5 componentes esenciales para un lanzamiento exitoso de CPG en la tienda

Realidad: Los lanzamientos de productos CPG son difíciles.

Según IRI, más de 10 000 productos nuevos llegan a los estantes minoristas cada año, pero "menos de 10 nuevos lanzamientos capturan más de $100 millones en ventas del primer año".

Si es una empresa de CPG que busca lanzar un nuevo producto, entonces su trabajo está claramente hecho para usted. ¿Cómo puedes lanzarte con fuerza y mantener tu éxito cuando las cartas parecen estar en tu contra?

La verdad es que no existe una mejor estrategia única para un lanzamiento eficaz. Pero esto es lo que podemos decirle: cuando se trata de lanzar un producto en las tiendas minoristas, normalmente hay cinco componentes que influyen enormemente en su éxito.

A continuación, arrojamos luz sobre estos elementos clave. Échales un vistazo.

1. Tu producto

No importa qué tan bueno sea su marketing y ejecución, no podrá vender (o continuar vendiendo) su producto si no atrae a los consumidores.

Esta es la razón por la cual la investigación de mercado exhaustiva es fundamental. Entrar en la mente de sus clientes y determinar qué los motiva le permitirá encontrar los productos que realmente quieren.

¿Otra mejor práctica? Asegúrese de que su producto esté en línea con las tendencias de los consumidores. El tiempo podría ser todo aquí. Si algo está de moda con las tendencias y los estilos de vida de los consumidores modernos, es muy probable que despegue.

Por ejemplo, en los últimos años, la salud y la transparencia han sido dos factores significativos en las decisiones de compra de los consumidores. La marca de leche DairyPure de Dean Foods pudo capitalizar esta tendencia al mantener su Promesa de pureza de 5 puntos. Esta promesa implicaba que la leche estaba a) libre de hormonas de crecimiento artificiales; b) probado para antibióticos; c) continuamente probados de calidad para asegurar la pureza; d) se originaron únicamente de vacas alimentadas con una dieta saludable; y e) enviados en frío desde lecherías confiables.

Ese compromiso habló con los consumidores que eran conscientes de la salud de los productos, y esto ayudó a DairyPure a elevarse a la cima de Los lanzamientos de CPG más exitosos de IRI en 2016.

Al desarrollar un producto, pregúntese: ¿Qué tipos de elecciones de estilo de vida están haciendo sus clientes? Preste atención y asegúrese de que su producto y su mensaje se alineen con esas opciones.

Y si está lanzando algo completamente nuevo o único, deberá invertir mucho en la educación del consumidor. Puede tener un nuevo producto fantástico, pero si la gente no lo “entiende”, su lanzamiento fracasará.

Preste atención a la historia de advertencia de Febreze Scentstories, un dispositivo de olor que se parecía a un reproductor de CD y emitía olores cada media hora. Era un producto nuevo y bastante diferente a los ambientadores tradicionales. Desafortunadamente, el lanzamiento no logró resonar entre los consumidores.

De acuerdo con la Revisión de negocios de Harvard, el lanzamiento fracasó, en parte, porque Procter & Gamble no invirtió en una buena estrategia educativa. En lugar de educar y enseñar a los consumidores cómo funciona el dispositivo, P&G contrató a la cantante Shania Twain para protagonizar los anuncios del producto. Esto dejó a los consumidores confundidos porque muchos pensaban que Febreze Scentstories involucraba música y aromas.

No cometas el mismo error. Si su producto cae en una categoría nueva o única, asegúrese de que sus clientes puedan captarlo.

“Cuando un producto es verdaderamente revolucionario, los portavoces famosos pueden hacer más daño que bien. Una fuerte campaña educativa puede ser una mejor manera de hacerlo. Las características del producto brindan los mensajes para construir la voz de la marca, con la ayuda de equipos de investigación y desarrollo, expertos externos y consumidores que han probado y aman el producto”. – Revista de negocios de Harvard

2. Marketing y publicidad

La conciencia del consumidor es increíblemente importante cuando se lanza un nuevo producto, por lo que tendrá que crear formas creativas para hacer correr la voz.

Si bien las formas tradicionales de marketing (es decir, comunicados de prensa, anuncios de televisión, campañas fuera de línea) seguirán teniendo su lugar en los lanzamientos de productos CPG modernos, deberá concentrarse mucho en el marketing en línea.

El hecho de que esté lanzando un producto en tiendas físicas no significa que deba pasar por alto el lado digital de las cosas.

Recuerde que los compradores confían cada vez más en la web cuando toman decisiones de compra. Es muy probable que encuentren su producto incluso antes de que llegue a los estantes de las tiendas.

“El auge de la tecnología digital está empoderando a los consumidores, transfiriendo el poder de la empresa al individuo. Los consumidores y compradores tienen acceso a una gama más amplia de productos y servicios, y los utilizan. Los consumidores pueden, y lo hacen cada vez más, comparar precios, mientras buscan y comparten opiniones digitalmente. Los excelentes productos se amplifican rápidamente en una red de medios sociales, lo que provoca picos en la demanda. También lo son las críticas terribles, que pueden acabar con el lanzamiento de un nuevo producto”. – Acento

Por eso es importante tener un fuerte presencia digital. Tenga páginas web dedicadas, cuentas sociales y recursos para educar a las personas sobre su producto e invierta en SEO para asegurarse de que esas propiedades en línea aparezcan en los resultados de búsqueda.

Si el artículo se vende en línea, anime a los clientes a compartir sus experiencias positivas para que pueda obtener algunas críticas positivas.

Más allá del SEO, las redes sociales y las calificaciones en línea, intente diseñar una estrategia digital convincente que esté en línea con su lanzamiento fuera de línea. Con el enfoque correcto, puede impulsar la notoriedad, las visitas a la tienda y las ventas al mismo tiempo.

Un excelente ejemplo de esto proviene de BestDay.com y MARS Chocolates cuando las dos compañías se unieron para un sorteo en línea para impulsar el tráfico fuera de línea.

De acuerdo a un estudio de caso de Wayin, Inc..:  Los participantes deben visitar cualquier OXXO (la popular tienda de conveniencia de México) y comprar un chocolate MARS, incluidos M & M's®, MilkyWay®, Snickers® y Dove®. Luego, los clientes pueden dirigirse directamente a la página de la campaña alojada en el sitio web de BestDay.com y hacer clic en el botón de llamado a la acción "Obtener cupón" para completar el formulario, enviando su nombre y dirección de correo electrónico, junto con la identificación del recibo. A cambio, los participantes recibirán un correo electrónico de confirmación con un cupón para canjear un vale de $500MXN para su próxima reserva con BestDay.com.

El esfuerzo resultó en un aumento en la afluencia de personas en las tiendas de conveniencia OXXO, así como más ventas de chocolate MARS. Además, el sitio web BestDay.com pudo capturar datos de la audiencia y, al mismo tiempo, maximizar las ventas de reservas de viajes.

3. Colaboración

Lo hemos dicho antes, y lo diremos de nuevo: la colaboración entre la firma CPG y sus socios minoristas es fundamental para el éxito.

Esto es especialmente cierto cuando estás lanzando un nuevo producto. los Asociación Nacional de Cadenas de Farmacias (NACDS), recomienda que ambas partes discutan los siguientes detalles lo antes posible, idealmente durante la primera reunión de lanzamiento:

• Clasificación de lanzamiento (es decir, corporativo/creador de mercado, producto principal de una categoría, creador de tendencias o extensión de línea)
• Cronología inicial
• Fecha de lanzamiento
• Ámbito geográfico
• Objetivos de volumen
• Expectativas con respecto a los niveles de soporte promocional
• Partes interesadas clave (personas designadas o equipos multifuncionales)
• Expectativas de crecimiento de la categoría
• Asuntos adicionales fuera del control directo (aprobación regulatoria, abastecimiento, etc.)

Analice todos estos detalles con anticipación y asegúrese de que todos sus socios minoristas estén de acuerdo con lo que implica el lanzamiento.

“La clave para un lanzamiento minorista exitoso es la planificación anticipada. Cada minorista tiene un proceso ligeramente diferente para administrar tanto el producto como el marketing. Si planifica con anticipación, puede aprovechar las similitudes y manejar las diferencias”. – Tamara Budz, fundadora, Grupo de tonos plateados

Y a medida que avance a lo largo del lanzamiento, mantenga líneas de comunicación abiertase intercambie regularmente datos e información con sus socios minoristas.

4. Datos

Hablando de eso, asegúrese de que todas las partes interesadas del lanzamiento puedan acceder a los datos y análisis correctos. Idealmente, la información se compartirá en tiempo real para que pueda ver las tendencias y obtener información de inmediato. Arma a tu equipo con un solución de almacenamiento e intercambio de datos que permite a las partes interesadas importar información al sistema y compartir conocimientos tan pronto como estén disponibles.

¿Qué es exactamente lo que debe rastrear? Pueden venir a la mente varias medidas, pero cuando se trata del lanzamiento de un producto minorista, las métricas más importantes son las relacionadas con el inventario.

El seguimiento de los niveles de existencias es esencial. Debe estar al tanto del inventario para asegurarse de que puede cumplir con los pedidos de manera eficiente.

“El mayor error que cometen las marcas cuando se lanzan en las tiendas minoristas es no tener suficiente inventario y/o no tener producción para cumplir con los pedidos inmediatos. Los minoristas a menudo proporcionan cantidades de pedido iniciales antes de realizar un pedido y las empresas de CPG se preparan para esas cantidades, pero olvídense de los nuevos pedidos. Una vez que esos artículos iniciales se agotan, los estantes quedan vacíos hasta que la cadena de suministro se pone al día”. – Tamara Budz, fundadora, Silver Shade Group

Una empresa que hizo un buen trabajo al monitorear los niveles de existencias durante el lanzamiento de un producto es P&G. De acuerdo a Mercado6, cuando la compañía lanzó Tide Pods en 2012, P&G trabajó en estrecha colaboración con los principales supermercados de EE. UU. para realizar un seguimiento de las ventas diarias a nivel de tienda y los niveles de existencias. Al hacerlo, pudieron priorizar y programar envíos de almacén a tiendas que tenían un alto riesgo de quedarse sin existencias. Esto ayudó a minimizar la falta de existencias y a mantener los niveles de servicio en 98,51 TP2T o más.

5. Ejecución en tienda

Por último, pero no menos importante, está la ejecución en la tienda. La forma en que se muestran sus productos, el posicionamiento de sus materiales promocionales y la frecuencia de reabastecimiento son solo algunas de las cosas que debe resolver antes del lanzamiento.

Asegúrese de haber proporcionado a sus socios minoristas todos los materiales y recursos que necesitan. para ejecutar correctamente. Esto puede incluir planogramas, fotos de qué hacer y qué no hacer, pautas de marca y más.

Y cuando la campaña esté activa, realice auditorías en la tienda para evaluar la ejecución en la tienda. Visite a sus socios minoristas y confirme que se cumplen sus pautas y estándares de lanzamiento.

Documente minuciosamente cada visita y asegúrese de que la información necesaria se cargue en su sistema lo antes posible para que todas las partes interesadas puedan ver los resultados de la auditoría. Para hacer este paso más fácil, use un sistema basado en la nube software de gestión de tareas y auditoría minorista que le permite registrar y compartir información en tiempo real.

Ultimas palabras

Muchos factores entran en juego cuando lanzas un nuevo producto al por menor, pero los cinco componentes esenciales mencionados en esta publicación son algunos de los más importantes.

Administrar los cinco componentes es un desafío, pero es completamente factible si tiene el producto adecuado, una buena dosis de creatividad y una relación abierta y colaborativa con sus socios minoristas. Cúbralo con los datos y las herramientas correctos para la ejecución en la tienda, y configurará el lanzamiento de su producto para el éxito.

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