インストア CPG の立ち上げを成功させるための 5 つの必須コンポーネント

事実: CPG 製品の発売は大変です。

IRIによるとでは、毎年 10,000 を超える新製品が小売店の棚に並びますが、「新製品の発売は 10 未満であり、初年度の売上高は 1 兆 3000 万を超えます」。

あなたが新製品の発売を検討している CPG 企業である場合、あなたの仕事は明らかにあなたに適しています。カードが積み重なっているように見えるときに、どうすれば勢いよくローンチし、成功を維持できるでしょうか?

実際のところ、効果的にローンチするための最適な戦略は 1 つではありません。しかし、ここで言えることは、小売店で製品を発売する場合、通常、その成功に大きな影響を与える 5 つの要素があるということです。

以下で、これらの重要な要素に光を当てます。それらをチェックしてください。

1.あなたの製品

マーケティングと実行がどれほど優れていても、消費者にアピールしなければ、製品を販売 (または販売を継続) することはできません。

これが、徹底的な市場調査が重要である理由です。顧客の頭の中に入り込み、彼らが何を動かしているのかを判断することで、顧客が実際に欲しがっている製品を思いつくことができます。

別のベスト プラクティスは？あなたの製品が消費者の傾向に沿っていることを確認してください。ここではタイミングがすべてです。何かが現代の消費者のトレンドやライフスタイルに「合っている」場合、それがうまくいく可能性は十分にあります。

たとえば、過去数年間、健康と透明性は、消費者の購入決定における 2 つの重要な要素でした。 Dean Foods の DairyPure ブランドの牛乳は、この傾向を利用して、 5ポイントの純度の約束.この約束には、牛乳が a) 人工成長ホルモンを含まないこと、 b) 抗生物質の検査; c) 純度を確保するために継続的に品質検査を行っています。 d) 健康的な食事を与えられた牛のみに由来する; e) 信頼できる乳製品メーカーから冷蔵出荷されます。

そのコミットメントは、製品について健康を意識した消費者に語りかけ、DairyPure がトップに躍り出るのを助けました。 2016 年に IRI が最も成功した CPG の立ち上げ.

製品を開発するときは、次のことを自問してください。 顧客はどのようなライフスタイルを選択していますか? あなたの製品、そしてメッセージがそれらの選択に沿っているかどうかに注意を払ってください。

また、まったく新しいものや独自のものを立ち上げる場合は、消費者教育に多額の投資を行う必要があります。すばらしい新製品を手に入れることはできますが、人々がそれを「理解」しなければ、発売は失敗します。

CD プレーヤーに似た香りのデバイスで、30 分ごとに香りを放つファブリーズ セントストーリーズの注意点に注意してください。それは新製品であり、従来の芳香剤とはかなり異なっていました.残念ながら、発売は消費者の共感を呼ぶことができませんでした。

による ハーバードビジネスレビュー、プロクター＆ギャンブルが優れた教育戦略に投資しなかったため、ローンチは失敗しました. P&G は、デバイスの仕組みを消費者に教育し教えるのではなく、歌手のシャナイア トゥエインを雇って製品の広告に出演させました。多くの人がファブリーズの香りの物語には音楽と香りが関係していると考えていたため、これは消費者を混乱させました。

同じ間違いをしないでください。あなたの製品が新しい、またはユニークなカテゴリーに分類される場合、顧客がそれを理解できるように注意してください。

「製品が真に革新的である場合、有名人の広報担当者は、善よりも害を及ぼす可能性があります。強力な教育キャンペーンは、より良い方法かもしれません。製品の機能は、研究開発チーム、外部の専門家、および製品をテストして愛する消費者の支援を受けて、ブランド ボイスを構築するためのメッセージを提供します。」 - ハーバードビジネスレビュー

2. マーケティングと広告

新製品を発売するとき、消費者の意識は非常に重要です。

従来のマーケティング形式 (プレス リリース、テレビ広告、オフライン キャンペーンなど) は、最新の CPG 製品の発売においても依然としてその役割を果たしますが、オンライン マーケティングに重点を置く必要があります。

実店舗で商品を発売しているからといって、物事のデジタル面を見落とさなければならないという意味ではありません。

買い物客が購入を決定する際にますます Web に依存するようになっていることを忘れないでください。小売店の棚に並ぶ前であっても、彼らがあなたの製品に出会う可能性は非常に高いです。

「デジタル技術の台頭は消費者に力を与え、力を企業から個人へとシフトさせています。消費者や買い物客は、より幅広い製品やサービスにアクセスでき、それらを使用しています。消費者は、デジタルで意見を求めたり共有したりしながら、価格を比較することができます。優れた製品はソーシャル メディア ネットワーク全体で急速に広まり、需要が急増します。ひどいレビューも同様で、新製品の発売を台無しにする可能性があります。」 – アクセンチュア

これが、持っていることが重要である理由です 強力なデジタルプレゼンス.製品について人々を教育するための専用の Web ページ、ソーシャル アカウント、およびリソースを用意し、SEO に投資して、これらのオンライン プロパティが検索結果に表示されるようにします。

アイテムがオンラインで販売されている場合は、肯定的なレビューを集めることができるように、顧客に肯定的な経験を共有するように勧めます.

SEO、ソーシャル メディア、オンラインでの評価を超えて、オフラインでの立ち上げに合わせた説得力のあるデジタル戦略を作成してみてください。適切なアプローチにより、認知度、来店、売上を同時に促進できます。

この好例は、BestDay.com と MARS Chocolates がオフライン トラフィックを促進するためにオンライン懸賞で協力したときです。

によると Wayin, Inc によるケーススタディ.:  参加者は、OXXO (メキシコで人気のコンビニエンス ストア) に行き、M & M's®、MilkyWay®、Snickers®、Dove® などの MARS チョコレートを購入する必要があります。顧客は、BestDay.com の Web サイトでホストされているキャンペーン ページに直接アクセスし、行動を促すフレーズの [Get Coupon] ボタンをクリックしてフォームに入力し、名前と電子メール アドレス、および領収書 ID を送信します。その見返りに、参加者は BestDay.com での次回の予約で $500MXN バウチャーを引き換えるためのクーポンが記載された確認メールを受け取ります。

この取り組みにより、OXXO コンビニエンス ストアの客足が増加し、MARS チョコレートの売上も増加しました。さらに、ウェブサイト BestDay.com は、旅行予約の売上を最大化すると同時に、オーディエンス データを収集することができました。

3. コラボレーション

前にも言いましたが、もう一度言います。 CPG 企業とその小売パートナーとのコラボレーションは、成功に不可欠です.

これは、新製品を発売する場合に特に当てはまります。の 全米チェーンドラッグストア協会（NACDS）、両当事者は、次の詳細についてできるだけ早く話し合うことをお勧めします — 理想的には最初の立ち上げミーティング中に:

• 発売分類 (すなわち、企業/マーケット メーカー、カテゴリーのコア製品、トレンドセッター、またはライン エクステンション)
• 初期タイムライン
• 発売日
• 地理的範囲
• ボリューム目標
• プロモーション サポート レベルに関する期待
• 主要な利害関係者 (被任命者または部門横断的なチーム)
• カテゴリーの成長期待
• 直接管理できないその他の問題 (規制当局の承認、調達など)

これらすべての詳細を事前に検討し、すべての小売パートナーがローンチに伴う内容に同意していることを確認してください。

「小売立ち上げを成功させる鍵は、事前の計画です。各小売業者は、製品とマーケティングの両方を管理するためのプロセスがわずかに異なります。事前に計画を立てれば、類似点を活用し、相違点を管理できます。」 – Tamara Budz、創設者、 シルバーシェードグループ

そして、ローンチ全体を進めながら、 通信回線オープン、および小売パートナーと定期的にデータと洞察を交換します。

4. データ

そういえば、ローンチの関係者全員が適切なデータと分析にアクセスできるように注意してください。理想的には、情報がリアルタイムで共有されるため、傾向を確認してすぐに洞察を得ることができます。あなたのチームを データの保存と共有のソリューション これにより、利害関係者は情報をシステムにインポートし、利用可能になるとすぐに洞察を共有できます。

具体的に何を追跡する必要がありますか？いくつかの指標が思い浮かぶかもしれませんが、小売製品の発売に関して最も重要な指標は、在庫に関する指標です。

在庫レベルの監視は不可欠です。注文を効率的に処理できるようにするには、在庫を常に把握しておく必要があります。

「ブランドが小売店で発売する際に犯す最大の過ちは、十分な在庫がないこと、および/または即時の再注文に対応するための生産体制がないことです。多くの場合、小売業者は注文前に最初の注文数量を提供し、CPG 企業はそれらの数量を準備しますが、再注文については忘れます。最初の商品が売り切れると、サプライ チェーンが追いつくまで、棚は空のままになります。」 – Silver Shade Group 創設者、Tamara Budz 氏

製品の発売中に在庫レベルを監視することで良い仕事をした1つの会社はP＆Gです.によると マーケット6、2012 年に P&G が Tide Pods を発売したとき、P&G は米国の主要な食料品店と緊密に協力して、毎日の店舗レベルの売上と在庫レベルを追跡しました。そうすることで、在庫切れのリスクが高い店舗への倉庫出荷を優先してスケジュールすることができました。これにより、在庫切れを最小限に抑え、サービス レベルを 98.5% 以上に保つことができました。

5. 店頭での実行

最後になりましたが、店内での実行です。製品の表示方法、販促資料の配置、および補充の頻度は、発売前に解決する必要があることのほんの一部です.

小売パートナーに必要なすべての資料とリソースを提供したことを確認してください 正しく実行する.これには、プラノグラム、すべきこととすべきでないことの写真、ブランドのガイドラインなどが含まれる場合があります。

また、キャンペーンが開始されたら、店舗監査を実施して店舗での実行を評価します。小売パートナーにアクセスして、立ち上げのガイドラインと基準が満たされていることを確認してください。

各訪問を徹底的に文書化し、必要な情報ができるだけ早くシステムにアップロードされていることを確認して、すべての利害関係者が監査結果を表示できるようにします。このステップを簡単にするために、クラウドベースの 小売監査およびタスク管理ソフトウェア これにより、情報をリアルタイムで記録および共有できます。

最後の言葉

小売業で新製品を発売する際には多くの要因が関係しますが、この投稿で言及されている 5 つの必須コンポーネントは、最も重要なものの一部です。

5 つの要素すべてを管理することは困難ですが、適切な製品、適度な創造性、小売パートナーとのオープンで協力的な関係があれば、完全に実行可能です。さらに、店舗で実行するための適切なデータとツールを用意すれば、製品の発売を成功に導くことができます。

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