Die Möglichkeit, mit Verbrauchern über verschiedene Kanäle (z. B. physische Einzelhandelsgeschäfte, E-Commerce, mobile und soziale Medien) in Kontakt zu treten, ist nicht nur „nice to have“. Es ist ein absolutes Muss.
Lassen Sie sich nicht täuschen: Ihre Kunden nutzen mehrere Kanäle, um zu recherchieren, zu stöbern und zu kaufen. Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen Verbraucher an mehreren Berührungspunkten ansprechen, um Eindruck zu hinterlassen und ihr Geschäft zu verdienen.
Branchendaten unterstützen dies. Eine Umfrage von SAP fanden heraus, dass Organisationen, die eine Multi-Channel-Strategie implementierten, „mehr Umsatz (74 Prozent), erhöhte Kundenloyalität/Akquise (64 Prozent), Wettbewerbsvorteile (62 Prozent) und ein besseres Kundenerlebnis (57 Prozent)“ erlebten.
Die Vorteile eines Multi-Channel-Ansatzes für Marketing, Vertrieb und Kundenbindung liegen auf der Hand und müssen von jeder Marke angestrebt werden.
In diesem Beitrag teilen wir 4 Best Practices für die Implementierung zusammenhängender Multi-Channel-Kampagnen.
Tipp #1: Implementieren Sie Ihren Leitfaden zu Markenstandards
Die Durchführung einer Multi-Channel-Kampagne erfordert die Beteiligung mehrerer Teilnehmer innerhalb (und wahrscheinlich auch außerhalb) der Organisation. CPG-Vermarkter, Projektmanager, Einzelhandelspartner und in einigen Fällen Agenturen und Auftragnehmer, werden wahrscheinlich alle an der Kampagne beteiligt sein.
Um sicherzustellen, dass Ihre Initiative reibungslos läuft, halten Sie alle auf dem gleichen Stand – im wahrsten Sinne des Wortes. Bringen Sie einen aktualisierten Leitfaden für Markenstandards heraus (oder erstellen Sie ihn), der detailliert beschreibt, wie Ihre Marke präsentiert werden sollte, und verteilen Sie das Dokument an alle Projektbeteiligten.
Dieser Leitfaden zu Markenstandards sollte die verschiedenen Komponenten Ihrer Markenidentität umreißen und detaillierte Informationen zu den visuellen Elementen enthalten.
„Wenn Ihren internen und externen Teams Ihr Markenstandard-Leitfaden zur Verfügung steht, gibt es keine Entschuldigung für Inkonsistenzen zwischen Kampagnen“, sagt Tyler Sickmeyer, CEO von Fidelitas-Entwicklung.
„Wir stoßen oft auf Marken, bei denen der Leitfaden für Markenstandards den Weg des letzten CMO gegangen ist und das Unternehmen seine Kampagnen ohne mehr als lose Richtlinien durchgeführt hat – weshalb ihre Kampagnen nur lose konsistent sind.“ Tyler Sickmeyer, CEO von Fidelitas Development
Tipp #2: Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind
Setzen Sie nicht nur um der Sache willen auf Multi-Channel. Bei einer erfolgreichen Initiative geht es nicht darum, auf allen Kanälen präsent zu sein; Es geht darum, bei denen zu sein, die für Ihre Kunden wichtig sind.
Identifizieren Sie die bevorzugten Einkaufsmethoden, Geräte und Plattformen Ihrer Zielgruppe und erfahren Sie dann, wie sie diese verwenden. Kaufen die meisten Ihrer Kunden im stationären Handel? Wenn ja, wie ist ihr Verhalten im Geschäft? Sind sie groß in digitalen Kanälen wie E-Commerce und Mobile? Wie oft telefonieren sie und welche Social- oder Messaging-Apps verwenden sie?
Dies sind nur einige der Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie Ihre Kampagnenpläne bügeln. Sobald Sie die richtigen Orte, Apps und Netzwerke identifiziert haben, werden Sie kreativ und entwickeln Sie Initiativen, die die einzigartigen Fähigkeiten jedes Kanals nutzen.
Sehen Sie sich an, was Uniqlo getan hat, als das Unternehmen seine Präsenz in China erhöhen wollte. Um dies zu erreichen, startete Uniqlo „Style Your Life“, eine Multi-Channel-Kampagne, die seine stationären Standorte und WeChat, das beliebteste soziale Netzwerk und die beliebteste Messaging-App des Landes, einbezog.
So funktionierte es: Uniqlo installierte Monitore in seinen Filialen, die unterschiedliche Hintergründe für Leute erzeugten, die Kleidung anprobierten. Käufer, die die Monitore nutzten, nutzten die Geräte dann, um verschiedene Outfits auszuprobieren und verschiedene Hintergründe zu erzeugen, die den Eindruck erweckten, als wären sie an Orten wie Tokio, New York oder London. Kunden konnten die Monitore auch nutzen, um Fotos zu machen und diese dann über WeChat zu teilen.
Die Ergebnisse? Laut AdAge, Uniqlo „hat die Zahl der WeChat-Follower mehr als verdoppelt, von 400.000 zu Beginn der Kampagne … auf 1 Million, als sie sechs Monate später endete.“ Nicht nur das, die Bemühungen steigerten auch den Verkauf wichtiger Kleidungsstücke von 30%.
Die Konzentration auf WeChat war eines der Dinge, die die Kampagne von Uniqlo erfolgreich gemacht haben. Das Unternehmen wusste, dass seine Zielkunden WeChat stark nutzten, und startete daher eine Initiative, die die Hauptstärken der App einbezog – das Teilen von Fotos und soziale Netzwerke.
Streben Sie danach, das gleiche Maß an Kreativität und Fokus für Ihre eigenen Multi-Channel-Kampagnen zu erreichen.
Tipp #3: Denken Sie daran, dass Konsistenz der Schlüssel ist
Jeder Kanal ist einzigartig, sodass die Ausführung an verschiedenen Orten und Plattformen unterschiedlich sein kann. Allerdings muss Ihre Kampagne immer noch ein Element haben, das die gesamte Initiative zusammenhält.
Es könnte eine bestimmte Palette oder ein bestimmtes Thema sein. Es könnte eine bestimmte Erzählung oder Geschichte sein. Was auch immer es sein mag, Sie möchten, dass sich die Kampagne auf verschiedenen Kanälen vertraut anfühlt. Das macht nicht nur das Markenerlebnis viel flüssiger, sondern macht die Kampagne auch einprägsamer.
Betrachten Sie den Fall von Clinique, das eine zusammenhängende Multi-Channel-Kampagne startete, indem es die gleichen Bilder für verschiedene Plattformen wiederverwendete.
Clinique hatte kürzlich eine Print-Werbekampagne für sein aufpolsterndes Glanzprodukt Chubby Plump & Shine gestartet. Die Marke wollte die Kampagne digitalisieren, aber anstatt das Rad neu zu erfinden und eine Online-Werbung von Grund auf neu zu entwickeln, hat Clinique arbeitete mit dem Unskippable Labs-Team von Google zusammen um Anzeigen basierend auf bestehenden Motiven aus den Print- und Point-of-Sale-Anzeigen von Clinique zu erstellen.
Sie haben sich drei 6-Sekunden-Anzeigen für die Kampagne ausgedacht:
Zuerst wurde eine Anzeige aufgerufen Luftballons, die mit der Printanzeige und einer einfachen Animation eröffnet wurde. Laut Google ähnelte „von den drei Bumpern diese Version am ehesten der Printanzeige, auf der sie basierte, und dem, was der Verbraucher am Point of Sale im Geschäft sehen würde.“
Die zweite Version hieß Stamm, und es enthielt vier verschiedene Farben von Chubby-Sticks.
Die endgültige Version wurde aufgerufen Lippen, und es „zeigte nur das Produkt Chubby Plump & Shine, das auf einen digitalisierten Hintergrund gelegt wurde. Von den drei Bumper-Anzeigen spiegelte diese am wenigsten ihr ursprüngliches Print-Creative wider.“
Das Team von Unskippable Labs testete die Reaktion der Zuschauer auf die Anzeigen und fand „eine relative Steigerung der Anzeigenerinnerung von 69,41 TP2T und eine Steigerung der Produktbekanntheit von 26,11 TP2T, was Clinique als Klassenbester für die Beauty-Kategorie ansah“.
Hier wird es noch interessanter: Luftballons — „Die Version, die der ursprünglichen Printanzeige am ähnlichsten war, war die beste von den dreien und sorgte für einen relativen Anstieg der Produktbekanntheit um 42,81 TP3T.“
Mit anderen Worten, die Online-Anzeige, die den Offline-Printanzeigen von Clinique sehr ähnlich war, schnitt am besten ab. Natürlich kann Konsistenz einen großen Unterschied in der Kampagnenleistung und letztendlich in der Produktbekanntheit ausmachen.
Tipp #4: Verfolgen und messen Sie Ihre Ergebnisse
Sobald Ihre Kampagne live ist, achten Sie darauf, ihre Leistung zu verfolgen und zu messen. Wie sollten Sie diesen Schritt durchführen? Kommt darauf an. Wenn Ihre Kampagne eine In-Store-Komponente hat, sollten Sie dies tun Einzelhandelsaudits durchführen, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte und Sicherheiten korrekt angezeigt werden.
Vielleicht möchten Sie das auch Arbeiten Sie bei der Datenerhebung mit Ihren Handelspartnern zusammen. Sorgen Sie dafür, dass Sie Zugriff darauf haben POS-Daten und Lagerbestände, damit Sie die Verkaufszahlen und die Geschwindigkeit, mit der sich Ihre Artikel verkaufen, im Griff haben.
Auf der digitalen Seite sollten Metriken wie Klickraten, Datenverkehr, Formularübermittlung und App-Installationen (für Mobilgeräte) nachverfolgt werden.
Wenn Sie Multi-Channel-Anzeigen in einem Netzwerk wie Google schalten, sollten Sie dies ebenfalls tun Sehen Sie sich die geräteübergreifende Konvertierung an. Neunzig Prozent der Verbraucher beginnen eine Aktivität auf einem Gerät und beenden sie auf einem anderen. Das Tracking von Conversions auf verschiedenen Geräten (z. B. Desktop, Smartphone, Tablet) hilft Ihnen dabei, mehr Einblicke in die Art und Weise zu gewinnen, wie Ihre Kunden von einem Kanal zum nächsten wechseln.
Letzte Worte
„Multichannel“ und „Omnichannel“ gelten nicht mehr als Trend. Diese Dinge sind heute die Norm für moderne Verbraucher. Einfach ausgedrückt: Ihre Kunden verbringen Zeit (und Geld) auf verschiedenen Kanälen, und Sie sollten dasselbe tun.
Hoffentlich bringt Sie dieser Beitrag näher, genau das zu tun. Erfahren Sie, wie Sie die oben genannten Best Practices auf Ihre eigenen Initiativen anwenden können.
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Guter Artikel, kurz und informativ. Frage, halten Sie Omni und Multi Channel für dasselbe?