5 conseils pour améliorer la collaboration CPG et détaillants

Êtes-vous déçu de la performance de votre marque dans les magasins de détail ? Avez-vous déjà eu l'impression que vous et vos partenaires commerciaux n'êtes pas sur la même longueur d'onde ?

Si vous vous retrouvez à hocher la tête à ces questions, il manque peut-être un élément important à votre stratégie de vente au détail : la collaboration.

Lorsque les entreprises CPG et les détaillants forment des partenariats collaboratifs, ils récoltent les bénéfices de coûts réduits, d'une meilleure expérience d'achat pour le client et de revenus plus élevés.

Selon Accenture, "Les collaborateurs qui réussissent peuvent générer de 2 à 10 % d'améliorations de la marge opérationnelle. Les efforts de collaboration peuvent augmenter les taux de stock en magasin de 5 à 8 %, réduire les stocks de 10 % en moyenne et réduire les coûts logistiques de 3 à 4 % pour les détaillants, tout en entraînant une réduction de 5 à 15 % des coûts de fabrication et une réduction de 3 à 3 %. Réduction de 10 % des coûts généraux et administratifs (G&A) pour les fournisseurs. »

De toute évidence, la création de relations de collaboration est payante dans le commerce de détail et l'espace CPG, c'est pourquoi les marques doivent tout mettre en œuvre pour favoriser le travail d'équipe et la collaboration avec leurs partenaires de vente au détail.

Voici cinq conseils pour aider les marques CPG à collaborer avec les détaillants.

Conseil #1 : Collaborez à l'étape de la planification et établissez des objectifs communs

Au lieu d'approcher les détaillants lorsque vous avez déjà élaboré un plan, impliquez-les dans les étapes de planification et de définition des objectifs de vos programmes. Prenez le temps de clarifier les objectifs et les KPI de chacun. Quels numéros avez-vous besoin de frapper? À quoi ressemble le succès pour chacun de vous ?

Veillez également à identifier vos objectifs communs.

« Pour être efficace, la collaboration doit reposer sur un ensemble d'objectifs communs et sur la volonté d'un partenariat gagnant-gagnant. Les processus de collaboration les plus réussis et les plus durables sont ceux où les deux parties s'efforcent d'atteindre les objectifs souhaités. » - Paris Gogos, vice-président du produit chez NeoGrid Amérique du Nord

Aplanissez les détails et planifiez votre programme en conséquence. Cela permettra non seulement d'améliorer la façon dont vous exécutez le programme et de suivre les résultats, mais cela aidera également votre partenaire de vente au détail à s'investir davantage dans le succès du programme.

Astuce #2 : Organisez des réunions régulières pour examiner les performances et les résultats

Pour vous assurer que les deux parties restent sur la bonne voie, organisez des réunions régulières pour examiner les performances du programme. Selon PwC, cette étape de la planification commerciale conjointe permet « aux entreprises CPG et aux détaillants de fixer des objectifs réalistes, de répondre à la demande du marché et de minimiser les ruptures de stock ».

PwC partage un exemple dans lequel un grand détaillant britannique et un leader mondial du marché des soins bucco-dentaires ont collaboré en adoptant une approche « une équipe ». Les équipes de direction des deux entreprises se sont rencontrées mensuellement pour discuter de leurs prévisions, de leurs performances et de leurs résultats.

Cela a permis aux entreprises de s'entendre sur "des changements tels que des promotions, des changements dans les niveaux de service et des ajustements aux avantages partagés". Non seulement cela, mais l'effort de collaboration a ouvert la voie à "des taux de livraison améliorés, une disponibilité accrue en rayon, de nouvelles promotions ciblées, de meilleures marges, des réductions des niveaux de stock et un accord plus facile sur d'autres initiatives de collaboration".

Envisagez d'adopter une approche similaire. N'attendez pas la fin de votre programme de vente au détail pour évaluer ses performances. Planifiez des réunions régulières avec le détaillant pendant toute la durée de l'initiative, afin que vous puissiez à la fois examiner les résultats et convenir de la meilleure marche à suivre pour l'avenir.

Astuce #3 : Cultivez des relations humaines fortes avec vos partenaires commerçants

Des partenariats d'entreprise solides sont enracinés dans les mêmes choses que les relations humaines : la confiance, la décence et l'empathie. Ne perdez pas de vue ces valeurs et efforcez-vous de cultiver des relations humaines solides de haut en bas.

Trop souvent, les partenariats démarrent très bien au niveau de la direction, mais ne se traduisent pas en magasin car les employés ne sont pas engagés. Cela entraîne non seulement une mauvaise performance du programme, mais votre relation avec le détaillant pourrait également tourner au sud.

Selon un expert du commerce de détail Jaymison Haeussler, la relation entre le détaillant et la marque — en particulier lorsqu'il s'agit de représentants en magasin du côté CPG — est essentielle au succès du programme.

"La chose la plus importante est d'avoir un représentant qui n'est pas insistant et qui est plus prévenant envers le détaillant. J'ai vu des représentants entrer et dire "J'ai besoin de ceci, ceci et cela et pourquoi n'est-ce pas fait et pourquoi ne m'avez-vous pas appelé?"

"Cette attitude amène le détaillant à prendre du recul et à penser : 'Écoutez, je n'ai pas besoin que quelqu'un me dise comment gérer mon magasin.'"

Il ajoute : "du point de vue du détaillant, lorsqu'un représentant nous donne du fil à retordre, nous nous retrouvons avec une expérience très blasée."

Cela peut être évité en formant correctement votre personnel, en favorisant l'empathie et en facilitant la mise en œuvre de vos programmes.

Comme Rob Volpe, fondateur et PDG de Allumer 360 dit : « L'équipe CPG responsable de la planification du programme doit avoir de l'empathie pour les personnes qui devront exécuter le programme – le personnel travaillant au niveau du magasin. Rendez-le clair, facile à mettre en œuvre et démontrez le gagnant-gagnant pour le détaillant et le fabricant. »

"Pendant que le programme s'exécute, assurez-vous que l'équipe de vente qui est sur le terrain est engagée et fait ce qu'elle peut pour aider. Un peu de peluches et de plis pour améliorer l'apparence du programme profite à tout le monde.

Astuce #4 : Partagez les bonnes données et informations

Les entreprises CPG et les détaillants doivent s'entendre sur les données à partager entre eux.

« Un partenariat collaboratif doit tirer parti des données et de l'expertise uniques de chaque partie. Les marques auront des informations plus larges et plus approfondies sur le comportement, la démographie et les circonstances des consommateurs, tandis que les détaillants auront une meilleure vision du comportement des acheteurs en magasin. » - Paris Gogos, vice-président des produits chez NeoGrid North America

Décidez donc quelles données ou métriques partager. Par exemple, l'entreprise CPG pourrait partager des informations sur les tendances du marché ou des informations sur les consommateurs, tandis que le détaillant peut fournir un inventaire et Données PDV.

Vous pouvez également envisager de mettre en place des enquêtes client conjointes. Prenons par exemple, ce qu'Unilever a fait avec Migros, un leader de la distribution en Turquie. Les deux sociétés se sont associées pour mener une enquête en magasin, dans laquelle elles ont appris que les acheteurs considéraient l'après-shampooing comme coûteux et inutile.

En réponse, Unilever et Migros ont mis en place des promotions sur les prix et modifié l'espace des étagères pour placer les revitalisants à côté des shampooings, afin d'encourager les clients à considérer le revitalisant comme un produit complémentaire.

Le résultat? Le chiffre d'affaires des revitalisants capillaires d'Unilever a augmenté de 36 % et celui de Migros de 25 %

Astuce #5 : Utilisez la bonne technologie pour suivre les résultats et partager les informations

Une fois que vous avez affiné les détails du programme et accepté de partager des informations avec votre partenaire de vente au détail, l'étape suivante consiste à déterminer comment vous allez suivre et partager les performances, les résultats et les informations du programme.

Il existe de nombreuses façons de le faire. Du côté de la vente au détail, le magasin pourrait créer des rapports sur les ventes et les stocks et les fournir à l'entreprise CPG. Certaines entreprises vont même plus loin en partageant Données PDV automatiquement.

Selon PwC, lorsque Godrej Consumer Products of India a mis en place des interfaces d'échange de données informatisées (EDI) pour automatiser l'échange d'informations avec les détaillants, l'entreprise a vu ses revenus de vente au détail augmenter de 28 %.

Dans certains cas, vous pouvez également suivre les performances et partager des données à l'aide d'un logiciel de gestion des tâches et d'audit de vente au détail. Utiliser une solution basée sur le cloud pour effectuer des audits de vente au détail et évaluer vos programmes vous permet de partager des informations en temps réel avec votre équipe et votre partenaire commercial. Cela permet non seulement de garder tout le monde sur la même longueur d'onde, mais vous permet également d'implémenter rapidement des changements de programme si nécessaire.

En conclusion

Les meilleurs partenariats de vente au détail reposent sur les efforts de personnes formidables, une planification appropriée et une technologie fiable. Obtenez ces trois composants correctement lors de la planification et de l'exécution de vos initiatives de vente au détail, et vous améliorerez considérablement vos résultats.

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