Ter a capacidade de se conectar com os consumidores em vários canais (ou seja, lojas físicas de varejo, comércio eletrônico, celular e mídia social) não é apenas “bom de se ter”. É uma necessidade absoluta.
Não se engane: seus clientes estão usando vários canais para pesquisar, navegar e comprar. As marcas que desejam permanecer competitivas precisam envolver os consumidores em vários pontos de contato para causar uma boa impressão e conquistar seus negócios.
Os dados da indústria suportam isso. Uma pesquisa da SAP descobriram que as organizações que implementaram uma estratégia multicanal experimentaram “aumento de vendas (74%), maior fidelidade/aquisição do consumidor (64%), vantagem competitiva (62%) e melhor experiência do consumidor (57%)”.
Os benefícios de ter uma abordagem multicanal para marketing, vendas e envolvimento do cliente são claros, e é algo que toda marca deve se esforçar para fazer.
Neste post, compartilhamos 4 melhores práticas para implementar campanhas multicanais coesas.
Dica #1: Implemente o guia de padrões da sua marca
No prazo, na íntegra, em todos os locais
A execução de uma campanha multicanal requer o envolvimento de vários participantes dentro (e provavelmente fora) da organização. Profissionais de marketing de CPG, gerentes de projeto, parceiros de varejo e, em alguns casos, agências e contratados, provavelmente todos terão participação na campanha.
Para garantir que sua iniciativa funcione sem problemas, mantenha todos na mesma página – literalmente. Traga (ou crie) um guia atualizado de padrões de marca que detalha como sua marca deve ser apresentada e distribua o documento a todos os stakeholders do projeto.
Este guia de padrões da marca deve descrever os diferentes componentes da identidade da sua marca e incluir informações detalhadas sobre seus elementos visuais.
“Se suas equipes internas e externas têm seu guia de padrões de marca disponível, não há desculpa para inconsistências entre as campanhas”, diz Tyler Sickmeyer, CEO da Desenvolvimento Fidelitas.
“Muitas vezes encontramos marcas em que o guia de padrões da marca seguiu o caminho do último CMO e a empresa está executando suas campanhas sem nada além de diretrizes soltas – e é por isso que suas campanhas são apenas vagamente consistentes.” Tyler Sickmeyer, CEO da Fidelitas Development
Dica #2: Esteja onde seus clientes estão
Não vá multicanal apenas por causa disso. Uma iniciativa de sucesso não é estar em todos os canais; trata-se de estar naqueles que são importantes para seus clientes.
Identifique os métodos de compras, dispositivos e plataformas preferidos do seu público-alvo e saiba como eles os estão usando. A maioria de seus clientes compra de varejistas físicos? Em caso afirmativo, qual é o seu comportamento na loja? Eles são grandes em canais digitais, como comércio eletrônico e dispositivos móveis? Com que frequência eles estão no telefone e quais aplicativos sociais ou de mensagens eles usam?
Estas são apenas algumas das perguntas que você deve fazer quando estiver elaborando seus planos de campanha. Depois de identificar os lugares, aplicativos e redes certos para usar, seja criativo e crie iniciativas que aproveitem os recursos exclusivos de cada canal.
Confira o que a Uniqlo fez quando quis aumentar sua presença na China. Para conseguir isso, a Uniqlo lançou “Style Your Life”, uma campanha multicanal que envolveu suas lojas físicas e o WeChat, a rede social e aplicativo de mensagens mais popular do país.
Funcionou assim: a Uniqlo instalou monitores dentro de suas lojas, o que gerou diferentes cenários para as pessoas experimentarem roupas. Os compradores que usavam os monitores usariam os dispositivos para verificar diferentes roupas e gerar vários cenários que fariam parecer que estavam em lugares como Tóquio, Nova York ou Londres. Os clientes também puderam usar os monitores para tirar fotos e depois compartilhá-las via WeChat.
Os resultados? De acordo com Ad Age, Uniqlo “mais que dobrou seu número de seguidores do WeChat, de 400.000 quando a campanha foi lançada… para 1 milhão quando terminou seis meses depois”. Não apenas isso, mas o esforço também aumentou as vendas dos principais itens de vestuário em 30%.
O foco no WeChat foi uma das coisas que tornaram a campanha da Uniqlo bem-sucedida. A empresa sabia que seus consumidores-alvo usavam muito o WeChat, então lançou uma iniciativa que envolveu os principais pontos fortes do aplicativo – compartilhamento de fotos e redes sociais.
Esforce-se para alcançar o mesmo nível de criatividade e foco para suas próprias campanhas multicanal.
Dica #3: Lembre-se de que a consistência é fundamental
Cada canal é único, portanto, a execução em diferentes locais e plataformas varia. Dito isso, sua campanha ainda deve ter um elemento que una toda a iniciativa.
Pode ser uma paleta ou tema específico. Pode ser uma certa narrativa ou história. Seja o que for, você quer que a campanha pareça familiar em diferentes canais. Isso não apenas torna a experiência da marca muito mais suave, mas também torna a campanha mais memorável.
Considere o caso da Clinique, que lançou uma campanha multicanal coesa ao redirecionar as mesmas imagens para diferentes plataformas.
A Clinique lançou recentemente uma campanha publicitária impressa para o gloss de preenchimento Chubby Plump & Shine. A marca queria levar a campanha para o digital, mas em vez de reinventar a roda e criar um anúncio online do zero, a Clinique trabalhou com a equipe do Unskippable Labs do Google para criar anúncios com base em criativos existentes dos anúncios impressos e de ponto de venda da Clinique.
Eles criaram três anúncios de 6 segundos para a campanha:
Primeiro, foi um anúncio chamado Balões, que abriu com o anúncio impresso e uma animação simples. Segundo o Google, “dos três bumpers, esta versão era a que mais se assemelhava ao anúncio impresso em que se baseava e ao que o consumidor veria na loja no ponto de venda”.
A segunda versão foi chamada Tribo, e apresentava quatro cores diferentes de bastões Chubby.
A versão final foi chamada Lábios, e “apresentava apenas o produto Chubby Plump & Shine, imposto sobre um fundo digitalizado. Dos três anúncios bumper, este foi o que menos refletiu seu criativo impresso original.”
A equipe do Unskippable Labs testou a resposta do espectador para os anúncios e encontrou “um aumento relativo de recall de anúncio de 69,4% e aumento de reconhecimento de produto de 26,1%, que a Clinique considerou o melhor da categoria para a categoria de beleza”.
Aqui é onde fica ainda mais interessante: Balões - “a versão que mais se assemelhava ao seu anúncio impresso original teve o melhor desempenho das três, gerando um aumento relativo de 42,8% no conhecimento do produto.”
Em outras palavras, o anúncio online que se assemelhava aos anúncios impressos offline da Clinique teve o melhor desempenho. Claramente, a consistência pode fazer uma grande diferença no desempenho da campanha e, em última análise, no reconhecimento do produto.
Dica #4: Acompanhe e meça seus resultados
Assim que sua campanha estiver ativa, certifique-se de acompanhar e medir seu desempenho. Como você deve realizar esta etapa? Depende. Se sua campanha tiver um componente na loja, convém realizar auditorias de varejo para garantir que seus produtos e garantias sejam exibidos corretamente.
Você também pode querer trabalhe com seus parceiros de varejo ao coletar dados. Veja se você tem acesso Dados de PDV e níveis de estoque para que você possa controlar como estão as vendas e a velocidade com que seus itens estão sendo vendidos.
No lado digital, métricas como taxas de cliques, tráfego, envio de formulários e instalações de aplicativos (para dispositivos móveis) devem ser rastreadas.
Se você estiver exibindo anúncios multicanal em uma rede como o Google, também deverá veja a conversão entre dispositivos. Noventa por cento dos consumidores iniciam uma atividade em um dispositivo e terminam em outro. O acompanhamento de conversões em diferentes dispositivos (ou seja, desktop, smartphone, tablet) ajudará você a obter mais informações sobre como seus clientes passam de um canal para outro.
Palavras finais
“Multi-channel” e “omnichannel” não são mais considerados tendências. Essas coisas são agora a norma para os consumidores modernos. Simplificando, seus clientes estão gastando tempo (e dinheiro) em diferentes canais, e você deveria estar fazendo a mesma coisa.
Espero que este post aproxime você de fazer exatamente isso. Veja como você pode aplicar as melhores práticas acima em suas próprias iniciativas.
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Consulte o Categoria de bens de consumo embalados para listas de verificação, instruções e melhores práticas para a indústria de bens de consumo embalados.
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Bom artigo, conciso e informativo. Pergunta você considera Omni e Multi Channel a mesma coisa?