5 consejos para mejorar la colaboración de CPG y minoristas

¿Está decepcionado con el desempeño de su marca en las tiendas minoristas? ¿Alguna vez siente que usted y sus socios minoristas no están en la misma página?

Si se encuentra asintiendo con la cabeza ante esas preguntas, tal vez a su estrategia minorista le falte un componente importante: la colaboración.

Cuando las empresas de CPG y los minoristas forman asociaciones colaborativas, obtienen los beneficios de costos más bajos, una mejor experiencia de compra para el cliente y mayores ingresos.

De acuerdo a Acento, “Los colaboradores exitosos pueden generar de 2 a 10 por ciento en mejoras en el margen operativo. Los esfuerzos de colaboración pueden aumentar las tasas de existencias en los estantes de las tiendas entre un 5 y un 8 por ciento, reducir los inventarios en un promedio del 10 por ciento y reducir los costos de logística entre un 3 y un 4 por ciento para los minoristas, al mismo tiempo que producen una reducción del 5 al 15 por ciento en los costos de fabricación y una reducción del 3 al 4 por ciento. Reducción del 10 por ciento en los costos generales y administrativos (G&A) para los proveedores”.

Claramente, formar relaciones de colaboración vale la pena en el espacio minorista y CPG, por lo que las marcas deben hacer todo lo posible para fomentar el trabajo en equipo y la colaboración con sus socios minoristas.

Aquí hay cinco consejos para ayudar a las marcas de CPG a lograr la colaboración con los minoristas.

Consejo #1: Colaborar en la etapa de planificación y establecer objetivos compartidos

En lugar de acercarse a los minoristas cuando ya tiene un plan trazado, involúcrelos en las etapas de planificación y establecimiento de objetivos de sus programas. Tómese el tiempo para aclarar los objetivos y KPI de cada uno. ¿Qué números necesitas acertar? ¿Cómo es el éxito para cada uno de ustedes?

También asegúrese de identificar sus objetivos comunes.

“Para ser eficaz, la colaboración debe basarse en un conjunto común de objetivos y el deseo de una asociación en la que todos salgan ganando. Los procesos de colaboración más exitosos y sostenibles son aquellos en los que ambas partes avanzan hacia la consecución de los objetivos deseados.”- Paris Gogos, Vicepresidenta de Producto de NeoGrid América del Norte

Resuelva los detalles y planifique su programa en consecuencia. Hacerlo no solo mejorará la forma en que ejecuta el programa y realiza un seguimiento de los resultados, sino que también ayuda a su socio minorista a involucrarse más en el éxito del programa.

Consejo #2: establezca reuniones regulares para revisar el desempeño y los resultados

Para asegurarse de que ambas partes se mantengan encaminadas, organice reuniones periódicas para revisar el desempeño del programa. Según PwC, este paso en la planificación comercial conjunta permite a las "empresas y minoristas de bienes de consumo envasados establecer objetivos realistas, satisfacer la demanda del mercado y minimizar los desabastecimientos".

PwC comparte un ejemplo en el que un minorista líder del Reino Unido y un líder del mercado mundial en cuidado bucal colaboraron adoptando un enfoque de "un equipo". Los equipos de liderazgo de ambas empresas se reunían mensualmente para discutir sus pronósticos, desempeño y resultados.

Hacer esto permitió a las empresas acordar "cambios como promociones, cambios en los niveles de servicio y ajustes a los beneficios compartidos". No solo eso, sino que el esfuerzo de colaboración allanó el camino para "mejores tasas de entrega, mayor disponibilidad en el estante, nuevas promociones específicas, mejores márgenes, reducciones en los niveles de inventario y un acuerdo más fácil sobre otras iniciativas de colaboración".

Considere la posibilidad de adoptar un enfoque similar. No espere hasta el final de su programa minorista para evaluar su desempeño. Programe reuniones periódicas con el minorista a lo largo de la duración de la iniciativa, para que pueda revisar los resultados y acordar el mejor curso de acción a seguir.

Consejo #3: Cultive relaciones humanas sólidas con sus socios minoristas

Las asociaciones corporativas sólidas se basan en las mismas cosas que las relaciones humanas: confianza, decencia y empatía. No pierda de vista estos valores y esfuércese por cultivar relaciones humanas sólidas desde arriba hacia abajo.

Con demasiada frecuencia, las asociaciones comienzan muy bien a nivel ejecutivo, pero no se traducen en la tienda porque los empleados no están comprometidos. Esto no solo da como resultado un rendimiento deficiente del programa, sino que su relación con el minorista también podría empeorar.

Según el experto en retail jaymison haeussler, la relación entre el minorista y la marca, particularmente cuando se trata de representantes de tiendas del lado CPG, es fundamental para el éxito del programa.

“Lo más importante es tener un representante que no sea agresivo y sea más considerado con el minorista. He visto representantes entrar y decir 'Necesito esto, esto y esto y ¿por qué no se hace y por qué no me llamaste?'”

“Esa actitud hace que el minorista dé un paso atrás y piense: 'Mira, no necesito que alguien me diga cómo administrar mi tienda'”.

Agrega, "desde la perspectiva del minorista, cuando un representante nos hace pasar un mal rato, terminamos con una experiencia muy hastiada".

Esto se puede evitar capacitando adecuadamente a su personal, promoviendo la empatía y haciendo que sus programas sean fáciles de implementar.

Como Rob Volpe, fundador y CEO de encender 360 dice: “El equipo de CPG responsable de planificar el programa debe sentir empatía por las personas que tendrán que ejecutar el programa: el personal que trabaja en la tienda. Hágalo claro, fácil de implementar y demuestre que todos ganan tanto para el minorista como para el fabricante”.

“A medida que se ejecuta el programa, asegúrese de que el equipo de ventas que está en el campo esté comprometido y haga lo que pueda para ayudar. Un poco de pelusa y pliegue para ayudar a que el programa se vea mejor beneficia a todos”.

Sugerencia #4: Comparta los datos y las perspectivas correctos

Las empresas de CPG y los minoristas deben acordar qué datos compartir entre sí.

“Una asociación de colaboración debe aprovechar los datos y la experiencia únicos de cada parte. Las marcas tendrán conocimientos más amplios y profundos sobre el comportamiento del consumidor, la demografía y las circunstancias, mientras que los minoristas tendrán una mejor visión del comportamiento de los compradores en la tienda”, Paris Gogos, vicepresidente de productos de NeoGrid North America.

Así que decida qué datos o métricas compartir. Por ejemplo, la empresa CPG podría compartir información sobre las tendencias del mercado o los conocimientos de los consumidores, mientras que el minorista puede proporcionar inventario y Datos de TPV.

También puede considerar implementar encuestas conjuntas de clientes. Tomemos por ejemplo, lo que hizo Unilever con Migros, un minorista líder en Turquía. Las dos compañías se unieron para realizar una encuesta en la tienda, en la que se enteraron de que los compradores consideraban que el acondicionador para el cabello era caro e innecesario.

Como respuesta, Unilever y Migros implementaron promociones de precios y modificaron el espacio de los estantes para colocar acondicionadores junto a los champús, para alentar a los clientes a ver el acondicionador como un producto complementario.

¿El resultado? Los ingresos por acondicionadores para el cabello de Unilever crecieron un 36 % y los de Migros un 25 %.

Consejo #5: utilice la tecnología adecuada para realizar un seguimiento de los resultados y compartir información

Una vez que haya definido los detalles del programa y haya aceptado compartir información con su socio minorista, el siguiente paso es averiguar cómo hará un seguimiento y compartirá el rendimiento, los resultados y la información del programa.

Hay muchas maneras de hacer esto. En el lado minorista, la tienda podría crear informes de ventas e inventario y proporcionarlos a la empresa CPG. Algunas empresas incluso van un paso más allá al compartir Datos de TPV automáticamente.

Según PwC, cuando Godrej Consumer Products of India instaló interfaces de intercambio electrónico de datos (EDI) para automatizar el intercambio de información con los minoristas, la empresa experimentó un aumento de los ingresos del comercio minorista en un 28 por ciento.

En algunos casos, también puede realizar un seguimiento del rendimiento y compartir datos mediante la gestión de tareas y el software de auditoría minorista. Usar una solución basada en la nube para realizar auditorías minoristas y evaluar sus programas le permite compartir información en tiempo real con su equipo y su socio minorista. Esto no solo mantiene a todos en la misma página, sino que también le permite implementar rápidamente cambios en el programa cuando sea necesario.

Para concluir

Las mejores asociaciones minoristas se basan en los esfuerzos de grandes personas, una planificación adecuada y una tecnología confiable. Obtenga estos tres componentes correctamente al planificar y ejecutar sus iniciativas minoristas y mejorará drásticamente sus resultados.

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