8 conseils pour créer et exécuter des présentoirs de vente au détail gagnants

Que cela vous plaise ou non, les apparences comptent beaucoup dans le monde de la vente au détail et des CPG. L'apparence de vos produits et la manière dont ils sont présentés peuvent affecter directement les décisions d'achat des consommateurs.

C'est pourquoi il est extrêmement important d'investir dans la création et l'exécution de vos présentoirs de vente au détail. Vous n'aurez pas beaucoup d'occasions d'engager les acheteurs en magasin, vous voulez donc vous assurer que votre marque fait bonne impression. Si votre entreprise rencontre des problèmes de conception ou de mise en œuvre d'affichages de vente au détail, cet article peut vous aider.

Vous trouverez ci-dessous 8 conseils d'experts sur la création et l'exécution d'affichages de vente au détail qui apparaissent.

Choisissez judicieusement les couleurs et les formes

Les règles de conception des présentoirs ne sont pas gravées dans le marbre ; chaque programme est différent. Mais, il existe quelques bonnes pratiques. Selon Maureen Gumbert, responsable de l'équipe marketing et créative chez Groupe KDM POP Solutions, "le design doit avoir un pouvoir d'arrêt - des couleurs vives et lumineuses, des teintes vives et claires. Soyez sélectif dans le choix des couleurs afin de communiquer la bonne ambiance et de vous aligner sur le guide de style de votre marque. Par exemple, les couleurs chaudes déclenchent une impulsion et les couleurs froides déclenchent une sensation de santé.

Un autre conseil ? Incorporez des courbes et optez pour des formes que les gens ne voient pas tous les jours.

"Utilisez des formes et des tailles d'affichage uniques pour vous démarquer sur les étagères et dans les allées de votre catégorie de produits. Il a été prouvé que les courbes génèrent plus de ventes, en particulier dans la catégorie beauté. » – Maureen Gumbert, Marketing and Creative Team Manager chez KDM POP Solutions Group.

Restez au top de la maintenance

Ne négligez pas l'entretien de base. Même les écrans les mieux conçus perdront leur attrait s'ils ont l'air poussiéreux ou usés. Comme Lisa Dawsey Smith, présidente du conseil d'administration de Centre-ville de Whitewater, Inc. dit, "un présentoir bien entretenu représentera certainement à la fois la marque et le détaillant lui-même."

Smith, qui a travaillé comme directeur général et directeur des opérations pour Walmart et une filiale de Bed Bath & Beyond, ajoute que les présentoirs doivent être vérifiés régulièrement, tout au long de la journée, afin qu'ils ne paraissent jamais usés (par exemple, lorsqu'ils ressemblent à un dépotoir pour articles que les clients ont jetés).

Si les produits sont présentés dans un environnement de vente au détail très fréquenté, investissez dans des matériaux solides et durables. « La durabilité est essentielle. L'affichage doit résister aux rigueurs de la circulation en magasin pour être attrayant », explique Gumbert.

Pensez à la hiérarchie et au positionnement des messages  

La messagerie est essentielle, mais le positionnement et la hiérarchie sont tout aussi importants. Rappelez-vous, ce n'est pas seulement ce que vous dites, c'est comment Tu l'as dit.

Comment pouvez-vous faire passer le message directement sur vos écrans ? Gumbert recommande d'avoir "une hiérarchie claire des messages".

« Restez simple avec seulement quelques points solides (5 à 7 mots) qui décrivent le mieux la raison pour laquelle ils ont besoin de ce produit. Utilisez des caractères gras et faciles à lire », dit-elle.

Gumbert ajoute que puisque les consommateurs d'aujourd'hui "sont généralement armés de plus d'informations avant l'achat avant qu'ils n'atteignent les allées du magasin", vous n'avez pas besoin de parler de chaque caractéristique du produit dans votre affichage. Gardez votre message succinct, mais "assurez-vous que le prix est facilement identifié par l'acheteur, sinon il risque d'oublier votre produit".

En ce qui concerne le positionnement, dit Gumbert, « la vue typique du client tout en poussant le chariot à travers le magasin est comprise entre 3 1/2 et 4 1/2 pieds. Essayez de placer votre message dans cette zone de frappe, qu'il s'agisse d'un présentoir au sol ou d'un transgresseur d'allée.

Stimuler les sens des gens

Les meilleurs écrans ont tellement plus à offrir que ce qui saute aux yeux. Ne comptez pas uniquement sur les visuels pour communiquer votre message. Trouvez un moyen de faire appel aux autres sens de vos clients.

Spécialiste de la vente au détail Jaymison Haeussler dit Costco a fait un excellent travail à cet égard lorsque le détaillant a fait la promotion de sa marque Kirkland. "Costco a embauché un tiers pour distribuer des échantillons de sa marque Kirkland", a-t-il déclaré. Cette décision a permis aux consommateurs de toucher, sentir et goûter leur produit, ce qui a aidé Costco à "mettre sa propre marque au premier plan de la gamme de produits".

Un autre excellent exemple vient de Harry's - une marque de rasoirs qui rivalise avec Gillette. Selon Haeussler, l'un des meilleurs présentoirs qu'il ait vus dans sa carrière dans le commerce de détail venait de Harry's.

"[Ça a si bien marché] parce que c'est un embout complet avec une découpe en carton d'un homme caricatural qui se rase dans le miroir. Et le miroir concerne la hauteur de la tête d'un homme moyen », a-t-il partagé. "Je ne peux pas vous dire combien de personnes s'arrêtent pour regarder ce capuchon et regarder dans ce miroir ou m'arrêter pour demander si j'ai entendu parler de ce produit." – Jaymison Haeussler, spécialiste de la vente au détail

Gumbert fait écho à ce conseil et dit que les marques doivent Afficher les gens, pas seulement parler aux gens, de leurs produits. Cela peut être accompli en créant des affichages expérientiels qui ravissent les sens des gens.

"Simulez ce que ce serait d'utiliser ou de consommer le produit, illustrez les résultats ou les avantages et rendez-le ambitieux », dit-elle. Cela dit, si vous envisagez de mettre en œuvre des affichages expérientiels, veillez à ce qu'ils soient intuitifs, ajoute Gumbert.

« Les affichages interactifs et expérientiels doivent être intuitifs. Si la technologie du son, de l'odeur ou du mouvement est utilisée pour attirer l'attention de l'acheteur, celui-ci doit savoir exactement ce qu'il est censé faire. Faites-le avec des messages directs comme "Sentez ça", "Appuyez sur le bouton pour jouer" et/ou incluez des flèches qui pointent vers l'action souhaitée. »

Pensez à l'affichage numérique

Si cela a du sens pour le produit et le public, envisagez la signalisation numérique. Cela pourrait être juste la chose pour vous aider à vous démarquer.

"L'attention des acheteurs ne dure que quelques secondes, les détaillants ont donc une fraction de seconde pour capter leur intérêt et les engager." – Kris Konrath, directeur du marketing chez Convergent

« La signalisation numérique peut être efficace, mais la clé réside dans le contenu. Il doit avoir un message et un design clairs et simples. La verbosité et l'encombrement visuel peuvent paralyser l'efficacité du contenu. L'esthétique de l'affichage est également importante. Souvent, nous voyons des panneaux de signalisation statiques et des caissons lumineux intégrés à l'environnement et finis avec soin et détail, à côté de panneaux numériques simplement accrochés au mur, sans stratégie ni objectif apparents.

Mettre en place des affichages qui peuvent évoquer l'émotion

"Certains des meilleurs affichages sont ceux qui évoquent une réponse émotionnelle, en particulier lorsqu'il s'agit de CPG, car beaucoup de marques n'ont pas un effet vraiment important sur une personne", déclare Haeussler. « Combien de personnes connaissez-vous qui s'enthousiasment à l'idée d'acheter un pot de liquide vaisselle ou un sac de chips ? Je suppose que pas trop. Mais ce qui pousse les gens à acheter par impulsion ou à remarquer un présentoir, c'est quand il évoque une réaction émotionnelle.

Les distributeurs de Coca-Cola et de Pepsi sont doués dans ce domaine à l'époque du Super Bowl. UNComme vous pouvez le voir ci-dessous, Pepsi utilise une présentation créative de caisses de soda pour attirer l'attention des clients qui achètent pour une soirée du Super Bowl.

Pensez à tous ces étalages soignés dans les magasins qui ont la forme d'un champ ou d'un poteau de but. C'est le genre de chose qui rend les gens enthousiastes pour le jeu !

Assurez-vous que la quantité appropriée de stock est affichée

"Il y a une ligne fine entre ne pas avoir assez de marchandises et en avoir trop pour que cela devienne un handicap", explique Smith. Les CPG et les détaillants doivent déterminer le nombre approprié de produits à afficher et s'assurer qu'ils n'en font pas trop.

"Soyez doux pour les yeux. Offrez aux acheteurs un lien entre le visuel et le message dans un design épuré qui inclut des espaces blancs. » - Maureen Gumbert, Marketing and Creative Team Manager chez KDM POP Solutions Group

Et assurez-vous toujours que quelqu'un réapprovisionne les étagères chaque fois que nécessaire. Vous ne voulez pas que vos écrans aient l'air vides.

Veiller à la bonne exécution

Concevoir un affichage gagnant est une chose, mais s'assurer qu'il se rende jusqu'au point de vente et qu'il soit correctement mis en œuvre est un tout autre jeu de balle.

"La puissance du POP a été prouvée à maintes reprises pour faire grimper les ventes jusqu'en 200%", déclare Gumbert. « Les spécialistes du marketing de marque et les fournisseurs de points de vente élaborent une campagne, produisent les supports PLV, puis les expédient. On s'attend à ce qu'un programme, dans sa totalité, se rende jusqu'au point de vente. Pourtant, selon le Rapport sur l'initiative de conformité POPAI/ARE, seules quatre exécutions d'affichage prévues sur 10 sont conformes. »

"Les matériaux n'atteignent jamais leur emplacement prévu, sont souvent obsolètes au moment où ils sont reçus, ne sont pas placés au bon endroit ou ne sont tout simplement jamais installés et finissent à la poubelle." - Maureen Gumbert, responsable de l'équipe marketing et créative chez Groupe KDM POP Solutions

Alors, comment les CPG peuvent-ils s'assurer que leurs programmes sont correctement mis en œuvre ? Gumbert partage les 6 considérations suivantes :

1. Comprendre les bases des « exigences » d'un détaillant, y compris les guides de style de la chaîne, les normes de merchandising visuel, les règles d'utilisation des types, la modification des formats de magasin et les procédures d'autorisation d'affichage.
2. Concevez des empreintes d'affichage appropriées pour la portée de la promotion et l'espace de magasin alloué pour assurer la meilleure conformité d'affichage possible.
3. Promouvoir la facilité d'installation. Idéalement, un présentoir qui arrive prêt à l'emploi, déjà assemblé avec de la marchandise, aura une conformité d'exécution plus élevée. Si un assemblage est nécessaire, assurez-vous qu'il ne sera pas trop compliqué, encombrant ou long. Inclure des planogrammes détaillés pour faciliter l'assemblage et l'affichage approprié.
4. Assurer la livraison à temps. Le fait de ne pas obtenir tous les éléments de la campagne en magasin et de les afficher à temps peut coûter à un détaillant et à une marque des milliers de dollars perdus en ventes potentielles.
5. Utilisez les données de profilage de magasin qui gèrent votre programme POP en automatisant le processus de ce qui va où et quand. Attribuez des règles qui autorisent uniquement l'article xy-z à aller dans le magasin A et xy-ab-c dans le magasin B. Éliminez les feuilles de calcul fastidieuses qui laissent place à l'erreur.
6. Gardez les présentoirs bien approvisionnés. Assurez-vous que les présentoirs sont réapprovisionnés soit par le personnel du magasin, soit par un fournisseur tiers.

Et une fois que vos présentoirs ont atteint le point de vente, assurez-vous de vérifier vos programmes pour vous assurer de leur conformité. Planifier un audit de marchandisage à l'avance et, si possible, utilisez un système d'audit électronique (de préférence basé sur le cloud) pour effectuer la tâche.

La plupart des programmes d'audit basés sur le cloud sont équipés de fonctionnalités qui peuvent grandement faciliter le travail de votre équipe. Ces fonctionnalités peuvent inclure la géolocalisation, les calendriers et les analyses, entre autres. De plus, les solutions qui s'exécutent dans le cloud peuvent se synchroniser sur plusieurs appareils, de sorte que les données peuvent être facilement partagées.

Après avoir terminé l'audit et analysé les données, effectuez un suivi auprès des détaillants.

“[Représentants CPG] viennent en magasin pour vérifier les performances de leur produit, mais ils ne font pas tout ce qu'ils peuvent pour s'assurer qu'il est de qualité supérieure. –Jaymison Haeussler, spécialiste de la vente au détail

Selon Haeussler, « Si le magasin a du retard dans l'assemblage de son embout, il nous demande généralement de le faire et c'est à peu près tout. Il n'y a pas de suivi du suivi.

Ne faites pas la même erreur. Vérifiez auprès de vos partenaires commerciaux après avoir terminé votre audit. Communiquez avec eux. Partagez vos découvertes. Ce faisant, vous ferez plus qu'améliorer la conformité ; vous configurerez votre prochain programme pour réussir.

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