5 composants essentiels pour un lancement CPG en magasin réussi

Fait : Les lancements de produits CPG sont difficiles.

Selon IRI, plus de 10 000 nouveaux produits arrivent dans les rayons des détaillants chaque année, mais "moins de 10 nouveaux lancements capturent plus de $100 millions de ventes la première année".

Si vous êtes une entreprise CPG cherchant à lancer un nouveau produit, votre travail est clairement fait pour vous. Comment pouvez-vous lancer avec un bang et pérenniser votre succès lorsque les cartes semblent jouer contre vous ?

La vérité est qu'il n'y a pas de meilleure stratégie pour un lancement efficace. Mais voici ce que nous pouvons vous dire : lorsqu'il s'agit de lancer un produit dans les magasins de détail, il y a généralement cinq éléments qui influencent massivement son succès.

Nous mettons en lumière ces éléments clés ci-dessous. Vérifie-les.

1. Votre produit

Peu importe la qualité de votre marketing et de votre exécution, vous ne pourrez pas vendre (ou continuer à vendre) votre produit s'il ne plaît pas aux consommateurs.

C'est pourquoi une étude de marché approfondie est essentielle. Entrer dans la tête de vos clients et déterminer ce qui les motive vous permettra de proposer des produits qu'ils veulent réellement.

Une autre bonne pratique ? Veillez à ce que votre produit soit en phase avec les tendances de consommation. Le timing pourrait être tout ici. Si quelque chose correspond aux tendances de consommation et aux modes de vie modernes, il y a de fortes chances qu'il décolle.

Par exemple, au cours des dernières années, la santé et la transparence ont été deux facteurs importants dans les décisions d'achat des consommateurs. La marque de lait DairyPure de Dean Foods a pu capitaliser sur cette tendance en maintenant son Promesse de pureté en 5 points. Cette promesse impliquait que le lait était a) exempt d'hormones de croissance artificielles; b) testé pour les antibiotiques ; c) continuellement soumis à des tests de qualité pour garantir la pureté ; d) proviennent uniquement de vaches nourries avec une alimentation saine ; et e) expédiés à froid depuis des laiteries de confiance.

Cet engagement s'adressait aux consommateurs soucieux de leur santé à propos des produits, ce qui a aidé DairyPure à se hisser au sommet de Les lancements CPG les plus réussis d'IRI en 2016.

Lorsque vous développez un produit, demandez-vous : quels types de choix de style de vie vos clients font-ils ? Faites attention et veillez à ce que votre produit - et votre message - s'alignent sur ces choix.

Et si vous lancez quelque chose d'entièrement nouveau ou unique, vous devrez investir massivement dans l'éducation des consommateurs. Vous pouvez avoir un nouveau produit fantastique, mais si les gens ne le comprennent pas, votre lancement échouera.

Tenez compte du récit édifiant de Febreze Scentstories, un dispositif de parfum qui ressemblait à un lecteur de CD et dégageait des parfums toutes les demi-heures. C'était un nouveau produit et était assez différent des assainisseurs d'air traditionnels. Malheureusement, le lancement n'a pas réussi à trouver un écho auprès des consommateurs.

Selon le revue de Harvard business, le lancement a échoué, en partie parce que Procter & Gamble n'a pas investi dans une bonne stratégie d'éducation. Plutôt que d'éduquer et d'enseigner aux consommateurs le fonctionnement de l'appareil, P&G a embauché la chanteuse Shania Twain pour jouer dans les publicités du produit. Cela a laissé les consommateurs perplexes car beaucoup pensaient que Febreze Scentstories impliquait de la musique et des parfums.

Ne faites pas la même erreur. Si votre produit appartient à une catégorie nouvelle ou unique, veillez à ce que vos clients soient en mesure de le saisir.

« Lorsqu'un produit est véritablement révolutionnaire, les porte-parole célèbres peuvent faire plus de mal que de bien. Une campagne d'éducation forte peut être une meilleure voie à suivre. Les caractéristiques du produit fournissent les messages nécessaires à la construction de la voix de la marque, aidés par des équipes de recherche et développement, des experts externes et des consommateurs qui ont testé et adorent le produit. - Revue de Harvard business

2. Marketing et publicité

La sensibilisation des consommateurs est extrêmement importante lors du lancement d'un nouveau produit, vous devrez donc trouver des moyens créatifs pour faire passer le mot.

Bien que les formes traditionnelles de marketing (c'est-à-dire les communiqués de presse, les publicités télévisées, les campagnes hors ligne) aient toujours leur place dans les lancements de produits CPG modernes, vous devrez vous concentrer sur le marketing en ligne.

Ce n'est pas parce que vous lancez un produit dans des magasins hors ligne que vous devez négliger le côté numérique des choses.

N'oubliez pas que les acheteurs s'appuient de plus en plus sur le Web pour prendre des décisions d'achat. Il est très probable qu'ils rencontreront votre produit avant même qu'il n'atteigne les rayons des détaillants.

"L'essor de la technologie numérique donne du pouvoir aux consommateurs, transférant le pouvoir de l'entreprise à l'individu. Les consommateurs et les acheteurs ont accès à une gamme plus large de produits et de services, et ils les utilisent. Les consommateurs peuvent, et le font de plus en plus, comparer les prix, tout en recherchant et en partageant des opinions numériquement. Les excellents produits sont rapidement amplifiés sur un réseau de médias sociaux, provoquant des pics de demande. Il en va de même pour les critiques épouvantables, qui peuvent anéantir le lancement d'un nouveau produit. – Accenture

C'est pourquoi il est important d'avoir un forte présence digitale. Ayez des pages Web, des comptes sociaux et des ressources dédiés pour éduquer les gens sur votre produit et investissez dans le référencement pour vous assurer que ces propriétés en ligne apparaissent dans les résultats de recherche.

Si l'article est vendu en ligne, encouragez les clients à partager leurs expériences positives afin que vous puissiez recueillir des avis positifs.

Au-delà du référencement, des médias sociaux et des évaluations en ligne, essayez d'élaborer une stratégie numérique convaincante qui correspond à votre lancement hors ligne. Avec la bonne approche, vous pouvez augmenter la notoriété, les visites en magasin et les ventes en même temps.

Un excellent exemple de cela vient de BestDay.com et MARS Chocolates lorsque les deux sociétés se sont associées pour un concours en ligne afin de générer du trafic hors ligne.

Selon un étude de cas par Wayin, Inc.:  Les participants sont tenus de visiter n'importe quel OXXO (dépanneur populaire du Mexique) et d'acheter un chocolat MARS - y compris M & M's®, MilkyWay®, Snickers® et Dove ®. Les clients peuvent ensuite se diriger directement vers la page de la campagne hébergée sur le site Web de BestDay.com et cliquer sur le bouton d'appel à l'action "Obtenir un coupon" pour remplir le formulaire, en soumettant leur nom et leur adresse e-mail, ainsi que l'ID du reçu. En retour, les participants recevront un e-mail de confirmation avec un coupon pour échanger un bon $500MXN pour leur prochaine réservation avec BestDay.com.

Cet effort a entraîné une augmentation de la fréquentation des dépanneurs OXXO, ainsi qu'une augmentation des ventes de chocolat MARS. De plus, le site Web BestDay.com a pu capturer des données d'audience tout en maximisant les ventes de réservations de voyages en même temps.

3. Collaboration

Nous l'avons déjà dit, et nous le répétons : la collaboration entre l'entreprise CPG et ses partenaires détaillants est essentielle au succès.

Cela est particulièrement vrai lorsque vous lancez un nouveau produit. La Association nationale des chaînes de pharmacies (NACDS), recommande aux deux parties de discuter des détails suivants dès que possible, idéalement lors de la première réunion de lancement :

• Classification de lancement (c.-à-d. entreprise/créateur de marché, produit principal d'une catégorie, créateur de tendances ou extension de gamme)
• Chronologie initiale
• Date de lancement
• Portée géographique
• Objectifs de volumes
• Attentes concernant les niveaux de soutien promotionnel
• Principaux intervenants (nommés ou équipes interfonctionnelles)
• Attentes de croissance de la catégorie
• Problèmes supplémentaires échappant au contrôle direct (approbation réglementaire, approvisionnement, etc.)

Préparez tous ces détails à l'avance et assurez-vous que tous vos partenaires commerciaux sont d'accord avec ce que le lancement implique.

« La clé d'un lancement commercial réussi est la planification préalable. Chaque détaillant a un processus légèrement différent pour gérer à la fois le produit et le marketing. Si vous planifiez à l'avance, vous pouvez tirer parti des similitudes et gérer les différences. – Tamara Budz, fondatrice, Groupe de nuances d'argent

Et au fur et à mesure que vous avancez tout au long du lancement, gardez lignes de communication ouvertes, et échangez régulièrement des données et des informations avec vos partenaires commerciaux.

4. Données

En parlant de cela, veillez à ce que toutes les parties prenantes du lancement puissent accéder aux bonnes données et analyses. Idéalement, les informations seront partagées en temps réel afin que vous puissiez voir les tendances et obtenir des informations immédiatement. Armez votre équipe d'un solution de stockage et de partage de données qui permet aux parties prenantes d'importer des informations dans le système et de partager des informations dès qu'elles sont disponibles.

Que devez-vous suivre exactement ? Plusieurs mesures peuvent venir à l'esprit, mais lorsqu'il s'agit d'un lancement de produit au détail, les mesures les plus importantes sont celles qui concernent l'inventaire.

Le suivi des niveaux de stocks est essentiel. Vous devez rester au courant de l'inventaire pour vous assurer que vous pouvez exécuter les commandes efficacement.

"La plus grande erreur que commettent les marques lors du lancement dans les magasins de détail est de ne pas avoir suffisamment d'inventaire et/ou de ne pas avoir de production en place pour répondre aux commandes immédiates. Les détaillants fourniront souvent les quantités de commande initiales avant de passer une commande et les sociétés CPG se préparent pour ces quantités, mais oublient les réapprovisionnements. Une fois que ces articles initiaux sont épuisés, les étagères restent vides jusqu'à ce que la chaîne d'approvisionnement rattrape son retard. – Tamara Budz, fondatrice, Silver Shade Group

P&G est une entreprise qui a fait du bon travail en surveillant les niveaux de stock lors du lancement d'un produit. Selon Marché6, lorsque la société a lancé Tide Pods en 2012, P&G a travaillé en étroite collaboration avec les principaux épiciers américains pour suivre les ventes quotidiennes au niveau des magasins et les niveaux de stock. Ce faisant, ils ont pu hiérarchiser et planifier les expéditions d'entrepôt vers les magasins qui présentaient un risque élevé de rupture de stock. Cela a permis de minimiser les ruptures de stock et de maintenir les niveaux de service à ou au-dessus de 98,5%.

5. Exécution en magasin

Le dernier mais non le moindre est l'exécution en magasin. La manière dont vos produits sont affichés, le positionnement de votre matériel promotionnel et la fréquence de réapprovisionnement ne sont que quelques-uns des éléments que vous devez régler avant le lancement.

Assurez-vous que vous avez donné à vos partenaires commerciaux tout le matériel et les ressources dont ils ont besoin exécuter correctement. Cela peut inclure des planogrammes, des photos de ce qu'il faut faire et de ce qu'il ne faut pas faire, des directives de marque, etc.

Et lorsque la campagne est en ligne, effectuez des audits en magasin pour évaluer l'exécution en magasin. Rendez visite à vos partenaires commerciaux et confirmez que vos directives et normes de lancement sont respectées.

Documentez soigneusement chaque visite et assurez-vous que les informations nécessaires sont téléchargées dans votre système dès que possible afin que toutes les parties prenantes puissent voir les résultats de l'audit. Pour faciliter cette étape, utilisez un cloud logiciel d'audit et de gestion des tâches pour le commerce de détail qui vous permet d'enregistrer et de partager des informations en temps réel.

Derniers mots

De nombreux facteurs entrent en jeu lorsque vous lancez un nouveau produit dans le commerce de détail, mais les cinq éléments essentiels mentionnés dans cet article sont parmi les plus importants.

Gérer les cinq composants est un défi, mais c'est tout à fait faisable si vous avez le bon produit, une bonne dose de créativité et une relation ouverte et collaborative avec vos partenaires de vente au détail. Complétez le tout avec les bonnes données et les bons outils pour l'exécution en magasin, et vous préparerez le lancement de votre produit pour réussir.

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