Branding-ul ar trebui să fie o prioritate pentru orice CPG. Un brand convingător atrage oameni grozavi în compania ta, promovează loialitatea și crește vânzările.
Promovarea unei experiențe puternice de marcă este relativ ușoară atunci când ești de acord. Dacă vă conduceți propriul magazin de vânzare cu amănuntul sau site-ul web, de exemplu, compania dvs. este în scaunul șoferului, astfel încât să puteți controla (într-o oarecare măsură) modul în care oamenii experimentează marca dvs.
Este o poveste diferită atunci când vindeți prin diverse bannere de vânzare cu amănuntul. Atunci când produsele dvs. sunt prezentate în magazine pe care nu le controlați pe deplin, este posibil ca consumatorii să nu vă perceapă sau să experimenteze marca dvs. așa cum v-ați propus. Marfa poate fi afișată incorect sau asociații ar putea să nu explice în mod corespunzător despre ce este vorba despre compania dvs.
Oricare ar fi cazul, trebuie să luați măsuri pentru a promova un brand coeziv în diferite bannere de vânzare cu amănuntul și să vă asigurați că consumatorii au o experiență grozavă, indiferent unde și cum fac cumpărături.
Exact asta vom discuta în această postare. Am reunit cinci sfaturi pentru a ne asigura că nimeni nu scapă mingea atunci când vine vorba de marca companiei tale. Verifică-le și vezi cum le poți aplica în afacerea ta.
Pasul 1 – Fii foarte clar cu privire la esența de bază a mărcii tale și ce reprezintă
Crearea unei experiențe de brand convingătoare și consecventă în magazin începe chiar înainte ca produsele dvs. să ajungă pe rafturi. Trebuie să faceți mai mulți pași interni înainte de a trata cu retaileri. Cel mai important dintre acestea este să definiți ceea ce reprezintă marca dvs. Trebuie să articulezi nucleul sau „esența” mărcii tale și numai după ce faci asta poți crea experiența potrivită.
Ca Aaron Chio, senior manager la Clarkston Consulting spune: „Întotdeauna începe cu a defini ceea ce reprezintă brandul tău și a rămâne fidel acelei viziuni în diferite puncte de vânzare.”
Acest pas trebuie efectuat de sus în jos. Conducerea companiei dvs. ar trebui să-și ia timp pentru a defini despre ce este marca dvs. Ce face compania ta unică? Ce emoții treciți în oameni? Care este misiunea și viziunea ta de bază?
Găsiți răspunsurile la aceste întrebări, documentați-le și apoi difuzați informațiile către restul companiei. Asigurați-vă că toată lumea - de la directori până la reprezentanții serviciului pentru clienți - poate înțelege și întruchipa marca dvs., astfel încât să o poată aplica la diferite aspecte ale afacerii dvs. (de exemplu, produse, prețuri, marketing și servicii pentru clienți, printre altele) .
Tommy Hilfiger este un exemplu de companie care a făcut o treabă extraordinară de branding. Tommy vinde online și în propriile locații, dar are o prezență și în magazine universale precum Macy's, precum și în retailerii la preț redus, cum ar fi TJ Maxx.
În ciuda vânzării prin diferite canale și puncte de vânzare, Tommy Hilfiger a creat o experiență constantă pentru clienții săi. Cum? Simplu—Tommy a reușit imaginea americanului clasic, preppy. Fiecare produs Tommy Hilfiger și campanie publicitară promovează aceeași imagine, astfel încât consumatorii au aceeași percepție asupra mărcii Tommy pe mai multe canale și bannere de vânzare cu amănuntul.
Urmărește acel nivel de claritate și coerență în eforturile tale de branding. Fii extrem de clar despre cine ești și care este nucleul mărcii tale, astfel încât să te asiguri că esența ta strălucește prin tot ceea ce faci și vinzi.
Pasul 2 – Aflați cum să vă executați marca în diferite puncte de vânzare
Următorul pas este să descoperi cum să implementezi esența de bază a mărcii tale în diferite bannere de vânzare cu amănuntul. Aici devine dificil, deoarece, deși mesajul principal trebuie să rămână consecvent, execuția acelui mesaj va varia de la un banner de vânzare cu amănuntul la altul.
Realizarea acestui lucru necesită o colaborare strânsă între echipele de clienți. Potrivit lui Chio, cei din partea managementului mărcii trebuie să-și dea seama ce este „nordul adevărat” pentru marcă, în timp ce echipele de clienți trebuie să își asume sarcina de a determina modul în care marca prinde viață în magazine (de exemplu, Walmart, Target sau orice alt alt magazin de vânzare cu amănuntul).
Execuția de succes în magazin necesită, de asemenea, colaborarea între brand și retailer. Nu este suficient să știi ce reprezintă compania ta; ar trebui să înțelegeți, de asemenea, magazinul cu amănuntul cu care lucrați și, mai important, cine sunt clienții lor.
Cassandra Rosen, partener și co-fondator la FK Interactive, o agenție de branding pentru vin, băuturi spirtoase și CPG, a spus: „Cheia unui brand consistent este să știi cui vorbești și apoi să creați o voce și o execuție în magazin care să-i atragă.”
Rosen a continuat,
„Întrebați-vă: „Cine este clientul la care încerc să ajung și de ce ar alege să-mi cumpere produsul?” Ce sfaturi sau informații educaționale (în cazul nostru, rețete) le puteți împărtăși, fie prin intermediul rețelelor de socializare, prin intermediul gâtului și al etichetelor la punctul de vânzare, fie prin intermediul unor vorbitori care să-i inspire sau să-i motiveze să-mi cumpere marca?” – Cassandra Rosen, partener și co-fondator FK Interactive
Gândește în același sens. Analizați cu adevărat consumatorii la care încercați să ajungeți (și punctul de vânzare cu amănuntul în care fac cumpărături) și apoi creați o strategie care să le permită să experimenteze marca dvs. într-un mod relevant atât pentru compania dvs., cât și pentru retailer.
Pasul 3 – Promovează-ți imaginea mărcii la nivel național
Percepția mărcii și deciziile de cumpărare nu se întâmplă doar în magazin. De cele mai multe ori, oamenii au deja noțiuni preconcepute despre marca ta cu mult înainte de a intra într-un magazin, iar asta le afectează foarte mult experiența.
Acesta este motivul pentru care GPC-urile ar trebui să-și consolideze continuu percepția mărcii la nivel național prin diferite canale (adică, canale fizice și digitale). Acest lucru va contribui în mare măsură la modelarea modului în care oamenii vă percep și experimentează marca.
Luați în considerare strategia magazinului universal Macy's când vine vorba de branding coeziv. Macy's se străduiește să își localizeze fiecare dintre magazinele sale, dar, în același timp, compania trebuie să mențină o experiență coerentă între magazine și canale. Una dintre modalitățile prin care realizează acest lucru este prin dezvoltarea de campanii naționale de publicitate și marketing și prin implementarea politicilor în mod consecvent în toate magazinele sale.
„Deoarece ne-am consolidat de la mai multe birouri regionale de cumpărare într-o organizație centrală, am putut, de asemenea, să ne consolidăm funcțiile de marketing și branding. Acest lucru ne permite acum să facem cumpărături media naționale și să avem campanii naționale (cum ar fi campania noastră „Believe” de sărbători) pe care le putem comercializa și comercializa în mod constant în toate magazinele noastre”, a declarat Steve Nevill, directorul Macy’s de atunci. într-o conversație cu NRF.
„Acum difuzăm spoturi TV naționale care reflectă numele și imaginea lui Macy. Putem fi consecvenți pentru client în ceea ce privește retururile, evenimentele cheie promovate și disponibilitatea produselor atunci când este necesar. Chiar și programele noastre de instruire privind serviciul clienți pentru asociații de magazine sunt dezvoltate și implementate la nivel național. Toate aceste lucruri permit clientului să aibă o experiență mai consistentă atunci când cumpără și interacționează cu Macy's.” – Steve Nevill
Pasul 4 – Lucrați cu magazinele pentru a vă asigura că programele sunt executate corect
La nivel de magazin, CPG-urile trebuie să se asigure că programele lor sunt implementate corect și că oamenii au o experiență grozavă de brand. Execuția reală va varia, desigur, de la un comerciant cu amănuntul la altul, dar, ca regulă generală, trebuie să aveți linii directoare clare și consecvente pentru execuție.
Indiferent de tipul de program pentru care decideți, asigurați-vă că aveți instrucțiuni documentate și ușor de înțeles pentru a le implementa. Stabiliți protocolul potrivit pentru marca dvs. și transmiteți informațiile către comercianți cât mai clar posibil.
Comunicarea și colaborarea sunt esențiale. Păstrați liniile de comunicare deschise, astfel încât să puteți partaja date, cronologie, programe și KPI-uri. CPG-urile și comercianții cu amănuntul trebuie să lucreze împreună pentru a determina aspectul mărfurilor, planogramele și multe altele.
În cele din urmă, asigurați-vă că cei care vă desfășoară programele - comercianți, manageri și asociați - să aibă instrumentele potrivite. Înarmați-le cu manageri de activități, calendare, liste de verificare și orice altceva de care au nevoie pentru a vă implementa eficient programele.
Pasul 5 – Evaluați și luați măsuri în consecință
Nu vă puneți doar în aplicare programele și nu faceți o zi. Monitorizați îndeaproape performanța produsului în diferite magazine.
O modalitate excelentă de a rămâne la curent cu performanța programului este să te uiți la vânzările și veniturile per retailer. Ce bannere de vânzare cu amănuntul vând cele mai multe produse? Care dintre ele au performanțe slabe?
Potrivit lui Chio, acest lucru se face de obicei prin atingerea Date POS. „Mărcile au acces la POS și date despre categorii, iar acest lucru le permite să obțină informații și să răspundă la întrebări precum „Cum merge Safeway în comparație cu Kroger? Cum se comporta? Care sunt zonele de îmbunătățire? Cele mai sofisticate organizații nu se uită doar la date mari și analize, dar se provoacă în mod constant să reîncadreze tipurile de întrebări adresate, ajungând la informațiile potrivite la momentul potrivit și la locul potrivit.
Acest lucru permite CPG-urilor să determine performanța produsului și să descopere ce pași de acțiune trebuie să ia în continuare.
O altă practică excelentă pentru a evalua coerența mărcii este audituri de retail. Atribuiți oameni să se îndrepte fizic către diferite magazine de vânzare cu amănuntul și să vedeți dacă programele dvs. sunt executate corect și dacă experiența mărcii este coerentă în alte locații.
Asigurați-vă că persoana care efectuează auditul are o înțelegere clară a mărcii și a mesajului pe care doriți să-l transmiteți. Și pentru cele mai bune rezultate, documentați auditul cât mai detaliat posibil. Treceți dincolo de bifarea căsuțelor sau completarea formularelor. A face poze. Intervievați asociații. Acest lucru va oferi informații extraordinare pentru clienții și echipele dvs. de management al mărcii și vă va ajuta să vă asigurați că marca dvs. apare constant, indiferent de unde și cum fac oamenii cumpărături.
Cuvinte finale
Sperăm că acest articol v-a oferit idei pentru a realiza fiecare dintre acești pași. Și dacă aveți propriile informații despre branding, asigurați-vă că le împărtășiți în comentarii - ar fi minunat să aud de la tine!
ALTE RESURSE DE BUNURI AMBALATE DE CONSUM
Consultați Categoria Bunuri de consum ambalate pentru liste de verificare, instrucțiuni și cele mai bune practici pentru industria bunurilor de larg consum.
Despre autor:
Francesca Nicasio este un scriitor independent și un strateg de conținut care se dedică să scrie despre tendințele și sfaturile din comerțul cu amănuntul care îi ajută pe comercianți să crească vânzările, să îmbunătățească serviciul pentru clienți și să devină mai buni retaileri în general. Munca ei a fost prezentată în publicații de top din industria de retail, inclusiv Puncte de contact de vânzare cu amănuntul, Luptă de stradă, Experiența clienților cu amănuntul, VEND, și altele. Ea este, de asemenea, un lider de gândire prezentat LinkedIn, și este urmat de peste 300.000 de profesioniști pe site.