8 tipů pro vytváření a spouštění vítězných maloobchodních expozic

Ať se vám to líbí nebo ne, na vzhledu ve světě maloobchodu a CPG hodně záleží. Vzhled a chování vašich produktů a způsob, jakým jsou zobrazeny, mohou přímo ovlivnit nákupní rozhodnutí spotřebitelů.

To je důvod, proč je neuvěřitelně důležité investovat do tvorby a realizace vašich maloobchodních expozic. Nebudete mít mnoho příležitostí, jak zaujmout nakupující v obchodě, takže chcete zajistit, aby vaše značka udělala dojem. Pokud má vaše společnost problémy s návrhem nebo implementací maloobchodních displejů, může vám pomoci tento článek.

Níže je 8 tipů podporovaných odborníky pro vytváření a spouštění maloobchodních displejů, které se objeví.

Vybírejte barvy a tvary moudře

Pravidla pro navrhování displejů nejsou pevně stanovena; každý program je jiný. Existují však některé osvědčené postupy. Podle Maureen Gumbert, manažerky marketingového a kreativního týmu ve společnosti KDM POP Solutions Group„design musí mít brzdnou sílu – výrazné, jasné barvy, odstíny, které jsou živé a jasné. Buďte selektivní ve výběru barev, abyste komunikovali správnou atmosféru a sladili se s průvodcem stylu vaší značky. Například teplé barvy spouštějí impuls a studené barvy vyvolávají zdravý pocit.“

Další rada? Zapojte křivky a rozhodněte se pro tvary, které lidé nevidí každý den.

„Používejte jedinečné tvary a velikosti displejů, abyste vynikli na polici a v uličkách ve vaší kategorii produktů. Je prokázáno, že křivky generují větší nárůst prodeje, zejména v kategorii krásy.“ – Maureen Gumbert, manažerka marketingového a kreativního týmu ve společnosti KDM POP Solutions Group.

Zůstaňte na vrcholu údržby

Nezanedbávejte základní údržbu. I ty nejlépe navržené displeje ztratí svou přitažlivost, pokud budou vypadat zaprášené nebo opotřebované. Jako Lisa Dawsey Smith, předsedkyně představenstva pro Downtown Whitewater, Inc. říká: "Dobře udržovaný displej bude jistě reprezentovat značku i prodejce samotného."

Smith, který pracoval jako generální ředitel a provozní manažer jak pro Walmart, tak pro dceřinou společnost Bed Bath & Beyond, dodává, že displeje by měly být kontrolovány pravidelně, po celý den, aby nikdy nevypadaly opotřebované (např. když vypadají jako smetiště pro položky, které zákazníci vyřadili).

Pokud jsou produkty vystaveny v rušném maloobchodním prostředí, investujte do silných materiálů s dlouhou životností. „Výdrž je kritická. Aby displej vypadal přitažlivě, musí odolat nepřízni provozu obchodů,“ říká Gumbert.

Přemýšlejte o hierarchii zpráv a jejich umístění  

Zasílání zpráv je kritické, ale umístění a hierarchie jsou stejně důležité. Pamatujte, že nejde jen o to, co říkáte, ale také jak říkáš to.

Jak můžete dostat zprávy přímo na vaše displeje? Gumbert doporučuje mít „jasnou hierarchii zpráv“.

„Zjednodušte to pomocí několika pevných bodů (5 až 7 slov), které nejlépe popisují důvod, proč tento produkt potřebují. Používejte tučné a snadno čitelné písmo,“ říká.

Gumbert dodává, že vzhledem k tomu, že dnešní spotřebitelé „jsou obvykle vyzbrojeni více informacemi před nákupem, než se dostanou do uliček obchodu“, nemusíte mluvit o každé funkci produktu na displeji. Udržujte své sdělení stručné, ale „ujistěte se, že cenu kupující snadno identifikuje, jinak by mohl váš produkt přehlédnout.“

Pokud jde o umístění, Gumbert říká: „Typický pohled nakupujícího při tlačení vozíku obchodem je mezi 3 1/2 a 4 1/2 stopy. Pokuste se umístit svou zprávu do této úderné zóny, ať už je to stojan na stojanu nebo narušitel uličky.“

Stimulovat lidské smysly

Nejlepší displeje nabízejí mnohem více, než se na první pohled zdá. Nespoléhejte se pouze na vizuální prvky, abyste sdělili své sdělení. Najděte způsob, jak oslovit ostatní smysly vašich zákazníků.

Maloobchodní expert Jaymison Haeussler říká, že Costco odvedlo skvělou práci, když prodejce propagoval svou značku Kirkland. "Costco najalo třetí stranu, aby rozdala vzorky jejich značky Kirkland," řekl. Tento krok umožnil spotřebitelům dotýkat se, cítit a ochutnat jejich produkt, což zase pomohlo společnosti Costco „přenést svou vlastní značku do popředí produktového mixu“.

Dalším skvělým příkladem je Harry's – značka holicích strojků, která konkuruje těm, jako je Gillette. Podle Haeusslera jeden z nejlepších displejů, které ve své maloobchodní kariéře viděl, pocházel od Harryho.

„[Povedlo se to tak dobře], protože je to celá koncovka s kartonovým výřezem kresleného muže, který se holí v zrcadle. A zrcadlo je přibližně ve výšce hlavy průměrného muže,“ řekl. "Nemůžu vám říct, kolik lidí se zastaví, aby se podívalo na tu koncovku a zíralo do toho zrcadla, nebo mě zastavilo, abych se zeptal, jestli jsem o tom produktu slyšel." – Jaymison Haeussler, odborník na maloobchod

Gumbert tuto radu opakuje a říká, že značky musí ukázat lidem, nejen říkat lidem o jejich produktech. Toho lze dosáhnout vytvořením zážitkových ukázek, které potěší lidské smysly.

“Simulujte, jaké by to bylo používat nebo konzumovat produkt, ilustrujte výsledky nebo výhody a udělejte z něj aspiraci,“ říká. To znamená, že pokud plánujete implementovat zážitkové displeje, dbejte na to, aby byly intuitivní, dodává Gumbert.

„Interaktivní, zážitkové displeje musí být intuitivní. Pokud se k upoutání pozornosti zákazníka používá zvuk, vůně nebo pohyb, musí přesně vědět, co má dělat. Udělejte to pomocí přímých zpráv, jako je 'Smell this', 'Press Button to Play' a/nebo zahrňte šipky, které ukazují na požadovanou akci.“

Zvažte digitální značení

Pokud to má smysl pro produkt a publikum, zvažte digital signage. Mohlo by to být právě to, co vám pomůže vyniknout.

„Pozornost nakupujících trvá jen několik sekund, takže maloobchodníci mají zlomek sekundy na to, aby zaujali a zaujali je.“ – Kris Konrath, ředitel marketingu ve společnosti Konvergentní

„Digitální značení může být efektivní – ale klíč je v obsahu. Musí mít čisté, přímočaré poselství a design. Výřečnost a vizuální nepořádek mohou ochromit efektivitu obsahu. Estetika displeje je také důležitá. Často vidíme statické nápisy a lightboxy integrované do prostředí a dokončené s detaily a pečlivostí, vedle digitálních nápisů, které byly jednoduše pověšeny na zeď, bez zjevné strategie nebo účelu.“

Implementujte displeje, které mohou vyvolat emoce

„Některé z nejlepších displejů jsou takové, které vyvolávají emocionální odezvu, zvláště pokud jde o CPG, protože mnoho značek nemá na člověka skutečně velký vliv,“ říká Haeussler. „Kolik lidí znáš, že je nadšených, když si koupí vaničku mycího prostředku na nádobí nebo sáček bramborových lupínků? Hádám, že moc ne. Ale co přiměje lidi k impulzivnímu nákupu nebo k tomu, aby si všimli displeje, je to, když vyvolává emocionální reakci.

Distributoři Coly a Pepsi jsou v tomto dobří v době Super Bowlu. AJak můžete vidět níže, Pepsi využívá kreativní vystavení obalů na limonády, aby upoutala pozornost zákazníků nakupujících večírek Super Bowl.

Vzpomeňte si na všechny ty úhledné displeje v obchodech, které mají tvar pole nebo tyče branky. To jsou věci, které lidi nadchnou pro hru!“

Ujistěte se, že máte na displeji odpovídající množství zásob

„Mezi nedostatečným množstvím zboží a příliš velkým množstvím zboží je tenká hranice, takže se to stává překážkou,“ říká Smith. CPG a maloobchodníci musí určit vhodný počet produktů, které mají být vystaveny, a zajistit, aby to nepřehánělo.

"Buď šetrný k očím." Poskytněte zákazníkům spojení mezi vizuálem a sdělením v přehledném designu, který obsahuje bílé místo.“ – Maureen Gumbert, marketingová a kreativní manažerka týmu KDM POP Solutions Group

A vždy se ujistěte, že někdo v případě potřeby regály doplní. Nechcete, aby vaše displeje vypadaly prázdné.

Zajistěte správné provedení

Navrhnout vítězný displej je jedna věc, ale zajistit, aby se dostal na prodejní plochu a aby byl správně implementován, je úplně jiná hra.

„Síla POP byla znovu a znovu prokázána, že zvýšila prodej až na 200%,“ říká Gumbert. „Značkoví obchodníci a dodavatelé nákupních míst vypracují kampaň, vyrobí POP materiály a poté je odešlou. Očekává se, že program se ve svém celku dostane na prodejní plochu. Přesto podle Zpráva o iniciativě pro dodržování pravidel POPAI/ARE, pouze čtyři z 10 plánovaných provedení zobrazení jsou v souladu.“

„Materiály se buď nikdy nedostanou na zamýšlené místo, jsou často zastaralé v době, kdy je obdržíme, nejsou umístěny na správné místo, nebo se prostě nikdy nenainstalují a skončí v koši.“ – Maureen Gumbert, manažerka marketingového a kreativního týmu ve společnosti KDM POP Solutions Group

Jak tedy mohou CPG zajistit, aby jejich programy byly implementovány správně? Gumbert sdílí následujících 6 úvah:

1. Porozumět základům „požadavek maloobchodu“, včetně příruček stylů řetězců, standardů vizuálního merchandisingu, pravidel pro použití typů, změn formátů obchodů a postupů autorizace zobrazení.
2. Navrhněte vhodné rozměry displeje pro rozsah propagace a přidělený prostor obchodu, abyste zajistili co nejlepší soulad s vystavením.
3. Podporujte snadné nastavení. V ideálním případě bude mít displej, který je připraven k použití, již smontovaný se zbožím, vyšší shodu provedení. Pokud je nutná montáž, ujistěte se, že nebude příliš složitá, těžkopádná nebo časově náročná. Zahrňte podrobné plánogramy, které vám pomohou při sestavení a správném zobrazení.
4. Zajistěte včasné doručení. Neschopnost včas dostat všechny prvky kampaně do obchodu a zobrazit je může stát prodejce a značku tisíce ztracených dolarů na potenciálních prodejích.
5. Použijte profilovací data úložiště, která spravují váš POP program automatizací procesu, co se kam a kdy dostane. Přiřaďte pravidla, která umožní položce xy-z přejít pouze do obchodu A a xy-ab-c do obchodu B. Odstraňte zdlouhavé tabulky, které ponechávají prostor pro chyby.
6. Udržujte displeje dobře zásobené. Zajistěte, aby displeje byly doplněny buď personálem obchodu, nebo dodavatelem třetí strany.

A jakmile se vaše displeje dostanou na prodejní plochu, dejte si záležet na auditu vašich programů, abyste zajistili shodu. Naplánovat audit merchandisingu předem, a pokud je to možné, použít k provedení úkolu elektronický (nejlépe cloudový) auditní systém.

Většina cloudových auditních programů je vybavena funkcemi, které mohou vašemu týmu hodně usnadnit práci. Tyto funkce mohou mimo jiné zahrnovat geolokaci, kalendáře a analýzy. Řešení, která běží v cloudu, se navíc mohou synchronizovat mezi více zařízeními, takže data lze snadno sdílet.

Po dokončení auditu a analýze dat se obraťte na prodejce.

“[CPG opakování] přijďte do obchodu zkontrolovat, jak si jejich produkt vede, ale nedělají vše, co mohou, aby se ujistili, že je prvotřídní.“ –Jaymison Haeussler, odborník na maloobchod

Podle Haeusslera: „Pokud je obchod pozadu s montáží koncovky, obvykle nás jen požádají, abychom to udělali, a to je vše. Následná akce nenásleduje.“

Neudělejte stejnou chybu. Po dokončení auditu se obraťte na své maloobchodní partnery. Komunikujte s nimi. Podělte se o své poznatky. Tím uděláte více než jen zlepšení souladu; nastavíte svůj další program tak, aby byl úspěšný.

DALŠÍ ZDROJE MERCHANDISINGU

Odkazovat na Kategorie merchandisingu pro kontrolní seznamy, postupy a osvědčené postupy pro merchandising.

OSTATNÍ ZDROJE ZBOŽÍ BALeného SPOTŘEBITELEM

Odkazovat na Kategorie spotřebního baleného zboží pro kontrolní seznamy, postupy a osvědčené postupy pro průmysl spotřebitelského baleného zboží.

O autorovi:

Jaké další spotřebitelské trendy mají vliv v prostoru CPG? Podělte se o své myšlenky v komentářích.