5 Komponen Penting untuk Peluncuran CPG In-Store yang Sukses

Fakta: Peluncuran produk CPG itu sulit.

Menurut IRI, lebih dari 10.000 produk baru masuk ke rak ritel setiap tahun, tetapi “kurang dari 10 peluncuran baru menghasilkan lebih dari $100 juta dalam penjualan satu tahun”.

Jika Anda adalah perusahaan CPG yang ingin meluncurkan produk baru, maka pekerjaan Anda jelas cocok untuk Anda. Bagaimana Anda bisa memulai dengan keras dan mempertahankan kesuksesan Anda ketika kartu tampaknya ditumpuk melawan Anda?

Sebenarnya, tidak ada satu pun strategi terbaik untuk meluncurkan secara efektif. Namun, inilah yang dapat kami sampaikan kepada Anda: saat meluncurkan produk di toko ritel, biasanya ada lima komponen yang secara besar-besaran memengaruhi kesuksesannya.

Kami menjelaskan elemen-elemen kunci di bawah ini. Periksa mereka.

1. Produk Anda

Tidak peduli seberapa hebat pemasaran dan eksekusi Anda, Anda tidak akan dapat menjual (atau terus menjual) produk Anda jika tidak menarik bagi konsumen.

Inilah sebabnya mengapa riset pasar yang menyeluruh sangat penting. Masuk ke kepala pelanggan Anda dan menentukan apa yang membuat mereka tergerak akan memungkinkan Anda untuk menghasilkan produk yang benar-benar mereka inginkan.

Praktik terbaik lainnya? Pastikan produk Anda sesuai dengan tren konsumen. Waktu bisa menjadi segalanya di sini. Jika ada sesuatu yang "sesuai" dengan tren dan gaya hidup konsumen modern, ada kemungkinan besar hal itu akan lepas landas.

Misalnya, selama beberapa tahun terakhir, kesehatan dan transparansi telah menjadi dua faktor penting dalam keputusan pembelian konsumen. Merek susu Dean Foods DairyPure mampu memanfaatkan tren ini dengan mempertahankan Janji Kemurnian 5 Poin. Janji ini mensyaratkan bahwa susu itu a) bebas dari hormon pertumbuhan buatan; b) diuji untuk antibiotik; c) terus-menerus diuji kualitas untuk memastikan kemurnian; d) hanya berasal dari sapi yang diberi makanan sehat; dan e) pengiriman dingin dari perusahaan susu tepercaya.

Komitmen itu berbicara kepada konsumen yang sadar akan kesehatan tentang produk, dan ini membantu DairyPure melambung ke puncak Peluncuran CPG IRI yang paling sukses di tahun 2016.

Saat mengembangkan produk, tanyakan pada diri Anda: jenis pilihan gaya hidup apa yang dibuat pelanggan Anda? Perhatikan dan pastikan bahwa produk Anda — dan pesan — selaras dengan pilihan tersebut.

Dan jika Anda meluncurkan sesuatu yang sama sekali baru atau unik, Anda perlu berinvestasi besar-besaran dalam pendidikan konsumen. Anda dapat memiliki produk baru yang fantastis, tetapi jika orang tidak "mendapatkannya", peluncuran Anda akan gagal.

Perhatikan kisah peringatan Febreze Scentstories, perangkat aroma yang menyerupai pemutar CD dan mengeluarkan aroma setiap setengah jam. Itu adalah produk baru dan sangat berbeda dari penyegar udara tradisional. Sayangnya, peluncuran tersebut gagal beresonansi dengan konsumen.

Menurut ulasan Bisnis Harvard, peluncuran gagal, sebagian, karena Procter & Gamble tidak berinvestasi dalam strategi pendidikan yang baik. Alih-alih mendidik dan mengajari konsumen cara kerja perangkat, P&G menyewa penyanyi Shania Twain untuk membintangi iklan produk. Hal ini membuat konsumen bingung karena banyak yang mengira Febreze Scentstories melibatkan musik dan aroma.

Jangan membuat kesalahan yang sama. Jika produk Anda termasuk dalam kategori baru atau unik, pastikan pelanggan Anda dapat memahaminya.

“Ketika sebuah produk benar-benar revolusioner, juru bicara selebriti mungkin lebih banyak merugikan daripada menguntungkan. Kampanye pendidikan yang kuat mungkin merupakan cara yang lebih baik. Fitur produk memberikan pesan untuk membangun suara merek, dibantu oleh tim penelitian dan pengembangan, pakar dari luar, dan konsumen yang telah menguji dan menyukai produk.” - Ulasan Bisnis Harvard

2. Pemasaran dan periklanan

Kesadaran konsumen sangat penting ketika meluncurkan produk baru, jadi Anda harus membuat cara-cara kreatif untuk menyebarkan berita.

Sementara bentuk pemasaran tradisional (yaitu, siaran pers, iklan TV, kampanye offline) masih akan mendapat tempat dalam peluncuran produk CPG modern, Anda harus banyak fokus pada pemasaran online.

Hanya karena Anda meluncurkan produk di toko offline, bukan berarti Anda harus mengabaikan sisi digitalnya.

Ingatlah bahwa pembeli semakin mengandalkan web saat membuat keputusan pembelian. Kemungkinan besar mereka akan menemukan produk Anda bahkan sebelum produk itu sampai ke rak ritel.

“Munculnya teknologi digital memberdayakan konsumen, menggeser kekuatan dari korporasi ke individu. Konsumen dan pembeli memiliki akses ke berbagai produk dan layanan yang lebih luas—dan mereka menggunakannya. Konsumen dapat, dan semakin sering, membandingkan harga, sambil mencari dan berbagi pendapat secara digital. Produk hebat dengan cepat diperkuat di seluruh jaringan media sosial, menyebabkan lonjakan permintaan. Begitu juga ulasan yang mengerikan, yang dapat menghapus peluncuran produk baru.” - aksen

Inilah mengapa penting untuk memiliki kehadiran digital yang kuat. Miliki halaman web, akun sosial, dan sumber daya khusus untuk mendidik orang tentang produk Anda, dan berinvestasi dalam SEO untuk memastikan bahwa properti online tersebut muncul di hasil pencarian.

Jika barang tersebut dijual secara online, dorong pelanggan untuk membagikan pengalaman positif mereka sehingga Anda dapat memperoleh beberapa ulasan positif.

Selain SEO, media sosial, dan peringkat online, cobalah menyusun strategi digital menarik yang sejalan dengan peluncuran offline Anda. Dengan pendekatan yang tepat, Anda dapat mendorong kesadaran, kunjungan toko, dan penjualan secara bersamaan.

Sebuah contoh yang sangat baik dari hal ini datang dari BestDay.com dan MARS Chocolates ketika kedua perusahaan bekerja sama untuk sebuah undian online untuk mengarahkan lalu lintas offline.

Menurut studi kasus oleh Wayin, Inc.:  Peserta diwajibkan untuk mengunjungi OXXO (toko serba ada yang populer di Meksiko) dan membeli cokelat MARS – termasuk M & M's®, MilkyWay®, Snickers® dan Dove ®. Pelanggan kemudian dapat langsung menuju ke halaman kampanye yang dihosting di situs BestDay.com, dan mengklik tombol ajakan bertindak 'Dapatkan Kupon' untuk melengkapi formulir, mengirimkan nama dan alamat email mereka, bersama dengan ID tanda terima. Sebagai imbalannya, peserta akan menerima email konfirmasi dengan kupon untuk menukarkan voucher $500MXN untuk pemesanan berikutnya dengan BestDay.com.

Upaya tersebut menghasilkan peningkatan jumlah pengunjung di toko swalayan OXXO, serta lebih banyak penjualan untuk cokelat MARS. Selain itu, situs BestDay.com mampu menangkap data audiens sekaligus memaksimalkan penjualan pemesanan perjalanan pada saat yang bersamaan.

3. Kolaborasi

Kami telah mengatakannya sebelumnya, dan kami akan mengatakannya lagi: kolaborasi antara perusahaan CPG dan mitra ritelnya sangat penting untuk keberhasilan.

Ini terutama benar ketika Anda meluncurkan produk baru. Itu Asosiasi Nasional Toko Obat Rantai (NACDS), merekomendasikan agar kedua belah pihak mendiskusikan detail berikut sesegera mungkin — idealnya selama pertemuan peluncuran pertama:

• Klasifikasi peluncuran (yaitu, perusahaan/pembuat pasar, produk inti untuk suatu kategori, pembuat tren, atau perluasan lini)
• Garis waktu awal
• Tanggal peluncuran
• Lingkup geografis
• Tujuan volume
• Harapan mengenai tingkat dukungan promosi
• Pemangku kepentingan utama (yang ditunjuk atau tim lintas fungsi)
• Ekspektasi pertumbuhan kategori
• Masalah tambahan di luar kendali langsung (persetujuan peraturan, pengadaan, dll.)

Uraikan semua detail ini terlebih dahulu dan pastikan bahwa semua mitra ritel Anda setuju dengan apa yang dimaksud dengan peluncuran.

“Kunci peluncuran ritel yang sukses adalah perencanaan yang matang. Setiap pengecer memiliki proses yang sedikit berbeda untuk mengelola produk dan pemasaran. Jika Anda merencanakan ke depan, Anda dapat memanfaatkan persamaan dan mengelola perbedaan.” – Tamara Budz, pendiri, Grup Warna Perak

Dan saat Anda bergerak sepanjang peluncuran, pertahankan jalur komunikasi terbuka, dan bertukar data dan wawasan secara teratur dengan mitra ritel Anda.

4. Data

Omong-omong, pastikan semua pemangku kepentingan peluncuran dapat mengakses data dan analitik yang tepat. Idealnya, informasi akan dibagikan secara real-time sehingga Anda dapat melihat tren dan mendapatkan wawasan dengan segera. Persenjatai tim Anda dengan penyimpanan data dan solusi berbagi yang memungkinkan pemangku kepentingan untuk mengimpor informasi ke dalam sistem dan berbagi wawasan segera setelah tersedia.

Apa sebenarnya yang harus Anda lacak? Beberapa ukuran mungkin muncul di benak Anda, tetapi ketika berbicara tentang peluncuran produk ritel, metrik yang paling penting adalah metrik di sekitar inventaris.

Pemantauan tingkat stok sangat penting. Anda harus tetap di atas inventaris untuk memastikan bahwa Anda dapat memenuhi pesanan secara efisien.

“Kesalahan terbesar yang dilakukan merek saat meluncurkan di toko ritel adalah tidak memiliki persediaan yang cukup dan/atau tidak memiliki produksi untuk memenuhi pemesanan ulang segera. Pengecer akan sering memberikan jumlah pesanan awal sebelum melakukan pemesanan dan perusahaan CPG mempersiapkan jumlah tersebut, tetapi lupakan pemesanan ulang. Setelah barang-barang awal itu terjual habis, rak-raknya kosong sampai rantai pasokan menyusul.” – Tamara Budz, pendiri, Silver Shade Group

Salah satu perusahaan yang melakukan pekerjaan yang baik dengan memantau tingkat stok selama peluncuran produk adalah P&G. Berdasarkan pasar6, ketika perusahaan meluncurkan Tide Pods pada tahun 2012, P&G bekerja sama dengan toko grosir utama AS untuk melacak penjualan tingkat toko dan tingkat stok harian. Dengan demikian, mereka dapat memprioritaskan dan menjadwalkan pengiriman gudang ke toko-toko yang berisiko tinggi kehabisan stok. Ini membantu meminimalkan kehabisan stok dan menjaga tingkat layanan pada atau di atas 98,5%.

5. Eksekusi di dalam toko

Terakhir namun tidak kalah pentingnya adalah eksekusi di dalam toko. Bagaimana produk Anda ditampilkan, penempatan materi promosi Anda, dan frekuensi pengisian ulang hanyalah beberapa hal yang perlu Anda selesaikan sebelum peluncuran.

Pastikan bahwa Anda telah memberikan semua bahan dan sumber daya yang mereka butuhkan kepada mitra ritel Anda untuk mengeksekusi dengan benar. Ini mungkin termasuk planogram, foto apa yang harus dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan, pedoman merek, dan banyak lagi.

Dan saat kampanye ditayangkan, lakukan audit toko untuk mengevaluasi pelaksanaan di toko. Kunjungi mitra ritel Anda dan konfirmasikan bahwa pedoman dan standar peluncuran Anda terpenuhi.

Dokumentasikan setiap kunjungan secara menyeluruh dan pastikan informasi yang diperlukan diunggah ke sistem Anda secepatnya sehingga semua pemangku kepentingan dapat melihat hasil audit. Untuk mempermudah langkah ini, gunakan berbasis cloud audit ritel dan perangkat lunak manajemen tugas yang memungkinkan Anda untuk merekam dan berbagi informasi secara real-time.

Kata-kata terakhir

Banyak faktor yang berperan ketika Anda meluncurkan produk baru di ritel, tetapi lima komponen penting yang disebutkan dalam posting ini adalah beberapa yang paling signifikan.

Mengelola kelima komponen adalah sebuah tantangan, tetapi itu sepenuhnya dapat dilakukan jika Anda memiliki produk yang tepat, kreativitas yang sehat, dan hubungan yang terbuka dan kolaboratif dengan mitra ritel Anda. Lengkapi dengan data dan alat yang tepat untuk eksekusi di dalam toko, dan Anda akan menyiapkan peluncuran produk untuk meraih kesuksesan.

SUMBER BARANG PAKET KONSUMEN LAINNYA

Mengacu kepada Kategori Barang Dalam Kemasan Konsumen untuk daftar periksa, cara dan praktik terbaik untuk industri barang kemasan konsumen.

Tentang Penulis: