Możliwość łączenia się z konsumentami za pośrednictwem różnych kanałów (tj. fizycznych sklepów detalicznych, e-commerce, urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych) to nie tylko „fajnie mieć”. To absolutna konieczność.
Nie popełnij błędu: Twoi klienci korzystają z kilku kanałów do wyszukiwania, przeglądania i kupowania. Marki, które chcą pozostać konkurencyjne, muszą angażować konsumentów w wielu punktach styku, aby zrobić wrażenie i zarobić na swoim biznesie.
Dane branżowe to potwierdzają. Ankieta SAP stwierdzili, że organizacje, które wdrożyły strategię wielokanałową, odnotowały „zwiększoną sprzedaż (74 procent), zwiększoną lojalność/pozyskiwanie konsumentów (64 procent), przewagę konkurencyjną (62 procent) i lepsze doświadczenia konsumentów (57 procent).”
Korzyści płynące z wielokanałowego podejścia do marketingu, sprzedaży i zaangażowania klientów są jasne i jest to coś, do czego każda marka musi dążyć.
W tym poście dzielimy się 4 najlepszymi praktykami wdrażania spójnych kampanii wielokanałowych.
Wskazówka #1: Implementuj przewodnik po standardach marki
Prowadzenie kampanii wielokanałowej wymaga zaangażowania kilku uczestników w organizacji (i prawdopodobnie poza nią). marketingu CPG, kierowników projektów, partnerów handlowych, a w niektórych przypadkach agencji i wykonawców, prawdopodobnie wszyscy będą mieli udział w kampanii.
Aby Twoja inicjatywa przebiegała sprawnie, utrzymuj wszystkich na tej samej stronie — dosłownie. Stwórz (lub stwórz) zaktualizowany przewodnik po standardach marki, który szczegółowo opisuje, w jaki sposób Twoja marka powinna być prezentowana, i roześlij dokument do wszystkich interesariuszy projektu.
Ten przewodnik po standardach marki powinien przedstawiać różne elementy tożsamości marki i zawierać szczegółowe informacje na temat jej elementów wizualnych.
„Jeśli Twoje wewnętrzne i zewnętrzne zespoły mają dostępny przewodnik po standardach marki, nie ma usprawiedliwienia dla niespójności między kampaniami” – mówi Tyler Sickmeyer, dyrektor generalny Rozwój Fidelitas.
„Często natykamy się na marki, w których przewodnik po standardach marki poszedł drogą ostatniego CMO, a firma prowadziła swoje kampanie bez niczego więcej niż luźnych wytycznych – dlatego ich kampanie są tylko luźno spójne”. Tyler Sickmeyer, dyrektor generalny Fidelitas Development
Wskazówka #2: bądź tam, gdzie są Twoi klienci
Nie wybieraj wielokanałowości tylko ze względu na to. Udana inicjatywa nie polega na byciu na wszystkich kanałach; chodzi o bycie na tych, które są ważne dla Twoich klientów.
Zidentyfikuj preferowane metody zakupów, urządzenia i platformy docelowych odbiorców, a następnie dowiedz się, jak z nich korzystają. Czy większość Twoich klientów kupuje w sklepach stacjonarnych? Jeśli tak, jakie jest ich zachowanie w sklepie? Czy są duże w kanałach cyfrowych, takich jak e-commerce i mobile? Jak często korzystają z telefonu i jakich aplikacji społecznościowych lub do przesyłania wiadomości używają?
To tylko niektóre z pytań, które powinieneś zadać, gdy będziesz opracowywać plany kampanii. Po znalezieniu odpowiednich miejsc, aplikacji i sieci do wykorzystania, wykaż się kreatywnością i wymyśl inicjatywy, które wykorzystują unikalne możliwości każdego kanału.
Sprawdź, co zrobił Uniqlo, gdy chciał zwiększyć swoją obecność w Chinach. Aby to osiągnąć, Uniqlo uruchomiło wielokanałową kampanię „Style Your Life”, która obejmowała swoje tradycyjne lokalizacje oraz WeChat, najpopularniejszą sieć społecznościową i aplikację do przesyłania wiadomości w kraju.
Oto jak to działało: Uniqlo zainstalowało w swoich sklepach monitory, które generowały różne tła dla osób przymierzających ubrania. Kupujący korzystający z monitorów używali następnie urządzeń do sprawdzania różnych strojów i generowania różnych teł, które sprawiały wrażenie, jakby znajdowali się w miejscach takich jak Tokio czy Londyn. Klienci mogli również używać monitorów do robienia zdjęć, a następnie udostępniać je za pośrednictwem WeChat.
Wyniki? Według AdAge, Uniqlo „ponad dwukrotnie zwiększył liczbę obserwujących WeChat, z 400 000 w momencie rozpoczęcia kampanii… do 1 miliona, gdy zakończyła się sześć miesięcy później”. Nie tylko to, ale wysiłek ten zwiększył również sprzedaż kluczowych artykułów odzieżowych o 30%.
Skupienie się na WeChat było jedną z rzeczy, które przyczyniły się do sukcesu kampanii Uniqlo. Firma wiedziała, że jej docelowi konsumenci intensywnie korzystają z WeChat, więc uruchomiła inicjatywę, która obejmowała kluczowe atuty aplikacji — udostępnianie zdjęć i sieci społecznościowe.
Staraj się osiągnąć ten sam poziom kreatywności i koncentracji we własnych kampaniach wielokanałowych.
Wskazówka #3: Pamiętaj, że spójność jest kluczowa
Każdy kanał jest wyjątkowy, więc realizacja w różnych miejscach i platformach będzie się różnić. To powiedziawszy, Twoja kampania musi nadal zawierać element spajający całą inicjatywę.
Może to być konkretna paleta lub motyw. Może to być pewna narracja lub historia. Cokolwiek to może być, chcesz, aby kampania była znajoma w różnych kanałach. To nie tylko sprawia, że doświadczenie marki jest dużo płynniejsze, ale także sprawia, że kampania jest bardziej zapadająca w pamięć.
Rozważmy przypadek firmy Clinique, która uruchomiła spójną, wielokanałową kampanię, wykorzystując te same obrazy na różnych platformach.
Clinique niedawno uruchomiła kampanię reklam prasowych dla swojego pudrującego błyszczyka Chubby Plump & Shine. Marka chciała wprowadzić kampanię cyfrową, ale zamiast wymyślać koło na nowo i wymyślać reklamę online od podstaw, Clinique współpracował z zespołem Google Unskippable Labs do tworzenia reklam na podstawie istniejących kreacji z reklam drukowanych i reklam w punktach sprzedaży Clinique.
Wymyślili trzy 6-sekundowe reklamy do kampanii:
Najpierw była reklama o nazwie Balony, który otwierał się wraz z reklamą prasową i prostą animacją. Według Google „z trzech przerywników ta wersja najbardziej przypominała reklamę drukowaną, na której została oparta, oraz to, co konsument zobaczyłby w sklepie w punkcie sprzedaży”.
Druga wersja nosiła nazwę Plemię, i zawierał cztery różne kolory patyczków Chubby.
Ostateczna wersja została nazwana Ustai „zawierał sam produkt Chubby Plump & Shine, nałożony na cyfrowe tło. Z trzech reklam w przerywniku ta w najmniejszym stopniu odzwierciedlała oryginalną reklamę drukowaną”.
Zespół Unskippable Labs przetestował reakcję widzów na reklamy i stwierdził „względny wzrost rozpoznawalności reklam o 69,41 TP2T i wzrost świadomości produktu o 26,11 TP2T, który Clinique uznał za najlepszy w swojej klasie w kategorii urody”.
Oto, gdzie robi się jeszcze ciekawiej: Balony — „wersja, która najbardziej przypominała swoją pierwotną reklamę drukowaną, była najlepszym z trzech, zapewniając 42.8% względny wzrost świadomości produktu”.
Innymi słowy, najlepiej radziła sobie reklama internetowa, która bardzo przypominała reklamy prasowe Clinique offline. Oczywiście spójność może mieć duży wpływ na skuteczność kampanii, a ostatecznie na świadomość produktu.
Wskazówka #4: Śledź i mierz swoje wyniki
Po uruchomieniu kampanii śledź i mierz jej skuteczność. Jak powinieneś wykonać ten krok? To zależy. Jeśli Twoja kampania zawiera komponent sklepowy, warto przeprowadzaj audyty detaliczne, aby upewnić się, że Twoje produkty i zabezpieczenia są wyświetlane prawidłowo.
Możesz również chcieć współpracuj z partnerami handlowymi przy gromadzeniu danych. Upewnij się, że masz dostęp do Dane POS i stanów magazynowych, dzięki czemu możesz mieć kontrolę nad tym, jak przebiega sprzedaż i jak szybko sprzedają się Twoje przedmioty.
Po stronie cyfrowej należy śledzić takie dane, jak współczynniki klikalności, ruch, przesyłanie formularzy i instalacje aplikacji (dla urządzeń mobilnych).
Jeśli wyświetlasz reklamy wielokanałowe w sieci, takiej jak Google, powinieneś również spójrz na konwersję na różnych urządzeniach. Dziewięćdziesiąt procent konsumentów rozpoczyna aktywność na jednym urządzeniu i kończy ją na innym. Śledzenie konwersji na różnych urządzeniach (np. komputerze stacjonarnym, smartfonie, tablecie) pomoże Ci uzyskać lepszy wgląd w to, jak Twoi klienci przechodzą z jednego kanału do drugiego.
Ostatnie słowa
„Multichannel” i „omnichannel” nie są już uważane za trendy. Te rzeczy są teraz normą dla współczesnych konsumentów. Mówiąc najprościej, Twoi klienci spędzają czas (i pieniądze) na różnych kanałach, a Ty powinieneś robić to samo.
Mam nadzieję, że ten post przybliża Cię do tego. Zobacz, jak możesz zastosować powyższe najlepsze praktyki we własnych inicjatywach.
INNE ZASOBY KONSUMENCKIE W PAKOWANYCH TOWARACH
Zapoznaj się z Kategoria towarów konsumenckich w opakowaniach na listy kontrolne, instrukcje i najlepsze praktyki dla branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.
O autorze:
Francesca Nicasio jest niezależnym pisarzem i strategiem treści, który zajmuje się pisaniem o trendach w handlu detalicznym i wskazówkach, które pomagają sprzedawcom zwiększyć sprzedaż, poprawić obsługę klienta i ogólnie być lepszymi sprzedawcami. Jej prace znalazły się w najlepszych publikacjach branżowych, w tym Punkty kontaktowe w handlu detalicznym, Walka uliczna, Doświadczenie klienta detalicznego, ZAJĄĆ SIĘ DROBNYM HANDLEM, i więcej. Jest także wyróżnionym liderem myśli w LinkedIn, a śledzi go ponad 300 000 profesjonalistów na stronie.
Dobry artykuł, zwięzły i pouczający. Pytanie, czy uważasz, że Omni i Multi Channel są takie same?