Czy ci się to podoba, czy nie, wygląd ma duże znaczenie w świecie handlu detalicznego i CPG. Wygląd i styl Twoich produktów oraz sposób ich wyświetlania mogą bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów.
Dlatego niezwykle ważne jest zainwestowanie w tworzenie i wykonanie wystaw sklepowych. Nie będziesz miał zbyt wielu okazji do zaangażowania kupujących w sklepie, więc chcesz mieć pewność, że Twoja marka robi wrażenie. Jeśli Twoja firma ma problemy z projektowaniem lub wdrażaniem wyświetlaczy detalicznych, ten artykuł może pomóc.
Poniżej znajduje się 8 wspieranych przez ekspertów wskazówek dotyczących tworzenia i wykonywania atrakcyjnych ekspozycji detalicznych.
Mądrze wybieraj kolory i kształty
Zasady projektowania ekspozycji nie są sztywne; każdy program jest inny. Ale jest kilka najlepszych praktyk. Według Maureen Gumbert, kierownika zespołu ds. marketingu i kreacji w Grupa rozwiązań POP KDM, „projekt musi mieć siłę hamowania — odważne, jasne kolory, żywe i wyraźne odcienie. Bądź selektywny w doborze kolorów, aby przekazać odpowiednią atmosferę i dostosować się do przewodnika po stylu marki. Na przykład ciepłe kolory wywołują impuls, a chłodne kolory wywołują zdrowe samopoczucie”.
Kolejna rada? Zastosuj krzywe i wybierz kształty, których ludzie nie widzą na co dzień.
„Użyj unikalnych kształtów i rozmiarów ekspozycji, aby wyróżnić się na półce i w alejkach w swojej kategorii produktów. Udowodniono, że krzywe generują większy wzrost sprzedaży, zwłaszcza w kategorii urody”. – Maureen Gumbert, kierownik zespołu ds. marketingu i kreacji w KDM POP Solutions Group.
Bądź na bieżąco z konserwacją
Nie zaniedbuj podstawowego utrzymania. Nawet najlepiej zaprojektowane wyświetlacze stracą swój urok, jeśli będą wyglądać na zakurzone lub zużyte. Jako Lisa Dawsey Smith, Prezes Zarządu Śródmieście Whitewater, Inc. mówi: „dobrze utrzymany wyświetlacz z pewnością będzie reprezentował zarówno markę, jak i samego sprzedawcę”.
Smith, który pracował jako dyrektor generalny i kierownik operacyjny zarówno w Walmart, jak i spółce zależnej Bed Bath & Beyond, dodaje, że ekspozytory powinny być regularnie sprawdzane przez cały dzień, aby nigdy nie wyglądały na zużyte (np. gdy wyglądają jak wysypisko śmieci dla przedmioty odrzucone przez klientów).
Jeśli produkty są prezentowane w ruchliwym środowisku detalicznym, zainwestuj w mocne, trwałe materiały. „Trwałość ma kluczowe znaczenie. Aby ekspozycja wyglądała atrakcyjnie, musi wytrzymać rygory ruchu sklepowego” – mówi Gumbert.
Pomyśl o hierarchii i pozycjonowaniu wiadomości
Przesyłanie wiadomości ma kluczowe znaczenie, ale pozycjonowanie i hierarchia są równie ważne. Pamiętaj, nie chodzi tylko o to, co mówisz, to Jak powiedziałeś to.
W jaki sposób możesz umieścić komunikaty bezpośrednio na swoich wyświetlaczach? Gumbert zaleca posiadanie „jasnej hierarchii komunikatów”.
„Zachowaj prostotę z kilkoma solidnymi punktami (5 do 7 słów), które najlepiej opisują powód, dla którego potrzebują tego produktu. Używaj pogrubionego, łatwego do odczytania tekstu” – mówi.
Gumbert dodaje, że skoro dzisiejsi konsumenci „zazwyczaj są wyposażeni w więcej informacji przed zakupem, zanim trafią do alejek sklepowych”, nie trzeba mówić o każdej funkcji produktu na wyświetlaczu. Zachowaj zwięzły przekaz, ale „upewnij się, że kupujący łatwo rozpozna ceny, bo może przeoczyć Twój produkt”.
Jeśli chodzi o pozycjonowanie, Gumbert mówi, „widok typowego kupującego podczas pchania wózka przez sklep ma od 3,5 do 4 i pół stopy. Postaraj się umieścić swoją wiadomość w tej strefie strajku, niezależnie od tego, czy jest to wystawa na stojaku podłogowym, czy osoba naruszająca alejkę”.
Stymuluj zmysły ludzi
Najlepsze wyświetlacze mają do zaoferowania o wiele więcej niż to, co na pierwszy rzut oka. Nie polegaj wyłącznie na wizualizacjach, aby przekazać swoją wiadomość. Znajdź sposób, by przemówić do innych zmysłów Twoich klientów.
Ekspert ds. handlu detalicznego Jaymison Haeussler mówi, że Costco wykonało świetną robotę, kiedy detalista promował swoją markę Kirkland. „Costco zatrudniło stronę trzecią, aby rozdała próbki swojej marki Kirkland” – powiedział. Ten ruch pozwolił konsumentom dotknąć, poczuć i posmakować swojego produktu, co z kolei pomogło Costco „wprowadzić własną markę na pierwszy plan”.
Kolejny świetny przykład pochodzi od Harry's — marki maszynek do golenia, która konkuruje z takimi jak Gillette. Według Haeusslera, jeden z najlepszych pokazów, jakie widział w swojej karierze detalicznej, pochodził od Harry'ego.
„[Zdarzyło się tak dobrze], ponieważ jest to cała zaślepka z tekturowym wycięciem przedstawiającym rysunkowego mężczyznę golącego się w lustrze. A lustro ma wysokość głowy przeciętnego mężczyzny” – powiedział. „Nie potrafię powiedzieć, ile osób przestaje patrzeć na tę zaślepkę i wpatrywać się w to lustro lub zatrzymuje mnie, by zapytać, czy słyszałem o tym produkcie”. – Jaymison Haeussler, ekspert ds. handlu detalicznego
Gumbert powtarza tę radę i mówi, że marki muszą pokazać ludzie, a nie tylko opowiadać ludziom o swoich produktach. Można to osiągnąć poprzez tworzenie empirycznych pokazów, które zachwycają zmysły ludzi.
“Symuluj, jak by to było używać lub konsumować produkt, zilustruj wyniki lub korzyści i spraw, aby był aspirujący” – mówi. To powiedziawszy, jeśli planujesz wdrożyć wyświetlacze empiryczne, upewnij się, że są intuicyjne, dodaje Gumbert.
„Interaktywne, empiryczne wyświetlacze muszą być intuicyjne. Jeśli do przyciągnięcia uwagi kupujących wykorzystywana jest technologia dźwiękowa, zapachowa lub ruchowa, kupujący muszą dokładnie wiedzieć, co mają robić. Zrób to za pomocą bezpośrednich wiadomości, takich jak „Pachnij to”, „Naciśnij przycisk, aby odtworzyć” i/lub dołącz strzałki wskazujące żądaną akcję”.
Rozważ cyfrowe oznakowanie
Jeśli ma to sens dla produktu i odbiorców, rozważ digital signage. To może być właśnie coś, co pomoże Ci się wyróżnić.
„Uwaga kupujących trwa tylko kilka sekund, więc sprzedawcy mają ułamek sekundy, aby wzbudzić ich zainteresowanie i zaangażować”. – Kris Konrath, Dyrektor Marketingu w Zbieżny
„Cyfrowe oznakowanie może być skuteczne – ale kluczem jest treść. Musi mieć czysty, bezpośredni przekaz i projekt. Gadatliwość i bałagan wizualny mogą osłabić skuteczność treści. Ważna jest również estetyka wyświetlacza. Często widzimy statyczne oznakowania i lightboxy zintegrowane z otoczeniem i wykończone z dbałością o szczegóły, obok cyfrowych znaków, które po prostu zawieszono na ścianie, bez widocznej strategii i celu”.
Wdrażaj ekspozycje, które mogą wywoływać emocje
„Niektóre z najlepszych wyświetlaczy wywołują reakcję emocjonalną, zwłaszcza jeśli chodzi o CPG, ponieważ wiele marek nie ma naprawdę dużego wpływu na człowieka”, mówi Haeussler. „Ile znasz osób, które ekscytują się kupnem mydła do naczyń lub paczki chipsów ziemniaczanych? Chyba nie za dużo. Ale to, co sprawia, że ludzie kupują pod wpływem impulsu lub zauważają wystawę, to wywołanie reakcji emocjonalnej.
Dystrybutorzy Coli i Pepsi są w tym dobrzy w czasie Super Bowl.
Pomyśl o tych wszystkich schludnych ekspozycjach w sklepach, które mają kształt boiska lub słupka bramki. To jest rodzaj rzeczy, które sprawiają, że ludzie są podekscytowani grą!”
Upewnij się, że masz odpowiednią ilość towaru na wyświetlaczu
„Istnieje cienka granica między brakiem wystarczającej ilości towarów a posiadaniem ich zbyt wielu, które stają się obciążeniem” – mówi Smith. CPG i sprzedawcy muszą określić odpowiednią liczbę produktów do wyświetlenia i upewnić się, że nie przesadzają.
„Bądź łagodny dla oczu. Daj kupującym powiązanie między grafiką a przekazem w przejrzystym projekcie, który zawiera białą przestrzeń”.- Maureen Gumbert, kierownik ds. marketingu i zespołu kreatywnego w KDM POP Solutions Group
I zawsze upewnij się, że ktoś w razie potrzeby uzupełni półki. Nie chcesz, aby Twoje wyświetlacze wyglądały na puste.
Zapewnij prawidłowe wykonanie
Zaprojektowanie zwycięskiego wyświetlacza to jedno, ale upewnienie się, że trafi on na salę sprzedaży i że zostanie prawidłowo zaimplementowany, to zupełnie inna gra.
„Potęga POP była wielokrotnie udowadniana, aby zwiększyć sprzedaż aż do 200%”, mówi Gumbert. „Marketerzy i dostawcy punktów zakupu opracowują kampanię, produkują materiały POP, a następnie je wysyłają. Oczekuje się, że program w całości trafi na powierzchnię handlową. Jednak według Raport Inicjatywy Zgodności POPAI/ARE, tylko cztery z 10 planowanych realizacji wyświetlania są zgodne”.
„Materiały albo nigdy nie docierają do zamierzonej lokalizacji, często są przestarzałe w momencie ich otrzymania, nie są umieszczane we właściwej lokalizacji lub po prostu nigdy nie są instalowane i lądują w koszu” – Maureen Gumbert, Marketing and Creative Team Manager w Grupa rozwiązań POP KDM
W jaki więc sposób CPG mogą zapewnić, że ich programy są prawidłowo wdrażane? Gumbert podziela następujące 6 rozważań:
- Poznaj podstawy „wymagań” sprzedawcy, w tym wytyczne dotyczące stylu sieci, standardy wizualnego merchandisingu, zasady używania czcionek, zmiany formatów sklepów i procedury autoryzacji ekspozycji.
- Zaprojektuj odpowiednie powierzchnie ekspozycyjne dla zakresu promocji i przydzielonej powierzchni sklepu, aby zapewnić najlepszą możliwą zgodność ekspozycji.
- Promuj łatwość konfiguracji. Idealnie, wyświetlacz, który jest gotowy do użycia, już zmontowany z towarem, będzie miał wyższą zgodność wykonania. Jeśli wymagany jest montaż, upewnij się, że nie będzie to zbyt skomplikowane, kłopotliwe lub czasochłonne. Dołącz szczegółowe planogramy, które pomogą w montażu i prawidłowej prezentacji.
- Zapewnij dostawę na czas. Niedostarczenie wszystkich elementów kampanii do sklepu i ich wyświetlenie na czas może kosztować detalistę i markę tysiące utraconych dolarów w potencjalnej sprzedaży.
- Korzystaj z danych profilowania sklepu, które zarządzają Twoim programem POP, automatyzując proces określania, gdzie i kiedy trafia. Przypisz reguły, które pozwalają tylko przedmiotowi xyz-z przejść do Sklepu A, a xy-ab-c do Sklepu B. Wyeliminuj żmudne arkusze kalkulacyjne, które pozostawiają miejsce na błędy.
- Utrzymuj wyświetlacze w dobrym stanie. Upewnij się, że wyświetlacze są uzupełniane przez personel sklepu lub dostawcę zewnętrznego.
A gdy Twoje wyświetlacze trafią na rynek detaliczny, warto przeprowadzić audyt programów, aby zapewnić zgodność. Zaplanować audyt merchandisingowy z wyprzedzeniem i, jeśli to możliwe, skorzystaj z elektronicznego (najlepiej opartego na chmurze) systemu audytu w celu wykonania zadania.
Większość programów audytu opartych na chmurze jest wyposażona w funkcje, które mogą znacznie ułatwić pracę Twojego zespołu. Takie funkcje mogą obejmować między innymi geolokalizację, kalendarze i analitykę. Co więcej, rozwiązania działające w chmurze mogą synchronizować się na wielu urządzeniach, dzięki czemu dane mogą być łatwo udostępniane.
Po zakończeniu audytu i przeanalizowaniu danych skontaktuj się ze sprzedawcami.
„[przedstawiciele CPG] przychodzą do sklepu, aby sprawdzić, jak działa ich produkt, ale nie robią wszystkiego, co w ich mocy, aby upewnić się, że jest na najwyższym poziomie”. –Jaymison Haeussler, ekspert ds. handlu detalicznego
Według Haeusslera: „Jeśli sklep spóźnia się z założeniem zaślepki, zwykle proszą nas, abyśmy to zrobili i to wszystko. Nie ma kontynuacji po kontynuacji”.
Nie popełniaj tego samego błędu. Po zakończeniu audytu skontaktuj się ze swoimi partnerami handlowymi. Komunikuj się z nimi. Podziel się swoimi odkryciami. W ten sposób zrobisz więcej niż tylko poprawisz zgodność; skonfigurujesz swój następny program, który odniesie sukces.
INNE ZASOBY HANDLOWE
Zapoznaj się z Kategoria merchandisingowa dla list kontrolnych, poradników i najlepszych praktyk dotyczących merchandisingu.
INNE ZASOBY KONSUMENCKIE W PAKOWANYCH TOWARACH
Zapoznaj się z Kategoria towarów konsumenckich w opakowaniach na listy kontrolne, instrukcje i najlepsze praktyki dla branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.
O autorze:
Jakie inne trendy konsumenckie mają wpływ na przestrzeń CPG? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.
Jest to doskonały artykuł, ale nie wspomina o tym, że usuwanie zapasów, które nie są sprzedawane, znacznie ułatwia całą inną pracę.
Podoba mi się pomysł tworzenia wystaw, które wywołują emocje. Zawsze jest wspaniale, gdy konsument może się przez to połączyć. Słyszałem, że to skuteczny sposób na wprowadzenie produktu na rynek.
Podoba mi się sposób, w jaki zasugerowałeś wdrożenie wyświetlaczy wywołujących emocje. Projektuję ekspozytor na targi. Dziękujemy za wskazówki, jak stworzyć zwycięski wyświetlacz.
Podoba mi się twoja uwaga dotycząca zrozumienia wytycznych dotyczących stylu sprzedawcy i standardów wizualnego merchandisingu. Rozumiem, dlaczego utrzymanie spójnego motywu na ekspozycjach miałoby znaczenie dla brandingu. Wydaje się, że to świetny sposób, aby klienci czuli się komfortowo i zaznajomieni ze sklepem.
Dziękujemy za wskazówkę dotyczącą używania unikalnego typu ekspozycji, aby wyróżnić przedmioty. Moja siostra zastanawiała się nad znalezieniem profesjonalisty, który pomógłby jej w jej sklepie, który stara się stworzyć, aby ludzie kupowali więcej jej wyjątkowych produktów. Na pewno wyślę jej to, aby mogła poznać więcej wskazówek dotyczących dobrych wyświetlaczy.
Warto wiedzieć, że przedmioty sprzedają się lepiej, gdy wyświetlacz nie jest przeciążony lub nie wygląda na goły. Moja żona i ja myślimy o założeniu sklepu na rogu w pobliżu naszego domu. Ustawienie wyświetlaczy w przyciągający wzrok sposób pomogłoby nam odnieść większy sukces.