L'image de marque devrait être une priorité pour tout CPG. Une marque attrayante attire des gens formidables dans votre entreprise, favorise la fidélité et augmente les ventes.
Promouvoir une expérience de marque forte est relativement facile lorsque vous êtes aux commandes. Si vous gérez votre propre magasin de détail ou site Web, par exemple, votre entreprise est aux commandes, vous pouvez donc contrôler (dans une certaine mesure) la façon dont les gens perçoivent votre marque.
C'est une autre histoire lorsque vous vendez à travers différentes bannières de vente au détail. Lorsque vos produits sont présentés dans des magasins que vous ne contrôlez pas entièrement, les consommateurs peuvent ne pas percevoir ou expérimenter votre marque comme vous le souhaitiez. La marchandise peut être affichée de manière incorrecte ou les associés peuvent ne pas expliquer correctement en quoi consiste votre entreprise.
Quel que soit le cas, vous devez prendre des mesures pour promouvoir une marque cohérente à travers différentes bannières de vente au détail et vous assurer que les consommateurs vivent une excellente expérience, peu importe où et comment ils font leurs achats.
C'est exactement ce dont nous allons discuter dans ce post. Nous avons rassemblé cinq conseils pour vous assurer que personne ne laisse tomber la balle lorsqu'il s'agit de la marque de votre entreprise. Découvrez-les et voyez comment vous pouvez les appliquer dans votre entreprise.
Étape 1 - Soyez très clair sur l'essence même de votre marque et sur ce que vous représentez
La création d'une expérience de marque convaincante et cohérente en magasin commence avant même que vos produits n'arrivent dans les rayons. Vous devez prendre plusieurs mesures internes avant de traiter avec les détaillants. Le plus important d'entre eux est de définir ce que représente votre marque. Vous devez articuler le cœur ou «l'essence» de votre marque, et ce n'est qu'après cela que vous pourrez créer la bonne expérience.
Comme Aaron Chio, directeur principal chez Conseil Clarkston mettez-le, "Tout commence toujours par définir ce que représente votre marque et rester fidèle à cette vision dans différents points de vente."
Cette étape doit être effectuée de haut en bas. La direction de votre entreprise devrait prendre le temps de définir ce qu'est votre marque. Qu'est-ce qui rend votre entreprise unique? Quelles émotions évoquez-vous chez les gens ? Quelle est votre mission principale et votre vision ?
Trouvez les réponses à ces questions, documentez-les, puis diffusez l'information au reste de l'entreprise. Assurez-vous que tout le monde, des cadres jusqu'aux représentants du service client, peut comprendre et incarner votre marque afin qu'ils puissent l'appliquer à différents aspects de votre entreprise (c'est-à-dire les produits, les prix, le marketing et le service client, entre autres). .
Tommy Hilfiger est un exemple d'entreprise qui a fait un travail formidable en matière de stratégie de marque. Tommy vend en ligne et dans ses propres magasins, mais il est également présent dans les grands magasins comme Macy's ainsi que chez les détaillants à bas prix tels que TJ Maxx.
Malgré la vente via différents canaux et points de vente, Tommy Hilfiger a créé une expérience cohérente pour ses clients. Comment? Simple—Tommy a cloué l'image de l'Américain classique et preppy. Chaque produit et campagne publicitaire Tommy Hilfiger promeut la même image, de sorte que les consommateurs ont la même perception de la marque Tommy sur plusieurs canaux et bannières de vente au détail.
Visez ce niveau de clarté et de cohérence dans vos efforts de marque. Soyez extrêmement clair sur qui vous êtes et sur le cœur de votre marque afin de vous assurer que votre essence transparaît dans tout ce que vous faites et vendez.
Étape 2 - Déterminez comment exécuter votre marque dans différents points de vente
La prochaine étape consiste à déterminer comment mettre en œuvre l'essence même de votre marque dans différentes bannières de vente au détail. C'est là que ça devient délicat car, bien que votre message principal doive rester cohérent, l'exécution de ce message variera d'une bannière de vente au détail à l'autre.
Pour y parvenir, il faut une collaboration étroite entre les équipes des clients. Selon Chio, les responsables de la gestion de la marque doivent déterminer ce qu'est le «vrai nord» pour la marque, tandis que les équipes client doivent se charger de déterminer comment la marque prend vie dans les magasins (par exemple, Walmart, Target ou n'importe quel autre magasin). autre magasin de détail).
Une exécution réussie en magasin nécessite également une collaboration entre la marque et le détaillant. Il ne suffit pas de savoir ce que représente votre entreprise ; vous devez également comprendre le magasin de détail avec lequel vous travaillez et, plus important encore, qui sont leurs clients.
Cassandra Rosen, associée et cofondatrice de FK Interactif, une agence de branding de vins, spiritueux et CPG, a déclaré : "La clé d'une marque cohérente est de savoir à qui vous parlez, puis de créer une voix et une exécution en magasin qui les séduiront."
Rosen a poursuivi,
"Demandez-vous : 'Qui est le client que j'essaie d'atteindre et pourquoi choisirait-il d'acheter mon produit ?' Quels conseils ou informations pédagogiques (dans notre cas, des recettes) pouvez-vous partager avec eux, que ce soit via les médias sociaux, des colliers et des étiquettes volantes sur le point de vente, ou des affichettes d'étagère qui les inspireraient ou les motiveraient à acheter ma marque ? » – Cassandra Rosen, partenaire et co-fondatrice de FK Interactive
Pensez dans le même sens. Analysez vraiment les consommateurs que vous essayez d'atteindre (et le point de vente dans lequel ils font leurs achats), puis élaborez une stratégie qui leur permet de faire l'expérience de votre marque d'une manière pertinente à la fois pour votre entreprise et pour le détaillant.
Étape 3 – Promouvoir votre image de marque au niveau national
La perception de la marque et les décisions d'achat ne se font pas seulement en magasin. Le plus souvent, les gens ont déjà des idées préconçues sur votre marque bien avant d'entrer dans un magasin, ce qui affecte grandement leur expérience.
C'est pourquoi les CPG doivent continuellement renforcer la perception de leur marque au niveau national à travers différents canaux (c'est-à-dire les canaux physiques et numériques). Cela contribuera grandement à façonner la façon dont les gens perçoivent et expérimentent votre marque.
Considérez la stratégie du grand magasin Macy's en matière d'image de marque cohérente. Macy's s'efforce de localiser chacun de ses magasins, mais en même temps, l'entreprise doit maintenir une expérience cohérente entre les magasins et les canaux. L'un des moyens d'y parvenir consiste à développer des campagnes nationales de publicité et de marketing et à mettre en œuvre des politiques de manière cohérente dans tous ses magasins.
« Parce que nous avons regroupé plusieurs bureaux d'achat régionaux en une organisation centrale, nous avons également pu consolider nos fonctions de marketing et de stratégie de marque. Cela nous permet désormais de faire des achats dans les médias nationaux et d'avoir des campagnes nationales (comme notre campagne de vacances 'Believe') que nous pouvons commercialiser et commercialiser de manière cohérente dans tous nos magasins », a déclaré Steve Nevill, alors directeur de Macy's. dans une conversation avec la NRF.
« Nous diffusons désormais des spots télévisés nationaux qui reflètent le nom et l'image de Macy's. Nous pouvons être cohérents pour le client en ce qui concerne les retours, les principaux événements annoncés et la disponibilité des produits en cas de besoin. Même nos programmes de formation sur le service à la clientèle pour les associés en magasin sont élaborés et mis en œuvre à l'échelle nationale. Toutes ces choses permettent au client d'avoir une expérience plus cohérente lorsqu'il achète et interagit avec Macy's. –Steve Neville
Étape 4 - Travailler avec les magasins pour s'assurer que les programmes sont exécutés correctement
Au niveau du magasin, les CPG doivent s'assurer que leurs programmes sont correctement mis en œuvre et que les gens ont une excellente expérience de marque. L'exécution réelle variera bien sûr d'un détaillant à l'autre, mais en règle générale, vous devez avoir des directives d'exécution claires et cohérentes.
Quel que soit le type de programme que vous choisissez, assurez-vous d'avoir des directives documentées et faciles à comprendre pour les mettre en œuvre. Établissez le bon protocole pour votre marque et relayez les informations aux détaillants le plus clairement possible.
La communication et la collaboration sont essentielles. Gardez les lignes de communication ouvertes afin de pouvoir partager des données, des échéanciers, des calendriers et des KPI. Les CPG et les détaillants doivent travailler ensemble pour déterminer la disposition des marchandises, les planogrammes, etc.
Enfin, veillez à ce que ceux qui exécutent vos programmes (merchandiseurs, gestionnaires et associés) disposent des bons outils. Armez-les de gestionnaires de tâches, de calendriers, de listes de contrôle et de tout ce dont ils ont besoin pour mettre en œuvre efficacement vos programmes.
Étape 5 – Évaluez et agissez en conséquence
Ne vous contentez pas de mettre en œuvre vos programmes et de l'appeler un jour. Surveillez de près les performances des produits dans différents magasins.
Un excellent moyen de rester au top des performances du programme consiste à examiner les ventes et les revenus par détaillant. Quelles enseignes de vente au détail vendent le plus de marchandises ? Quels sont ceux qui sont sous-performants ?
Selon Chio, cela se fait généralement en puisant dans Données PDV. "Les marques ont accès à PDV et les données de catégorie, ce qui leur permet d'obtenir des informations et de répondre à des questions telles que « comment se porte Safeway par rapport à Kroger ? Comment fonctionnent-ils ? Quels sont les axes d'amélioration ? Les organisations les plus sophistiquées ne se contentent pas d'examiner le Big Data et l'analyse, mais elles se mettent constamment au défi de recadrer les types de questions posées pour obtenir les bonnes informations au bon moment et au bon endroit. »
Cela permet aux CPG de déterminer les performances du produit et de déterminer les mesures à prendre à l'avenir.
Une autre excellente pratique pour évaluer la cohérence de la marque est audits de vente au détail. Affectez des personnes à se rendre physiquement dans différents magasins de détail et voyez si vos programmes sont exécutés correctement et si l'expérience de la marque est cohérente sur d'autres sites.
Assurez-vous que la personne qui effectue votre audit a une compréhension claire de la marque et du message que vous souhaitez faire passer. Et pour de meilleurs résultats, documentez l'audit aussi complètement que possible. Allez au-delà de cocher des cases ou de remplir des formulaires. Prendre des photos. Interviewer des associés. Cela fournira des informations considérables à vos équipes de gestion des clients et de la marque, et cela vous aidera à garantir que votre marque apparaît de manière cohérente, peu importe où et comment les gens achètent.
Derniers mots
Espérons que cet article vous a donné des idées pour réaliser chacune de ces étapes. Et si vous avez des idées de marque, assurez-vous de les partager dans les commentaires - ce serait formidable d'avoir de vos nouvelles !
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A propos de l'auteur:
Francesca Nicasio est un écrivain indépendant et un stratège de contenu qui se consacre à la rédaction sur les tendances de la vente au détail et aux conseils qui aident les commerçants à augmenter leurs ventes, à améliorer le service client et à être de meilleurs détaillants dans l'ensemble. Son travail a été présenté dans les principales publications de l'industrie du commerce de détail, notamment Points de contact de vente au détail, Combat de rue, Expérience client au détail, VENDRE, et plus. Elle est également une leader d'opinion vedette sur LinkedIn, et est suivie par plus de 300 000 professionnels sur le site.