4 tips om CPG's te helpen bij het maken van briljante multi-channel campagnes

De mogelijkheid hebben om via verschillende kanalen in contact te komen met consumenten (dwz fysieke winkels, e-commerce, mobiel en sociale media) is niet alleen een 'leuk om te hebben'. Het is een absolute aanrader.

Vergis je niet: je klanten gebruiken verschillende kanalen om te zoeken, browsen en kopen. Merken die concurrerend willen blijven, moeten consumenten op meerdere contactpunten betrekken om indruk te maken en hun bedrijf te verdienen.

Industriegegevens ondersteunen dit. Een onderzoek door SAP ontdekten dat organisaties die een multi-channelstrategie implementeerden een “hogere verkoop (74 procent), meer loyaliteit/acquisitie van consumenten (64 procent), concurrentievoordeel (62 procent) en een betere consumentenervaring (57 procent) ervoeren.”

De voordelen van een multi-channel benadering van marketing, verkoop en klantbetrokkenheid zijn duidelijk, en het is iets waar elk merk naar moet streven.

In dit bericht delen we 4 best practices voor het implementeren van samenhangende multi-channel campagnes.

Tip #1: Implementeer de gids voor uw merkstandaarden

Het runnen van een multi-channel campagne vereist de betrokkenheid van meerdere deelnemers binnen (en waarschijnlijk ook buiten) de organisatie. CPG-marketeers, projectmanagers, retailpartners en in sommige gevallen bureaus en aannemers, zullen waarschijnlijk allemaal een aandeel hebben in de campagne.

Om ervoor te zorgen dat uw initiatief soepel verloopt, houdt u iedereen op dezelfde pagina - letterlijk. Breng (of maak) een bijgewerkte gids voor merkstandaarden aan waarin wordt beschreven hoe uw merk moet worden gepresenteerd, en verspreid het document onder alle belanghebbenden van het project.

Deze gids voor merknormen moet de verschillende componenten van uw merkidentiteit schetsen en gedetailleerde informatie over de visuele elementen bevatten.

"Als uw interne en externe teams uw gids voor merknormen beschikbaar hebben, is er geen excuus voor inconsistenties tussen campagnes", zegt Tyler Sickmeyer, CEO bij Fidelitas-ontwikkeling.

"We komen vaak merken tegen waar de gids voor merknormen de weg ging van de laatste CMO en het bedrijf zijn campagnes heeft uitgevoerd zonder meer dan losse richtlijnen - daarom zijn hun campagnes slechts losjes consistent." Tyler Sickmeyer, CEO bij Fidelitas Development

Tip #2: Wees waar uw klanten zijn

Ga niet zomaar voor meerdere kanalen. Een succesvol initiatief gaat niet over op alle kanalen aanwezig zijn; het gaat erom dat u op de punten bent die belangrijk zijn voor uw klanten.

Identificeer de favoriete winkelmethoden, apparaten en platforms van uw doelgroep en leer vervolgens hoe ze deze gebruiken. Kopen de meeste van uw klanten bij fysieke retailers? Zo ja, wat is hun winkelgedrag? Zijn ze groot op digitale kanalen zoals e-commerce en mobiel? Hoe vaak zitten ze op hun telefoon en welke sociale of messaging-apps gebruiken ze?

Dit zijn slechts enkele van de vragen die u moet stellen wanneer u uw campagneplannen strijkt. Als je eenmaal de juiste plaatsen, apps en netwerken hebt geïdentificeerd om te gebruiken, ga dan creatief aan de slag en bedenk initiatieven die gebruikmaken van de unieke mogelijkheden van elk kanaal.

Kijk eens wat Uniqlo deed toen het zijn aanwezigheid in China wilde vergroten. Om dat te bereiken lanceerde Uniqlo ‘Style Your Life’, een campagne via meerdere kanalen waarbij zowel fysieke locaties als WeChat, de populairste sociale netwerk- en berichtenapp van het land, betrokken waren.

Zo werkte het: Uniqlo installeerde monitoren in zijn winkels, die verschillende achtergronden genereerden voor mensen die kleding probeerden. Shoppers die de monitoren gebruikten, gebruikten de apparaten vervolgens om verschillende outfits te bekijken en verschillende achtergronden te genereren waardoor het leek alsof ze zich in plaatsen als Tokio, New York of Londen bevonden. Klanten konden de monitoren ook gebruiken om foto's te maken en deze vervolgens te delen via WeChat.

De resultaten? Volgens AdAge, Uniqlo "meer dan het dubbele aantal WeChat-volgers, van 400.000 toen de campagne werd gelanceerd ... tot 1 miljoen toen het zes maanden later eindigde." Niet alleen dat, maar de inspanning verhoogde ook de verkoop van belangrijke kledingstukken met 30%.

Focussen op WeChat was een van de dingen die de campagne van Uniqlo succesvol maakten. Het bedrijf wist dat zijn doelconsumenten WeChat intensief gebruikten, dus lanceerde het een initiatief waarbij de belangrijkste sterke punten van de app betrokken waren: het delen van foto's en sociale netwerken.

Streef ernaar om datzelfde niveau van creativiteit en focus te bereiken voor uw eigen multi-channel campagnes.

Tip #3: Onthoud dat consistentie de sleutel is

Elk kanaal is uniek, dus de uitvoering op verschillende plaatsen en platforms zal variëren. Dat gezegd hebbende, moet uw campagne nog steeds een element hebben dat het hele initiatief met elkaar verbindt.

Het kan een bepaald palet of thema zijn. Het kan een bepaald verhaal of verhaal zijn. Wat het ook is, u wilt dat de campagne vertrouwd aanvoelt op verschillende kanalen. Dit maakt niet alleen de merkbeleving een stuk vlotter, maar het maakt de campagne ook memorabeler.

Denk aan het geval van Clinique, dat een samenhangende campagne met meerdere kanalen lanceerde door dezelfde beelden opnieuw te gebruiken voor verschillende platforms.

Clinique had onlangs een gedrukte advertentiecampagne gelanceerd voor zijn Chubby Plump & Shine plumping gloss. Het merk wilde de campagne digitaal aanpakken, maar in plaats van het wiel opnieuw uit te vinden en met een nieuwe online advertentie te komen, besloot Clinique werkte met het Unskippable Labs-team van Google om advertenties te maken op basis van bestaande advertenties van Clinique's print- en verkooppuntadvertenties.

Ze bedachten drie advertenties van 6 seconden voor de campagne:

Eerst was er een advertentie genaamd Ballonnen, die begon met de gedrukte advertentie en eenvoudige animatie. Volgens Google “leek deze versie van de drie bumpers het meest op de gedrukte advertentie waarop deze was gebaseerd, en op wat de consument in de winkel op het verkooppunt zou zien.”

De tweede versie heette Stam, en het bevatte vier verschillende kleuren Chubby-sticks.

De definitieve versie heette Lippen, en het "bevatte alleen het Chubby Plump & Shine-product, opgelegd op een gedigitaliseerde achtergrond. Van de drie bumperadvertenties was deze het minst een afspiegeling van de originele printadvertentie.”

Het team van Unskippable Labs testte de reacties van kijkers op de advertenties en vond "een relatieve toename van advertentieherinnering van 69,4% en een toename van de productbekendheid van 26,1%, wat Clinique als de beste in zijn klasse beschouwde voor de categorie schoonheid."

Hier wordt het nog interessanter: Ballonnen – “de versie die het meest leek op de originele gedrukte advertentie, presteerde het best van de drie en zorgde voor een relatieve toename van het productbewustzijn van 42,8%.”

Met andere woorden, de online advertentie die sterk leek op de offline gedrukte advertenties van Clinique presteerde het beste. Het is duidelijk dat consistentie een groot verschil kan maken in campagneprestaties en, uiteindelijk, productbewustzijn.

Tip #4: Volg en meet uw resultaten

Zodra uw campagne live is, moet u de prestaties ervan bijhouden en meten. Hoe moet je deze stap uitvoeren? Dat hangt ervan af. Als uw campagne een in-store-component heeft, moet u het volgende doen: voer retailaudits uit om ervoor te zorgen dat uw producten en onderpand correct worden weergegeven.

Misschien wil je ook werk samen met uw retailpartners bij het verzamelen van gegevens. Zorg ervoor dat u toegang heeft tot POS-gegevens en voorraadniveaus, zodat u grip heeft op hoe de verkoop verloopt en de snelheid waarmee uw artikelen worden verkocht.

Aan de digitale kant moeten statistieken zoals klikfrequenties, verkeer, indiening van formulieren en app-installaties (voor mobiel) worden bijgehouden.

Als u advertenties voor meerdere kanalen weergeeft in een netwerk zoals Google, moet u ook: kijk naar conversie via verschillende apparaten. Negentig procent van de consumenten start een activiteit op het ene apparaat en voltooit het op een ander. Door conversies op verschillende apparaten (bijv. desktop, smartphone, tablet) bij te houden, krijgt u meer inzicht in hoe uw klanten van het ene kanaal naar het andere gaan.

Laatste woorden

“Multi-channel” en “omnichannel” worden niet langer beschouwd als trends. Deze dingen zijn nu de norm voor moderne consumenten. Simpel gezegd, uw klanten besteden tijd (en geld) aan verschillende kanalen, en u zou hetzelfde moeten doen.

Hopelijk brengt dit bericht je dichter bij precies dat. Bekijk hoe u bovenstaande best practices kunt toepassen op uw eigen initiatieven.

ANDERE BRONNEN VAN VERPAKTE GOEDEREN VOOR CONSUMENTEN

Verwijs naar de Categorie Verpakte consumentengoederen voor checklists, how-to's en best practices voor de industrie van verpakte consumentengoederen.

Over de auteur: