5 רכיבים חיוניים להשקת CPG מוצלחת בחנות

עובדה: השקות מוצרי CPG הן קשות.

לפי IRI, יותר מ-10,000 מוצרים חדשים מגיעים למדפים הקמעונאיים מדי שנה, אך "פחות מ-10 השקות חדשות תופסות יותר מ-$100 מיליון במכירות בשנה הראשונה."

אם אתה חברת CPG שמחפשת להשיק מוצר חדש, ברור שהעבודה שלך ניתנת עבורך. איך אתה יכול להפעיל ברעש ולשמור על הצלחתך כשנראה שהקלפים מוערמים נגדך?

האמת היא שאין אסטרטגיה אחת הטובה ביותר להשקה יעילה. אבל הנה מה שאנחנו יכולים לומר לכם: כשמדובר בהשקת מוצר בחנויות קמעונאיות, יש בדרך כלל חמישה מרכיבים שמשפיעים באופן מסיבי על הצלחתו.

אנו שופכים אור על מרכיבי המפתח הללו להלן. בדוק אותם.

1. המוצר שלך

לא משנה כמה השיווק והביצוע שלכם מעולים, לא תוכלו למכור (או להמשיך למכור) את המוצר שלכם אם הוא לא מושך את הצרכנים.

זו הסיבה שמחקר שוק יסודי הוא קריטי. כניסה לראש של הלקוחות שלך וקביעה מה גורם להם לתקתק תאפשר לך להמציא מוצרים שהם באמת רוצים.

עוד שיטה מומלצת? דאגו שהמוצר שלכם תואם את המגמות הצרכניות. התזמון יכול להיות הכל כאן. אם משהו "נכנס" לטרנדים וסגנונות צרכנים מודרניים, יש סיכוי טוב שזה ימריא.

לדוגמה, במהלך השנים האחרונות, בריאות ושקיפות היו שני גורמים משמעותיים בהחלטות הרכישה של הצרכנים. מותג החלב DairyPure של Dean Foods הצליח לנצל מגמה זו על ידי שמירה על המגמה שלה הבטחת טוהר 5 נקודות. הבטחה זו כרוכה בכך שהחלב היה א) נקי מהורמוני גדילה מלאכותיים; ב) נבדק לאנטיביוטיקה; ג) נבדק איכות מתמשך כדי להבטיח טוהר; ד) מקורו רק מפרות שניזונו בתזונה בריאה; וכן ה) משלוח קר ממחלבות מהימנות.

המחויבות הזו דיברה לצרכנים שהיו מודעים לבריאות לגבי מוצרים, וזה עזר ל-DairyPure להמריא לפסגת השקות CPG המוצלחות ביותר של IRI לשנת 2016.

כשאתה מפתח מוצר, שאל את עצמך: אילו סוגי בחירות אורח חיים הלקוחות שלך עושים? שימו לב ודאגו שהמוצר שלכם - והמסרים - יתאימו לבחירות הללו.

ואם אתה משיק משהו חדש לגמרי או ייחודי, תצטרך להשקיע רבות בחינוך לצרכן. יכול להיות לך מוצר חדש ומדהים, אבל אם אנשים לא "יקבלו" אותו, ההשקה שלך תיכשל.

שימו לב לסיפור האזהרה של Febreze Scentstories, מכשיר ריח שדמה לנגן CD והפיץ ריחות כל חצי שעה. זה היה מוצר חדש והיה שונה למדי ממטהרי אוויר מסורתיים. לרוע המזל, ההשקה לא הצליחה להדהד בקרב הצרכנים.

על פי סקירת העסקים של הרווארד, ההשקה נכשלה, בין השאר, כי פרוקטר אנד גמבל לא השקיעה באסטרטגיית חינוך טובה. במקום לחנך וללמד את הצרכנים כיצד המכשיר עובד, P&G שכרה את הזמרת שניה טוויין לככב במודעות המוצר. זה הותיר את הצרכנים מבולבלים מכיוון שרבים חשבו ש-Febreze Scentstories מעורבים במוזיקה ובריחות.

אל תעשה את אותה טעות. אם המוצר שלך נופל לקטגוריה חדשה או ייחודית, דאג שהלקוחות שלך יוכלו לתפוס אותו.

"כאשר מוצר הוא מהפכני באמת, דוברי מפורסמים עשויים להזיק יותר מתועלת. קמפיין חינוכי חזק עשוי להיות דרך טובה יותר ללכת. תכונות המוצר מספקות את המסרים לבניית קול מותג, בסיוע צוותי מחקר ופיתוח, מומחים חיצוניים וצרכנים שבדקו ואוהבים את המוצר". - סקירת העסקים של הרווארד

2. שיווק ופרסום

מודעות צרכנים חשובה להפליא בעת השקת מוצר חדש, אז תצטרך ליצור דרכים יצירתיות כדי להוציא את הבשורה לאור.

בעוד שלצורות שיווק מסורתיות (כלומר, הודעות לעיתונות, פרסומות בטלוויזיה, קמפיינים לא מקוונים) עדיין יהיה מקומן בהשקות מוצרי CPG מודרניים, תצטרך לשים הרבה דגש על שיווק מקוון.

רק בגלל שאתה משיק מוצר בחנויות לא מקוונות, זה לא אומר שאתה צריך להתעלם מהצד הדיגיטלי של הדברים.

זכור כי קונים מסתמכים יותר ויותר על האינטרנט בעת קבלת החלטות רכישה. סביר מאוד שהם יתקלו במוצר שלך עוד לפני שיגיע למדפים הקמעונאיים.

"עליית הטכנולוגיה הדיגיטלית מעצימה את הצרכנים, ומעבירה את הכוח מהתאגיד לפרט. לצרכנים ולקונים יש גישה למגוון רחב יותר של מוצרים ושירותים - והם משתמשים בהם. צרכנים יכולים, ויותר ויותר עושים, להשוות מחירים, תוך חיפוש ושיתוף חוות דעת דיגיטלית. מוצרים מעולים מוגברים במהירות ברחבי רשת מדיה חברתית, מה שגורם לעלייה בביקוש. כך גם ביקורות איומות, שיכולות למחוק השקת מוצר חדש". – Accenture

זו הסיבה שחשוב שיהיה א נוכחות דיגיטלית חזקה. החזיקו דפי אינטרנט, חשבונות חברתיים ומשאבים ייעודיים כדי ללמד אנשים על המוצר שלכם, והשקיעו ב-SEO כדי להבטיח שנכסים מקוונים אלו יופיעו בתוצאות החיפוש.

אם הפריט נמכר באינטרנט, עודדו לקוחות לשתף את החוויות החיוביות שלהם כדי שתוכלו לגרוף כמה ביקורות חיוביות.

מעבר לקידום אתרים, מדיה חברתית ודירוג מקוון, נסה ליצור אסטרטגיה דיגיטלית משכנעת שתואמת את ההשקה הלא מקוונת שלך. עם הגישה הנכונה, אתה יכול לעורר מודעות, ביקורים בחנות ומכירות בו-זמנית.

דוגמה מצוינת לכך מגיעה מ- BestDay.com ו- MARS Chocolates כאשר שתי החברות חברו להגרלה מקוונת כדי להניע תנועה לא מקוונת.

לפי א מחקר מקרה על ידי Wayin, Inc.:  המשתתפים נדרשים לבקר בכל OXXO (חנות הנוחות הפופולרית של מקסיקו) ולרכוש שוקולד MARS - כולל M&M's®, MilkyWay®, Snickers® ו-Dove ®. לאחר מכן, לקוחות יכולים לעבור ישירות לדף הקמפיין המאוחסן באתר האינטרנט של BestDay.com, וללחוץ על כפתור הקריאה לפעולה 'קבל קופון' כדי למלא את הטופס, לשלוח את שמם וכתובת האימייל שלהם, יחד עם מזהה הקבלה. בתמורה, המשתתפים יקבלו אימייל אישור עם קופון למימוש שובר $500MXN עבור ההזמנה הבאה שלהם עם BestDay.com.

המאמץ הביא לעלייה בכמות הצופים בחנויות הנוחות OXXO, כמו גם למכירות נוספות של שוקולד MARS. בנוסף, האתר BestDay.com הצליח ללכוד נתוני קהל תוך מיקסום מכירות הזמנת נסיעות בו זמנית.

3. שיתוף פעולה

אמרנו את זה בעבר, ואנחנו נגיד את זה שוב: שיתוף הפעולה בין חברת CPG לשותפיה הקמעונאיים הוא קריטי להצלחה.

זה נכון במיוחד כאשר אתה משיק מוצר חדש. ה האיגוד הלאומי של רשתות חנויות התרופות (NACDS), ממליץ ששני הצדדים ידון בפרטים הבאים בהקדם האפשרי - באופן אידיאלי במהלך פגישת ההשקה הראשונה:

• סיווג השקה (כלומר, תאגיד/עושה שוק, מוצר ליבה לקטגוריה, קובע מגמות או הרחבת קו)
• ציר זמן ראשוני
• תאריך השקה
• היקף גיאוגרפי
• יעדי נפח
• ציפיות לגבי רמות התמיכה בקידום מכירות
• בעלי עניין מרכזיים (מינויים או צוותים בין-תפקידים)
• ציפיות לצמיחה בקטגוריה
• בעיות נוספות מחוץ לשליטה ישירה (אישור רגולטורי, מיקור וכו')

אדר את כל הפרטים הללו מראש וודא שכל השותפים הקמעונאיים שלך מסכימים עם מה שההשקה כוללת.

"המפתח להשקה קמעונאית מוצלחת הוא תכנון מוקדם. לכל קמעונאי יש תהליך מעט שונה לניהול המוצר והשיווק. אם אתה מתכנן מראש, אתה יכול למנף את קווי הדמיון ולנהל את ההבדלים". – תמרה באדז, מייסדת, קבוצת צל כסף

וכאשר אתה מתקדם לאורך ההשקה, שמור קווי תקשורת נפתחים, ולהחליף באופן קבוע נתונים ותובנות עם השותפים הקמעונאיים שלך.

4. נתונים

אם כבר מדברים על זה, דאגו שכל מחזיקי העניין של ההשקה יוכלו לגשת לנתונים ולניתוחים הנכונים. באופן אידיאלי, המידע ישותף בזמן אמת כדי שתוכל לראות מגמות ולקבל תובנות באופן מיידי. חמש את הצוות שלך עם א פתרון אחסון ושיתוף נתונים המאפשרת לבעלי עניין לייבא מידע למערכת ולשתף תובנות ברגע שהן זמינות.

אחרי מה בדיוק כדאי לעקוב? מספר מדדים עשויים לעלות על הדעת, אך כאשר מדובר בהשקת מוצר קמעונאי, המדדים החשובים ביותר הם אלה סביב המלאי.

מעקב אחר רמות המלאי הוא חיוני. עליך להתעדכן במלאי כדי להבטיח שתוכל למלא הזמנות ביעילות.

"הטעות הגדולה ביותר של מותגים בעת השקה בחנויות קמעונאיות היא שאין להם מספיק מלאי ו/או אי הייצור כדי למלא הזמנות חוזרות מיידיות. קמעונאים לרוב יספקו כמויות הזמנה ראשוניות לפני ביצוע הזמנה וחברות ה-CPG מתכוננות לכמויות הללו, אך שוכחים מהזמנות חוזרות. ברגע שהפריטים הראשוניים האלה נמכרים, המדפים יושבים ריקים עד ששרשרת האספקה תופסת את הקצב". – תמרה בדז, מייסדת, קבוצת צל סילבר

חברה אחת שעשתה עבודה טובה עם ניטור רמות המלאי במהלך השקת מוצר היא P&G. לפי שוק 6, כשהחברה השיקה את Tide Pods ב-2012, P&G עבדה בשיתוף פעולה הדוק עם סופרים מרכזיים בארה"ב כדי לעקוב אחר המכירות היומיות ברמת החנות ורמות המלאי. בכך, הם יכלו לתעדף ולתזמן משלוחי מחסנים לחנויות שהיו בסיכון גבוה להצטייד במלאי. זה עזר למזער את החסר במלאי ולשמור על רמות שירות ב-98.5% או מעל.

5. ביצוע בחנות

אחרון חביב הוא הביצוע בחנות. אופן הצגת המוצרים שלך, מיקום חומרי הקידום שלך ותדירות החידוש הם רק חלק מהדברים שאתה צריך לגהץ לפני ההשקה.

ודא שנתת לשותפים הקמעונאיים שלך את כל החומרים והמשאבים שהם צריכים לביצוע נכון. זה עשוי לכלול פלנוגרמות, תמונות של מה לעשות ומה לא לעשות, הנחיות מותג ועוד.

וכשהקמפיין פעיל, ערכו ביקורות בחנויות כדי להעריך את הביצוע בחנות. בקר בשותפים הקמעונאיים שלך ואשר שהנחיות ההשקה והסטנדרטים שלך עומדים.

תיעד היטב כל ביקור וודא שהמידע הדרוש מועלה למערכת שלך בהקדם האפשרי, כך שכל בעלי העניין יוכלו לראות את תוצאות הביקורת. כדי להקל על שלב זה, השתמש במכשיר מבוסס ענן תוכנת ביקורת קמעונאית וניהול משימות המאפשר לך להקליט ולשתף מידע בזמן אמת.

מילים אחרונות

הרבה גורמים נכנסים לתמונה כשאתה משיק מוצר חדש בקמעונאות, אבל חמשת המרכיבים החיוניים שהוזכרו בפוסט זה הם מהמשמעותיים ביותר.

ניהול כל חמשת הרכיבים הוא אתגר, אבל זה לגמרי בר ביצוע אם יש לך את המוצר הנכון, מנה בריאה של יצירתיות ומערכת יחסים פתוחה ושיתופית עם השותפים הקמעונאיים שלך. השלם את זה עם הנתונים והכלים הנכונים לביצוע בחנות, ותגדיר את השקת המוצר שלך להצלחה.

משאבים אחרים של מוצרים ארוזים לצרכן

עיין ב קטגוריית מוצרי צריכה ארוזים עבור רשימות ביקורת, הנחיות ושיטות עבודה מומלצות לתעשיית מוצרי צריכה ארוזים.

על הסופר: