5 viktiga komponenter för en framgångsrik CPG-lansering i butik

Fakta: CPG-produktlanseringar är tuffa.

Enligt IRI, mer än 10 000 nya produkter kommer ut på detaljhandelshyllorna varje år, men "färre än 10 nya lanseringar fångar mer än $100 miljoner i försäljning under ett år."

Om du är ett CPG-företag som vill lansera en ny produkt, så är ditt arbete helt klart utarbetat för dig. Hur kan du starta med en smäll och behålla din framgång när korten verkar vara staplade mot dig?

Sanningen är att det inte finns en enda bästa strategi för att lansera effektivt. Men här är vad vi kan berätta för dig: när det kommer till att lansera en produkt i butiker finns det vanligtvis fem komponenter som i hög grad påverkar dess framgång.

Vi belyser dessa nyckelelement nedan. Kolla på dem.

1. Din produkt

Oavsett hur bra din marknadsföring och utförande är, kommer du inte att kunna sälja (eller fortsätta sälja) din produkt om den inte tilltalar konsumenterna.

Det är därför en grundlig marknadsundersökning är avgörande. Att komma in i dina kunders huvuden och bestämma vad som får dem att bocka gör att du kan komma på produkter de faktiskt vill ha.

En annan bästa praxis? Se till att din produkt är i linje med konsumenttrender. Timing kan vara allt här. Om något är "in" med moderna konsumenttrender och livsstilar, finns det en god chans att det tar fart.

Under de senaste åren har till exempel hälsa och transparens varit två viktiga faktorer i konsumenternas köpbeslut. Dean Foods DairyPure-märke av mjölk kunde dra nytta av denna trend genom att upprätthålla dess 5-punkts renhetslöfte. Detta löfte innebar att mjölken var a) fri från konstgjorda tillväxthormoner; b) testad för antibiotika; c) kontinuerligt kvalitetstestade för att säkerställa renhet; d) härstammar endast från kor som fått en hälsosam kost; och e) kallsänds från betrodda mejerier.

Det engagemanget talade till konsumenter som var hälsomedvetna om produkter, och detta hjälpte DairyPure att sväva till toppen av IRI:s mest framgångsrika CPG-lanseringar 2016.

När du utvecklar en produkt, fråga dig själv: vilka typer av livsstilsval gör dina kunder? Var uppmärksam och se till att din produkt – och meddelanden – stämmer överens med dessa val.

Och om du lanserar något helt nytt eller unikt måste du investera mycket i konsumentutbildning. Du kan ha en fantastisk ny produkt, men om folk inte "får" den, kommer din lansering att misslyckas.

Följ den varnande berättelsen om Febreze Scentstories, en doftenhet som liknade en CD-spelare och avgav dofter varje halvtimme. Det var en ny produkt och skilde sig ganska mycket från traditionella luftfräschare. Tyvärr lyckades inte lanseringen få resonans hos konsumenterna.

Enligt affärsrecension från Harvard, misslyckades lanseringen, delvis, eftersom Procter & Gamble inte investerade i en bra utbildningsstrategi. Istället för att utbilda och lära konsumenterna hur enheten fungerar anlitade P&G sångerskan Shania Twain för att spela huvudrollen i produktens annonser. Detta gjorde konsumenterna förvirrade eftersom många trodde att Febreze Scentstories involverade musik och dofter.

Gör inte samma misstag. Om din produkt hamnar i en ny eller unik kategori, se till att dina kunder kan förstå den.

"När en produkt verkligen är revolutionerande kan kändistalespersoner göra mer skada än nytta. En stark utbildningskampanj kan vara en bättre väg att gå. Produktens funktioner ger budskapen för att bygga varumärkesröst, med hjälp av forsknings- och utvecklingsteam, externa experter och konsumenter som har testat och älskar produkten." - Affärsrecension från Harvard

2. Marknadsföring och reklam

Konsumentmedvetenhet är oerhört viktigt när du lanserar en ny produkt, så du måste skapa kreativa sätt för att få ut ordet.

Medan traditionella former av marknadsföring (dvs pressmeddelanden, TV-reklam, offlinekampanjer) fortfarande kommer att ha sin plats i moderna CPG-produktlanseringar, måste du lägga mycket fokus på marknadsföring online.

Bara för att du lanserar en produkt i offlinebutiker betyder det inte att du ska förbise den digitala sidan av saker och ting.

Kom ihåg att kunder i allt högre grad förlitar sig på webben när de fattar köpbeslut. Det är mycket troligt att de kommer att stöta på din produkt redan innan den kommer ut i butikshyllorna.

"Den digitala teknikens framväxt stärker konsumenterna och flyttar makten från företag till individer. Konsumenter och shoppare har tillgång till ett bredare utbud av produkter och tjänster – och de använder dem. Konsumenter kan, och gör det i allt högre grad, jämföra priser, samtidigt som de söker och delar åsikter digitalt. Bra produkter förstärks snabbt över ett socialt medienätverk, vilket orsakar toppar i efterfrågan. Det är också fruktansvärda recensioner, som kan utplåna en ny produktlansering.” – Accenture

Det är därför det är viktigt att ha en stark digital närvaro. Ha dedikerade webbsidor, sociala konton och resurser för att utbilda människor om din produkt och investera i SEO för att säkerställa att dessa onlineegenskaper kommer upp i sökresultaten.

Om föremålet säljs online, uppmuntra kunderna att dela sina positiva upplevelser så att du kan få några positiva recensioner.

Utöver SEO, sociala medier och betyg online, försök att skapa en övertygande digital strategi som är i linje med din offlinelansering. Med rätt tillvägagångssätt kan du skapa medvetenhet, butiksbesök och försäljning samtidigt.

Ett utmärkt exempel på detta kommer från BestDay.com och MARS Chocolates när de två företagen slog sig samman för en onlinelott för att driva offlinetrafik.

Enligt a fallstudie av Wayin, Inc.:  Deltagare måste besöka valfri OXXO (Mexikos populära närbutik) och köpa en MARS-choklad – inklusive M & M's®, MilkyWay®, Snickers® och Dove ®. Kunder kan sedan gå direkt till kampanjsidan som finns på BestDay.coms webbplats och klicka på uppmaningsknappen "Hämta kupong" för att fylla i formuläret och skicka in sitt namn och e-postadress, tillsammans med kvitto-ID. I gengäld kommer deltagarna att få ett bekräftelsemail med en kupong för att lösa in en kupong på $500MXN för sin nästa bokning med BestDay.com.

Insatsen resulterade i en ökning av antalet besökare i OXXO närbutiker, samt mer försäljning av MARS-choklad. Dessutom kunde webbplatsen BestDay.com fånga publikdata samtidigt som den maximerade försäljningen av resebokningar.

3. Samarbete

Vi har sagt det förut, och vi säger det igen: samarbete mellan CPG-företaget och dess detaljhandelspartners är avgörande för framgång.

Detta gäller särskilt när du lanserar en ny produkt. De National Association of Chain Drug Stores (NACDS), rekommenderar att båda parter diskuterar följande detaljer så snart som möjligt - helst under det första lanseringsmötet:

• Lanseringsklassificering (dvs företag/marknadsskapare, kärnprodukt till en kategori, trendsättare eller linjeförlängning)
• Inledande tidslinje
• Lanseringsdag
• Geografisk omfattning
• Volymmål
• Förväntningar på reklamstödsnivåer
• Nyckelintressenter (utnämnda eller tvärfunktionella team)
• Kategoritillväxtförväntningar
• Ytterligare frågor utanför direkt kontroll (regulatoriskt godkännande, inköp, etc.)

Haha ut alla dessa detaljer i förväg och se till att alla dina detaljhandelspartner är överens om vad lanseringen innebär.

"Nyckeln till en framgångsrik detaljhandelslansering är förhandsplanering. Varje återförsäljare har en lite olika process för att hantera både produkt och marknadsföring. Om du planerar i förväg kan du utnyttja likheterna och hantera skillnaderna.” – Tamara Budz, grundare, Silver Shade Group

Och när du rör dig under hela lanseringen, fortsätt kommunikationslinjer öppnaoch utbyta regelbundet data och insikter med dina återförsäljarpartners.

4. Data

På tal om det, se till att alla lanseringens intressenter kan komma åt rätt data och analys. Helst kommer information att delas i realtid så att du kan se trender och få insikter direkt. Beväpna ditt lag med en lösning för datalagring och delning som gör det möjligt för intressenter att importera information till systemet och dela insikter så snart de är tillgängliga.

Vad exakt ska du spåra? Flera åtgärder kan komma att tänka på, men när det kommer till en produktlansering i detaljhandeln är de viktigaste måtten de kring lager.

Det är viktigt att övervaka lagernivåerna. Du måste hålla koll på lagret för att säkerställa att du kan utföra beställningar effektivt.

"Det största misstaget som varumärken gör när de lanseras i butiker är att inte ha tillräckligt med lager och/eller att inte ha produktion på plats för att genomföra omedelbara ombeställningar. Återförsäljare tillhandahåller ofta initiala beställningskvantiteter innan de gör en beställning och CPG-företagen förbereder sig för dessa kvantiteter, men glömmer bort beställningar. När de första varorna säljs slut står hyllorna tomma tills leveranskedjan kommer ikapp.” – Tamara Budz, grundare, Silver Shade Group

Ett företag som gjorde ett bra jobb med att övervaka lagernivåer under en produktlansering är P&G. Enligt Marknad 6, när företaget lanserade Tide Pods 2012, arbetade P&G i nära samarbete med viktiga amerikanska livsmedelsaffärer för att spåra dagliga butiksförsäljningar och lagernivåer. På så sätt kunde de prioritera och schemalägga lagerleveranser till butiker som löpte stor risk att bli slut. Detta hjälpte till att minimera slut i lager och hålla servicenivån på eller över 98.5%.

5. Utförande i butik

Sist men inte minst är utförande i butik. Hur dina produkter visas, placeringen av ditt reklammaterial och frekvensen av påfyllning är bara några av de saker som du behöver reda ut innan lanseringen.

Se till att du har gett dina återförsäljarpartners allt material och resurser de behöver att utföra korrekt. Detta kan inkludera planogram, bilder på vad man ska göra och vad man inte ska göra, varumärkesriktlinjer och mer.

Och när kampanjen är aktiv, genomför butiksrevisioner för att utvärdera hur butikerna utförs. Besök dina återförsäljarpartner och bekräfta att dina lanseringsriktlinjer och standarder uppfylls.

Dokumentera noggrant varje besök och se till att nödvändig information laddas upp till ditt system ASAP så att alla intressenter kan se revisionsresultaten. För att göra detta steg enklare, använd en molnbaserad programvara för detaljhandelsrevision och uppgiftshantering som låter dig spela in och dela information i realtid.

Slutord

Många faktorer spelar in när du lanserar en ny produkt i detaljhandeln, men de fem viktiga komponenterna som nämns i det här inlägget är några av de viktigaste.

Att hantera alla fem komponenterna är en utmaning, men det är helt genomförbart om du har rätt produkt, en hälsosam dos kreativitet och en öppen och samarbetsrelation med dina detaljhandelspartners. Fyll på med rätt data och verktyg för exekvering i butik, och du kommer att ställa in din produktlansering för framgång.

ANDRA FÖRPACKADE VAROR RESURSER

Referera till Konsumentförpackade varor kategori för checklistor, instruktioner och bästa praxis för industrin för konsumentförpackade varor.

Om författaren: