Tener la capacidad de conectarse con los consumidores a través de varios canales (es decir, tiendas minoristas físicas, comercio electrónico, dispositivos móviles y redes sociales) no es solo algo "agradable de tener". Es una necesidad absoluta.
No se equivoque: sus clientes utilizan varios canales para investigar, navegar y comprar. Las marcas que quieren seguir siendo competitivas necesitan involucrar a los consumidores en múltiples puntos de contacto para causar una buena impresión y ganar su negocio.
Los datos de la industria lo respaldan. Una encuesta de SAP descubrió que las organizaciones que implementaron una estrategia multicanal experimentaron "aumento de las ventas (74 por ciento), mayor lealtad/adquisición del consumidor (64 por ciento), ventaja competitiva (62 por ciento) y mejor experiencia del consumidor (57 por ciento)".
Los beneficios de tener un enfoque multicanal para el marketing, las ventas y la participación del cliente son claros, y es algo que todas las marcas deben esforzarse por lograr.
En esta publicación, compartimos 4 mejores prácticas para implementar campañas multicanal cohesivas.
Consejo #1: Implemente la guía de estándares de su marca
Ejecutar una campaña multicanal requiere la participación de varios participantes dentro (y probablemente fuera) de la organización. Comercializadores de CPG, gerentes de proyectos, socios minoristas y, en algunos casos, agencias y contratistas, es probable que todos tengan una participación en la campaña.
Para asegurarse de que su iniciativa funcione sin problemas, mantenga a todos en la misma página, literalmente. Saque (o cree) una guía de estándares de marca actualizada que detalle cómo se debe presentar su marca y distribuya el documento a todas las partes interesadas del proyecto.
Esta guía de estándares de marca debe describir los diferentes componentes de la identidad de su marca e incluir información detallada sobre sus elementos visuales.
“Si sus equipos internos y externos tienen disponible la guía de estándares de su marca, no hay excusa para las inconsistencias entre campañas”, dice Tyler Sickmeyer, director ejecutivo de Desarrollo Fidelitas.
“A menudo nos encontramos con marcas en las que la guía de estándares de marca siguió el camino del último CMO y la empresa ha estado ejecutando sus campañas sin nada más que pautas vagas, razón por la cual sus campañas son solo vagamente consistentes”. Tyler Sickmeyer, director ejecutivo de Fidelitas Development
Consejo #2: Esté donde están sus clientes
No se limite a utilizar varios canales por el simple hecho de hacerlo. Una iniciativa exitosa no se trata de estar en todos los canales; se trata de estar en los que son importantes para sus clientes.
Identifique los métodos de compra, los dispositivos y las plataformas preferidos de su público objetivo, y luego sepa cómo los están usando. ¿La mayoría de sus clientes compran en tiendas físicas? Si es así, ¿cuál es su comportamiento en la tienda? ¿Son grandes en los canales digitales como el comercio electrónico y los dispositivos móviles? ¿Con qué frecuencia están en su teléfono y qué aplicaciones sociales o de mensajería usan?
Estas son solo algunas de las preguntas que debe hacerse cuando planifique sus planes de campaña. Una vez que haya identificado los lugares, las aplicaciones y las redes correctos para usar, sea creativo y proponga iniciativas que aprovechen las capacidades únicas de cada canal.
Mira lo que hizo Uniqlo, cuando quería aumentar su presencia en China. Para lograrlo, Uniqlo lanzó "Style Your Life", una campaña multicanal que involucró a sus ubicaciones físicas y WeChat, la red social y aplicación de mensajería más popular del país.
Así es como funcionó: Uniqlo instaló monitores dentro de sus tiendas, lo que generó diferentes fondos para las personas que se probaban ropa. Los compradores que usaban los monitores luego usaban los dispositivos para ver diferentes atuendos y generar varios fondos que hacían parecer que estaban en lugares como Tokio o Londres. Los clientes también pudieron usar los monitores para tomar fotos y luego compartirlas a través de WeChat.
¿Los resultados? Según AdAge, Uniqlo "más del doble de su número de seguidores de WeChat, de 400.000 cuando se lanzó la campaña... a 1 millón cuando finalizó seis meses después". No solo eso, sino que el esfuerzo también aumentó las ventas de prendas de vestir clave en 30%.
Centrarse en WeChat fue una de las cosas que hizo que la campaña de Uniqlo fuera exitosa. La empresa sabía que sus consumidores objetivo usaban mucho WeChat, por lo que lanzó una iniciativa que involucraba las fortalezas clave de la aplicación: compartir fotos y redes sociales.
Esfuércese por alcanzar el mismo nivel de creatividad y enfoque para sus propias campañas multicanal.
Consejo #3: Recuerda que la consistencia es clave
Cada canal es único, por lo que la ejecución en diferentes lugares y plataformas variará. Dicho esto, su campaña aún debe tener un elemento que vincule toda la iniciativa.
Podría ser una paleta o un tema en particular. Podría ser una determinada narrativa o historia. Sea lo que sea, desea que la campaña se sienta familiar a través de diferentes canales. Esto no solo hace que la experiencia de la marca sea mucho más fluida, sino que también hace que la campaña sea más memorable.
Considere el caso de Clinique, que lanzó una campaña multicanal cohesiva reutilizando las mismas imágenes para diferentes plataformas.
Clinique había lanzado recientemente una campaña publicitaria impresa para su brillo voluminizador Chubby Plump & Shine. La marca quería llevar la campaña a lo digital, pero en lugar de reinventar la rueda y crear un anuncio en línea desde cero, Clinique trabajó con el equipo de Unskippable Labs de Google para crear anuncios basados en creatividades existentes de los anuncios impresos y de punto de venta de Clinique.
Se les ocurrió tres anuncios de 6 segundos para la campaña:
Primero, fue un anuncio llamado Globos, que abrió con el anuncio impreso y una animación simple. Según Google, "de los tres parachoques, esta versión se parecía más al anuncio impreso en el que se basó y a lo que el consumidor vería en la tienda en el punto de venta".
La segunda versión se llamó Tribu, y presentaba cuatro colores diferentes de Chubby sticks.
La versión final se llamó Labios, y “presentaba el producto Chubby Plump & Shine solo, impuesto sobre un fondo digitalizado. De los tres anuncios bumper, este era el que menos reflejaba su creatividad impresa original”.
El equipo de Unskippable Labs probó la respuesta de los espectadores a los anuncios y encontró "un aumento relativo de recuerdo del anuncio de 69.4% y un aumento de conocimiento del producto de 26.1%, que Clinique consideró el mejor en su clase para la categoría de belleza".
Aquí es donde se pone aún más interesante: Globos — “la versión que más se parecía a su anuncio impreso original, fue la de mejor desempeño de las tres, impulsando un aumento relativo de 42.8% en el conocimiento del producto”.
En otras palabras, el anuncio en línea que se parecía mucho a los anuncios impresos fuera de línea de Clinique funcionó mejor. Claramente, la coherencia puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de la campaña y, en última instancia, en el conocimiento del producto.
Consejo #4: Rastree y mida sus resultados
Una vez que su campaña esté activa, asegúrese de realizar un seguimiento y medir su rendimiento. ¿Cómo debes llevar a cabo este paso? Eso depende. Si su campaña tiene un componente en la tienda, querrá realizar auditorías minoristas para garantizar que sus productos y garantías se muestren correctamente.
También puede querer trabajar con sus socios minoristas al recopilar datos. Asegúrate de tener acceso a Datos de TPV y los niveles de existencias para que pueda controlar cómo van las ventas y la velocidad a la que se venden sus artículos.
En el lado digital, se deben rastrear métricas como las tasas de clics, el tráfico, el envío de formularios y las instalaciones de aplicaciones (para dispositivos móviles).
Si publica anuncios multicanal en una red como Google, también debe mire la conversión entre dispositivos. El noventa por ciento de los consumidores inicia una actividad en un dispositivo y la finaliza en otro. El seguimiento de las conversiones en diferentes dispositivos (es decir, computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes, tabletas) lo ayudará a obtener más información sobre cómo sus clientes se mueven de un canal a otro.
Ultimas palabras
“Multicanal” y “omnicanal” ya no se consideran tendencias. Estas cosas son ahora la norma para los consumidores modernos. En pocas palabras, sus clientes gastan tiempo (y dinero) en diferentes canales y usted debería estar haciendo lo mismo.
Con suerte, esta publicación lo acerca a hacer precisamente eso. Vea cómo puede aplicar las mejores prácticas anteriores a sus propias iniciativas.
OTROS RECURSOS DE BIENES DE CONSUMO ENVASADOS
Referirse a Categoría de bienes de consumo envasados para obtener listas de verificación, procedimientos y mejores prácticas para la industria de bienes de consumo empaquetados.
Sobre el Autor:
Francesca Nicasio es un escritor independiente y estratega de contenido que se dedica a escribir sobre tendencias minoristas y consejos que ayudan a los comerciantes a aumentar las ventas, mejorar el servicio al cliente y ser mejores minoristas en general. Su trabajo ha aparecido en las principales publicaciones de la industria minorista, incluidas Puntos de contacto minoristas, Pelea callejera, Experiencia del cliente minorista, VENDER, y más. También es una líder de opinión destacada en LinkedIn, y es seguido por más de 300.000 profesionales en el sitio.
Buen artículo, conciso e informativo. Pregunta ¿Considera que Omni y Multicanal son lo mismo?