성공적인 매장 내 CPG 출시를 위한 5가지 필수 구성 요소

사실: CPG 제품 출시는 어렵습니다.

IRI에 따르면, 매년 10,000개 이상의 신제품이 소매점에 출시되지만 "10개 미만의 신제품이 출시되어 1년 매출에서 1조 3천억 1천만 개 이상을 차지합니다."

당신이 새로운 제품을 출시하려는 CPG 회사라면, 당신의 작업은 분명히 당신에게 적합합니다. 카드가 쌓여있는 것처럼 보일 때 어떻게 하면 성공을 시작하고 성공을 유지할 수 있습니까?

사실, 효과적인 출시를 위한 단일 최고의 전략은 없습니다. 그러나 여기에서 우리가 말할 수 있는 것이 있습니다. 소매점에서 제품을 출시할 때 일반적으로 제품의 성공에 막대한 영향을 미치는 다섯 가지 구성 요소가 있습니다.

아래에서 이러한 핵심 요소에 대해 설명합니다. 한번 봐봐.

1. 귀하의 제품

마케팅과 실행이 아무리 뛰어나더라도 소비자에게 어필하지 않으면 제품을 판매(또는 계속 판매)할 수 없습니다.

철저한 시장조사가 필요한 이유다. 고객의 머리 속에 들어가 무엇이 그들을 틱하게 만드는지 결정하면 고객이 실제로 원하는 제품을 생각해 낼 수 있습니다.

또 다른 모범 사례? 귀하의 제품이 소비자 트렌드와 일치하는지 확인하십시오. 타이밍은 여기에서 모든 것이 될 수 있습니다. 현대 소비자 트렌드와 라이프스타일에 무언가가 "들어가" 있다면, 그것이 성공할 가능성이 큽니다.

예를 들어, 지난 몇 년 동안 건강과 투명성은 소비자의 구매 결정에 중요한 두 가지 요소였습니다. Dean Foods의 DairyPure 브랜드의 우유는 5-포인트 순수성 약속. 이 약속은 우유에 인공 성장 호르몬이 없음을 의미했습니다. b) 항생제 테스트 c) 순도를 보장하기 위해 지속적으로 품질 테스트를 거칩니다. d) 건강한 식단을 섭취한 소에서만 유래됨; e) 신뢰할 수 있는 낙농장에서 냉장 배송됩니다.

그 약속은 제품에 대한 건강 의식이 있는 소비자들에게 말했고, 이는 DairyPure가 1위를 차지하는 데 도움이 되었습니다. 2016년 IRI의 가장 성공적인 CPG 출시.

제품을 개발할 때 다음과 같이 자문해 보십시오. 고객은 어떤 유형의 라이프스타일 선택을 하고 있습니까? 주의를 기울이고 제품과 메시지가 이러한 선택과 일치하는지 확인하십시오.

그리고 완전히 새롭거나 독특한 것을 출시하는 경우 소비자 교육에 막대한 투자를 해야 합니다. 당신은 환상적인 새 제품을 가질 수 있지만 사람들이 그것을 “얻지” 못한다면, 당신의 출시는 실패할 것입니다.

CD 플레이어와 비슷하고 30분마다 향기를 발산하는 향기 장치인 페브리즈 센트스토리(Febreze Scentstories)의 경고 이야기에 귀를 기울이십시오. 기존의 공기청정기와는 사뭇 다른 신제품이었습니다. 불행히도 출시는 소비자들에게 반향을 일으키지 못했습니다.

에 따르면 하버드 비즈니스 리뷰, 부분적으로 Procter & Gamble이 우수한 교육 전략에 투자하지 않았기 때문에 출시에 실패했습니다. P&G는 소비자에게 장치 작동 방식을 교육하고 가르치는 대신 가수 Shania Twain을 고용하여 제품 광고에 출연했습니다. 많은 사람들이 페브리즈 향스토리가 음악과 향을 포함한다고 생각했기 때문에 소비자들은 혼란스러워했습니다.

같은 실수를 하지 마십시오. 귀하의 제품이 새로운 범주에 속하거나 고유한 범주에 속하는 경우 고객이 해당 범주를 파악할 수 있는지 확인하십시오.

“제품이 진정으로 혁명적일 때 유명 인사 대변인은 득보다 실이 더 많을 수 있습니다. 강력한 교육 캠페인이 더 나은 방법일 수 있습니다. 제품의 기능은 연구 및 개발 팀, 외부 전문가, 제품을 테스트하고 사랑한 소비자의 도움을 받아 브랜드 보이스를 구축하기 위한 메시지를 제공합니다.” – 하버드 비즈니스 리뷰

2. 마케팅 및 광고

소비자 인식은 신제품을 출시할 때 매우 중요하므로 입소문을 낼 창의적인 방법을 만들어야 합니다.

전통적인 형태의 마케팅(예: 보도 자료, TV 광고, 오프라인 캠페인)이 현대 CPG 제품 출시에서 여전히 자리를 차지하고 있지만 온라인 마케팅에 많은 초점을 맞춰야 합니다.

오프라인 매장에서 제품을 출시한다고 해서 디지털 측면을 간과해서는 안 됩니다.

쇼핑객이 구매 결정을 내릴 때 점점 더 웹에 의존한다는 사실을 기억하십시오. 당신의 제품이 소매점에 진열되기 전에도 그들은 당신의 제품을 만날 가능성이 매우 큽니다.

“디지털 기술의 부상은 소비자에게 힘을 실어주고 기업에서 개인으로 권력을 이동시키고 있습니다. 소비자와 쇼핑객은 더 넓은 범위의 제품과 서비스에 액세스할 수 있으며 이를 사용합니다. 소비자는 디지털 방식으로 의견을 찾고 공유하면서 가격을 비교할 수 있고 점점 더 그렇게 하고 있습니다. 훌륭한 제품은 소셜 미디어 네트워크를 통해 빠르게 확산되어 수요가 급증합니다. 신제품 출시를 망칠 수 있는 무서운 리뷰도 마찬가지입니다.” – 액센츄어

이것이 중요한 이유입니다. 강력한 디지털 존재. 사람들에게 제품에 대해 교육하기 위한 전용 웹 페이지, 소셜 계정 및 리소스를 보유하고 이러한 온라인 자산이 검색 결과에 표시되도록 SEO에 투자하십시오.

항목이 온라인으로 판매되는 경우 긍정적인 리뷰를 얻을 수 있도록 고객이 긍정적인 경험을 공유하도록 권장합니다.

SEO, 소셜 미디어, 온라인 평가 외에도 오프라인 출시에 맞춰 매력적인 디지털 전략을 세우십시오. 올바른 접근 방식을 사용하면 인지도, 매장 방문 및 판매를 동시에 촉진할 수 있습니다.

이에 대한 훌륭한 예는 BestDay.com과 MARS Chocolates에서 두 회사가 협력하여 오프라인 트래픽을 유도하기 위한 온라인 경품 행사를 펼쳤습니다.

에 따르면 Wayin, Inc의 사례 연구.:  참가자는 M&M's®, MilkyWay®, Snickers® 및 Dove ®를 포함한 모든 OXXO(멕시코의 인기 편의점)를 방문하여 MARS 초콜릿을 구매해야 합니다. 그런 다음 고객은 BestDay.com 웹사이트에 호스팅된 캠페인 페이지로 바로 이동하여 '쿠폰 받기' 클릭 유도문안 버튼을 클릭하여 양식을 작성하고 영수증 ID와 함께 이름, 이메일 주소를 제출할 수 있습니다. 그 대가로 참가자는 BestDay.com에서 다음 예약을 위해 $500MXN 바우처를 사용할 수 있는 쿠폰이 포함된 확인 이메일을 받게 됩니다.

이러한 노력 덕분에 OXXO 편의점의 매장 수가 증가하고 MARS 초콜릿 판매가 증가했습니다. 또한 웹사이트 BestDay.com은 잠재고객 데이터를 수집하는 동시에 여행 예약 판매를 극대화할 수 있었습니다.

3. 협업

우리는 전에 그것을 말했고 우리는 다시 말할 것입니다: CPG 회사와 소매 파트너 간의 협력은 성공에 매우 중요합니다..

특히 신제품을 출시할 때 더욱 그렇습니다. 그만큼 전국 체인 약국 협회(NACDS), 양 당사자는 가능한 한 빨리 다음 세부 사항을 논의할 것을 권장합니다. 이상적으로는 첫 번째 출시 회의에서:

• 출시 분류(예: 기업/마켓 메이커, 카테고리의 핵심 제품, 트렌드세터 또는 라인 확장)
• 초기 타임라인
• 출시일
• 지리적 범위
• 볼륨 목표
• 판촉 지원 수준에 대한 기대
• 주요 이해 관계자(피임명자 또는 교차 기능 팀)
• 카테고리 성장 기대치
• 직접 통제할 수 없는 추가 문제(규제 승인, 소싱 등)

이러한 모든 세부 정보를 미리 해시하고 모든 소매 파트너가 출시에 수반되는 내용에 동의하는지 확인하십시오.

“성공적인 소매 출시의 핵심은 사전 계획입니다. 소매업체마다 제품과 마케팅을 모두 관리하는 프로세스가 약간 다릅니다. 미리 계획하면 유사점을 활용하고 차이점을 관리할 수 있습니다.” – Tamara Budz, 설립자, 실버 쉐이드 그룹

출시 기간 동안 계속 진행하면서 통신 회선 개방, 정기적으로 소매 파트너와 데이터 및 통찰력을 교환합니다.

4. 데이터

말하자면, 출시의 모든 이해 관계자가 올바른 데이터 및 분석에 액세스할 수 있는지 확인하십시오. 이상적으로는 정보가 실시간으로 공유되므로 추세를 보고 즉시 통찰력을 얻을 수 있습니다. 팀을 무장하세요 데이터 저장 및 공유 솔루션 이해 관계자가 정보를 시스템으로 가져오고 사용 가능한 즉시 통찰력을 공유할 수 있도록 합니다.

정확히 무엇을 추적해야 합니까? 몇 가지 측정값이 떠오를 수 있지만 소매 제품 출시와 관련하여 가장 중요한 측정항목은 재고와 관련된 측정항목입니다.

재고 수준 모니터링은 필수적입니다. 주문을 효율적으로 이행할 수 있도록 재고를 파악해야 합니다.

“브랜드가 소매점에서 런칭할 때 저지르는 가장 큰 실수는 재고가 충분하지 않거나 즉각적인 재주문을 처리할 생산 시설이 없는 것입니다. 소매업체는 종종 주문을 하기 전에 초기 주문 수량을 제공하고 CPG 회사는 해당 수량을 준비하지만 재주문은 잊어버립니다. 초기 품목이 매진되면 공급망이 따라잡을 때까지 선반이 비어 있습니다.” – Tamara Budz, Silver Shade Group 설립자

제품 출시 기간 동안 재고 수준을 잘 모니터링한 회사는 P&G입니다. 에 따르면 마켓6, 회사가 2012년 Tide Pods를 출시했을 때 P&G는 주요 미국 식료품점과 긴밀히 협력하여 일일 매장 수준 판매 및 재고 수준을 추적했습니다. 그렇게 함으로써 재고 부족 위험이 높은 매장으로 창고 선적의 우선 순위를 정하고 일정을 잡을 수 있었습니다. 이는 품절을 최소화하고 서비스 수준을 98.5% 이상으로 유지하는 데 도움이 되었습니다.

5. 매장 내 실행

마지막으로 가장 중요한 것은 매장 내 실행입니다. 제품이 표시되는 방식, 판촉 자료의 위치 및 보충 빈도는 출시 전에 수정해야 할 사항 중 일부에 불과합니다.

소매 파트너에게 필요한 모든 자료와 리소스를 제공했는지 확인하십시오. 올바르게 실행하기 위해. 여기에는 플래노그램, 해야 할 일과 하지 말아야 할 일에 대한 사진, 브랜드 지침 등이 포함될 수 있습니다.

그리고 캠페인이 실행되면 매장 감사를 수행하여 매장 실행을 평가합니다. 소매 파트너를 방문하여 출시 지침 및 표준이 충족되는지 확인하십시오.

각 방문을 철저히 문서화하고 모든 이해 관계자가 감사 결과를 볼 수 있도록 필요한 정보가 최대한 빨리 시스템에 업로드되었는지 확인하십시오. 이 단계를 더 쉽게 하려면 클라우드 기반 소매 감사 및 작업 관리 소프트웨어 실시간으로 정보를 기록하고 공유할 수 있습니다.

마지막 단어

소매 분야에서 신제품을 출시할 때 많은 요소가 작용하지만 이 게시물에서 언급한 5가지 필수 구성 요소는 가장 중요한 요소 중 일부입니다.

5가지 구성 요소를 모두 관리하는 것은 어려운 일이지만 올바른 제품, 건전한 창의성, 소매 파트너와의 개방적이고 협력적인 관계가 있다면 완전히 가능합니다. 매장 내 실행을 위한 올바른 데이터와 도구로 마무리하면 성공적인 제품 출시를 준비할 수 있습니다.

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참조 소비재 카테고리 체크리스트, 방법, 소비재 산업의 모범 사례.

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