8 dicas para criar e executar vitrines de varejo vencedoras

Quer você goste ou não, as aparências importam muito no mundo do varejo e dos CPGs. A aparência de seus produtos e a maneira como são exibidos podem afetar diretamente as decisões de compra que os consumidores tomam.

É por isso que é extremamente importante investir na criação e execução de seus displays de varejo. Você não terá muitas oportunidades para envolver os compradores na loja, então você quer garantir que sua marca cause uma boa impressão. Se sua empresa está tendo problemas para projetar ou implementar displays de varejo, este artigo pode ajudar.

Abaixo estão 8 dicas apoiadas por especialistas sobre como criar e executar displays de varejo que se destacam.

Escolha cores e formas com sabedoria

As regras para projetar displays não são imutáveis; cada programa é diferente. Mas, existem algumas práticas recomendadas. De acordo com Maureen Gumbert, gerente de marketing e equipe criativa da Grupo de Soluções KDM POP, “o design deve ter poder de parada – cores fortes e brilhantes, tons vívidos e claros. Seja seletivo na escolha de cores para comunicar a vibração adequada e alinhar-se ao guia de estilo da sua marca. Por exemplo, cores quentes desencadeiam impulso e cores frias desencadeiam uma sensação saudável.”

Outro conselho? Incorpore curvas e opte por formas que as pessoas não veem todos os dias.

“Use formas e tamanhos de exibição exclusivos para se destacar nas prateleiras e nos corredores da sua categoria de produto. As curvas comprovadamente geram mais aumento nas vendas, especialmente na categoria de beleza.” – Maureen Gumbert, gerente de marketing e equipe criativa do KDM POP Solutions Group.

Fique por dentro da manutenção

Não negligencie a manutenção básica. Mesmo os monitores mais bem projetados perderão seu apelo se parecerem empoeirados ou desgastados. Como Lisa Dawsey Smith, Presidente do Conselho de Downtown Whitewater, Inc.. diz, “um display bem conservado certamente representará tanto a marca quanto o próprio varejista”.

Smith, que trabalhou como gerente geral e gerente de operações para o Walmart e uma subsidiária da Bed Bath & Beyond, acrescenta que os displays devem ser verificados regularmente, ao longo do dia, para que nunca pareçam desgastados (por exemplo, quando parecem um depósito de lixo para itens que os clientes descartaram).

Se os produtos são exibidos em um ambiente de varejo movimentado, invista em materiais fortes e duradouros. “A durabilidade é fundamental. A exibição deve suportar os rigores do tráfego da loja para parecer atraente”, diz Gumbert.

Pense na hierarquia e no posicionamento das mensagens  

O envio de mensagens é fundamental, mas o posicionamento e a hierarquia são igualmente importantes. Lembre-se, não é apenas o que você diz, é Como as você diz isso.

Como você pode obter as mensagens diretamente em seus monitores? Gumbert recomenda ter “uma hierarquia de mensagens clara”.

“Mantenha a simplicidade com apenas alguns pontos sólidos (5 a 7 palavras) que melhor descrevem o motivo pelo qual eles precisam deste produto. Use negrito, tipografia fácil de ler”, diz ela.

Gumbert acrescenta que, como os consumidores de hoje “normalmente estão munidos de mais informações pré-compra antes de chegarem aos corredores da loja”, você não precisa falar sobre todos os recursos do produto em sua vitrine. Mantenha sua mensagem sucinta, mas “certifique-se de que o preço seja facilmente identificado pelo comprador ou eles podem ignorar seu produto”.

Quanto ao posicionamento, diz Gumbert, “a visão típica do comprador enquanto empurra o carrinho pela loja está entre 3 1/2 e 4 1/2 pés. Tente colocar sua mensagem nessa zona de ataque, seja uma vitrine de chão ou um violador de corredor. ”

Estimular os sentidos das pessoas

As melhores telas têm muito mais a oferecer do que aparenta. Não confie apenas em recursos visuais para comunicar sua mensagem. Encontre uma maneira de apelar para os outros sentidos de seus clientes.

Especialista em varejo Jaymison Haeussler diz Costco fez um excelente trabalho nisso quando o varejista promoveu sua marca Kirkland. “A Costco contratou um terceiro para distribuir amostras de sua marca Kirkland”, disse ele. Esse movimento permitiu que os consumidores tocassem, sentissem e provassem seu produto, o que, por sua vez, ajudou a Costco a “trazer sua própria marca para a vanguarda do mix de produtos”.

Outro grande exemplo vem da Harry's - uma marca de barbeadores que compete com marcas como Gillette. De acordo com Haeussler, uma das melhores vitrines que ele viu em sua carreira no varejo veio da Harry's.

“[Foi tão bem] porque é uma tampa inteira com um recorte de papelão de um homem de desenho animado se barbeando no espelho. E o espelho tem a altura da cabeça de um homem comum”, ele compartilhou. “Eu não posso te dizer quantas pessoas param para olhar para aquela tampa e olham para aquele espelho ou me param para perguntar se eu já ouvi falar desse produto.” – Jaymison Haeussler, especialista em varejo

Gumbert ecoa esse conselho e diz que as marcas devem mostrar pessoas, não apenas contar às pessoas sobre seus produtos. Isso pode ser feito criando exibições experienciais que encantam os sentidos das pessoas.

“Simule como seria usar ou consumir o produto, ilustre os resultados ou benefícios e torne-o uma aspiração”, diz ela. Dito isso, se você planeja implementar exibições experimentais, certifique-se de que sejam intuitivas, acrescenta Gumbert.

“Exibições interativas e experimentais devem ser intuitivas. Se a tecnologia de som, cheiro ou movimento for usada para chamar a atenção do comprador, ele deve saber exatamente o que deve fazer. Faça isso com mensagens diretas como 'Smell this', 'Press Button to Play' e/ou inclua setas que apontam para a ação desejada.”

Considere a sinalização digital

Se fizer sentido para o produto e o público, considere a sinalização digital. Pode ser apenas a coisa para ajudá-lo a se destacar.

“A atenção dos compradores dura apenas alguns segundos, então os varejistas têm uma fração de segundo para capturar seu interesse e envolvê-los.” – Kris Konrath, Diretor de Marketing da Convergente

“A sinalização digital pode ser eficaz – mas a chave está no conteúdo. Ele precisa ter uma mensagem e um design claros e diretos. Verbosidade e desordem visual podem prejudicar a eficácia do conteúdo. A estética da tela também é importante. Muitas vezes, vemos sinalização estática e lightboxes integradas ao ambiente e finalizadas com detalhe e cuidado, ao lado de placas digitais que foram simplesmente penduradas na parede, sem nenhuma estratégia ou propósito aparente.”

Implemente exibições que possam evocar emoções

“Algumas das melhores telas são aquelas que evocam uma resposta emocional, especialmente quando se trata de CPGs, porque muitas das marcas não têm um efeito muito grande em uma pessoa”, diz Haeussler. “Quantas pessoas você conhece que ficam empolgadas ao comprar um sabonete ou um saco de batatas fritas? Acho que não muitos. Mas o que leva as pessoas a comprar por impulso ou notar uma exibição é quando ela evoca uma resposta emocional.

Os distribuidores de Coca-Cola e Pepsi são bons nisso na época do Super Bowl.

Pense em todas aquelas exposições elegantes nas lojas que têm a forma de um campo ou a forma de um poste de gol. Esse é o tipo de coisa que deixa as pessoas animadas para o jogo!”

Certifique-se de ter a quantidade adequada de estoque em exibição

“Existe uma linha tênue entre não ter mercadoria suficiente e ter muito que se torna um passivo”, diz Smith. CPGs e varejistas devem determinar o número apropriado de produtos a serem exibidos e garantir que eles não exagerem.

“Seja fácil para os olhos. Dê aos compradores um link entre o visual e a mensagem em um design organizado que inclui espaço em branco.”- Maureen Gumbert, gerente de marketing e equipe criativa do KDM POP Solutions Group

E sempre certifique-se de que alguém reabasteça as prateleiras sempre que necessário. Você não quer que seus monitores pareçam vazios.

Garanta a execução correta

Projetar uma exibição vencedora é uma coisa, mas garantir que ela chegue à área de vendas e que seja implementada corretamente é um jogo completamente diferente.

“O poder do POP foi comprovado repetidamente para impulsionar o aumento de vendas tão alto quanto 200%”, diz Gumbert. “Os comerciantes da marca e os fornecedores de ponto de compra desenvolvem uma campanha, produzem os materiais POP e depois os enviam. Há uma expectativa de que um programa chegue, em sua totalidade, ao varejo. Ainda, de acordo com o Relatório da Iniciativa de Conformidade POPAI/ARE, apenas quatro em cada 10 execuções de exibição planejadas estão em conformidade.”

“Os materiais nunca chegam ao local pretendido, geralmente ficam obsoletos no momento em que são recebidos, não são colocados em seu local apropriado ou simplesmente nunca são instalados e acabam no lixo.”- Maureen Gumbert, gerente de equipe de marketing e criação da Grupo de Soluções KDM POP

Então, como os CPGs podem garantir que seus programas sejam implementados corretamente? Gumbert compartilha as seguintes 6 considerações:

1. Compreender o básico dos “requisitos” de um varejista, incluindo guias de estilo da rede, padrões de visual merchandising, regras para uso de tipos, alteração de formatos de loja e procedimentos de autorização de exibição.
2. Projete os espaços de exibição apropriados para o escopo da promoção e o espaço de loja alocado para garantir a melhor conformidade de exibição possível.
3. Promova a facilidade de configuração. O ideal é que um expositor que chegue pronto, já montado com a mercadoria, terá maior cumprimento de execução. Se a montagem for necessária, certifique-se de que não será muito complicado, complicado ou demorado. Inclua planogramas detalhados para auxiliar na montagem e exibição adequada.
4. Garanta a entrega no prazo. A falha em colocar todos os elementos da campanha na loja e exibidos no prazo pode custar ao varejista e à marca milhares de dólares perdidos em vendas potenciais.
5. Use dados de perfil de loja que gerenciam seu programa POP automatizando o processo do que vai para onde e quando. Atribua regras que permitam que apenas o item xy-z vá para a Loja A e xy-ab-c para a Loja B. Elimine planilhas tediosas que deixam espaço para erros.
6. Mantenha os monitores bem abastecidos. Certifique-se de que os displays sejam reabastecidos pelo pessoal da loja ou por um fornecedor terceirizado.

E quando seus displays chegarem ao varejo, faça questão de auditar seus programas para garantir a conformidade. Agende um auditoria de merchandising com antecedência e, se possível, use um sistema de auditoria eletrônico (de preferência baseado em nuvem) para realizar a tarefa.

A maioria dos programas de auditoria baseados em nuvem está equipada com recursos que podem facilitar muito o trabalho de sua equipe. Esses recursos podem incluir geolocalização, calendários e análises, entre outras coisas. Além disso, as soluções executadas na nuvem podem ser sincronizadas em vários dispositivos, para que os dados possam ser compartilhados facilmente.

Depois de concluir a auditoria e analisar os dados, faça o acompanhamento com os varejistas.

“[Representantes de CPG] entram na loja para verificar o desempenho do produto, mas não estão fazendo tudo o que podem para garantir que seja de primeira qualidade.” –Jaymison Haeussler, especialista em varejo

De acordo com Haeussler, “Se a loja está atrasada em montar sua tampa, eles geralmente pedem para nós fazermos isso e pronto. Não há acompanhamento para o acompanhamento.”

Não cometa o mesmo erro. Entre em contato com seus parceiros de varejo depois de concluir sua auditoria. Comunique-se com eles. Compartilhe suas descobertas. Ao fazer isso, você fará mais do que melhorar a conformidade; você configurará seu próximo programa para o sucesso.

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