O branding deve ser uma prioridade para qualquer CPG. Uma marca atraente atrai ótimas pessoas para sua empresa, promove a fidelidade e aumenta as vendas.
Promover uma experiência de marca forte é relativamente fácil quando você está dando as cartas. Se você está administrando sua própria loja de varejo ou site, por exemplo, sua empresa está no banco do motorista, então você pode controlar (até certo ponto) como as pessoas experimentam sua marca.
É uma história diferente quando você está vendendo em vários banners de varejo. Quando seus produtos são exibidos em lojas que você não controla totalmente, os consumidores podem não perceber ou experimentar sua marca da maneira que você pretendia. A mercadoria pode ser exibida incorretamente ou os associados podem não explicar adequadamente o que é sua empresa.
Seja qual for o caso, você precisa tomar medidas para promover uma marca coesa em diferentes bandeiras de varejo e garantir que os consumidores tenham uma ótima experiência, não importa onde ou como estejam comprando.
É exatamente isso que vamos discutir neste post. Reunimos cinco dicas para garantir que ninguém deixe cair a bola quando o assunto é a marca da sua empresa. Confira e veja como você pode aplicá-los em seu negócio.
Passo 1 – Seja muito claro sobre a essência da sua marca e o que você representa
No prazo, na íntegra, em todos os locais
A criação de uma experiência de marca atraente e consistente na loja começa antes mesmo de seus produtos chegarem às prateleiras. Você precisa tomar várias medidas internas antes de lidar com os varejistas. O mais importante deles é definir o que sua marca representa. Você precisa articular o núcleo ou a “essência” da sua marca e somente depois de fazer isso você poderá criar a experiência certa.
Como Aaron Chio, gerente sênior da Consultoria Clarkston coloque: “Sempre começa com a definição do que sua marca representa e permanece fiel a essa visão em diferentes pontos de venda”.
Esta etapa deve ser realizada de cima para baixo. A liderança da sua empresa deve dedicar um tempo para definir o que é sua marca. O que torna sua empresa única? Que emoções você desperta nas pessoas? Qual é a sua missão e visão central?
Encontre as respostas para essas perguntas, documente-as e depois divulgue as informações para o restante da empresa. Certifique-se de que todos – de executivos a representantes de atendimento ao cliente – possam entender e incorporar sua marca para que possam aplicá-la a diferentes aspectos do seu negócio (ou seja, produtos, preços, marketing e atendimento ao cliente, entre outras coisas). .
A Tommy Hilfiger é um exemplo de empresa que fez um tremendo trabalho de branding. A Tommy vende on-line e em seus próprios locais, mas também está presente em lojas de departamento como Macy's, bem como varejistas de preços baixos, como TJ Maxx.
Apesar de vender através de diferentes canais e pontos de venda, a Tommy Hilfiger criou uma experiência consistente para seus clientes. Como? Simples—Tommy acertou a imagem do americano clássico e formal. Cada produto e campanha publicitária da Tommy Hilfiger promove a mesma imagem, para que os consumidores tenham a mesma percepção da marca Tommy em vários canais e banners de varejo.
Busque esse nível de clareza e consistência em seus esforços de branding. Seja extremamente claro sobre quem você é e qual é o núcleo da sua marca para garantir que sua essência brilhe em tudo que você faz e vende.
Passo 2 – Descubra como executar sua marca em diferentes pontos de venda
O próximo passo é descobrir como implementar a essência da sua marca em diferentes bandeiras de varejo. É aqui que fica complicado porque, embora sua mensagem principal precise permanecer consistente, a execução dessa mensagem varia de um banner de varejo para outro.
Alcançar isso requer uma estreita colaboração entre as equipes dos clientes. De acordo com Chio, aqueles do lado da gestão da marca devem descobrir qual é o “norte verdadeiro” para a marca, enquanto as equipes de clientes devem assumir a tarefa de determinar como a marca ganha vida nas lojas (por exemplo, Walmart, Target ou qualquer outra loja de varejo).
A execução bem-sucedida na loja também requer colaboração entre a marca e o varejista. Não basta saber o que sua empresa representa; você também deve entender a loja de varejo com a qual está trabalhando e – mais importante – quem são seus clientes.
Cassandra Rosen, sócia e cofundadora da FK Interativo, uma agência de branding de vinhos, destilados e CPG, disse: "A chave para uma marca consistente é saber com quem você está falando e, em seguida, criar uma voz e uma execução na loja que agrade a eles".
Rosen continuou,
“Pergunte a si mesmo: 'Quem é o cliente que estou tentando alcançar e por que ele escolheria comprar meu produto?' Quais dicas ou informações educacionais (no nosso caso, receitas) você pode compartilhar com eles, seja por meio de mídias sociais, neckers e hangtags no ponto de venda, ou faladores de prateleira que os inspirariam ou motivariam a comprar minha marca?” – Cassandra Rosen, sócia e cofundadora da FK Interactive
Pense na mesma linha. Aprofunde-se realmente nos consumidores que você está tentando alcançar (e no ponto de venda em que eles estão comprando) e, em seguida, crie uma estratégia que permita que eles experimentem sua marca de maneira relevante tanto para sua empresa quanto para o varejista.
Passo 3 – Promova a imagem da sua marca a nível nacional
A percepção da marca e as decisões de compra não acontecem apenas na loja. Na maioria das vezes, as pessoas já têm noções preconcebidas sobre sua marca bem antes de entrar em uma loja, e isso afeta muito sua experiência.
É por isso que os CPGs devem reforçar continuamente sua percepção de marca em nível nacional por meio de diferentes canais (ou seja, canais físicos e digitais). Isso ajudará bastante a moldar como as pessoas percebem e experimentam sua marca.
Considere a estratégia da loja de departamentos Macy's quando se trata de uma marca coesa. A Macy's se esforça para localizar cada uma de suas lojas, mas, ao mesmo tempo, a empresa precisa manter uma experiência coesa em todas as lojas e canais. Uma das formas de conseguir isso é desenvolvendo campanhas nacionais de publicidade e marketing e implementando políticas de forma consistente em todas as suas lojas.
“Como consolidamos de vários escritórios de compras regionais em uma organização central, também conseguimos consolidar nossas funções de marketing e branding. Isso agora nos permite fazer compras de mídia nacional e ter campanhas nacionais (como nossa campanha de feriado 'Believe') que podemos comercializar e comercializar consistentemente em todas as nossas lojas”, disse o então executivo da Macy's, Steve Nevill. em conversa com a NRF.
“Agora veiculamos comerciais de TV nacionais que refletem o nome e a imagem da Macy's. Podemos ser consistentes para o cliente em devoluções, eventos importantes anunciados e disponibilidade de produtos quando necessário. Até nossos programas de treinamento em atendimento ao cliente para os associados das lojas são desenvolvidos e implementados nacionalmente. Todas essas coisas permitem que o cliente tenha uma experiência mais consistente ao comprar e interagir com a Macy's.” – Steve Neville
Etapa 4 – Trabalhe com as lojas para garantir que os programas sejam executados corretamente
No nível da loja, os CPGs devem garantir que seus programas sejam implementados corretamente e que as pessoas tenham uma ótima experiência com a marca. É claro que a execução real varia de um varejista para outro, mas, como regra geral, você precisa ter diretrizes claras e consistentes para a execução.
Seja qual for o tipo de programa que você decidir, certifique-se de ter diretrizes documentadas e fáceis de entender para executá-las. Estabeleça o protocolo certo para sua marca e transmita as informações aos varejistas da forma mais clara possível.
Comunicação e colaboração são fundamentais. Mantenha as linhas de comunicação abertas para que você possa compartilhar dados, cronogramas, agendas e KPIs. CPGs e varejistas devem trabalhar juntos para determinar layouts de mercadorias, planogramas e muito mais.
Finalmente, certifique-se de que aqueles que executam seus programas - comerciantes, gerentes e associados - tenham as ferramentas certas. Arme-os com gerenciadores de tarefas, calendários, listas de verificação e qualquer outra coisa que eles precisem para implementar seus programas com eficiência.
Passo 5 – Avalie e tome as medidas adequadas
Não basta implementar seus programas e encerrar o dia. Monitore de perto o desempenho do produto em diferentes lojas.
Uma ótima maneira de acompanhar o desempenho do programa é observar as vendas e a receita por varejista. Quais banners de varejo estão vendendo mais mercadorias? Quais estão com baixo desempenho?
De acordo com Chio, isso normalmente é feito tocando em Dados de PDV. “As marcas têm acesso a PDV e dados de categoria, e isso permite que eles obtenham insights e respondam a perguntas como 'como a Safeway está se saindo em comparação com a Kroger? Como eles estão atuando? Quais são as áreas de melhoria? As organizações mais sofisticadas não estão apenas analisando big data e análises, mas se desafiam consistentemente a reformular os tipos de perguntas que estão sendo feitas para obter os insights certos na hora certa e no lugar certo.'”
Isso permite que os CPGs determinem o desempenho do produto e descubram quais etapas de ação devem ser tomadas daqui para frente.
Outra excelente prática para avaliar a consistência da marca é auditorias de varejo. Atribua pessoas para se dirigirem fisicamente a diferentes lojas de varejo e ver se seus programas são executados corretamente e se a experiência da marca é coesa em outros locais.
Certifique-se de que a pessoa que conduz sua auditoria tenha um entendimento claro da marca e da mensagem que você deseja transmitir. E para obter melhores resultados, documente a auditoria o mais detalhadamente possível. Vá além de marcar caixas ou preencher formulários. Tirar fotos. Entrevistar associados. Isso fornecerá excelentes insights para suas equipes de gerenciamento de clientes e marca, e ajudará a garantir que sua marca seja consistente, não importa onde ou como as pessoas estejam comprando.
Palavras finais
Espero que este artigo tenha lhe dado ideias para realizar cada uma dessas etapas. E se você tiver alguma ideia de marca própria, compartilhe-a nos comentários - seria ótimo ouvir de você!
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Sobre o autor:
Francesca Nicasio é um escritor freelance e estrategista de conteúdo que se dedica a escrever sobre tendências de varejo e dicas que ajudam os comerciantes a aumentar as vendas, melhorar o atendimento ao cliente e ser melhores varejistas em geral. Seu trabalho tem sido destaque nas principais publicações do setor de varejo, incluindo Pontos de contato de varejo, Luta de rua, Experiência do cliente no varejo, VENDER, e mais. Ela também é uma líder de pensamento em destaque em LinkedIn, e é seguido por mais de 300.000 profissionais no site.
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