एक सफल इन-स्टोर सीपीजी लॉन्च के लिए 5 आवश्यक घटक

तथ्य: सीपीजी उत्पाद लॉन्च करना कठिन है।

आईआरआई के अनुसार, हर साल 10,000 से अधिक नए उत्पाद खुदरा अलमारियों में आते हैं, लेकिन "10 से कम नए लॉन्च सालाना बिक्री में $100 मिलियन से अधिक पर कब्जा करते हैं।"

यदि आप एक सीपीजी फर्म हैं जो एक नया उत्पाद लॉन्च करना चाहते हैं, तो आपका काम आपके लिए स्पष्ट रूप से कट गया है। जब कार्ड आपके सामने लगे हों तो आप धमाकेदार शुरुआत कैसे कर सकते हैं और अपनी सफलता को बनाए रख सकते हैं?

सच तो यह है, प्रभावी ढंग से लॉन्च करने के लिए एक भी सर्वोत्तम रणनीति नहीं है। लेकिन यहां हम आपको बता सकते हैं: जब खुदरा स्टोर में किसी उत्पाद को लॉन्च करने की बात आती है, तो आमतौर पर पांच घटक होते हैं जो इसकी सफलता को व्यापक रूप से प्रभावित करते हैं।

हम नीचे इन प्रमुख तत्वों पर प्रकाश डालते हैं। उनकी जाँच करो।

1. आपका उत्पाद

कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपकी मार्केटिंग और निष्पादन कितना अच्छा है, आप अपने उत्पाद को बेचने (या बिक्री जारी रखने) में सक्षम नहीं होंगे यदि यह उपभोक्ताओं को पसंद नहीं आता है।

यही कारण है कि संपूर्ण बाजार अनुसंधान महत्वपूर्ण है। अपने ग्राहकों के दिमाग में उतरना और यह निर्धारित करना कि उन्हें क्या पसंद है, आपको उन उत्पादों के साथ आने की अनुमति देगा जो वे वास्तव में चाहते हैं।

एक और सर्वोत्तम अभ्यास? यह देखें कि आपका उत्पाद उपभोक्ता प्रवृत्तियों के अनुरूप है। समय यहाँ सब कुछ हो सकता है। अगर कुछ आधुनिक उपभोक्ता प्रवृत्तियों और जीवन शैली के साथ "अंदर" है, तो एक अच्छा मौका है कि यह बंद हो जाएगा।

उदाहरण के लिए, पिछले कुछ वर्षों में, उपभोक्ताओं के खरीद निर्णयों में स्वास्थ्य और पारदर्शिता दो महत्वपूर्ण कारक रहे हैं। डीन फूड्स का डेयरीप्योर ब्रांड का दूध इस प्रवृत्ति को बरकरार रखते हुए इसका फायदा उठाने में सफल रहा 5 सूत्री पवित्रता का वादा. इस वादे में यह शामिल था कि दूध क) कृत्रिम विकास हार्मोन से मुक्त था; बी) एंटीबायोटिक दवाओं के लिए परीक्षण किया गया; ग) शुद्धता सुनिश्चित करने के लिए लगातार गुणवत्ता परीक्षण; डी) केवल गायों से उत्पन्न एक स्वस्थ आहार खिलाया जाता है; और ई) विश्वसनीय डेयरियों से कोल्ड-शिप किया गया।

उस प्रतिबद्धता ने उन उपभोक्ताओं से बात की जो उत्पादों के बारे में स्वास्थ्य के प्रति जागरूक थे, और इससे डेयरीप्योर को शीर्ष पर चढ़ने में मदद मिली IRI का 2016 का सबसे सफल CPG लॉन्च.

उत्पाद विकसित करते समय, अपने आप से पूछें: आपके ग्राहक किस प्रकार की जीवन शैली पसंद कर रहे हैं? ध्यान दें और देखें कि आपका उत्पाद — और संदेश — उन विकल्पों के साथ संरेखित हो।

और अगर आप कुछ बिल्कुल नया या अनोखा लॉन्च कर रहे हैं, तो आपको उपभोक्ता शिक्षा में भारी निवेश करने की आवश्यकता होगी। आपके पास एक शानदार नया उत्पाद हो सकता है, लेकिन अगर लोग इसे "प्राप्त" नहीं करते हैं, तो आपका लॉन्च विफल हो जाएगा।

फ़ेरेज़ सेंटस्टोरीज़ की सावधान कहानी पर ध्यान दें, एक गंध उपकरण जो एक सीडी प्लेयर जैसा दिखता है और हर आधे घंटे में सुगंध देता है। यह एक नया उत्पाद था और पारंपरिक एयर फ्रेशनर से काफी अलग था। दुर्भाग्य से, लॉन्च उपभोक्ताओं के साथ प्रतिध्वनित करने में विफल रहा।

के मुताबिक हार्वर्ड व्यापार समीक्षा, लॉन्च विफल रहा, आंशिक रूप से, क्योंकि प्रॉक्टर एंड गैंबल ने एक अच्छी शिक्षा रणनीति में निवेश नहीं किया था। उपभोक्ताओं को यह सिखाने और सिखाने के बजाय कि डिवाइस कैसे काम करता है, P&G ने गायक शानिया ट्वेन को उत्पाद के विज्ञापनों में अभिनय करने के लिए काम पर रखा। इसने उपभोक्ताओं को भ्रमित कर दिया क्योंकि कई लोगों ने सोचा कि फ़्रीज़ सेंटस्टोरीज़ में संगीत और सुगंध शामिल हैं।

एक ही गलती मत करो। यदि आपका उत्पाद एक नई या अनूठी श्रेणी में आता है, तो इस बात का ध्यान रखें कि आपके ग्राहक इसे समझ सकें।

"जब कोई उत्पाद वास्तव में क्रांतिकारी होता है, तो सेलिब्रिटी प्रवक्ता अच्छे से ज्यादा नुकसान कर सकते हैं। एक मजबूत शैक्षिक अभियान जाने का एक बेहतर तरीका हो सकता है। उत्पाद की विशेषताएं ब्रांड की आवाज बनाने के लिए संदेश प्रदान करती हैं, अनुसंधान और विकास टीमों, बाहरी विशेषज्ञों और उन उपभोक्ताओं द्वारा सहायता प्राप्त करती हैं जिन्होंने उत्पाद का परीक्षण और प्यार किया है। - हार्वर्ड व्यापार समीक्षा

2. मार्केटिंग और विज्ञापन

एक नया उत्पाद लॉन्च करते समय उपभोक्ता जागरूकता अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण है, इसलिए आपको शब्द को बाहर निकालने के लिए रचनात्मक तरीके तैयार करने होंगे।

जबकि मार्केटिंग के पारंपरिक रूप (अर्थात प्रेस विज्ञप्ति, टीवी विज्ञापन, ऑफ़लाइन अभियान) अभी भी आधुनिक सीपीजी उत्पाद लॉन्च में अपना स्थान बनाए रखेंगे, आपको ऑनलाइन मार्केटिंग पर बहुत अधिक ध्यान देने की आवश्यकता होगी।

सिर्फ इसलिए कि आप किसी उत्पाद को ऑफलाइन स्टोर में लॉन्च कर रहे हैं, इसका मतलब यह नहीं है कि आपको चीजों के डिजिटल पक्ष को नजरअंदाज कर देना चाहिए।

याद रखें कि खरीदारी के निर्णय लेते समय खरीदार वेब पर अधिक से अधिक भरोसा कर रहे हैं। यह बहुत संभव है कि खुदरा अलमारियों में आने से पहले ही वे आपके उत्पाद का सामना करेंगे।

"डिजिटल प्रौद्योगिकी का उदय उपभोक्ताओं को सशक्त बना रहा है, कॉर्पोरेट से व्यक्ति को शक्ति स्थानांतरित कर रहा है। उपभोक्ताओं और खरीदारों के पास उत्पादों और सेवाओं की विस्तृत श्रृंखला तक पहुंच है—और वे उनका उपयोग करते हैं। उपभोक्ता डिजिटल रूप से राय मांगते और साझा करते हुए कीमतों की तुलना कर सकते हैं, और तेजी से करते हैं। सोशल मीडिया नेटवर्क पर महान उत्पादों को तेजी से बढ़ाया जाता है, जिससे मांग में बढ़ोतरी होती है। तो भी भयानक समीक्षाएं हैं, जो एक नए उत्पाद लॉन्च को मिटा सकती हैं। ” - एक्सेंचर

यही कारण है कि एक होना महत्वपूर्ण है मजबूत डिजिटल उपस्थिति. लोगों को अपने उत्पाद के बारे में शिक्षित करने के लिए समर्पित वेब पेज, सामाजिक खाते और संसाधन हैं, और यह सुनिश्चित करने के लिए एसईओ में निवेश करें कि वे ऑनलाइन गुण खोज परिणामों में आते हैं।

यदि आइटम ऑनलाइन बेचा जाता है, तो ग्राहकों को अपने सकारात्मक अनुभव साझा करने के लिए प्रोत्साहित करें ताकि आप कुछ सकारात्मक समीक्षा प्राप्त कर सकें।

SEO, सोशल मीडिया और ऑनलाइन रेटिंग से परे, एक आकर्षक डिजिटल रणनीति तैयार करने का प्रयास करें जो आपके ऑफ़लाइन लॉन्च के अनुरूप हो। सही दृष्टिकोण के साथ, आप एक ही समय में जागरूकता, स्टोर विज़िट और बिक्री बढ़ा सकते हैं।

इसका एक उत्कृष्ट उदाहरण BestDay.com और MARS चॉकलेट से आता है, जब दोनों कंपनियों ने ऑफ़लाइन ट्रैफ़िक चलाने के लिए एक ऑनलाइन स्वीपस्टेक्स के लिए टीम बनाई।

एक के अनुसार वेइन, इंक . द्वारा केस स्टडी.:  प्रतिभागियों को किसी भी OXXO (मेक्सिको के लोकप्रिय सुविधा स्टोर) पर जाना होगा और एक MARS चॉकलेट खरीदना होगा - जिसमें M & M's®, MilkyWay®, Snickers® और Dove® शामिल हैं। इसके बाद ग्राहक सीधे BestDay.com की वेबसाइट पर होस्ट किए गए अभियान पृष्ठ पर जा सकते हैं, और रसीद आईडी के साथ अपना नाम और ईमेल पता सबमिट करते हुए, फॉर्म को पूरा करने के लिए कॉल-टू-एक्शन बटन 'कूपन प्राप्त करें' पर क्लिक कर सकते हैं। बदले में, प्रतिभागियों को BestDay.com के साथ उनकी अगली बुकिंग के लिए $500MXN वाउचर रिडीम करने के लिए कूपन के साथ एक पुष्टिकरण ईमेल प्राप्त होगा।

इस प्रयास के परिणामस्वरूप OXXO सुविधा स्टोरों में ग्राहकों की संख्या में वृद्धि हुई, साथ ही साथ MARS चॉकलेट की अधिक बिक्री हुई। इसके अतिरिक्त, वेबसाइट BestDay.com एक ही समय में यात्रा बुकिंग बिक्री को अधिकतम करते हुए दर्शकों के डेटा को कैप्चर करने में सक्षम थी।

3. सहयोग

हमने इसे पहले कहा है, और हम इसे फिर से कहेंगे: सीपीजी फर्म और उसके खुदरा भागीदारों के बीच सहयोग सफलता के लिए महत्वपूर्ण है.

यह विशेष रूप से तब सच होता है जब आप कोई नया उत्पाद लॉन्च कर रहे होते हैं। नेशनल एसोसिएशन ऑफ चेन ड्रग स्टोर्स (एनएसीडीएस), अनुशंसा करता है कि दोनों पक्ष जल्द से जल्द निम्नलिखित विवरणों पर चर्चा करें - आदर्श रूप से पहली लॉन्च मीटिंग के दौरान:

• लॉन्च वर्गीकरण (यानी, कॉर्पोरेट/मार्केट-मेकर, किसी श्रेणी के लिए मुख्य उत्पाद, ट्रेंडसेटर, या लाइन एक्सटेंशन)
• प्रारंभिक समयरेखा
• प्रक्षेपण की तारीख
• भौगोलिक दायरा
• वॉल्यूम उद्देश्य
• प्रचार समर्थन स्तरों के संबंध में अपेक्षाएं
• प्रमुख हितधारक (नियुक्त या क्रॉस-फ़ंक्शनल टीम)
• श्रेणी वृद्धि की उम्मीदें
• प्रत्यक्ष नियंत्रण के बाहर अतिरिक्त मुद्दे (नियामक अनुमोदन, सोर्सिंग, आदि)

इन सभी विवरणों को पहले से ही तैयार कर लें और सुनिश्चित करें कि आपके सभी रिटेल पार्टनर लॉन्च के साथ सहमत हैं।

"एक सफल खुदरा लॉन्च की कुंजी अग्रिम योजना है। उत्पाद और मार्केटिंग दोनों को प्रबंधित करने के लिए प्रत्येक खुदरा विक्रेता के पास थोड़ी अलग प्रक्रिया होती है। यदि आप आगे की योजना बनाते हैं, तो आप समानताओं का लाभ उठा सकते हैं और मतभेदों को प्रबंधित कर सकते हैं।" - तमारा बुडज़, संस्थापक, सिल्वर शेड ग्रुप

और जैसे ही आप लॉन्च के दौरान आगे बढ़ते हैं, रखें संचार लाइनें खुली, और नियमित रूप से अपने खुदरा भागीदारों के साथ डेटा और अंतर्दृष्टि का आदान-प्रदान करें।

4. डेटा

जिसके बारे में बोलते हुए, यह देखें कि लॉन्च के सभी हितधारक सही डेटा और एनालिटिक्स तक पहुंच सकते हैं। आदर्श रूप से, जानकारी रीयल-टाइम में साझा की जाएगी ताकि आप रुझान देख सकें और तुरंत जानकारी प्राप्त कर सकें। अपनी टीम को a . के साथ बांधे डेटा भंडारण और साझाकरण समाधान जो हितधारकों को सिस्टम में जानकारी आयात करने और उपलब्ध होते ही अंतर्दृष्टि साझा करने में सक्षम बनाता है।

आपको वास्तव में क्या ट्रैक करना चाहिए? कई उपाय दिमाग में आ सकते हैं, लेकिन जब खुदरा उत्पाद लॉन्च की बात आती है, तो सबसे महत्वपूर्ण मीट्रिक इन्वेंट्री के आसपास होते हैं।

स्टॉक के स्तर की निगरानी आवश्यक है। यह सुनिश्चित करने के लिए कि आप ऑर्डर को कुशलतापूर्वक पूरा कर सकते हैं, आपको इन्वेंट्री के शीर्ष पर बने रहने की आवश्यकता है।

“रिटेल स्टोर्स में लॉन्च करते समय ब्रांड सबसे बड़ी गलती करते हैं, उनके पास पर्याप्त इन्वेंट्री नहीं होती है और / या तत्काल रीऑर्डर को पूरा करने के लिए उत्पादन नहीं होता है। खुदरा विक्रेता अक्सर ऑर्डर देने से पहले प्रारंभिक ऑर्डर मात्रा प्रदान करते हैं और सीपीजी कंपनियां उन मात्राओं के लिए तैयारी करती हैं, लेकिन पुन: ऑर्डर करना भूल जाती हैं। एक बार जब वे प्रारंभिक वस्तुएं बिक जाती हैं, तो अलमारियां तब तक खाली रहती हैं जब तक कि आपूर्ति श्रृंखला नहीं पकड़ लेती। ” - तमारा बुड्ज़, संस्थापक, सिल्वर शेड ग्रुप

उत्पाद लॉन्च के दौरान स्टॉक स्तरों की निगरानी के साथ अच्छा काम करने वाली एक फर्म पी एंड जी है। के अनुसार बाजार6, जब कंपनी ने 2012 में टाइड पॉड्स लॉन्च किया, तो पी एंड जी ने दैनिक स्टोर स्तर की बिक्री और स्टॉक स्तरों को ट्रैक करने के लिए प्रमुख अमेरिकी ग्रॉसर्स के साथ मिलकर काम किया। ऐसा करने में, वे उन स्टोरों को वेयरहाउस शिपमेंट को प्राथमिकता देने और शेड्यूल करने में सक्षम थे जो स्टॉकिंग के उच्च जोखिम में थे। इससे आउट-ऑफ़-स्टॉक को कम करने और सेवा स्तरों को 98.5% या उससे ऊपर रखने में मदद मिली।

5. इन-स्टोर निष्पादन

अंतिम लेकिन कम से कम इन-स्टोर निष्पादन नहीं है। आपके उत्पादों को कैसे प्रदर्शित किया जाता है, आपकी प्रचार सामग्री की स्थिति, और पुनःपूर्ति की आवृत्ति कुछ ऐसी चीजें हैं जिन्हें आपको लॉन्च से पहले ठीक करना होगा।

इस बात का ध्यान रखें कि आपने अपने खुदरा भागीदारों को वे सभी सामग्री और संसाधन दिए हैं जिनकी उन्हें आवश्यकता है सही ढंग से निष्पादित करने के लिए. इसमें प्लानोग्राम, क्या करना है और क्या नहीं, इसकी तस्वीरें, ब्रांड दिशानिर्देश, और बहुत कुछ शामिल हो सकते हैं।

और जब अभियान लाइव हो, तो इन-स्टोर निष्पादन का मूल्यांकन करने के लिए स्टोर ऑडिट करें। अपने खुदरा भागीदारों पर जाएं और पुष्टि करें कि आपके लॉन्च दिशानिर्देश और मानकों को पूरा किया गया है।

प्रत्येक विज़िट का अच्छी तरह से दस्तावेजीकरण करें और सुनिश्चित करें कि आपके सिस्टम में आवश्यक जानकारी ASAP में अपलोड की गई है ताकि सभी हितधारक ऑडिट परिणाम देख सकें। इस चरण को आसान बनाने के लिए, क्लाउड-आधारित का उपयोग करें खुदरा लेखा परीक्षा और कार्य प्रबंधन सॉफ्टवेयर जो आपको रीयल-टाइम में जानकारी रिकॉर्ड करने और साझा करने की अनुमति देता है।

अंतिम शब्द

जब आप रिटेल में एक नया उत्पाद लॉन्च कर रहे होते हैं, तो बहुत सारे कारक काम में आते हैं, लेकिन इस पोस्ट में उल्लिखित पाँच आवश्यक घटक कुछ सबसे महत्वपूर्ण हैं।

सभी पांच घटकों का प्रबंधन एक चुनौती है, लेकिन यह पूरी तरह से संभव है यदि आपके पास सही उत्पाद, रचनात्मकता की एक स्वस्थ खुराक और अपने खुदरा भागीदारों के साथ एक खुला और सहयोगी संबंध है। इन-स्टोर निष्पादन के लिए सही डेटा और टूल के साथ इसे शीर्ष पर रखें, और आप सफलता के लिए अपना उत्पाद लॉन्च सेट अप करेंगे।

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