4 tipy, které pomohou CPG vytvářet skvělé vícekanálové kampaně

Mít možnost spojit se se spotřebiteli prostřednictvím různých kanálů (tj. fyzických maloobchodních prodejen, elektronického obchodu, mobilních zařízení a sociálních médií) není jen „příjemné“. Je to absolutní nutnost.

Nenechte se mýlit: vaši zákazníci používají několik kanálů k průzkumu, procházení a nákupu. Značky, které chtějí zůstat konkurenceschopné, potřebují zaujmout spotřebitele na více kontaktních místech, aby udělaly dojem a získaly své podnikání.

Průmyslová data to podporují. Průzkum společnosti SAP zjistili, že organizace, které zavedly vícekanálovou strategii, zaznamenaly „zvýšené prodeje (74 procent), zvýšenou věrnost/akvizici spotřebitelů (64 procent), konkurenční výhodu (62 procent) a lepší spotřebitelskou zkušenost (57 procent).

Výhody vícekanálového přístupu k marketingu, prodeji a zapojení zákazníků jsou jasné a je to něco, o co se musí snažit každá značka.

V tomto příspěvku sdílíme 4 osvědčené postupy pro implementaci soudržných vícekanálových kampaní.

Tip #1: Implementujte svého průvodce standardy značky

Provozování vícekanálové kampaně vyžaduje zapojení několika účastníků v rámci organizace (a pravděpodobně i mimo ni). CPG marketéři, projektoví manažeři, maloobchodní partneři a v některých případech agentury a dodavatelé, budou mít pravděpodobně všichni v kampani podíl.

Abyste zajistili hladký průběh vaší iniciativy, udržujte všechny na stejné stránce – doslova. Vydejte (nebo vytvořte) aktualizovaného průvodce standardy značek, který podrobně popisuje, jak by měla být vaše značka prezentována, a rozešlete dokument všem zúčastněným stranám projektu.

Tento průvodce standardy značky by měl nastínit různé součásti identity vaší značky a obsahovat podrobné informace o jejích vizuálních prvcích.

„Pokud mají vaše interní a externí týmy k dispozici vašeho průvodce standardy značky, neexistuje žádná omluva pro nekonzistence napříč kampaněmi,“ říká Tyler Sickmeyer, generální ředitel společnosti Vývoj společnosti Fidelitas.

„Často se setkáváme se značkami, kde průvodce standardy značek šel cestou posledního CMO a společnost provozovala své kampaně bez čehokoli jiného než jen s nedotaženými pokyny – proto jsou jejich kampaně jen volně konzistentní.“ Tyler Sickmeyer, generální ředitel společnosti Fidelitas Development

Tip #2: Buďte tam, kde jsou vaši zákazníci

Nepřepínejte se na vícekanálový systém jen kvůli tomu. Úspěšná iniciativa neznamená být na všech kanálech; jde o to být na těch, na kterých záleží vašim zákazníkům.

Identifikujte preferované nákupní metody, zařízení a platformy vaší cílové skupiny a poté se seznamte s tím, jak je používá. Nakupuje většina vašich zákazníků u kamenných prodejců? Pokud ano, jaké je jejich chování v prodejně? Jsou velké na digitálních kanálech, jako je elektronický obchod a mobilní zařízení? Jak často jsou na svém telefonu a jaké sociální aplikace nebo aplikace pro zasílání zpráv používají?

To jsou jen některé z otázek, které byste si měli položit, když žehlíte plány kampaně. Jakmile určíte správná místa, aplikace a sítě, které chcete použít, buďte kreativní a přijďte s iniciativami, které využívají jedinečné schopnosti každého kanálu.

Podívejte se, co Uniqlo udělalo, když chtělo zvýšit svou přítomnost v Číně. Aby toho bylo dosaženo, Uniqlo spustilo „Style Your Life“, vícekanálovou kampaň, která zahrnovala její kamenná umístění a WeChat, nejoblíbenější sociální síť a aplikaci pro zasílání zpráv v zemi.

Fungovalo to takto: Uniqlo nainstalovalo do svých obchodů monitory, které lidem zkoušejícím oblečení generovaly různá pozadí. Nakupující používající monitory by pak pomocí zařízení prohlíželi různé oblečení a generovali různá pozadí, díky nimž to vypadalo, jako by byli v místech jako Tokio nebo Londýn. Zákazníci také mohli používat monitory k pořizování fotografií a poté je sdílet přes WeChat.

Výsledky? Podle AdAge, Uniqlo „více než zdvojnásobil počet sledujících WeChat, ze 400 000, když kampaň spustila… na 1 milion, když skončila o šest měsíců později.“ Nejen to, ale úsilí také zvýšilo prodej klíčových oděvních položek o 30%.

Zaměření na WeChat bylo jednou z věcí, díky kterým byla kampaň Uniqlo úspěšná. Společnost věděla, že její cíloví spotřebitelé WeChat hojně využívají, a tak zahájila iniciativu, která zahrnovala klíčové silné stránky aplikace – sdílení fotografií a sociální sítě.

Snažte se dosáhnout stejné úrovně kreativity a zaměřte se na své vlastní vícekanálové kampaně.

Tip #3: Pamatujte, že konzistence je klíčová

Každý kanál je jedinečný, takže provedení na různých místech a platformách se bude lišit. To znamená, že vaše kampaň musí stále obsahovat prvek, který spojuje celou iniciativu dohromady.

Může to být konkrétní paleta nebo téma. Může to být určitý příběh nebo příběh. Ať je to cokoli, chcete, aby kampaň byla známá napříč různými kanály. Díky tomu je zkušenost se značkou mnohem hladší, ale také je kampaň lépe zapamatovatelná.

Vezměme si případ společnosti Clinique, která zahájila soudržnou vícekanálovou kampaň přerozdělením stejných snímků pro různé platformy.

Clinique nedávno zahájila tištěnou reklamní kampaň na svůj buclatý lesk s plumpem a leskem. Značka chtěla kampaň převést do digitální podoby, ale místo toho, aby znovu objevila kolo a přišla s online reklamou od nuly, Clinique spolupracoval s týmem Google Unskippable Labs vytvářet reklamy založené na existujících kreativách z tisku a reklam v místě prodeje společnosti Clinique.

Pro kampaň přišli se třemi šestisekundovými reklamami:

Nejprve se jmenovala reklama Balónky, který se otevřel tiskovou reklamou a jednoduchou animací. Podle společnosti Google „ze všech tří nárazníků se tato verze nejvíce podobala tištěné reklamě, na které byla založena, a tomu, co spotřebitel uvidí v obchodě v místě prodeje.“

Druhá verze byla tzv Kmen, a to představovalo čtyři různé barvy Chubby hole.

Finální verze byla tzv Rty, a to „představovalo samotný produkt Chubby Plump & Shine, uložený na digitalizovaném pozadí. Tato ze tří mikrospotů nejméně odrážela její původní tiskovou kreativu.“

Tým Unskippable Labs testoval odezvu diváků na reklamy a zjistil „relativní nárůst výbavnosti reklamy o 69,41 TP2T a nárůst povědomí o produktu o 26,11 TP2T, což Clinique považuje za nejlepší ve své třídě v kategorii krásy“.

Zde je to ještě zajímavější: Balónky — „Verze, která se nejvíce podobala původní tištěné reklamě, byla ze všech tří nejvýkonnější a způsobila relativní nárůst povědomí o produktu 42,8%.“

Jinými slovy, online reklama, která se velmi podobala offline tištěným reklamám Clinique, si vedla nejlépe. Je jasné, že konzistence může mít velký vliv na výkon kampaní a v konečném důsledku i na povědomí o produktu.

Tip #4: Sledujte a měřte své výsledky

Jakmile bude vaše kampaň aktivní, nezapomeňte sledovat a měřit její výkon. Jak byste měli tento krok provést? To záleží. Pokud vaše kampaň obsahuje součást in-store, budete chtít provádět maloobchodní audity, abyste se ujistili, že vaše produkty a zajištění jsou zobrazeny správně.

Můžete také chtít při shromažďování dat spolupracovat se svými maloobchodními partnery. Dbejte na to, ke kterému máte přístup POS data a úrovně zásob, takže můžete mít přehled o tom, jak se daří prodeje a jak rychle se vaše položky prodávají.

Na digitální straně by se měly sledovat metriky, jako je míra prokliku, návštěvnost, odeslání formuláře a instalace aplikací (pro mobily).

Pokud provozujete vícekanálové reklamy v síti, jako je Google, měli byste také podívejte se na konverzi mezi zařízeními. Devadesát procent spotřebitelů zahájí činnost na jednom zařízení a dokončí ji na jiném. Sledování konverzí napříč různými zařízeními (tj. stolní počítač, chytrý telefon, tablet) vám pomůže získat více informací o tom, jak vaši zákazníci přecházejí z jednoho kanálu do druhého.

Závěrečná slova

„Multi-channel“ a „omnichannel“ již nejsou považovány za trendy. Tyto věci jsou nyní normou pro moderní spotřebitele. Jednoduše řečeno, vaši zákazníci tráví čas (a peníze) na různých kanálech a vy byste měli dělat totéž.

Doufejme, že tento příspěvek vás k tomu přiblíží. Podívejte se, jak můžete výše uvedené osvědčené postupy aplikovat na své vlastní iniciativy.

OSTATNÍ ZDROJE ZBOŽÍ BALeného SPOTŘEBITELEM

Odkazovat na Kategorie spotřebního baleného zboží pro kontrolní seznamy, postupy a osvědčené postupy pro průmysl spotřebitelského baleného zboží.

O autorovi: