5 wesentliche Komponenten für einen erfolgreichen CPG-Launch im Geschäft

Tatsache: CPG-Produkteinführungen sind schwierig.

Laut IRI, mehr als 10.000 neue Produkte kommen jedes Jahr in die Einzelhandelsregale, aber „weniger als 10 Neueinführungen erzielen mehr als $100 Millionen Umsatz im ersten Jahr“.

Wenn Sie ein CPG-Unternehmen sind, das ein neues Produkt auf den Markt bringen möchte, dann ist Ihre Arbeit eindeutig auf Sie zugeschnitten. Wie können Sie mit einem Knall starten und Ihren Erfolg aufrechterhalten, wenn die Karten gegen Sie zu sprechen scheinen?

Die Wahrheit ist, dass es nicht die eine beste Strategie gibt, um effektiv zu starten. Aber eines können wir Ihnen sagen: Wenn es darum geht, ein Produkt im Einzelhandel einzuführen, gibt es typischerweise fünf Komponenten, die seinen Erfolg massiv beeinflussen.

Wir beleuchten diese Schlüsselelemente im Folgenden. Schau sie dir an.

1. Ihr Produkt

Egal wie gut Ihr Marketing und Ihre Ausführung sind, Sie werden Ihr Produkt nicht verkaufen (oder weiter verkaufen) können, wenn es die Verbraucher nicht anspricht.

Aus diesem Grund ist eine gründliche Marktforschung von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie sich in die Köpfe Ihrer Kunden einarbeiten und herausfinden, was sie bewegt, können Sie Produkte entwickeln, die sie tatsächlich wollen.

Ein weiteres bewährtes Verfahren? Sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt den Verbrauchertrends entspricht. Timing könnte hier alles sein. Wenn etwas bei modernen Verbrauchertrends und Lebensstilen „in“ ist, stehen die Chancen gut, dass es durchstartet.

Beispielsweise waren Gesundheit und Transparenz in den letzten Jahren zwei wichtige Faktoren bei der Kaufentscheidung von Verbrauchern. Die Milchmarke DairyPure von Dean Foods konnte sich diesen Trend zunutze machen, indem sie ihn aufrechterhielt 5-Punkte-Reinheitsversprechen. Dieses Versprechen beinhaltete, dass die Milch a) frei von künstlichen Wachstumshormonen war; b) auf Antibiotika getestet; c) kontinuierlich qualitätsgeprüft, um die Reinheit zu gewährleisten; d) stammen nur von Kühen, die gesund gefüttert wurden; und e) kalt versandt von vertrauenswürdigen Molkereien.

Dieses Engagement sprach Verbraucher an, die gesundheitsbewusst in Bezug auf Produkte waren, und dies half DairyPure, an die Spitze zu gelangen Die erfolgreichsten CPG-Einführungen von IRI im Jahr 2016.

Fragen Sie sich bei der Entwicklung eines Produkts: Welche Lebensstilentscheidungen treffen Ihre Kunden? Achten Sie darauf und achten Sie darauf, dass Ihr Produkt – und Ihre Botschaft – mit diesen Entscheidungen übereinstimmt.

Und wenn Sie etwas völlig Neues oder Einzigartiges auf den Markt bringen, müssen Sie stark in die Verbraucheraufklärung investieren. Sie können ein fantastisches neues Produkt haben, aber wenn die Leute es nicht „verstehen“, wird Ihre Markteinführung scheitern.

Beachten Sie die warnende Geschichte von Febreze Scentstories, einem Duftgerät, das einem CD-Player ähnelt und jede halbe Stunde Düfte abgibt. Es war ein neues Produkt und unterschied sich deutlich von herkömmlichen Lufterfrischern. Leider kam die Markteinführung bei den Verbrauchern nicht an.

Laut dem Harvard Business ReviewDer Launch scheiterte unter anderem daran, dass Procter & Gamble nicht in eine gute Aufklärungsstrategie investierte. Anstatt die Verbraucher aufzuklären und ihnen beizubringen, wie das Gerät funktioniert, stellte P&G die Sängerin Shania Twain ein, um in den Anzeigen des Produkts mitzuspielen. Dies verwirrte die Verbraucher, weil viele dachten, dass es bei Febreze Scentstories um Musik und Düfte ging.

Machen Sie nicht den gleichen Fehler. Wenn Ihr Produkt in eine neue oder einzigartige Kategorie fällt, sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden es verstehen können.

„Wenn ein Produkt wirklich revolutionär ist, können prominente Sprecher mehr schaden als nützen. Eine starke Aufklärungskampagne könnte ein besserer Weg sein. Die Produktfunktionen liefern die Botschaften, um die Markenstimme aufzubauen, unterstützt von Forschungs- und Entwicklungsteams, externen Experten und Verbrauchern, die das Produkt getestet haben und lieben.“ – Harvard Business Review

2. Marketing und Werbung

Das Verbraucherbewusstsein ist unglaublich wichtig, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, daher müssen Sie kreative Wege finden, um das Wort zu verbreiten.

Während traditionelle Formen des Marketings (dh Pressemitteilungen, Fernsehwerbung, Offline-Kampagnen) immer noch ihren Platz in modernen CPG-Produkteinführungen haben werden, müssen Sie sich stark auf das Online-Marketing konzentrieren.

Nur weil Sie ein Produkt in Offline-Shops auf den Markt bringen, bedeutet das nicht, dass Sie die digitale Seite der Dinge übersehen sollten.

Denken Sie daran, dass Käufer sich bei Kaufentscheidungen zunehmend auf das Internet verlassen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie Ihrem Produkt begegnen, noch bevor es in die Verkaufsregale kommt.

„Der Aufstieg der digitalen Technologie stärkt die Verbraucher und verlagert die Macht vom Unternehmen auf den Einzelnen. Verbraucher und Käufer haben Zugang zu einer größeren Auswahl an Produkten und Dienstleistungen – und sie nutzen sie. Verbraucher können Preise vergleichen und tun dies zunehmend auch, während sie Meinungen digital einholen und austauschen. Großartige Produkte werden schnell über ein Social-Media-Netzwerk verbreitet, was zu Nachfragespitzen führt. Dasselbe gilt für schreckliche Rezensionen, die eine neue Produkteinführung zunichte machen können.“ – Accenture

Deshalb ist es wichtig, eine zu haben starke digitale Präsenz. Haben Sie spezielle Webseiten, soziale Konten und Ressourcen, um Menschen über Ihr Produkt aufzuklären, und investieren Sie in SEO, um sicherzustellen, dass diese Online-Eigenschaften in den Suchergebnissen erscheinen.

Wenn der Artikel online verkauft wird, ermutigen Sie Kunden, ihre positiven Erfahrungen zu teilen, damit Sie einige positive Bewertungen sammeln können.

Versuchen Sie, über SEO, soziale Medien und Online-Bewertungen hinaus eine überzeugende digitale Strategie zu entwickeln, die zu Ihrer Offline-Einführung passt. Mit dem richtigen Ansatz können Sie gleichzeitig die Bekanntheit, Ladenbesuche und Verkäufe steigern.

Ein hervorragendes Beispiel dafür kommt von BestDay.com und MARS Chocolates, als sich die beiden Unternehmen zu einem Online-Gewinnspiel zusammenschlossen, um den Offline-Traffic zu steigern.

Laut a Fallstudie von Wayin, Inc.:  Die Teilnehmer müssen einen beliebigen OXXO (Mexikos beliebter Supermarkt) besuchen und eine MARS-Schokolade kaufen – einschließlich M & M's®, MilkyWay®, Snickers® und Dove®. Kunden können dann direkt auf die auf der Website von BestDay.com gehostete Kampagnenseite gehen und auf die Call-to-Action-Schaltfläche „Gutschein erhalten“ klicken, um das Formular auszufüllen und ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse zusammen mit der Quittungs-ID einzugeben. Im Gegenzug erhalten die Teilnehmer eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Coupon zum Einlösen eines $500MXN-Gutscheins für ihre nächste Buchung bei BestDay.com.

Die Bemühungen führten zu einer Steigerung der Kundenfrequenz in den OXXO-Convenience-Stores sowie zu mehr Verkäufen für MARS-Schokolade. Darüber hinaus war die Website BestDay.com in der Lage, Publikumsdaten zu erfassen und gleichzeitig den Verkauf von Reisebuchungen zu maximieren.

3. Zusammenarbeit

Wir haben es schon einmal gesagt und wir sagen es noch einmal: Die Zusammenarbeit zwischen dem CPG-Unternehmen und seinen Einzelhandelspartnern ist entscheidend für den Erfolg.

Dies gilt insbesondere, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen. Das Nationaler Verband der Drogerieketten (NACDS), empfiehlt beiden Parteien, die folgenden Details so schnell wie möglich zu besprechen – idealerweise während des ersten Launch-Meetings:

• Einführungsklassifizierung (z. B. Unternehmen/Marktmacher, Kernprodukt einer Kategorie, Trendsetter oder Produktlinienerweiterung)
• Anfänglicher Zeitplan
• Erscheinungsdatum
• Geografischer Geltungsbereich
• Volumenziele
• Erwartungen hinsichtlich der Höhe der Werbeunterstützung
• Wichtige Stakeholder (Beauftragte oder funktionsübergreifende Teams)
• Wachstumserwartungen der Kategorie
• Zusätzliche Probleme außerhalb der direkten Kontrolle (behördliche Genehmigung, Beschaffung usw.)

Klären Sie all diese Details im Voraus und stellen Sie sicher, dass alle Ihre Handelspartner damit einverstanden sind, was die Markteinführung mit sich bringt.

„Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markteinführung im Einzelhandel ist eine vorausschauende Planung. Jeder Einzelhändler hat einen etwas anderen Prozess, um sowohl das Produkt als auch das Marketing zu verwalten. Wenn Sie vorausplanen, können Sie die Gemeinsamkeiten nutzen und die Unterschiede handhaben.“ – Tamara Budz, Gründerin, Silberne Farbgruppe

Und während Sie sich während des gesamten Starts bewegen, behalten Sie bei Kommunikationsleitungen geöffnet, und tauschen Sie regelmäßig Daten und Erkenntnisse mit Ihren Handelspartnern aus.

4. Daten

Apropos, sorgen Sie dafür, dass alle Beteiligten der Markteinführung auf die richtigen Daten und Analysen zugreifen können. Idealerweise werden Informationen in Echtzeit geteilt, sodass Sie Trends erkennen und sofort Erkenntnisse gewinnen können. Bewaffnen Sie Ihr Team mit a Lösung zur Datenspeicherung und -freigabe Dies ermöglicht es den Beteiligten, Informationen in das System zu importieren und Erkenntnisse auszutauschen, sobald sie verfügbar sind.

Was genau sollten Sie verfolgen? Einige Kennzahlen kommen einem in den Sinn, aber wenn es um eine Produkteinführung im Einzelhandel geht, sind die wichtigsten Kennzahlen diejenigen rund um den Bestand.

Die Überwachung der Lagerbestände ist unerlässlich. Sie müssen den Überblick über den Lagerbestand behalten, um sicherzustellen, dass Sie Bestellungen effizient ausführen können.

„Der größte Fehler, den Marken bei der Einführung in Einzelhandelsgeschäften machen, ist, nicht genügend Lagerbestände zu haben und/oder keine Produktion zu haben, um sofortige Nachbestellungen zu erfüllen. Einzelhändler geben oft Erstbestellmengen an, bevor sie eine Bestellung aufgeben, und die CPG-Unternehmen bereiten sich auf diese Mengen vor, vergessen aber Nachbestellungen. Sobald diese ersten Artikel ausverkauft sind, bleiben die Regale leer, bis die Lieferkette aufholt.“ – Tamara Budz, Gründerin der Silver Shade Group

Eine Firma, die bei der Überwachung der Lagerbestände während einer Produkteinführung gute Arbeit geleistet hat, ist P&G. Entsprechend Markt6, als das Unternehmen Tide Pods im Jahr 2012 auf den Markt brachte, arbeitete P&G eng mit wichtigen US-Lebensmittelhändlern zusammen, um die täglichen Verkäufe und Lagerbestände auf Filialebene zu verfolgen. Auf diese Weise konnten sie Lagerlieferungen an Geschäfte priorisieren und terminieren, bei denen ein hohes Risiko für Fehlbestände bestand. Dies trug dazu bei, Fehlbestände zu minimieren und das Serviceniveau auf oder über 98,51 TP2T zu halten.

5. Ausführung im Geschäft

Last but not least ist die Ausführung im Geschäft. Wie Ihre Produkte präsentiert werden, die Positionierung Ihrer Werbematerialien und die Häufigkeit der Auffüllung sind nur einige der Dinge, die Sie vor der Markteinführung klären müssen.

Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Handelspartnern alle Materialien und Ressourcen zur Verfügung stellen, die sie benötigen korrekt auszuführen. Dies kann Planogramme, Fotos, was zu tun ist und was nicht zu tun ist, Markenrichtlinien und mehr umfassen.

Und wenn die Kampagne live ist, führen Sie Store-Audits durch, um die Umsetzung im Geschäft zu bewerten. Besuchen Sie Ihre Einzelhandelspartner und bestätigen Sie, dass Ihre Einführungsrichtlinien und -standards eingehalten werden.

Dokumentieren Sie jeden Besuch gründlich und stellen Sie sicher, dass die erforderlichen Informationen so schnell wie möglich in Ihr System hochgeladen werden, damit alle Beteiligten die Auditergebnisse einsehen können. Um diesen Schritt zu vereinfachen, verwenden Sie eine Cloud-basierte Audit- und Aufgabenverwaltungssoftware für den Einzelhandel Damit können Sie Informationen in Echtzeit aufzeichnen und weitergeben.

Letzte Worte

Viele Faktoren spielen eine Rolle, wenn Sie ein neues Produkt im Einzelhandel einführen, aber die fünf wesentlichen Komponenten, die in diesem Beitrag erwähnt werden, sind einige der wichtigsten.

Das Management aller fünf Komponenten ist eine Herausforderung, aber es ist durchaus machbar, wenn Sie das richtige Produkt, eine gesunde Dosis Kreativität und eine offene und kooperative Beziehung zu Ihren Handelspartnern haben. Runden Sie das Ganze mit den richtigen Daten und Tools für die Ausführung im Geschäft ab, und Sie werden Ihre Produkteinführung erfolgreich gestalten.

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