5 essentielle komponenter til en vellykket CPG-lancering i butikken

Fakta: CPG-produktlanceringer er svære.

Ifølge IRI, mere end 10.000 nye produkter kommer på detailhylderne hvert år, men "mindre end 10 nye lanceringer fanger mere end $100 millioner i et år et salg."

Hvis du er en CPG-virksomhed, der ønsker at lancere et nyt produkt, så er dit arbejde klart for dig. Hvordan kan du starte med et brag og fastholde din succes, når kortene ser ud til at være stablet imod dig?

Sandheden er, at der ikke er en eneste bedste strategi til at lancere effektivt. Men her er, hvad vi kan fortælle dig: Når det kommer til at lancere et produkt i detailbutikker, er der typisk fem komponenter, der har stor indflydelse på dets succes.

Vi belyser disse nøgleelementer nedenfor. Tjek dem ud.

1. Dit produkt

Uanset hvor stor din markedsføring og eksekvering er, vil du ikke være i stand til at sælge (eller fortsætte med at sælge) dit produkt, hvis det ikke appellerer til forbrugerne.

Derfor er grundig markedsundersøgelse afgørende. At komme ind i dine kunders hoveder og finde ud af, hvad der får dem til at sætte kryds, vil give dig mulighed for at komme med produkter, de rent faktisk ønsker.

Endnu en best practice? Sørg for, at dit produkt er i tråd med forbrugertrends. Timing kan være alt her. Hvis noget er "in" med moderne forbrugertrends og livsstil, er der en god chance for, at det vil tage fart.

For eksempel har sundhed og gennemsigtighed i løbet af de sidste par år været to væsentlige faktorer i forbrugernes købsbeslutninger. Dean Foods' DairyPure-mærke af mælk var i stand til at udnytte denne tendens ved at opretholde dens 5-punkts renhedsløfte. Dette løfte indebar, at mælken var a) fri for kunstige væksthormoner; b) testet for antibiotika; c) løbende kvalitetstestet for at sikre renhed; d) kun stammer fra køer fodret med en sund kost; og e) koldt forsendet fra betroede mejerier.

Denne forpligtelse talte til forbrugere, der var sundhedsbevidste om produkter, og dette hjalp DairyPure til at svæve til toppen af IRIs mest succesfulde CPG-lanceringer i 2016.

Når du udvikler et produkt, spørg dig selv: hvilke typer livsstilsvalg træffer dine kunder? Vær opmærksom og sørg for, at dit produkt - og beskeder - stemmer overens med disse valg.

Og hvis du lancerer noget helt nyt eller unikt, skal du investere kraftigt i forbrugeruddannelse. Du kan have et fantastisk nyt produkt, men hvis folk ikke "får" det, så vil din lancering mislykkes.

Vær opmærksom på den advarende fortælling om Febreze Scentstories, en duftenhed, der lignede en cd-afspiller og afgav dufte hver halve time. Det var et nyt produkt og var helt anderledes end traditionelle luftfriskere. Desværre lykkedes det ikke for lanceringen at få genklang hos forbrugerne.

Ifølge Harvard Business Review, mislykkedes lanceringen til dels, fordi Procter & Gamble ikke investerede i en god uddannelsesstrategi. I stedet for at uddanne og lære forbrugerne, hvordan enheden fungerer, hyrede P&G sangerinden Shania Twain til at medvirke i produktets annoncer. Dette efterlod forbrugerne forvirrede, fordi mange troede, at Febreze Scentstories involverede musik og dufte.

Gør ikke den samme fejl. Hvis dit produkt falder ind i en ny eller unik kategori, så sørg for, at dine kunder er i stand til at forstå det.

"Når et produkt virkelig er revolutionerende, kan kendte talsmænd gøre mere skade end gavn. En stærk uddannelseskampagne kan være en bedre vej at gå. Produktets funktioner giver budskaber til at opbygge brand stemme, hjulpet af forsknings- og udviklingsteams, eksterne eksperter og forbrugere, der har testet og elsker produktet." – Harvard Business Review

2. Markedsføring og annoncering

Forbrugerbevidsthed er utrolig vigtig, når du lancerer et nyt produkt, så du bliver nødt til at skabe kreative måder at få budskabet ud.

Mens traditionelle former for markedsføring (dvs. pressemeddelelser, tv-reklamer, offline-kampagner) stadig vil have deres plads i moderne CPG-produktlanceringer, skal du lægge meget fokus på online markedsføring.

Bare fordi du lancerer et produkt i offline butikker, betyder det ikke, at du skal overse den digitale side af tingene.

Husk, at kunder i stigende grad stoler på nettet, når de træffer købsbeslutninger. Det er meget sandsynligt, at de vil støde på dit produkt, allerede før det rammer detailhylderne.

"Den digitale teknologis fremvækst styrker forbrugerne og flytter magten fra virksomheden til den enkelte. Forbrugere og shoppere har adgang til en bredere vifte af produkter og tjenester – og de bruger dem. Forbrugerne kan, og gør det i stigende grad, sammenligne priser, mens de søger og deler meninger digitalt. Fantastiske produkter forstærkes hurtigt på tværs af et socialt medie-netværk, hvilket forårsager stigninger i efterspørgslen. Det samme er forfærdelige anmeldelser, som kan udslette en ny produktlancering." – Accenture

Derfor er det vigtigt at have en stærk digital tilstedeværelse. Hav dedikerede websider, sociale konti og ressourcer til at uddanne folk om dit produkt, og invester i SEO for at sikre, at disse onlineejendomme kommer op i søgeresultaterne.

Hvis varen sælges online, skal du opfordre kunderne til at dele deres positive oplevelser, så du kan få nogle positive anmeldelser.

Ud over SEO, sociale medier og online vurderinger, prøv at lave en overbevisende digital strategi, der er i tråd med din offline lancering. Med den rigtige tilgang kan du skabe opmærksomhed, butiksbesøg og salg på samme tid.

Et glimrende eksempel på dette kommer fra BestDay.com og MARS Chocolates, da de to virksomheder gik sammen om en online konkurrence for at drive offline trafik.

Ifølge en casestudie af Wayin, Inc.:  Deltagerne er forpligtet til at besøge enhver OXXO (Mexicos populære dagligvarebutik) og købe en MARS-chokolade – inklusive M & M's®, MilkyWay®, Snickers® og Dove ®. Kunder kan derefter gå direkte til kampagnesiden, der er hostet på BestDay.com's hjemmeside, og klikke på opfordringsknappen 'Få kupon' for at udfylde formularen, indsende deres navn og e-mailadresse sammen med kvitterings-id. Til gengæld vil deltagerne modtage en bekræftelses-e-mail med en kupon til at indløse en $500MXN-voucher til deres næste reservation hos BestDay.com.

Indsatsen resulterede i en stigning i antallet af besøg i OXXO dagligvarebutikker, samt mere salg af MARS chokolade. Derudover var webstedet BestDay.com i stand til at fange publikumsdata og samtidig maksimere rejsebookingsalget.

3. Samarbejde

Vi har sagt det før, og vi siger det igen: samarbejde mellem CPG-firmaet og dets detailpartnere er afgørende for succes.

Dette gælder især, når du lancerer et nyt produkt. Det National Association of Chain Drug Stores (NACDS), anbefaler, at begge parter drøfter følgende detaljer så hurtigt som muligt - ideelt set under det første lanceringsmøde:

• Lanceringsklassificering (dvs. virksomhed/market-maker, kerneprodukt til en kategori, trendsætter eller linjeudvidelse)
• Indledende tidslinje
• Frokost aftale
• Geografisk omfang
• Volumenmål
• Forventninger til salgsfremmende støtteniveauer
• Nøgleinteressenter (udnævnte eller tværgående teams)
• Kategori vækst forventninger
• Yderligere problemer uden for direkte kontrol (lovgivningsgodkendelse, sourcing osv.)

Hash alle disse detaljer på forhånd og sørg for, at alle dine detailpartnere er enige i, hvad lanceringen indebærer.

"Nøglen til en succesfuld detaillancering er forudgående planlægning. Hver forhandler har en lidt forskellig proces til at styre både produkt og markedsføring. Hvis du planlægger forud, kan du udnytte lighederne og styre forskellene." – Tamara Budz, grundlægger, Sølv skyggegruppe

Og mens du bevæger dig under hele lanceringen, behold kommunikationslinjer åbne, og udveksle regelmæssigt data og indsigt med dine detailpartnere.

4. Data

Apropos det, sørg for, at alle lanceringens interessenter kan få adgang til de rigtige data og analyser. Ideelt set vil information blive delt i realtid, så du kan se tendenser og få indsigt med det samme. Bevæbn dit hold med en løsning til lagring og deling af data der gør det muligt for interessenter at importere information til systemet og dele indsigt, så snart de er tilgængelige.

Hvad skal du helt præcist spore? Flere foranstaltninger kan komme til at tænke på, men når det kommer til en detailproduktlancering, er de vigtigste målinger dem omkring lagerbeholdning.

Overvågning af lagerniveauer er afgørende. Du skal være på forkant med lagerbeholdningen for at sikre, at du kan udføre ordrer effektivt.

"Den største fejl, som mærker begår, når de lancerer i detailbutikker, er ikke at have nok lager og/eller ikke have produktion på plads til at opfylde øjeblikkelige genbestillinger. Detailhandlere vil ofte levere indledende ordremængder, før de afgiver en ordre, og CPG-virksomhederne forbereder sig på disse mængder, men glemmer alt om genbestillinger. Når først de første varer er udsolgt, står hylderne tomme, indtil forsyningskæden indhenter det." – Tamara Budz, grundlægger, Silver Shade Group

Et firma, der gjorde et godt stykke arbejde med at overvåge lagerbeholdninger under en produktlancering, er P&G. Ifølge Marked 6, da virksomheden lancerede Tide Pods i 2012, arbejdede P&G tæt sammen med vigtige amerikanske købmænd for at spore det daglige salg og lagerniveauer. På den måde var de i stand til at prioritere og planlægge lagerforsendelser til butikker, der havde en høj risiko for at oplagre. Dette hjalp med at minimere udsolgte lager og holde serviceniveauet på eller over 98.5%.

5. Udførelse i butikken

Sidst men ikke mindst er udførelse i butikken. Hvordan dine produkter vises, placeringen af dine salgsfremmende materialer og hyppigheden af genopfyldning er blot nogle af de ting, du skal stryge inden lanceringen.

Sørg for, at du har givet dine detailpartnere alle de materialer og ressourcer, de har brug for at udføre korrekt. Dette kan omfatte planogrammer, billeder af, hvad man skal gøre, og hvad man ikke skal gøre, mærkeretningslinjer og mere.

Og når kampagnen er live, skal du udføre butiksrevisioner for at evaluere eksekveringen i butikken. Besøg dine detailpartnere og bekræft, at dine retningslinjer og standarder for lancering overholdes.

Dokumenter hvert besøg grundigt, og sørg for, at de nødvendige oplysninger uploades til dit system ASAP, så alle interessenter kan se revisionsresultaterne. For at gøre dette trin nemmere skal du bruge en skybaseret detailrevision og opgavestyringssoftware der giver dig mulighed for at optage og dele information i realtid.

Afsluttende ord

Masser af faktorer spiller ind, når du lancerer et nyt produkt i detailhandlen, men de fem væsentlige komponenter nævnt i dette indlæg er nogle af de mest betydningsfulde.

Det er en udfordring at administrere alle fem komponenter, men det kan lade sig gøre, hvis du har det rigtige produkt, en sund portion kreativitet og et åbent og samarbejdende forhold til dine detailpartnere. Top det af med de rigtige data og værktøjer til udførelse i butikken, og du vil konfigurere din produktlancering til succes.

ANDRE RESSOURCER FOR FORBRUGEREMAKKEDE VARER

Der henvises til kategori for forbrugsvarer for tjeklister, how-tos og bedste praksis for industrien for forbrugsvarer.

Om forfatteren: