Você está desapontado com o desempenho da sua marca nas lojas de varejo? Você já sentiu que você e seus parceiros de varejo não estão na mesma página?
Se você está acenando com a cabeça para essas perguntas, talvez sua estratégia de varejo esteja faltando um componente importante: colaboração.
Quando empresas de CPG e varejistas formam parcerias colaborativas, eles colhem os benefícios de custos mais baixos, uma melhor experiência de compra para o cliente e receitas mais altas.
De acordo com Accenture, “Colaboradores bem-sucedidos podem gerar de 2 a 10% em melhorias de margem operacional. Os esforços de colaboração podem aumentar as taxas de estoque nas prateleiras das lojas em 5 a 8 por cento, reduzir os estoques em uma média de 10 por cento e cortar os custos de logística em 3 a 4 por cento para os varejistas, enquanto geram uma redução de 5 a 15 por cento nos custos de fabricação e uma redução de 3 a 4 por cento. Redução de 10% nos custos Gerais e Administrativos (G&A) para fornecedores.”
Claramente, formar relacionamentos colaborativos compensa no varejo e no espaço CPG, e é por isso que as marcas devem fazer todos os esforços para promover o trabalho em equipe e a colaboração com seus parceiros de varejo.
Aqui estão cinco dicas para ajudar as marcas de CPG a realizar a colaboração com os varejistas.
Dica #1: Colabore na etapa de planejamento e estabeleça metas compartilhadas
Em vez de abordar os varejistas quando você já tem um plano traçado, envolva-os nos estágios de planejamento e definição de metas de seus programas. Reserve um tempo para esclarecer os objetivos e KPIs de cada um. Quais números você precisa acertar? Como é o sucesso para cada um de vocês?
Certifique-se também de identificar seus objetivos comuns.
“Para ser eficaz, a colaboração precisa ser baseada em um conjunto comum de objetivos e no desejo de uma parceria ganha-ganha. Os processos de colaboração mais bem-sucedidos e sustentáveis são aqueles em que ambas as partes se movem em direção à obtenção de seus objetivos desejados.”- Paris Gogos, vice-presidente de produtos da NeoGrid América do Norte
Resolva os detalhes e planeje seu programa de acordo. Isso não apenas melhorará a forma como você executa o programa e acompanha os resultados, mas também ajuda seu parceiro de varejo a investir mais no sucesso do programa.
Dica #2: Defina reuniões regulares para revisar o desempenho e os resultados
Para garantir que ambas as partes permaneçam no caminho certo, organize reuniões regulares para revisar o desempenho do programa. De acordo com a PwC, essa etapa no planejamento de negócios conjunto permite que “empresas de CPG e varejistas definam metas realistas, atendam à demanda do mercado e minimizem a falta de estoque”.
A PwC compartilha um exemplo em que um varejista líder do Reino Unido e um líder de mercado global em higiene bucal colaboraram adotando uma abordagem de “uma equipe”. As equipes de liderança de ambas as empresas se reuniam mensalmente para discutir suas previsões, desempenho e resultados.
Isso permitiu que as empresas concordassem com “mudanças como promoções, mudanças nos níveis de serviço e ajustes nos benefícios compartilhados”. Não apenas isso, mas o esforço colaborativo abriu caminho para “taxas de entrega aprimoradas, maior disponibilidade na prateleira, novas promoções direcionadas, margens melhores, reduções nos níveis de estoque e acordos mais fáceis em outras iniciativas colaborativas”.
Considere adotar uma abordagem semelhante. Não espere até o final do seu programa de varejo para avaliar seu desempenho. Agende reuniões regulares com o varejista durante toda a iniciativa, para que você possa analisar os resultados e concordar com o melhor curso de ação daqui para frente.
Dica #3: Cultive relacionamentos humanos fortes com seus parceiros de varejo
Parcerias corporativas fortes estão enraizadas nas mesmas coisas que as relações humanas: confiança, decência e empatia. Não perca de vista esses valores e esforce-se para cultivar relacionamentos humanos fortes de cima para baixo.
Muitas vezes, as parcerias começam muito bem no nível executivo, mas não se traduzem na loja porque os funcionários não estão engajados. Isso não apenas resulta em um desempenho ruim do programa, mas seu relacionamento com o varejista também pode piorar.
Segundo especialista em varejo Jaymison Haeussler, o relacionamento entre o varejista e a marca – principalmente quando se trata de representantes de lojas do lado CPG – é fundamental para o sucesso do programa.
“O mais importante é ter um representante que não seja agressivo e seja mais atencioso com o varejista. Eu vi representantes entrarem e dizerem 'Eu preciso disso, disso e disso e por que não é feito e por que você não me ligou?'”
“Essa atitude faz o varejista recuar e pensar: 'olha, eu não preciso de alguém para me dizer como administrar minha loja.'”
Ele acrescenta: “da perspectiva do varejista, quando um representante nos dá dificuldades, acabamos com uma experiência muito cansada”.
Isso pode ser evitado treinando sua equipe adequadamente, promovendo empatia e tornando seus programas fáceis de implementar.
Como Rob Volpe, fundador e CEO da Acender 360 diz: “A equipe de CPG responsável pelo planejamento do programa precisa ter empatia pelas pessoas que terão que executar o programa – a equipe que trabalha no nível da loja. Deixe claro, fácil de implementar e demonstre a vantagem para o varejista e o fabricante.”
“À medida que o programa é executado, certifique-se de que a equipe de vendas que está em campo esteja engajada e faça o que puder para ajudar. Um pouco de penugem e dobra, ajudando a melhorar a aparência do programa, beneficia a todos.”
Dica #4: Compartilhe os dados e insights certos
As empresas e varejistas de CPG devem concordar sobre quais dados compartilhar uns com os outros.
“Uma parceria colaborativa deve alavancar os dados e conhecimentos exclusivos de cada parte. As marcas terão insights mais amplos e profundos sobre o comportamento do consumidor, demografia e circunstâncias, enquanto os varejistas terão uma visão melhor do comportamento dos compradores nas lojas.”- Paris Gogos, vice-presidente de produtos da NeoGrid North America
Portanto, decida quais dados ou métricas compartilhar. Por exemplo, a empresa de CPG pode compartilhar informações sobre tendências de mercado ou insights do consumidor, enquanto o varejista pode fornecer inventário e Dados de PDV.
Você também pode considerar a implementação de pesquisas conjuntas com clientes. Tome por exemplo, o que a Unilever fez com a Migros, uma varejista líder na Turquia. As duas empresas se uniram para realizar uma pesquisa na loja, na qual descobriram que os compradores consideravam o condicionador de cabelo caro e desnecessário.
Como resposta, a Unilever e a Migros implementaram promoções de preços e modificaram o espaço nas prateleiras para colocar condicionadores ao lado de xampus, para incentivar os clientes a verem o condicionador como um produto complementar.
O resultado? A receita de condicionadores de cabelo da Unilever cresceu 36% e a da Migros, 25%
Dica #5: Use a tecnologia certa para rastrear resultados e compartilhar informações
Depois de definir os detalhes do programa e concordar em compartilhar insights com seu parceiro de varejo, a próxima etapa é descobrir como você acompanhará e compartilhará o desempenho, os resultados e os insights do programa.
Há muitas maneiras de fazer isso. No lado do varejo, a loja poderia criar relatórios de vendas e estoque e fornecê-los à empresa de CPG. Algumas empresas vão ainda mais longe, compartilhando Dados de PDV automaticamente.
De acordo com a PwC, quando a Godrej Consumer Products da Índia configurou interfaces de intercâmbio eletrônico de dados (EDI) para automatizar a troca de informações com os varejistas, a empresa viu a receita do varejo aumentar em 28%.
Em alguns casos, você também pode acompanhar o desempenho e compartilhar dados usando software de gerenciamento de tarefas e auditoria de varejo. Usando uma solução baseada em nuvem para realizar auditorias de varejo e avaliar seus programas permite que você compartilhe informações em tempo real com sua equipe e seu parceiro de varejo. Isso não apenas mantém todos na mesma página, mas também permite que você implemente rapidamente alterações no programa quando necessário.
No fechamento
As melhores parcerias de varejo estão enraizadas nos esforços de grandes pessoas, planejamento adequado e tecnologia confiável. Acerte esses três componentes ao planejar e executar suas iniciativas de varejo e você melhorará drasticamente seus resultados.
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