8 consejos para crear y ejecutar pantallas minoristas ganadoras

Te guste o no, las apariencias importan mucho en el mundo del comercio minorista y los CPG. La apariencia de sus productos y la forma en que se muestran pueden afectar directamente las decisiones de compra que toman los consumidores.

Por eso es increíblemente importante invertir en la creación y ejecución de sus exhibidores minoristas. No tendrá muchas oportunidades para atraer a los compradores en la tienda, por lo que desea asegurarse de que su marca cause una buena impresión. Si su empresa tiene problemas con el diseño o la implementación de exhibidores minoristas, este artículo puede ser de ayuda.

A continuación, se incluyen 8 consejos respaldados por expertos para crear y ejecutar exhibiciones minoristas que destaquen.

Elija colores y formas sabiamente

Las reglas para diseñar pantallas no están grabadas en piedra; cada programa es diferente. Pero, hay algunas mejores prácticas. Según Maureen Gumbert, directora del equipo creativo y de marketing de Grupo de soluciones POP de KDM, “el diseño debe tener poder de frenado: colores llamativos y brillantes, matices que sean vívidos y claros. Sea selectivo en la elección del color para comunicar la vibra adecuada y alinearse con la guía de estilo de su marca. Por ejemplo, los colores cálidos provocan un impulso y los colores fríos provocan un sentimiento saludable”.

¿Otro consejo? Incorpora curvas y opta por formas que la gente no ve todos los días.

“Use formas y tamaños de exhibición únicos para destacar en los estantes y en los pasillos dentro de su categoría de productos. Se ha comprobado que las curvas generan más ventas, especialmente en la categoría de belleza”. – Maureen Gumbert, directora del equipo creativo y de marketing de KDM POP Solutions Group.

Manténgase al tanto del mantenimiento

No descuides el mantenimiento básico. Incluso las pantallas mejor diseñadas perderán su atractivo si se ven polvorientas o gastadas. Como Lisa Dawsey Smith, presidenta de la junta de Centro de Whitewater, Inc.. dice, “una exhibición bien mantenida sin duda representará tanto a la marca como al minorista mismo”.

Smith, quien trabajó como gerente general y gerente de operaciones tanto para Walmart como para una subsidiaria de Bed Bath & Beyond, agrega que las pantallas deben revisarse con regularidad, durante todo el día, para que nunca parezcan desgastadas (por ejemplo, cuando parecen un basurero para artículos que los clientes han desechado).

Si los productos se exhiben en un entorno minorista concurrido, entonces invierta en materiales fuertes y duraderos. “La durabilidad es crítica. El exhibidor debe soportar los rigores del tráfico de la tienda para verse atractivo”, dice Gumbert.

Piense en la jerarquía y el posicionamiento del mensaje  

La mensajería es fundamental, pero el posicionamiento y la jerarquía son igual de importantes. Recuerda, no es solo lo que dices, es cómo Lo dices.

¿Cómo puede obtener la mensajería correcta en sus pantallas? Gumbert recomienda tener “una jerarquía de mensajes clara”.

“Manténgalo simple con solo algunos puntos sólidos (de 5 a 7 palabras) que describan mejor la razón por la que necesitan este producto. Use letras en negrita y fáciles de leer”, dice ella.

Gumbert agrega que dado que los consumidores de hoy en día “normalmente cuentan con más información previa a la compra antes de llegar a los pasillos de las tiendas”, no es necesario que hable sobre cada característica del producto en su exhibición. Mantenga su mensaje breve, pero "asegúrese de que el comprador identifique fácilmente el precio o puede pasar por alto su producto".

En cuanto al posicionamiento, dice Gumbert, “la vista típica del comprador mientras empuja el carrito a través de la tienda es de entre 3 1/2 y 4 1/2 pies. Trate de colocar su mensaje en esa zona de ataque, ya sea que se trate de una pantalla de pie o de un infractor de pasillo”.

Estimular los sentidos de las personas.

Las mejores pantallas tienen mucho más que ofrecer de lo que parece. No confíe únicamente en las imágenes para comunicar su mensaje. Encuentre una manera de apelar a los otros sentidos de sus clientes.

Experto minorista jaymison haeussler dice que Costco hizo un excelente trabajo en esto cuando el minorista promocionó su marca Kirkland. “Costco contrató a un tercero para dar muestras de su marca Kirkland”, dijo. Este movimiento permitió a los consumidores tocar, sentir y probar su producto, lo que a su vez ayudó a Costco a “poner su propia marca en primer plano en la combinación de productos”.

Otro gran ejemplo proviene de Harry's, una marca de rasuradoras que compite con Gillette. Según Haeussler, una de las mejores exhibiciones que había visto en su carrera minorista provino de Harry's.

“[Le fue tan bien] porque es una tapa de extremo completa con un recorte de cartón de un hombre caricaturesco afeitándose en el espejo. Y el espejo está a la altura de la cabeza del hombre promedio”, compartió. “No puedo decirle cuántas personas se detienen a mirar esa tapa y se miran fijamente en ese espejo o me detienen para preguntarme si he oído hablar de ese producto”. – Jaymison Haeussler, experto minorista

Gumbert se hace eco de este consejo y dice que las marcas deben mostrar gente, no solo contarle a la gente, acerca de sus productos. Esto se puede lograr mediante la creación de pantallas experienciales que deleiten los sentidos de las personas.

“Simule cómo sería usar o consumir el producto, ilustre los resultados o beneficios y hágalo aspiracional”, dice ella. Dicho esto, si planea implementar pantallas experienciales, asegúrese de que sean intuitivas, agrega Gumbert.

“Las pantallas interactivas y experienciales deben ser intuitivas. Si se utiliza tecnología de sonido, olor o movimiento para llamar la atención de los compradores, estos deben saber exactamente lo que se supone que deben hacer. Haga esto con mensajes directos como 'Huele esto', 'Presione el botón para reproducir' y/o incluya flechas que apunten a la acción deseada”.

Considere la señalización digital

Si tiene sentido para el producto y la audiencia, considere la señalización digital. Podría ser justo lo que te ayude a sobresalir.

"La atención de los compradores dura solo unos segundos, por lo que los minoristas tienen una fracción de segundo para captar su interés y atraerlos". – Kris Konrath, director de marketing de Convergente

“La señalización digital puede ser efectiva, pero la clave está en el contenido. Debe tener un mensaje y un diseño limpios y directos. La verbosidad y el desorden visual pueden paralizar la efectividad del contenido. La estética de la pantalla también es importante. A menudo, vemos letreros estáticos y cajas de luz integradas en el entorno y terminadas con detalle y cuidado, junto a letreros digitales que simplemente estaban colgados en la pared, sin una estrategia o propósito aparente”.

Implementar pantallas que puedan evocar emociones.

“Algunas de las mejores pantallas son las que evocan una respuesta emocional, especialmente cuando se trata de CPG, porque muchas de las marcas no tienen un gran efecto real en una persona”, dice Haeussler. “¿Cuántas personas conoces que se emocionan al comprar una tina de jabón para lavar platos o una bolsa de papas fritas? Supongo que no demasiados. Pero lo que hace que la gente compre por impulso o se dé cuenta de una exhibición es cuando evoca una respuesta emocional.

Los distribuidores de Coca-Cola y Pepsi son buenos en esto en la época del Super Bowl.

Piense en todas esas exhibiciones ordenadas en las tiendas que tienen la forma de un campo o la forma de un poste de portería. ¡Ese es el tipo de cosas que emocionan a la gente por el juego!”.

Asegúrese de tener la cantidad adecuada de existencias en exhibición

“Hay una delgada línea entre no tener suficiente mercancía y tener demasiada que se convierte en una responsabilidad”, dice Smith. Los CPG y los minoristas deben determinar la cantidad adecuada de productos que se mostrarán y asegurarse de que no se excedan.

“Sé agradable a la vista. Ofrezca a los compradores un vínculo entre lo visual y el mensaje en un diseño despejado que incluya espacios en blanco”. - Maureen Gumbert, directora del equipo creativo y de marketing de KDM POP Solutions Group

Y siempre asegúrese de que alguien reabastezca los estantes cuando sea necesario. No desea que sus pantallas se vean vacías.

Asegurar una correcta ejecución

Diseñar una exhibición ganadora es una cosa, pero asegurarse de que llegue al piso de ventas y que se implemente correctamente es un juego de pelota completamente diferente.

“Se ha demostrado una y otra vez que el poder de POP impulsa el aumento de las ventas hasta 200%”, dice Gumbert. “Los comercializadores de marca y los proveedores de puntos de compra desarrollan una campaña, producen los materiales POP y luego los envían. Existe la expectativa de que un programa, en su totalidad, llegue al piso minorista. Sin embargo, según el Informe de la iniciativa de cumplimiento POPAI/ARE, solo cuatro de cada 10 ejecuciones de exhibición planificadas son compatibles”.

“Los materiales nunca llegan a la ubicación deseada, a menudo están obsoletos en el momento en que se reciben, no se colocan en la ubicación adecuada o simplemente nunca se instalan y terminan en la basura”. - Maureen Gumbert, directora del equipo creativo y de marketing de Grupo de soluciones POP de KDM

Entonces, ¿cómo pueden las GPC asegurarse de que sus programas se implementen correctamente? Gumbert comparte las siguientes 6 consideraciones:

1. Comprender los conceptos básicos de los "requisitos" de un minorista, incluidas las guías de estilo de la cadena, los estándares de comercialización visual, las reglas para el uso de tipos, el cambio de formatos de tienda y los procedimientos de autorización de exhibición.
2. Diseñe espacios de exhibición apropiados para el alcance de la promoción y el espacio de la tienda asignado para garantizar el mejor cumplimiento de exhibición posible.
3. Promover la facilidad de instalación. Idealmente, una exhibición que llega lista para usar, ya ensamblada con la mercadería, tendrá un mayor cumplimiento de ejecución. Si se requiere ensamblaje, asegúrese de que no sea demasiado complicado, engorroso o que consuma mucho tiempo. Incluya planogramas detallados para ayudar en el montaje y la visualización adecuada.
4. Garantizar la entrega a tiempo. Si no se muestran todos los elementos de la campaña en la tienda a tiempo, el minorista y la marca pueden perder miles de dólares en ventas potenciales.
5. Utilice los datos de perfiles de la tienda que administran su programa POP al automatizar el proceso de qué va a dónde y cuándo. Asigne reglas que solo permitan que el artículo xy-z vaya a la Tienda A y xy-ab-c a la Tienda B. Elimine las tediosas hojas de cálculo que dejan margen para el error.
6. Mantenga las pantallas bien surtidas. Asegúrese de que el personal de la tienda o un proveedor externo reabastezcan las pantallas.

Y una vez que sus pantallas lleguen al piso minorista, asegúrese de auditar sus programas para garantizar el cumplimiento. Planificar una auditoría de comercialización con anticipación y, si es posible, utilice un sistema de auditoría electrónico (preferiblemente basado en la nube) para llevar a cabo la tarea.

La mayoría de los programas de auditoría basados en la nube están equipados con funciones que pueden facilitar mucho el trabajo de su equipo. Dichas características pueden incluir geolocalización, calendarios y análisis, entre otras cosas. Además, las soluciones que se ejecutan en la nube se pueden sincronizar entre varios dispositivos, por lo que los datos se pueden compartir fácilmente.

Una vez que haya completado la auditoría y analizado los datos, haga un seguimiento con los minoristas.

“[Representantes de CPG] vienen a la tienda para ver cómo está funcionando su producto, pero no están haciendo todo lo posible para asegurarse de que sea de primera categoría”. –Jaymison Haeussler, experto minorista

Según Haeussler, “si la tienda está atrasada en armar la tapa del extremo, por lo general solo nos piden que lo hagamos y eso es todo. No hay seguimiento del seguimiento”.

No cometas el mismo error. Comuníquese con sus socios minoristas una vez que haya completado su auditoría. Comuníquese con ellos. Comparta sus hallazgos. Al hacerlo, hará más que mejorar el cumplimiento; configurará su próximo programa para el éxito.

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