Başarılı Bir Mağaza İçi CPG Lansmanı için 5 Temel Bileşen

Gerçek: CPG ürün lansmanları zorludur.

IRI'ye göre, her yıl 10.000'den fazla yeni ürün perakende raflarına çıktı, ancak "10'dan az yeni lansman, birinci yıl satışlarında $100 milyonu aştı."

Yeni bir ürün lansmanı yapmak isteyen bir CPG firmasıysanız, işiniz tam size göre. Kartlar size karşı yığılmış gibi göründüğünde, bir patlama ile nasıl başlatabilir ve başarınızı sürdürebilirsiniz?

Gerçek şu ki, etkin bir şekilde başlatmak için tek bir en iyi strateji yoktur. Ancak size şunu söyleyebiliriz: Perakende mağazalarında bir ürünü piyasaya sürmek söz konusu olduğunda, başarısını büyük ölçüde etkileyen tipik olarak beş bileşen vardır.

Aşağıda bu temel unsurlara ışık tutuyoruz. Onları kontrol et.

1. Ürününüz

Pazarlamanız ve uygulamanız ne kadar harika olursa olsun, tüketicilere hitap etmiyorsa ürününüzü satamazsınız (veya satmaya devam edemezsiniz).

Bu nedenle kapsamlı bir pazar araştırması kritik öneme sahiptir. Müşterilerinizin zihnine girmek ve onları neyin harekete geçirdiğini belirlemek, gerçekten istedikleri ürünleri bulmanızı sağlayacaktır.

Başka bir en iyi uygulama? Ürününüzün tüketici trendlerine uygun olmasına dikkat edin. Zamanlama burada her şey olabilir. Modern tüketici trendleri ve yaşam tarzlarında bir şey varsa, bunun iyi bir çıkış şansı var.

Örneğin, son birkaç yılda sağlık ve şeffaflık tüketicilerin satın alma kararlarında iki önemli faktör olmuştur. Dean Foods'un DairyPure süt markası, 5 Noktalı Saflık Sözü. Bu söz, sütün a) yapay büyüme hormonları içermediğini; b) antibiyotikler için test edilmiş; c) saflığı sağlamak için sürekli kalite testinden geçmiş; d) sadece sağlıklı bir diyetle beslenen ineklerden elde edilen; ve e) güvenilir mandıralardan soğuk sevkiyat.

Bu bağlılık, ürünler konusunda sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap etti ve bu, DairyPure'un dünyanın en üstüne çıkmasına yardımcı oldu. IRI'nin 2016'daki en başarılı CPG lansmanları.

Bir ürün geliştirirken kendinize şunu sorun: müşterileriniz ne tür yaşam tarzı seçimleri yapıyor? Dikkat edin ve ürününüzün ve mesajlarınızın bu seçeneklerle uyumlu olmasına dikkat edin.

Ve tamamen yeni veya benzersiz bir şey piyasaya sürüyorsanız, tüketici eğitimine büyük yatırım yapmanız gerekir. Harika bir yeni ürününüz olabilir, ancak insanlar onu “almazsa”, lansmanınız başarısız olur.

Bir CD çalara benzeyen ve her yarım saatte bir koku yayan bir koku cihazı olan Febreze Scentstories'in uyarıcı hikayesine kulak verin. Yeni bir üründü ve geleneksel oda spreylerinden oldukça farklıydı. Ne yazık ki, lansman tüketicilerde yankı uyandırmadı.

Göre Harvard İşletme İncelemesi, lansman kısmen başarısız oldu, çünkü Procter & Gamble iyi bir eğitim stratejisine yatırım yapmadı. P&G, tüketicilere cihazın nasıl çalıştığını eğitmek ve öğretmek yerine, ürünün reklamlarında rol alması için şarkıcı Shania Twain'i işe aldı. Bu, tüketicilerin kafasını karıştırdı çünkü birçok kişi Febreze Scentstories'in müzik ve kokuları içerdiğini düşündü.

Aynı hatayı yapma. Ürününüz yeni veya benzersiz bir kategoriye giriyorsa, müşterilerinizin onu kavrayabilmesini sağlayın.

“Bir ürün gerçekten devrim niteliğinde olduğunda, ünlülerin sözcüleri yarardan çok zarar verebilir. Güçlü bir eğitim kampanyası daha iyi bir yol olabilir. Ürünün özellikleri, araştırma ve geliştirme ekiplerinin, dışarıdan uzmanların ve ürünü test edip beğenen tüketicilerin yardımıyla marka sesi oluşturmaya yönelik mesajlar sağlar.” – Harvard İşletme İncelemesi

2. Pazarlama ve reklam

Yeni bir ürünü piyasaya sürerken tüketici bilinci inanılmaz derecede önemlidir, bu nedenle sözü duyurmak için yaratıcı yollar bulmanız gerekecek.

Geleneksel pazarlama biçimleri (yani, basın bültenleri, TV reklamları, çevrimdışı kampanyalar) modern CPG ürün lansmanlarında yerlerini almaya devam edecek olsa da, çevrimiçi pazarlamaya çok fazla odaklanmanız gerekecek.

Çevrimdışı mağazalarda bir ürün lansmanı yapıyor olmanız, işlerin dijital tarafını gözden kaçırmanız gerektiği anlamına gelmez.

Alışveriş yapanların satın alma kararları verirken giderek daha fazla web'e güvendiğini unutmayın. Perakende raflarına çarpmadan önce ürününüzle karşılaşmaları çok muhtemeldir.

“Dijital teknolojinin yükselişi tüketicileri güçlendiriyor, gücü kurumsaldan bireye kaydırıyor. Tüketiciler ve alışveriş yapanlar daha geniş bir ürün ve hizmet yelpazesine erişebilir ve bunları kullanırlar. Tüketiciler, dijital olarak fikir ararken ve paylaşırken fiyatları karşılaştırabilir ve giderek daha fazla yapar. Harika ürünler, bir sosyal medya ağında hızla büyütülür ve bu da talepte ani artışlara neden olur. Yeni bir ürün lansmanını ortadan kaldırabilecek korkunç incelemeler de öyle.” - Accenture

Bu yüzden bir sahip olmak önemlidir güçlü dijital varlık. İnsanları ürününüz hakkında eğitmek için özel web sayfalarına, sosyal hesaplara ve kaynaklara sahip olun ve bu çevrimiçi özelliklerin arama sonuçlarında görünmesini sağlamak için SEO'ya yatırım yapın.

Ürün çevrimiçi olarak satılıyorsa, bazı olumlu eleştiriler alabilmeniz için müşterileri olumlu deneyimlerini paylaşmaya teşvik edin.

SEO, sosyal medya ve çevrimiçi derecelendirmelerin ötesinde, çevrimdışı lansmanınıza uygun, çekici bir dijital strateji oluşturmaya çalışın. Doğru yaklaşımla aynı anda bilinirliği, mağaza ziyaretlerini ve satışları artırabilirsiniz.

BestDay.com ve MARS Chocolates, iki şirketin çevrimdışı trafiği artırmak için çevrimiçi bir çekiliş için bir araya gelmesi buna mükemmel bir örnektir.

göre Wayin, Inc tarafından vaka çalışması.:  Katılımcıların herhangi bir OXXO'yu (Meksika'nın popüler marketi) ziyaret etmeleri ve M & M's®, MilkyWay®, Snickers® ve Dove ® dahil olmak üzere bir MARS çikolatası satın almaları gerekmektedir. Müşteriler daha sonra doğrudan BestDay.com web sitesinde barındırılan kampanya sayfasına gidebilir ve formu doldurmak için harekete geçirici mesaj düğmesine tıklayabilir, adlarını ve e-posta adreslerini makbuz kimliğiyle birlikte gönderebilir. Karşılığında, katılımcılar BestDay.com ile bir sonraki rezervasyonlarında $500MXN kuponu kullanmak için kupon içeren bir onay e-postası alacaklardır.

Bu çaba, OXXO marketlerindeki ayak sayısında artış ve MARS çikolatasının daha fazla satışıyla sonuçlandı. Ayrıca BestDay.com web sitesi, aynı zamanda seyahat rezervasyonu satışlarını en üst düzeye çıkarırken izleyici verilerini de yakalayabildi.

3. İşbirliği

Daha önce söyledik, yine söyleyeceğiz: CPG firması ve perakende ortakları arasındaki işbirliği başarı için kritik öneme sahiptir.

Bu, özellikle yeni bir ürün piyasaya sürdüğünüzde geçerlidir. bu Ulusal Zincir İlaç Mağazaları Birliği (NACDS), her iki tarafın da aşağıdaki ayrıntıları mümkün olan en kısa sürede - ideal olarak ilk lansman toplantısında - tartışmasını önerir:

• Sınıflandırmayı başlatın (yani, kurumsal/pazar yapıcı, bir kategoriye göre temel ürün, trend belirleyici veya hat uzantısı)
• İlk zaman çizelgesi
• Lansman tarihi
• Coğrafi kapsam
• Hacim hedefleri
• Promosyon destek seviyelerine ilişkin beklentiler
• Kilit paydaşlar (atananlar veya çapraz fonksiyonel ekipler)
• Kategori büyüme beklentileri
• Doğrudan kontrol dışındaki ek sorunlar (düzenleyici onay, kaynak bulma vb.)

Tüm bu ayrıntıları önceden bir araya getirin ve tüm perakende iş ortaklarınızın lansmanın içeriği konusunda hemfikir olduğundan emin olun.

“Başarılı bir perakende lansmanının anahtarı önceden planlamadır. Her perakendecinin hem ürünü hem de pazarlamayı yönetmek için biraz farklı bir süreci vardır. Önceden plan yaparsanız, benzerliklerden yararlanabilir ve farklılıkları yönetebilirsiniz.” – Tamara Budz, kurucu, Gümüş Gölge Grubu

Ve lansman boyunca ilerlerken, iletişim hatları açıkve perakende iş ortaklarınızla düzenli olarak veri ve bilgi alışverişinde bulunun.

4. Veri

Tüm bunlardan bahsetmişken, lansmanın tüm paydaşlarının doğru verilere ve analizlere erişebilmesini sağlayın. İdeal olarak, trendleri görebilmeniz ve hemen içgörüler alabilmeniz için bilgiler gerçek zamanlı olarak paylaşılacaktır. Ekibinizi bir veri depolama ve paylaşım çözümü Bu, paydaşların bilgileri sisteme aktarmalarını ve hazır olur olmaz bilgileri paylaşmalarını sağlar.

Tam olarak ne izlemelisiniz? Akla birkaç önlem gelebilir, ancak bir perakende ürün lansmanı söz konusu olduğunda, en önemli metrikler envanterle ilgili olanlardır.

Stok seviyelerini izlemek çok önemlidir. Siparişleri verimli bir şekilde yerine getirebildiğinizden emin olmak için envanterin üstünde kalmanız gerekir.

“Markaların perakende mağazalarında piyasaya sürerken yaptığı en büyük hata, yeterli envantere sahip olmamak ve/veya anında yeniden siparişleri yerine getirmek için üretime sahip olmamaktır. Perakendeciler genellikle bir sipariş vermeden önce ilk sipariş miktarlarını sağlar ve CPG şirketleri bu miktarlar için hazırlanır, ancak yeniden siparişleri unutur. Bu ilk ürünler tükendiğinde, tedarik zinciri yetişene kadar raflar boş kalır.” - Tamara Budz, Silver Shade Group'un kurucusu

Ürün lansmanı sırasında stok seviyelerini izleme konusunda iyi bir iş çıkaran firmalardan biri P&G'dir. Göre Pazar6Şirket 2012'de Tide Pod'ları piyasaya sürdüğünde, P&G günlük mağaza düzeyindeki satışları ve stok seviyelerini takip etmek için ABD'deki önemli bakkallarla yakın bir şekilde çalıştı. Bunu yaparken, stokta kalma riski yüksek olan mağazalara depo sevkiyatlarını önceliklendirip programlayabildiler. Bu, stokta kalmamaları en aza indirmeye ve hizmet seviyelerini 98.5% veya üzerinde tutmaya yardımcı oldu.

5. Mağaza içi yürütme

Son fakat en az değil, mağaza içi yürütmedir. Ürünlerinizin nasıl sergilendiği, promosyon malzemelerinizin konumu ve yenileme sıklığı, lansmandan önce düzeltmeniz gereken şeylerden sadece birkaçıdır.

Perakende ortaklarınıza ihtiyaç duydukları tüm materyalleri ve kaynakları verdiğinizden emin olun. doğru yürütmek. Bu, planogramları, nelerin yapılıp nelerin yapılmayacağının fotoğraflarını, marka yönergelerini ve daha fazlasını içerebilir.

Ve kampanya yayınlandığında, mağaza içi uygulamayı değerlendirmek için mağaza denetimleri gerçekleştirin. Perakende iş ortaklarınızı ziyaret edin ve lansman yönergelerinizin ve standartlarınızın karşılandığını onaylayın.

Her ziyareti ayrıntılı olarak belgeleyin ve tüm paydaşların denetim sonuçlarını görebilmesi için gerekli bilgilerin en kısa sürede sisteminize yüklendiğinden emin olun. Bu adımı kolaylaştırmak için bulut tabanlı bir perakende denetim ve görev yönetimi yazılımı Bu, bilgileri gerçek zamanlı olarak kaydetmenize ve paylaşmanıza olanak tanır.

Son sözler

Perakendede yeni bir ürün piyasaya sürdüğünüzde birçok faktör devreye giriyor, ancak bu yazıda bahsedilen beş temel bileşen en önemlilerinden bazıları.

Beş bileşenin tümünü yönetmek zor bir iştir, ancak doğru ürüne, sağlıklı bir yaratıcılığa ve perakende ortaklarınızla açık ve işbirliğine dayalı bir ilişkiye sahipseniz bu tamamen yapılabilir. Mağaza içi yürütme için doğru veriler ve araçlarla tamamlayın ve ürün lansmanınızı başarı için hazırlayacaksınız.

DİĞER TÜKETİCİ AMBALAJ MALLARI KAYNAKLARI

Bakın Ambalajlı Tüketici Ürünleri kategorisi paketlenmiş tüketici ürünleri endüstrisi için kontrol listeleri, nasıl yapılır ve en iyi uygulamalar için.

Yazar hakkında: