły z wyprzedzeniem i upewnij się, że wszyscy Twoi partnerzy handlowi zgadzają się z tym, co pociąga za sobą wprowadzenie na rynek.

„Kluczem do udanego wprowadzenia na rynek detaliczny jest planowanie z wyprzedzeniem. Każdy sprzedawca ma nieco inny proces zarządzania zarówno produktem, jak i marketingiem. Jeśli planujesz z wyprzedzeniem, możesz wykorzystać podobieństwa i zarządzać różnicami”. – Tamara Budz, założycielka, Grupa Odcień Srebra

I idąc dalej w trakcie uruchamiania, trzymaj się linie komunikacyjne otwartei regularnie wymieniaj dane i spostrzeżenia z partnerami handlowymi.

4. Dane

A skoro już o tym mowa, zadbaj o to, by wszyscy interesariusze premiery mieli dostęp do odpowiednich danych i analiz. Najlepiej byłoby, gdyby informacje były udostępniane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu można natychmiast zobaczyć trendy i uzyskać szczegółowe informacje. Uzbrój swój zespół w rozwiązanie do przechowywania i udostępniania danych który umożliwia interesariuszom importowanie informacji do systemu i udostępnianie spostrzeżeń, gdy tylko będą one dostępne.

Co dokładnie powinieneś śledzić? Na myśl może przyjść kilka miar, ale jeśli chodzi o wprowadzenie produktu na rynek detaliczny, najważniejszymi wskaźnikami są te dotyczące zapasów.

Niezbędne jest monitorowanie stanów magazynowych. Musisz być na bieżąco z zapasami, aby mieć pewność, że możesz skutecznie realizować zamówienia.

„Największym błędem, jaki popełniają marki podczas wprowadzania na rynek w sklepach detalicznych, jest brak wystarczających zapasów i/lub brak produkcji umożliwiającej realizację natychmiastowych ponownych zamówień. Sprzedawcy detaliczni często podają początkowe ilości zamówienia przed złożeniem zamówienia, a firmy CPG przygotowują się do tych ilości, ale zapominają o ponownym zamawianiu. Gdy te pierwsze produkty się sprzedają, półki pozostają puste, dopóki łańcuch dostaw nie nadrobi zaległości. – Tamara Budz, założycielka, Silver Shade Group

Jedną z firm, która wykonała dobrą robotę w monitorowaniu poziomu zapasów podczas wprowadzania produktu na rynek, jest P&G. Według Rynek6, kiedy firma uruchomiła Tide Pods w 2012 roku, P&G ściśle współpracowała z kluczowymi amerykańskimi sklepami spożywczymi, aby śledzić codzienną sprzedaż na poziomie sklepów i stany magazynowe. W ten sposób mogli ustalać priorytety i planować wysyłki magazynowe do sklepów o wysokim ryzyku wyczerpania zapasów. Pomogło to zminimalizować braki w magazynie i utrzymać poziom usług na poziomie 98,5% lub wyższym.

5. Wykonanie w sklepie

Ostatnia, ale nie najmniej ważna jest realizacja w sklepie. Sposób wyświetlania produktów, pozycjonowanie materiałów promocyjnych i częstotliwość uzupełniania to tylko niektóre z rzeczy, które musisz dopracować przed premierą.

Upewnij się, że przekazałeś swoim partnerom handlowym wszystkie potrzebne im materiały i zasoby wykonać poprawnie. Mogą to być planogramy, zdjęcia tego, co robić, a czego nie, wytyczne dotyczące marki i nie tylko.

A kiedy kampania jest już aktywna, przeprowadzaj audyty sklepów, aby ocenić realizację w sklepie. Odwiedź swoich partnerów handlowych i potwierdź, że Twoje wytyczne i standardy dotyczące wprowadzenia zostały spełnione.

Dokładnie udokumentuj każdą wizytę i upewnij się, że niezbędne informacje zostały przesłane do Twojego systemu JAK NAJSZYBCIEJ, aby wszyscy interesariusze mogli zobaczyć wyniki audytu. Aby ułatwić ten krok, użyj opartego na chmurze oprogramowanie do audytu handlu detalicznego i zarządzania zadaniami, który pozwala na nagrywanie i udostępnianie informacji w czasie rzeczywistym.

Ostatnie słowa

Wiele czynników wchodzi w grę, gdy wprowadzasz nowy produkt do sprzedaży detalicznej, ale pięć podstawowych elementów wymienionych w tym poście to jedne z najważniejszych.

Zarządzanie wszystkimi pięcioma komponentami jest wyzwaniem, ale jest to całkowicie wykonalne, jeśli masz odpowiedni produkt, zdrową dawkę kreatywności oraz otwarte i oparte na współpracy relacje z partnerami handlowymi. Uzupełnij go odpowiednimi danymi i narzędziami do realizacji w sklepie, a skonfigurujesz wprowadzenie produktu na rynek, aby odnieść sukces.

INNE ZASOBY KONSUMENCKIE W PAKOWANYCH TOWARACH

Zapoznaj się z Kategoria towarów konsumenckich w opakowaniach na listy kontrolne, instrukcje i najlepsze praktyki dla branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.

O autorze: