4 Συμβουλές για να βοηθήσετε τους CPG να δημιουργήσουν λαμπρές πολυκαναλικές καμπάνιες

Το να έχεις τη δυνατότητα να συνδέεσαι με τους καταναλωτές μέσω διαφόρων καναλιών (π.χ. φυσικά καταστήματα λιανικής, ηλεκτρονικό εμπόριο, κινητά και μέσα κοινωνικής δικτύωσης) δεν είναι απλώς «ωραίο». Είναι απολύτως απαραίτητο.

Μην κάνετε λάθος: οι πελάτες σας χρησιμοποιούν πολλά κανάλια για έρευνα, περιήγηση και αγορά. Οι επωνυμίες που θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές πρέπει να προσελκύουν τους καταναλωτές σε πολλά σημεία επαφής για να κάνουν εντύπωση και να κερδίσουν την επιχείρησή τους.

Τα δεδομένα του κλάδου το υποστηρίζουν. Έρευνα της SAP διαπίστωσε ότι οι οργανισμοί που εφάρμοσαν μια στρατηγική πολλών καναλιών παρουσίασαν «αυξημένες πωλήσεις (74 τοις εκατό), αυξημένη πίστη/απόκτηση καταναλωτών (64 τοις εκατό), ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (62 τοις εκατό) και καλύτερη εμπειρία καταναλωτή (57 τοις εκατό).

Τα οφέλη της προσέγγισης πολλαπλών καναλιών στο μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την αφοσίωση των πελατών είναι ξεκάθαρα και είναι κάτι που κάθε επωνυμία πρέπει να προσπαθήσει να κάνει.

Σε αυτήν την ανάρτηση, μοιραζόμαστε 4 βέλτιστες πρακτικές για την υλοποίηση συνεκτικών πολυκαναλικών καμπανιών.

Συμβουλή #1: Εφαρμόστε τον οδηγό προτύπων επωνυμίας σας

Η εκτέλεση μιας καμπάνιας πολλαπλών καναλιών απαιτεί τη συμμετοχή πολλών συμμετεχόντων εντός (και πιθανώς εκτός) του οργανισμού. Έμποροι CPG, διαχειριστές έργων, συνεργάτες λιανικής και, σε ορισμένες περιπτώσεις, πρακτορεία και εργολάβοι, πιθανότατα θα έχουν όλοι μερίδιο στην καμπάνια.

Για να διασφαλίσετε ότι η πρωτοβουλία σας θα εκτελεστεί ομαλά, κρατήστε όλους στην ίδια σελίδα — κυριολεκτικά. Βγάλτε (ή δημιουργήστε) έναν ενημερωμένο οδηγό προτύπων επωνυμίας που περιγράφει λεπτομερώς πώς πρέπει να παρουσιάζεται η επωνυμία σας και διανείμετε το έγγραφο σε όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς του έργου.

Αυτός ο οδηγός προτύπων επωνυμίας θα πρέπει να περιγράφει τα διάφορα στοιχεία της ταυτότητας της επωνυμίας σας και να περιλαμβάνει λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με οπτικά στοιχεία.

"Εάν οι εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες σας έχουν διαθέσιμο τον οδηγό προτύπων επωνυμίας σας, δεν υπάρχει δικαιολογία για ασυνέπειες μεταξύ των καμπανιών", λέει ο Tyler Sickmeyer, Διευθύνων Σύμβουλος στο Ανάπτυξη Fidelitas.

«Συχνά συναντάμε επωνυμίες όπου ο οδηγός προτύπων επωνυμίας ακολουθούσε τον τελευταίο CMO και η εταιρεία εκτελεί τις καμπάνιες της χωρίς τίποτα περισσότερο από χαλαρές οδηγίες – γι' αυτό και οι καμπάνιες τους είναι ελάχιστα συνεπείς». Tyler Sickmeyer, Διευθύνων Σύμβουλος της Fidelitas Development

Συμβουλή #2: Να είστε εκεί που είναι οι πελάτες σας

Μην πηγαίνετε απλώς σε πολλά κανάλια για χάρη του. Μια επιτυχημένη πρωτοβουλία δεν είναι να είσαι σε όλα τα κανάλια. έχει να κάνει με αυτά που έχουν σημασία για τους πελάτες σας.

Προσδιορίστε τις προτιμώμενες μεθόδους, συσκευές και πλατφόρμες αγορών του κοινού-στόχου σας και, στη συνέχεια, μάθετε πώς τις χρησιμοποιούν. Οι περισσότεροι από τους πελάτες σας αγοράζουν από λιανοπωλητές τούβλων και κονιάματος; Αν ναι, ποια είναι η συμπεριφορά τους στο κατάστημα; Είναι μεγάλα σε ψηφιακά κανάλια όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα κινητά; Πόσο συχνά είναι στο τηλέφωνό τους και ποιες εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης ή ανταλλαγής μηνυμάτων χρησιμοποιούν;

Αυτές είναι μερικές μόνο από τις ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε όταν ολοκληρώνετε τα σχέδια της καμπάνιας σας. Αφού εντοπίσετε τα σωστά μέρη, εφαρμογές και δίκτυα προς χρήση, γίνετε δημιουργικοί και αναλάβετε πρωτοβουλίες που αξιοποιούν τις μοναδικές δυνατότητες κάθε καναλιού.

Δείτε τι έκανε η Uniqlo, όταν ήθελε να αυξήσει την παρουσία της στην Κίνα. Για να το πετύχει αυτό, η Uniqlo λάνσαρε το «Style Your Life», μια καμπάνια πολλών καναλιών που περιελάμβανε τις ασυνήθιστες τοποθεσίες της και το WeChat, το πιο δημοφιλές κοινωνικό δίκτυο και εφαρμογή ανταλλαγής μηνυμάτων στη χώρα.

Να πώς λειτούργησε: Η Uniqlo εγκατέστησε οθόνες στα καταστήματά της, οι οποίες δημιουργούσαν διαφορετικά υπόβαθρα για όσους δοκίμαζαν ρούχα. Οι αγοραστές που χρησιμοποιούν τις οθόνες θα χρησιμοποιούσαν στη συνέχεια τις συσκευές για να τσεκάρουν διαφορετικά ρούχα και να δημιουργήσουν διάφορα υπόβαθρα που έκαναν να φαίνεται σαν να βρίσκονταν σε μέρη όπως το Τόκιο ή το Λονδίνο. Οι πελάτες μπορούσαν επίσης να χρησιμοποιήσουν τις οθόνες για να τραβήξουν φωτογραφίες και στη συνέχεια να τις μοιραστούν μέσω του WeChat.

Τα αποτελέσματα? Σύμφωνα με το AdAge, Uniqlo «υπερδιπλασιάστηκε ο αριθμός των οπαδών του WeChat, από 400.000 όταν ξεκίνησε η καμπάνια… σε 1 εκατομμύριο όταν ολοκληρώθηκε έξι μήνες αργότερα». Όχι μόνο αυτό, αλλά η προσπάθεια αύξησε επίσης τις πωλήσεις βασικών ειδών ένδυσης κατά 30%.

Η εστίαση στο WeChat ήταν ένα από τα πράγματα που έκαναν την καμπάνια της Uniqlo επιτυχημένη. Η εταιρεία γνώριζε ότι οι καταναλωτές-στόχοι της χρησιμοποιούσαν πολύ το WeChat, γι' αυτό ξεκίνησε μια πρωτοβουλία που αφορούσε τα βασικά πλεονεκτήματα της εφαρμογής - κοινή χρήση φωτογραφιών και κοινωνική δικτύωση.

Προσπαθήστε να φτάσετε στο ίδιο επίπεδο δημιουργικότητας και επικεντρωθείτε στις δικές σας καμπάνιες πολλαπλών καναλιών.

Συμβουλή #3: Να θυμάστε ότι η συνέπεια είναι το κλειδί

Κάθε κανάλι είναι μοναδικό, επομένως η εκτέλεση σε διαφορετικά μέρη και πλατφόρμες θα ποικίλλει. Τούτου λεχθέντος, η καμπάνια σας πρέπει να έχει ακόμα ένα στοιχείο που συνδέει ολόκληρη την πρωτοβουλία.

Θα μπορούσε να είναι μια συγκεκριμένη παλέτα ή θέμα. Θα μπορούσε να είναι μια συγκεκριμένη αφήγηση ή ιστορία. Ό,τι κι αν είναι, θέλετε η καμπάνια να είναι οικεία σε διάφορα κανάλια. Αυτό όχι μόνο κάνει την εμπειρία της επωνυμίας πολύ πιο ομαλή, αλλά κάνει και την καμπάνια πιο αξέχαστη.

Εξετάστε την περίπτωση της Clinique, η οποία ξεκίνησε μια συνεκτική καμπάνια πολλαπλών καναλιών, επανατοποθετώντας τις ίδιες εικόνες για διαφορετικές πλατφόρμες.

Η Clinique είχε πρόσφατα ξεκινήσει μια έντυπη διαφημιστική καμπάνια για το Chubby Plump & Shine plumping gloss. Η επωνυμία ήθελε να κάνει την καμπάνια ψηφιακή, αλλά αντί να εφεύρει εκ νέου τον τροχό και να δημιουργήσει μια διαδικτυακή διαφήμιση από την αρχή, η Clinique συνεργάστηκε με την ομάδα Unskippable Labs της Google για να δημιουργήσετε διαφημίσεις με βάση τα υπάρχοντα δημιουργικά από έντυπες διαφημίσεις της Clinique και σημεία πώλησης.

Βρήκαν τρεις διαφημίσεις 6 δευτερολέπτων για την καμπάνια:

Πρώτον, ονομάστηκε μια διαφήμιση Μπαλόνια, που άνοιξε με την έντυπη διαφήμιση και απλό κινούμενο σχέδιο. Σύμφωνα με την Google, «από τα τρία bumper, αυτή η έκδοση έμοιαζε περισσότερο με την έντυπη διαφήμιση στην οποία βασίστηκε και με αυτό που θα έβλεπε ο καταναλωτής στο κατάστημα στο σημείο πώλησης».

Η δεύτερη έκδοση ονομάστηκε Φυλή, και είχε τέσσερα διαφορετικά χρώματα από μπαστούνια Chubby.

Η τελική έκδοση κλήθηκε Χείλια, και «περιείχε μόνο το προϊόν Chubby Plump & Shine, επιβεβλημένο σε ψηφιοποιημένο φόντο. Από τις τρεις διαφημίσεις bumper, αυτή αντικατοπτρίζει λιγότερο το αρχικό έντυπο δημιουργικό της."

Η ομάδα Unskippable Labs εξέτασε την ανταπόκριση των θεατών για τις διαφημίσεις και βρήκε "μια σχετική αύξηση ανάκλησης διαφημίσεων 69,4% και αύξηση αναγνωρισιμότητας προϊόντος 26,1%, την οποία η Clinique έκρινε την καλύτερη στην κατηγορία της κατηγορίας ομορφιάς".

Εδώ γίνεται ακόμα πιο ενδιαφέρον: Μπαλόνια — «Η έκδοση που έμοιαζε περισσότερο με την αρχική έντυπη διαφήμιση, ήταν η κορυφαία απόδοση από τις τρεις, αυξάνοντας τη σχετική άνοδο 42,8% στην αναγνωρισιμότητα του προϊόντος».

Με άλλα λόγια, η διαδικτυακή διαφήμιση που έμοιαζε πολύ με τις offline έντυπες διαφημίσεις της Clinique είχε την καλύτερη απόδοση. Σαφώς, η συνέπεια μπορεί να κάνει μεγάλη διαφορά στην απόδοση της καμπάνιας και, τελικά, στην αναγνωρισιμότητα του προϊόντος.

Συμβουλή #4: Παρακολουθήστε και μετρήστε τα αποτελέσματά σας

Μόλις η καμπάνια σας είναι ζωντανή, φροντίστε να παρακολουθείτε και να μετράτε την απόδοσή της. Πώς πρέπει να πραγματοποιήσετε αυτό το βήμα; Αυτο εξαρταται. Εάν η καμπάνια σας έχει ένα στοιχείο στο κατάστημα, τότε θα το θέλετε διενεργήστε ελέγχους λιανικής για να βεβαιωθείτε ότι τα προϊόντα και οι εξασφαλίσεις σας εμφανίζονται σωστά.

Μπορεί επίσης να θέλετε συνεργαστείτε με τους συνεργάτες λιανικής σας κατά τη συλλογή δεδομένων. Φροντίστε να έχετε πρόσβαση Δεδομένα POS και τα επίπεδα αποθεμάτων, ώστε να μπορείτε να ελέγχετε την πορεία των πωλήσεων και την ταχύτητα με την οποία πωλούνται τα προϊόντα σας.

Στην ψηφιακή πλευρά, θα πρέπει να παρακολουθούνται μετρήσεις όπως οι αναλογίες κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, η επισκεψιμότητα, η υποβολή φόρμας και οι εγκαταστάσεις εφαρμογών (για κινητά).

Εάν προβάλλετε διαφημίσεις πολλών καναλιών σε ένα δίκτυο όπως το Google, θα πρέπει επίσης να το κάνετε Δείτε τη μετατροπή μεταξύ συσκευών. Το ενενήντα τοις εκατό των καταναλωτών ξεκινά μια δραστηριότητα σε μια συσκευή και την ολοκληρώνει σε μια άλλη. Η παρακολούθηση μετατροπών σε διαφορετικές συσκευές (π.χ. επιτραπέζιους υπολογιστές, smartphone, tablet) θα σας βοηθήσει να αποκτήσετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σας μετακινούνται από το ένα κανάλι στο άλλο.

Τελικές λέξεις

Το "πολυκαναλικό" και το "πολυκαναλικό" δεν θεωρούνται πλέον τάσεις. Αυτά τα πράγματα είναι πλέον ο κανόνας για τους σύγχρονους καταναλωτές. Με απλά λόγια, οι πελάτες σας ξοδεύουν χρόνο (και χρήμα) σε διαφορετικά κανάλια και εσείς θα πρέπει να κάνετε το ίδιο πράγμα.

Ας ελπίσουμε ότι αυτή η ανάρτηση σας φέρνει πιο κοντά στο να κάνετε ακριβώς αυτό. Δείτε πώς μπορείτε να εφαρμόσετε τις βέλτιστες πρακτικές παραπάνω στις δικές σας πρωτοβουλίες.

ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ

Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.

Σχετικά με τον Συγγραφέα: