4 conseils pour aider les CPG à créer des campagnes multicanales brillantes

Avoir la possibilité de se connecter avec les consommateurs à travers différents canaux (c'est-à-dire les magasins de détail physiques, le commerce électronique, le mobile et les médias sociaux) n'est pas seulement un « bien à avoir ». C'est un must absolu.

Ne vous méprenez pas : vos clients utilisent plusieurs canaux pour rechercher, parcourir et acheter. Les marques qui veulent rester compétitives doivent engager les consommateurs à plusieurs points de contact pour faire bonne impression et gagner leur clientèle.

Les données de l'industrie le confirment. Une enquête de SAP ont constaté que les organisations qui ont mis en œuvre une stratégie multicanal ont connu « une augmentation des ventes (74 %), une augmentation de la fidélité/acquisition des consommateurs (64 %), un avantage concurrentiel (62 %) et une meilleure expérience client (57 %) ».

Les avantages d'avoir une approche multicanal du marketing, des ventes et de l'engagement client sont clairs, et c'est quelque chose que chaque marque doit s'efforcer de faire.

Dans cet article, nous partageons 4 bonnes pratiques pour mettre en place des campagnes multicanales cohérentes.

Astuce #1 : Mettez en œuvre votre guide des normes de marque

L'exécution d'une campagne multicanal nécessite l'implication de plusieurs participants au sein (et probablement en dehors) de l'organisation. Les spécialistes du marketing CPG, les chefs de projet, les partenaires commerciaux et, dans certains cas, les agences et les sous-traitants, auront probablement tous un intérêt dans la campagne.

Pour vous assurer que votre initiative se déroule sans heurts, gardez tout le monde sur la même longueur d'onde — littéralement. Sortez (ou créez) un guide des normes de marque mis à jour qui détaille comment votre marque doit être présentée et distribuez le document à toutes les parties prenantes du projet.

Ce guide des normes de marque doit décrire les différentes composantes de l'identité de votre marque et inclure des informations détaillées sur ses éléments visuels.

"Si vos équipes internes et externes disposent de votre guide des normes de marque, il n'y a aucune excuse pour les incohérences entre les campagnes", déclare Tyler Sickmeyer, PDG de Développement Fidelitas.

"Nous rencontrons souvent des marques où le guide des normes de marque a suivi le chemin du dernier CMO et la société a mené ses campagnes sans rien de plus que des directives lâches - c'est pourquoi leurs campagnes ne sont que vaguement cohérentes." Tyler Sickmeyer, PDG de Fidelitas Development

Astuce #2 : Soyez là où se trouvent vos clients

Ne vous contentez pas d'utiliser le multicanal pour le simple plaisir de le faire. Une initiative réussie ne consiste pas à être sur tous les canaux ; il s'agit d'être sur ceux qui comptent pour vos clients.

Identifiez les méthodes d'achat, les appareils et les plates-formes préférés de votre public cible, puis apprenez à savoir comment ils les utilisent. La plupart de vos clients achètent-ils auprès de détaillants traditionnels ? Si oui, quel est leur comportement en magasin ? Sont-ils importants sur les canaux numériques tels que le commerce électronique et le mobile ? À quelle fréquence sont-ils sur leur téléphone et quelles applications sociales ou de messagerie utilisent-ils ?

Ce ne sont là que quelques-unes des questions que vous devriez poser lorsque vous repassez vos plans de campagne. Une fois que vous avez identifié les bons endroits, les bonnes applications et les bons réseaux à utiliser, faites preuve de créativité et proposez des initiatives qui tirent parti des capacités uniques de chaque canal.

Découvrez ce qu'Uniqlo a fait lorsqu'elle a voulu accroître sa présence en Chine. Pour ce faire, Uniqlo a lancé «Style Your Life», une campagne multicanal qui impliquait ses emplacements physiques et WeChat, le réseau social et l'application de messagerie les plus populaires du pays.

Voici comment cela a fonctionné : Uniqlo a installé des moniteurs dans ses magasins, ce qui a généré différents arrière-plans pour les personnes essayant des vêtements. Les acheteurs utilisant les moniteurs utilisaient ensuite les appareils pour vérifier différentes tenues et pour générer divers arrière-plans qui donnaient l'impression qu'ils se trouvaient dans des endroits comme Tokyo ou Londres. Les clients ont également pu utiliser les moniteurs pour prendre des photos, puis les partager via WeChat.

Les résultats? Selon AdAge, Uniqlo "a plus que doublé son nombre d'abonnés à WeChat, passant de 400 000 lors du lancement de la campagne… à 1 million lorsqu'elle s'est terminée six mois plus tard". Non seulement cela, mais l'effort a également augmenté les ventes d'articles vestimentaires clés de 30%.

Se concentrer sur WeChat a été l'une des choses qui ont fait le succès de la campagne d'Uniqlo. La société savait que ses consommateurs cibles utilisaient intensivement WeChat, elle a donc lancé une initiative qui impliquait les principaux atouts de l'application : le partage de photos et les réseaux sociaux.

Efforcez-vous d'atteindre le même niveau de créativité et de concentration pour vos propres campagnes multicanaux.

Conseil #3 : rappelez-vous que la cohérence est la clé

Chaque canal est unique, donc l'exécution sur différents lieux et plates-formes variera. Cela dit, votre campagne doit toujours avoir un élément qui relie l'ensemble de l'initiative.

Il peut s'agir d'une palette ou d'un thème particulier. Cela pourrait être un certain récit ou une histoire. Quoi qu'il en soit, vous voulez que la campagne soit familière sur différents canaux. Cela rend non seulement l'expérience de la marque beaucoup plus fluide, mais cela rend également la campagne plus mémorable.

Prenons le cas de Clinique, qui a lancé une campagne multicanal cohérente en réutilisant les mêmes images pour différentes plateformes.

Clinique avait récemment lancé une campagne publicitaire imprimée pour son gloss repulpant Chubby Plump & Shine. La marque voulait prendre la campagne numérique, mais au lieu de réinventer la roue et de créer une publicité en ligne à partir de zéro, Clinique travaillé avec l'équipe Unskippable Labs de Google pour créer des publicités basées sur les créations existantes des publicités imprimées et sur les points de vente de Clinique.

Ils ont créé trois publicités de 6 secondes pour la campagne :

Tout d'abord, une annonce s'appelait des ballons, qui s'ouvrait avec l'annonce imprimée et une animation simple. Selon Google, "des trois pare-chocs, cette version ressemblait le plus à l'annonce imprimée sur laquelle elle était basée et à ce que le consommateur verrait en magasin au point de vente".

La deuxième version s'appelait Tribu, et il comportait quatre couleurs différentes de bâtons Chubby.

La version finale s'appelait Lèvres, et il «présentait le produit Chubby Plump & Shine seul, imposé sur un arrière-plan numérisé. Des trois annonces bumper, celle-ci reflétait le moins sa création imprimée d'origine. »

L'équipe d'Unskippable Labs a testé la réponse des téléspectateurs aux publicités et a trouvé "une augmentation relative du rappel publicitaire de 69,4% et une augmentation de la notoriété du produit de 26,1%, que Clinique considérait comme la meilleure de sa catégorie pour la catégorie beauté".

C'est là que ça devient encore plus intéressant : des ballons — "la version qui ressemblait le plus à sa publicité imprimée originale, était la plus performante des trois, entraînant une augmentation relative de 42,8% de la notoriété du produit."

En d'autres termes, l'annonce en ligne qui ressemblait étroitement aux annonces imprimées hors ligne de Clinique a donné les meilleurs résultats. De toute évidence, la cohérence peut faire une grande différence dans les performances de la campagne et, en fin de compte, la notoriété du produit.

Astuce #4 : Suivez et mesurez vos résultats

Une fois votre campagne en ligne, assurez-vous de suivre et de mesurer ses performances. Comment réaliser cette étape ? Ça dépend. Si votre campagne comporte une composante en magasin, vous souhaiterez effectuer des audits de vente au détail pour vous assurer que vos produits et garanties sont correctement affichés.

Vous voudrez peut-être aussi travaillez avec vos partenaires commerciaux lors de la collecte de données. Assurez-vous que vous avez accès à Données PDV et les niveaux de stock afin que vous puissiez avoir une idée de l'évolution des ventes et de la vitesse à laquelle vos articles se vendent.

Du côté numérique, des mesures telles que les taux de clics, le trafic, la soumission de formulaires et les installations d'applications (pour mobile) doivent être suivies.

Si vous diffusez des annonces multicanaux sur un réseau tel que Google, vous devez également regarder la conversion multi-appareils. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs commencent une activité sur un appareil et la terminent sur un autre. Le suivi des conversions sur différents appareils (par exemple, ordinateur de bureau, smartphone, tablette) vous aidera à mieux comprendre comment vos clients passent d'un canal à l'autre.

Derniers mots

« Multicanal » et « omnicanal » ne sont plus considérés comme des tendances. Ces choses sont maintenant la norme pour les consommateurs modernes. En termes simples, vos clients passent du temps (et de l'argent) sur différents canaux, et vous devriez faire la même chose.

Espérons que cet article vous rapproche de faire exactement cela. Voyez comment vous pouvez appliquer les meilleures pratiques ci-dessus à vos propres initiatives.

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