5 componentes essenciais para um lançamento bem-sucedido de CPG na loja

Fato: os lançamentos de produtos CPG são difíceis.

De acordo com IRI, mais de 10.000 novos produtos chegam às prateleiras do varejo a cada ano, mas “menos de 10 novos lançamentos capturam mais de $100 milhões em vendas no primeiro ano”.

Se você é uma empresa de CPG que deseja lançar um novo produto, seu trabalho é claramente feito para você. Como você pode lançar com um estrondo e sustentar seu sucesso quando as cartas parecem estar contra você?

A verdade é que não existe uma única estratégia melhor para lançar de forma eficaz. Mas aqui está o que podemos dizer: quando se trata de lançar um produto em lojas de varejo, normalmente existem cinco componentes que influenciam enormemente seu sucesso.

Lançamos luz sobre esses elementos-chave abaixo. Confira-os.

1. Seu produto

Não importa o quão bom seja seu marketing e execução, você não poderá vender (ou continuar vendendo) seu produto se ele não atrair os consumidores.

É por isso que uma pesquisa de mercado completa é fundamental. Entrar na cabeça de seus clientes e determinar o que os motiva permitirá que você crie produtos que eles realmente desejam.

Outra boa prática? Certifique-se de que seu produto esteja alinhado com as tendências de consumo. O tempo pode ser tudo aqui. Se algo está “dentro” das tendências e estilos de vida modernos de consumo, há uma boa chance de decolar.

Por exemplo, nos últimos anos, a saúde e a transparência têm sido dois fatores significativos nas decisões de compra dos consumidores. A marca de leite DairyPure da Dean Foods foi capaz de capitalizar essa tendência ao manter sua Promessa de pureza de 5 pontos. Essa promessa implicava que o leite era a) livre de hormônios de crescimento artificiais; b) testado para antibióticos; c) continuamente testados para garantir a pureza; d) originado apenas de vacas alimentadas com dieta saudável; e e) expedidos a frio de laticínios de confiança.

Esse compromisso falou com os consumidores preocupados com a saúde dos produtos, e isso ajudou o DairyPure a subir ao topo da lista Os lançamentos de CPG mais bem-sucedidos da IRI em 2016.

Ao desenvolver um produto, pergunte-se: que tipos de escolhas de estilo de vida seus clientes estão fazendo? Preste atenção e certifique-se de que seu produto – e mensagens – estejam alinhados com essas escolhas.

E se você estiver lançando algo totalmente novo ou exclusivo, precisará investir fortemente na educação do consumidor. Você pode ter um novo produto fantástico, mas se as pessoas não o “pegarem”, seu lançamento falhará.

Preste atenção ao conto de advertência de Febreze Scentstories, um dispositivo de cheiro que parecia um CD player e exalava aromas a cada meia hora. Era um produto novo e bastante diferente dos purificadores de ar tradicionais. Infelizmente, o lançamento não ressoou com os consumidores.

De acordo com Harvard Business Review, o lançamento falhou, em parte, porque a Procter & Gamble não investiu em uma boa estratégia de educação. Em vez de educar e ensinar os consumidores como o aparelho funciona, a P&G contratou a cantora Shania Twain para estrelar os anúncios do produto. Isso deixou os consumidores confusos porque muitos pensavam que Febreze Scentstories envolvia música e aromas.

Não cometa o mesmo erro. Se o seu produto se enquadra em uma categoria nova ou exclusiva, certifique-se de que seus clientes sejam capazes de compreendê-lo.

“Quando um produto é verdadeiramente revolucionário, porta-vozes de celebridades podem fazer mais mal do que bem. Uma forte campanha educacional pode ser o melhor caminho a percorrer. Os recursos do produto fornecem as mensagens para construir a voz da marca, auxiliados por equipes de pesquisa e desenvolvimento, especialistas externos e consumidores que testaram e amaram o produto.” – Harvard Business Review

2. Marketing e publicidade

A conscientização do consumidor é incrivelmente importante ao lançar um novo produto, então você terá que criar maneiras criativas de divulgar a palavra.

Embora as formas tradicionais de marketing (ou seja, comunicados à imprensa, anúncios de TV, campanhas off-line) ainda tenham seu lugar nos lançamentos de produtos CPG modernos, você precisará colocar muito foco no marketing on-line.

Só porque você está lançando um produto em lojas offline, isso não significa que você deva ignorar o lado digital das coisas.

Lembre-se de que os compradores confiam cada vez mais na web ao tomar decisões de compra. É muito provável que eles encontrem seu produto antes mesmo de chegar às prateleiras do varejo.

“A ascensão da tecnologia digital está capacitando os consumidores, transferindo o poder das empresas para as individuais. Consumidores e compradores têm acesso a uma gama mais ampla de produtos e serviços – e eles os usam. Os consumidores podem, e cada vez mais o fazem, comparar preços, enquanto buscam e compartilham opiniões digitalmente. Grandes produtos são rapidamente amplificados em uma rede de mídia social, causando picos de demanda. O mesmo acontece com as críticas terríveis, que podem acabar com o lançamento de um novo produto.” – Accenture

Por isso é importante ter um forte presença digital. Tenha páginas da web, contas sociais e recursos dedicados para educar as pessoas sobre seu produto e invista em SEO para garantir que essas propriedades online apareçam nos resultados de pesquisa.

Se o item for vendido on-line, incentive os clientes a compartilhar suas experiências positivas para que você possa obter algumas críticas positivas.

Além de SEO, mídia social e classificações online, tente criar uma estratégia digital atraente que esteja alinhada com seu lançamento offline. Com a abordagem certa, você pode gerar reconhecimento, visitas à loja e vendas ao mesmo tempo.

Um excelente exemplo disso vem da BestDay.com e da MARS Chocolates, quando as duas empresas se uniram para um sorteio online para direcionar o tráfego offline.

De acordo com um estudo de caso da Wayin, Inc.:  Os participantes devem visitar qualquer OXXO (a popular loja de conveniência do México) e comprar um chocolate MARS – incluindo M&M's®, MilkyWay®, Snickers® e Dove®. Os clientes podem então ir direto para a página da campanha hospedada no site da BestDay.com e clicar no botão de chamada para ação 'Obter cupom' para preencher o formulário, enviando seu nome e endereço de e-mail, juntamente com o ID do recibo. Em troca, os participantes receberão um e-mail de confirmação com um cupom para resgatar um voucher $500MXN para sua próxima reserva com BestDay.com.

O esforço resultou em um aumento no tráfego nas lojas de conveniência OXXO, bem como mais vendas de chocolate MARS. Além disso, o site BestDay.com foi capaz de capturar dados do público e, ao mesmo tempo, maximizar as vendas de reservas de viagens.

3. Colaboração

Já dissemos isso antes, e vamos dizer de novo: colaboração entre a empresa CPG e seus parceiros de varejo é fundamental para o sucesso.

Isso é especialmente verdadeiro quando você está lançando um novo produto. o National Association of Chain Drug Stores (NACDS), recomenda que ambas as partes discutam os seguintes detalhes o mais rápido possível — idealmente durante a primeira reunião de lançamento:

• Classificação de lançamento (ou seja, corporativo/criador de mercado, produto principal para uma categoria, criador de tendências ou extensão de linha)
• Linha do tempo inicial
• Data de lançamento
• Escopo geográfico
• Objetivos de volume
• Expectativas em relação aos níveis de suporte promocional
• Principais partes interessadas (nomeados ou equipes multifuncionais)
• Expectativas de crescimento da categoria
• Questões adicionais fora do controle direto (aprovação regulatória, fornecimento, etc.)

Forneça todos esses detalhes com antecedência e garanta que todos os seus parceiros de varejo estejam de acordo com o que o lançamento implica.

“A chave para um lançamento bem-sucedido no varejo é o planejamento antecipado. Cada varejista tem um processo ligeiramente diferente para gerenciar o produto e o marketing. Se você planejar com antecedência, poderá aproveitar as semelhanças e gerenciar as diferenças.” – Tamara Budz, fundadora, Grupo de tons de prata

E enquanto você se move ao longo do lançamento, mantenha linhas de comunicação abertase troque dados e insights regularmente com seus parceiros de varejo.

4. Dados

Falando nisso, certifique-se de que todas as partes interessadas do lançamento possam acessar os dados e análises corretos. Idealmente, as informações serão compartilhadas em tempo real para que você possa ver tendências e obter insights imediatamente. Arme sua equipe com um solução de armazenamento e compartilhamento de dados que permite que as partes interessadas importem informações para o sistema e compartilhem insights assim que estiverem disponíveis.

O que exatamente você deve rastrear? Várias medidas podem vir à mente, mas quando se trata de lançamento de um produto de varejo, as métricas mais importantes são aquelas em torno do estoque.

Monitorar os níveis de estoque é essencial. Você precisa manter o controle do estoque para garantir que possa atender aos pedidos com eficiência.

“O maior erro que as marcas cometem ao lançar em lojas de varejo é não ter estoque suficiente e/ou não ter produção para atender pedidos imediatos. Os varejistas geralmente fornecem as quantidades iniciais do pedido antes de fazer um pedido e as empresas de CPG se preparam para essas quantidades, mas esquecem dos novos pedidos. Uma vez que esses itens iniciais se esgotam, as prateleiras ficam vazias até que a cadeia de suprimentos os alcance.” – Tamara Budz, fundadora, Silver Shade Group

Uma empresa que fez um bom trabalho no monitoramento dos níveis de estoque durante o lançamento de um produto é a P&G. De acordo com Mercado6, quando a empresa lançou o Tide Pods em 2012, a P&G trabalhou em estreita colaboração com os principais mercearias dos EUA para acompanhar as vendas diárias no nível da loja e os níveis de estoque. Ao fazer isso, eles puderam priorizar e programar as remessas do armazém para as lojas que corriam alto risco de falta de estoque. Isso ajudou a minimizar a falta de estoque e manter os níveis de serviço iguais ou superiores a 98,5%.

5. Execução na loja

Por último, mas não menos importante, é a execução na loja. Como seus produtos são exibidos, o posicionamento de seus materiais promocionais e a frequência de reabastecimento são apenas algumas das coisas que você precisa resolver antes do lançamento.

Certifique-se de que você forneceu aos seus parceiros de varejo todos os materiais e recursos de que eles precisam para executar corretamente. Isso pode incluir planogramas, fotos do que fazer e o que não fazer, diretrizes da marca e muito mais.

E quando a campanha estiver ativa, realize auditorias na loja para avaliar a execução na loja. Visite seus parceiros de varejo e confirme se suas diretrizes e padrões de lançamento foram atendidos.

Documente minuciosamente cada visita e certifique-se de que as informações necessárias sejam carregadas em seu sistema o mais rápido possível para que todas as partes interessadas possam visualizar os resultados da auditoria. Para tornar esta etapa mais fácil, use um software de gerenciamento de tarefas e auditoria de varejo que permite gravar e compartilhar informações em tempo real.

Palavras finais

Muitos fatores entram em jogo quando você está lançando um novo produto no varejo, mas os cinco componentes essenciais mencionados neste post são alguns dos mais significativos.

Gerenciar todos os cinco componentes é um desafio, mas é totalmente factível se você tiver o produto certo, uma boa dose de criatividade e um relacionamento aberto e colaborativo com seus parceiros de varejo. Complete com os dados e ferramentas certos para execução na loja e você configurará o lançamento do seu produto para o sucesso.

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