Sự thật: Việc ra mắt sản phẩm của CPG rất khó khăn.
Theo IRI, hơn 10.000 sản phẩm mới lên kệ bán lẻ mỗi năm, nhưng “ít hơn 10 sản phẩm mới ra mắt đã thu về hơn $100 triệu doanh thu cả năm”.
Nếu bạn là một công ty CPG đang tìm cách tung ra một sản phẩm mới, thì công việc của bạn rõ ràng là dành cho bạn. Làm thế nào bạn có thể ra mắt với một cú nổ và duy trì thành công của mình khi các thẻ dường như đang xếp chồng lên nhau?
Sự thật là không có một chiến lược tốt nhất nào để khởi chạy một cách hiệu quả. Nhưng đây là những gì chúng tôi có thể cho bạn biết: khi giới thiệu một sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ, thường có năm thành phần ảnh hưởng lớn đến sự thành công của nó.
Chúng tôi làm sáng tỏ những yếu tố chính dưới đây. Kiểm tra chúng ra.
1. Sản phẩm của bạn
Cho dù hoạt động tiếp thị và thực hiện của bạn tuyệt vời đến đâu, bạn sẽ không thể bán (hoặc tiếp tục bán) sản phẩm của mình nếu sản phẩm đó không hấp dẫn người tiêu dùng.
Đây là lý do tại sao nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng là rất quan trọng. Tiếp cận khách hàng của bạn và xác định điều gì khiến họ đánh dấu sẽ cho phép bạn đưa ra những sản phẩm mà họ thực sự muốn.
Một phương pháp hay nhất khác? Để chứng minh rằng sản phẩm của bạn phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng. Thời gian có thể là tất cả mọi thứ ở đây. Nếu một thứ gì đó “ăn khớp” với xu hướng và lối sống của người tiêu dùng hiện đại, thì rất có thể nó sẽ thành công.
Ví dụ, trong vài năm qua, sức khỏe và tính minh bạch là hai yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thương hiệu sữa Dairy Pure của Dean Foods đã có thể tận dụng xu hướng này bằng cách duy trì Lời hứa thanh khiết 5 điểm. Lời hứa này đòi hỏi rằng sữa không có hormone tăng trưởng nhân tạo; b) được thử nghiệm đối với chất kháng sinh; c) được kiểm tra chất lượng liên tục để đảm bảo độ tinh khiết; d) chỉ có nguồn gốc từ những con bò được cho ăn theo chế độ lành mạnh; và e) vận chuyển lạnh từ các hãng sữa đáng tin cậy.
Cam kết đó đã nói lên những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe về sản phẩm và điều này đã giúp DairyPure vươn lên dẫn đầu Các đợt ra mắt CPG thành công nhất của IRI năm 2016.
Khi phát triển một sản phẩm, hãy tự hỏi: khách hàng của bạn đang thực hiện những kiểu lựa chọn lối sống nào? Hãy chú ý và thấy rằng sản phẩm của bạn - và thông điệp - phù hợp với những lựa chọn đó.
Và nếu bạn đang tung ra một thứ gì đó hoàn toàn mới hoặc độc đáo, bạn sẽ cần phải đầu tư nhiều vào giáo dục người tiêu dùng. Bạn có thể có một sản phẩm mới tuyệt vời, nhưng nếu mọi người không “nhận” được nó, thì việc ra mắt của bạn sẽ thất bại.
Chú ý đến câu chuyện cảnh giác về Febreze Scentstories, một thiết bị tạo mùi hương giống như đầu đĩa CD và tỏa ra mùi hương sau mỗi nửa giờ. Đây là một sản phẩm mới và khá khác biệt so với các loại máy làm mát không khí truyền thống. Thật không may, sự ra mắt không tạo được tiếng vang đối với người tiêu dùng.
Theo Tạp chí Kinh doanh Harvard, việc ra mắt không thành công, một phần là do Procter & Gamble đã không đầu tư vào một chiến lược giáo dục tốt. Thay vì giáo dục và dạy người tiêu dùng cách hoạt động của thiết bị, P&G đã thuê ca sĩ Shania Twain đóng vai chính trong quảng cáo của sản phẩm. Điều này khiến người tiêu dùng bối rối vì nhiều người nghĩ rằng Febreze Scentstories liên quan đến âm nhạc và mùi hương.
Đừng mắc phải sai lầm tương tự. Nếu sản phẩm của bạn thuộc danh mục mới hoặc duy nhất, hãy xem khách hàng của bạn có thể nắm bắt được sản phẩm đó hay không.
“Khi một sản phẩm thực sự mang tính cách mạng, người phát ngôn của người nổi tiếng có thể gây hại nhiều hơn lợi. Một chiến dịch giáo dục mạnh mẽ có thể là một cách tốt hơn để thực hiện. Các tính năng của sản phẩm cung cấp các thông điệp để xây dựng tiếng nói của thương hiệu, được hỗ trợ bởi các nhóm nghiên cứu và phát triển, các chuyên gia bên ngoài và những người tiêu dùng đã thử nghiệm và yêu thích sản phẩm ”. - Tạp chí Kinh doanh Harvard
2. Tiếp thị và quảng cáo
Nhận thức của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng khi tung ra một sản phẩm mới, vì vậy bạn sẽ phải tạo ra những cách sáng tạo để quảng cáo.
Trong khi các hình thức tiếp thị truyền thống (tức là thông cáo báo chí, quảng cáo trên TV, chiến dịch ngoại tuyến) vẫn sẽ có chỗ đứng trong các buổi giới thiệu sản phẩm CPG hiện đại, bạn sẽ cần phải tập trung nhiều vào tiếp thị trực tuyến.
Chỉ vì bạn đang tung ra một sản phẩm tại các cửa hàng ngoại tuyến, điều đó không có nghĩa là bạn nên bỏ qua khía cạnh kỹ thuật số của mọi thứ.
Hãy nhớ rằng người mua hàng ngày càng dựa vào web khi đưa ra quyết định mua hàng. Rất có thể họ sẽ bắt gặp sản phẩm của bạn ngay cả trước khi nó lên kệ bán lẻ.
“Sự trỗi dậy của công nghệ kỹ thuật số đang trao quyền cho người tiêu dùng, chuyển quyền lực từ doanh nghiệp sang cá nhân. Người tiêu dùng và người mua sắm có quyền truy cập vào nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn — và họ sử dụng chúng. Người tiêu dùng ngày càng có thể so sánh giá cả trong khi tìm kiếm và chia sẻ ý kiến kỹ thuật số. Các sản phẩm tuyệt vời được khuếch đại nhanh chóng trên mạng truyền thông xã hội, khiến nhu cầu tăng đột biến. Các bài đánh giá kinh khủng cũng vậy, có thể xóa sổ việc ra mắt sản phẩm mới ”. - Dấu giọng
Đây là lý do tại sao điều quan trọng là phải có sự hiện diện kỹ thuật số mạnh mẽ. Có các trang web, tài khoản xã hội và tài nguyên dành riêng để hướng dẫn mọi người về sản phẩm của bạn và đầu tư vào SEO để đảm bảo rằng các thuộc tính trực tuyến đó xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.
Nếu mặt hàng được bán trực tuyến, hãy khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ để bạn có thể thu thập một số đánh giá tích cực.
Ngoài SEO, phương tiện truyền thông xã hội và xếp hạng trực tuyến, hãy cố gắng tạo ra một chiến lược kỹ thuật số hấp dẫn phù hợp với việc ra mắt ngoại tuyến của bạn. Với cách tiếp cận phù hợp, bạn có thể thúc đẩy nhận thức, lượt ghé qua cửa hàng và doanh số bán hàng cùng một lúc.
Một ví dụ tuyệt vời về điều này đến từ BestDay.com và MARS Chocolates khi hai công ty hợp tác với nhau cho một chương trình rút thăm trúng thưởng trực tuyến để thúc đẩy lưu lượng truy cập ngoại tuyến.
Theo một nghiên cứu điển hình của Wayin, Inc.: Người tham gia được yêu cầu đến bất kỳ OXXO (cửa hàng tiện lợi nổi tiếng của Mexico) và mua sô cô la MARS - bao gồm M & M's®, MilkyWay®, Snickers® và Dove ®. Sau đó, khách hàng có thể đi thẳng đến trang chiến dịch được lưu trữ trên trang web của BestDay.com và nhấp vào nút kêu gọi hành động 'Nhận Phiếu giảm giá' để hoàn thành biểu mẫu, gửi tên và địa chỉ email của họ, cùng với ID biên nhận. Đổi lại, người tham gia sẽ nhận được một email xác nhận kèm theo phiếu giảm giá để đổi phiếu thưởng $500MXN cho lần đặt phòng tiếp theo của họ với BestDay.com.
Nỗ lực này đã dẫn đến sự gia tăng lượng khách đến các cửa hàng tiện lợi OXXO, cũng như doanh số bán sô cô la MARS nhiều hơn. Ngoài ra, trang web BestDay.com có thể thu thập dữ liệu đối tượng đồng thời tối đa hóa doanh số đặt phòng du lịch.
3. Hợp tác
Chúng tôi đã nói điều đó trước đây và chúng tôi sẽ nói lại lần nữa: sự hợp tác giữa công ty CPG và các đối tác bán lẻ của nó là rất quan trọng để thành công.
Điều này đặc biệt đúng khi bạn đang tung ra một sản phẩm mới. Các Hiệp hội chuỗi cửa hàng thuốc quốc gia (NACDS), khuyến nghị cả hai bên thảo luận các chi tiết sau càng sớm càng tốt - lý tưởng nhất là trong cuộc họp ra mắt đầu tiên:
- Khởi chạy phân loại (nghĩa là, công ty / nhà sản xuất thị trường, sản phẩm cốt lõi cho một danh mục, thiết bị tạo xu hướng hoặc mở rộng dòng)
- Dòng thời gian ban đầu
- Ngày ra mắt
- Phạm vi địa lý
- Mục tiêu khối lượng
- Kỳ vọng về các mức hỗ trợ khuyến mại
- Các bên liên quan chính (những người được chỉ định hoặc các nhóm chức năng chéo)
- Kỳ vọng tăng trưởng danh mục
- Các vấn đề bổ sung ngoài sự kiểm soát trực tiếp (phê duyệt theo quy định, tìm nguồn cung ứng, v.v.)
Hãy băm ra trước tất cả các chi tiết này và đảm bảo rằng tất cả các đối tác bán lẻ của bạn đều đồng ý với những gì mà việc ra mắt yêu cầu.
“Chìa khóa để mở cửa bán lẻ thành công là lập kế hoạch trước. Mỗi nhà bán lẻ có một quy trình hơi khác nhau để quản lý cả sản phẩm và tiếp thị. Nếu bạn lập kế hoạch trước, bạn có thể tận dụng những điểm tương đồng và quản lý những điểm khác biệt ”. - Tamara Budz, người sáng lập, Nhóm Silver Shade
Và khi bạn di chuyển trong suốt quá trình khởi chạy, hãy giữ đường dây liên lạc mởvà thường xuyên trao đổi dữ liệu và thông tin chi tiết với các đối tác bán lẻ của bạn.
4. Dữ liệu
Nói về điều này, hãy thấy rằng tất cả các bên liên quan của việc khởi chạy đều có thể truy cập vào dữ liệu và phân tích phù hợp. Lý tưởng nhất là thông tin sẽ được chia sẻ theo thời gian thực để bạn có thể xem xu hướng và nhận thông tin chi tiết ngay lập tức. Trang bị cho nhóm của bạn với giải pháp lưu trữ và chia sẻ dữ liệu cho phép các bên liên quan nhập thông tin vào hệ thống và chia sẻ thông tin chi tiết ngay khi chúng có sẵn.
Chính xác thì bạn nên theo dõi điều gì? Có thể bạn cần lưu ý đến một số biện pháp, nhưng khi nói đến việc ra mắt sản phẩm bán lẻ, các chỉ số quan trọng nhất là những chỉ số xung quanh hàng tồn kho.
Giám sát mức tồn kho là điều cần thiết. Bạn cần cập nhật hàng tồn kho để đảm bảo rằng bạn có thể hoàn thành các đơn đặt hàng một cách hiệu quả.
“Sai lầm lớn nhất mà các thương hiệu mắc phải khi tung ra tại các cửa hàng bán lẻ là không có đủ hàng tồn kho và / hoặc không có cơ sở sản xuất để đáp ứng các đơn hàng ngay lập tức. Các nhà bán lẻ thường sẽ cung cấp số lượng đặt hàng ban đầu trước khi đặt hàng và các công ty CPG chuẩn bị cho những số lượng đó, nhưng quên mất việc đặt hàng lại. Một khi những mặt hàng ban đầu đó bán hết, các kệ hàng sẽ trống cho đến khi chuỗi cung ứng bắt kịp ”. - Tamara Budz, người sáng lập, Silver Shade Group
Một công ty đã làm tốt việc theo dõi lượng hàng tồn kho trong quá trình ra mắt sản phẩm là P&G. Dựa theo Thị trường6, khi công ty ra mắt Tide Pods vào năm 2012, P&G đã hợp tác chặt chẽ với các cửa hàng tạp hóa chủ chốt của Hoa Kỳ để theo dõi doanh số bán hàng và lượng hàng trong kho hàng ngày của cửa hàng. Khi làm như vậy, họ có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên và sắp xếp các chuyến hàng từ kho đến các cửa hàng có nguy cơ hết hàng cao. Điều này đã giúp giảm thiểu tình trạng hết hàng và giữ mức dịch vụ ở mức 98,5% trở lên.
5. Thực hiện tại cửa hàng
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là thực thi tại cửa hàng. Cách sản phẩm của bạn được hiển thị, vị trí của các tài liệu quảng cáo và tần suất bổ sung chỉ là một số điều bạn cần chuẩn bị trước khi ra mắt.
Để thấy rằng bạn đã cung cấp cho các đối tác bán lẻ của mình tất cả các tài liệu và nguồn lực mà họ cần để thực hiện một cách chính xác. Điều này có thể bao gồm các hình chữ nổi, ảnh về những việc nên làm và không nên làm, nguyên tắc thương hiệu, v.v.
Và khi chiến dịch đang hoạt động, hãy tiến hành kiểm tra cửa hàng để đánh giá việc thực hiện tại cửa hàng. Ghé thăm các đối tác bán lẻ của bạn và xác nhận rằng các nguyên tắc và tiêu chuẩn ra mắt của bạn đã được đáp ứng.
Ghi chép kỹ lưỡng từng chuyến thăm và đảm bảo thông tin cần thiết được tải lên hệ thống của bạn càng sớm càng tốt để tất cả các bên liên quan có thể xem kết quả đánh giá. Để thực hiện bước này dễ dàng hơn, hãy sử dụng kiểm toán bán lẻ và phần mềm quản lý nhiệm vụ cho phép bạn ghi lại và chia sẻ thông tin trong thời gian thực.
Từ cuối cùng
Rất nhiều yếu tố có tác dụng khi bạn tung ra một sản phẩm mới trong bán lẻ, nhưng năm thành phần thiết yếu được đề cập trong bài đăng này là một số trong những thành phần quan trọng nhất.
Quản lý tất cả năm thành phần là một thách thức, nhưng hoàn toàn có thể làm được nếu bạn có sản phẩm phù hợp, liều lượng sáng tạo lành mạnh và mối quan hệ cởi mở và hợp tác với các đối tác bán lẻ của mình. Hãy bắt đầu bằng dữ liệu và công cụ phù hợp để thực hiện tại cửa hàng và bạn sẽ thiết lập việc ra mắt sản phẩm của mình thành công.
CÁC NGUỒN HÀNG HÓA ĐÓNG GÓI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁC
Tham khảo đến Danh mục Hàng tiêu dùng Đóng gói để biết danh sách kiểm tra, hướng dẫn và các phương pháp hay nhất cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Thông tin về các Tác giả:
One thought on “5 Essential Components for a Successful In-Store CPG Launch”