5 componente esențiale pentru o lansare de succes a CPG în magazin

Realitate: lansările de produse CPG sunt dificile.

Potrivit IRI, peste 10.000 de produse noi ajung pe rafturile comerțului cu amănuntul în fiecare an, dar „mai puțin de 10 lansări noi captează mai mult de $100 milioane în vânzările din primul an”.

Dacă sunteți o firmă CPG care dorește să lanseze un nou produs, atunci munca dvs. este în mod clar făcută pentru dvs. Cum poți să lansezi cu explozie și să-ți susții succesul atunci când cărțile par să fie stivuite împotriva ta?

Adevărul este că nu există o singură strategie cea mai bună pentru a lansa eficient. Dar iată ce vă putem spune: atunci când vine vorba de lansarea unui produs în magazinele de vânzare cu amănuntul, există de obicei cinci componente care îi influențează masiv succesul.

Am aruncat lumină asupra acestor elemente cheie mai jos. Verifică-i.

1. Produsul dvs

Indiferent cât de bune sunt marketingul și execuția dvs., nu veți putea vinde (sau continua să vindeți) produsul dvs. dacă nu atrage consumatorii.

Acesta este motivul pentru care o cercetare amănunțită de piață este esențială. A intra în capul clienților tăi și a determina ceea ce îi face să bifeze îți va permite să vină cu produse pe care și le doresc cu adevărat.

O altă bună practică? Asigurați-vă că produsul dvs. este în conformitate cu tendințele consumatorilor. Timpul ar putea fi totul aici. Dacă ceva se încadrează în tendințele și stilurile de viață moderne ale consumatorilor, există șanse mari să descopere.

De exemplu, în ultimii ani, sănătatea și transparența au fost doi factori importanți în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Marca de lapte DairyPure de la Dean Foods a reușit să valorifice această tendință menținându-și Promisiune de puritate în 5 puncte. Această promisiune presupunea că laptele era a) lipsit de hormoni de creștere artificiali; b) testat pentru antibiotice; c) testat continuu de calitate pentru a asigura puritatea; d) provin numai de la vaci hrănite cu o dietă sănătoasă; și e) expediate la rece din fabrici de lapte de încredere.

Acest angajament a vorbit consumatorilor care erau conștienți de sănătate în ceea ce privește produsele, iar acest lucru a ajutat DairyPure să se ridice în vârful Cele mai de succes lansări de CPG ale IRI din 2016.

Când dezvoltați un produs, întrebați-vă: ce tipuri de alegeri de stil de viață fac clienții tăi? Acordați atenție și asigurați-vă că produsul dvs. - și mesajele - se aliniază cu aceste alegeri.

Și dacă lansați ceva complet nou sau unic, va trebui să investiți mult în educația consumatorilor. Poți avea un produs nou fantastic, dar dacă oamenii nu îl „obțin”, atunci lansarea ta va eșua.

Fiți atenți la povestea avertismentului Febreze Scentstories, un dispozitiv de parfumare care semăna cu un CD player și care emana mirosuri la fiecare jumătate de oră. Era un produs nou și era destul de diferit de odorizantele tradiționale. Din păcate, lansarea nu a reușit să rezoneze cu consumatorii.

In conformitate cu recenzie de afaceri Harvard, lansarea a eșuat, în parte, pentru că Procter & Gamble nu a investit într-o strategie de educație bună. În loc să educe și să învețe consumatorii cum funcționează dispozitivul, P&G a angajat-o pe cântăreața Shania Twain să joace în reclamele produsului. Acest lucru a lăsat consumatorii confuzi, deoarece mulți au crezut că Febreze Scentstories implică muzică și arome.

Nu face aceeași greșeală. Dacă produsul dvs. se încadrează într-o categorie nouă sau unică, asigurați-vă că clienții dvs. sunt capabili să îl înțeleagă.

„Când un produs este cu adevărat revoluționar, purtătorii de cuvânt al celebrităților pot face mai mult rău decât bine. O campanie educațională puternică poate fi o cale mai bună de urmat. Caracteristicile produsului oferă mesajele pentru a construi vocea mărcii, ajutate de echipe de cercetare și dezvoltare, experți externi și consumatori care au testat și iubesc produsul.” - Recenzie de afaceri Harvard

2. Marketing și publicitate

Conștientizarea consumatorilor este incredibil de importantă atunci când lansați un produs nou, așa că va trebui să creați modalități creative de a da cuvântul.

În timp ce formele tradiționale de marketing (de exemplu, comunicatele de presă, reclamele TV, campaniile offline) își vor avea în continuare locul în lansările moderne de produse CPG, va trebui să vă concentrați mult pe marketingul online.

Doar pentru că lansați un produs în magazine offline, nu înseamnă că ar trebui să treceți cu vederea latura digitală a lucrurilor.

Rețineți că cumpărătorii se bazează din ce în ce mai mult pe web atunci când iau decizii de cumpărare. Este foarte probabil ca aceștia să întâlnească produsul dvs. chiar înainte de a ajunge pe rafturile comerțului cu amănuntul.

„Apariția tehnologiei digitale dă putere consumatorilor, schimbând puterea de la corporatist la individual. Consumatorii și cumpărătorii au acces la o gamă mai largă de produse și servicii – și le folosesc. Consumatorii pot, și fac din ce în ce mai mult, să compare prețurile, în timp ce caută și împărtășesc opinii digital. Produsele grozave sunt amplificate rapid pe o rețea de socializare, provocând creșteri ale cererii. La fel sunt și recenziile îngrozitoare, care pot șterge o lansare a unui nou produs.” – Accenture

Acesta este motivul pentru care este important să aveți un prezență digitală puternică. Aveți pagini web dedicate, conturi sociale și resurse pentru a educa oamenii despre produsul dvs. și investiți în SEO pentru a vă asigura că acele proprietăți online apar în rezultatele căutării.

Dacă articolul este vândut online, încurajați clienții să împărtășească experiențele lor pozitive, astfel încât să puteți obține câteva recenzii pozitive.

Dincolo de SEO, rețelele sociale și evaluările online, încercați să creați o strategie digitală convingătoare, care să fie în concordanță cu lansarea dvs. offline. Cu abordarea corectă, puteți crește gradul de conștientizare, vizite în magazin și vânzări în același timp.

Un exemplu excelent în acest sens vine de la BestDay.com și MARS Chocolates, când cele două companii au făcut echipă pentru o loterie online pentru a genera trafic offline.

Potrivit unui studiu de caz realizat de Wayin, Inc.:  Participanții trebuie să viziteze orice OXXO (magazinul popular din Mexic) și să cumpere o ciocolată MARS – inclusiv M & M's®, MilkyWay®, Snickers® și Dove®. Clienții pot apoi să se îndrepte direct către pagina campaniei găzduită pe site-ul BestDay.com și să facă clic pe butonul de îndemn „Obțineți cupon” pentru a completa formularul, trimițând numele și adresa de e-mail, împreună cu ID-ul chitanței. În schimb, participanții vor primi un e-mail de confirmare cu un cupon pentru a valorifica un voucher de $500MXN pentru următoarea lor rezervare cu BestDay.com.

Efortul a dus la o creștere a traficului în magazinele OXXO, precum și la mai multe vânzări pentru ciocolata MARS. În plus, site-ul web BestDay.com a reușit să capteze date despre audiență, maximizând în același timp vânzările de rezervări de călătorie.

3. Colaborare

Am mai spus-o și o vom spune din nou: colaborarea dintre firma CPG și partenerii săi de retail este esențială pentru succes.

Acest lucru este valabil mai ales atunci când lansați un produs nou. The Asociația Națională a Lanțurilor de Droguri (NACDS), recomandă ca ambele părți să discute următoarele detalii cât mai curând posibil - ideal în timpul primei întâlniri de lansare:

• Lansați clasificarea (adică, corporație/factor de piață, produs de bază într-o categorie, stabilitor de tendințe sau extensie de linie)
• Cronologie inițială
• Data lansării
• Domeniul geografic de aplicare
• Obiective de volum
• Așteptări privind nivelurile de suport promoțional
• Părțile interesate cheie (numiți sau echipe interfuncționale)
• Așteptări de creștere a categoriei
• Probleme suplimentare în afara controlului direct (aprobare de reglementare, aprovizionare etc.)

Trimiteți toate aceste detalii în avans și asigurați-vă că toți partenerii dvs. de retail sunt de acord cu ceea ce presupune lansarea.

„Cheia unei lansări de succes în retail este planificarea în avans. Fiecare comerciant are un proces ușor diferit pentru a gestiona atât produsul, cât și marketingul. Dacă planificați din timp, puteți valorifica asemănările și puteți gestiona diferențele.” – Tamara Budz, fondatoare, Silver Shade Group

Și pe măsură ce vă deplasați pe parcursul lansării, păstrați linii de comunicare deschiseși faceți schimb regulat de date și informații cu partenerii dvs. de retail.

4. Date

Apropo de asta, asigurați-vă că toate părțile interesate ale lansării pot accesa datele și analizele potrivite. În mod ideal, informațiile vor fi partajate în timp real, astfel încât să puteți vedea tendințele și să obțineți informații imediat. Înarmați-vă echipa cu a soluție de stocare și partajare a datelor care le permite părților interesate să importe informații în sistem și să împărtășească informații de îndată ce acestea sunt disponibile.

Ce anume ar trebui să urmăriți? Pot veni în minte mai multe măsuri, dar când vine vorba de lansarea unui produs de vânzare cu amănuntul, cele mai importante valori sunt cele din jurul inventarului.

Monitorizarea nivelurilor stocurilor este esențială. Trebuie să fii la curent cu inventarul pentru a te asigura că poți onora comenzile în mod eficient.

„Cea mai mare greșeală pe care o fac mărcile atunci când se lansează în magazinele de vânzare cu amănuntul este să nu aibă suficient stoc și/sau să nu aibă producție pentru a îndeplini comenzile imediate. Retailerii vor furniza adesea cantitățile inițiale ale comenzii înainte de a plasa o comandă, iar companiile CPG se pregătesc pentru acele cantități, dar uită de recomenzi. Odată ce articolele inițiale se epuizează, rafturile rămân goale până când lanțul de aprovizionare ajunge din urmă.” – Tamara Budz, fondatoare, Silver Shade Group

O firmă care a făcut o treabă bună cu monitorizarea nivelurilor stocurilor în timpul lansării unui produs este P&G. Conform Piața 6, când compania a lansat Tide Pods în 2012, P&G a lucrat îndeaproape cu comercianții cheie din SUA pentru a urmări vânzările zilnice la nivel de magazin și nivelul stocurilor. Procedând astfel, au reușit să prioritizeze și să programeze expedierile din depozit către magazinele cu risc ridicat de epuizare. Acest lucru a ajutat la minimizarea stocurilor epuizate și la menținerea nivelurilor de servicii la sau peste 98,5%.

5. Execuție în magazin

Nu în ultimul rând este execuția în magazin. Modul în care sunt afișate produsele, poziționarea materialelor promoționale și frecvența reaprovizionării sunt doar câteva dintre lucrurile pe care trebuie să le rezolvați înainte de lansare.

Asigurați-vă că le-ați oferit partenerilor dvs. de retail toate materialele și resursele de care au nevoie pentru a executa corect. Acestea pot include planograme, fotografii cu ce trebuie să faceți și ce să nu faceți, liniile directoare ale mărcii și multe altele.

Și când campania este live, efectuați audituri în magazin pentru a evalua execuția în magazin. Vizitați partenerii dvs. de vânzare cu amănuntul și confirmați că regulile și standardele de lansare sunt respectate.

Documentați în detaliu fiecare vizită și asigurați-vă că informațiile necesare sunt încărcate în sistemul dvs. cât mai curând posibil, astfel încât toate părțile interesate să poată vedea rezultatele auditului. Pentru a face acest pas mai ușor, utilizați un sistem bazat pe cloud software de audit și management al sarcinilor de vânzare cu amănuntul care vă permite să înregistrați și să partajați informații în timp real.

Cuvinte finale

O mulțime de factori intră în joc atunci când lansați un nou produs în retail, dar cele cinci componente esențiale menționate în această postare sunt unele dintre cele mai semnificative.

Gestionarea tuturor celor cinci componente este o provocare, dar este pe deplin fezabilă dacă aveți produsul potrivit, o doză sănătoasă de creativitate și o relație deschisă și de colaborare cu partenerii dvs. de retail. Completați-l cu datele și instrumentele potrivite pentru execuția în magazin și vă veți configura lansarea produsului pentru succes.

ALTE RESURSE DE BUNURI AMBALATE DE CONSUM

Consultați Categoria Bunuri de consum ambalate pentru liste de verificare, instrucțiuni și cele mai bune practici pentru industria bunurilor de larg consum.

Despre autor: