מיתוג צריך להיות בראש סדר העדיפויות עבור כל CPG. מותג משכנע מושך אנשים נהדרים לחברה שלך, מקדם נאמנות ומגדיל את המכירות.
קידום חווית מותג חזקה הוא קל יחסית כאשר אתה מוביל. אם אתה מנהל חנות קמעונאית או אתר אינטרנט משלך, למשל, החברה שלך נמצאת במושב הנהג, כך שאתה יכול לשלוט (במידה מסוימת) איך אנשים חווים את המותג שלך.
זה סיפור אחר כשאתה מוכר על פני באנרים קמעונאיים שונים. כשהמוצרים שלך מוצגים לראווה בחנויות שאינך שולט בו באופן מלא, ייתכן שהצרכנים לא יתפסו או יחוו את המותג שלך כפי שהתכוונת. סחורה יכולה להיות מוצגת בצורה שגויה או שמקורבים עלולים לא להסביר כראוי מה החברה שלך עוסקת.
בכל מקרה, עליך לנקוט בצעדים כדי לקדם מותג מגובש על פני באנרים קמעונאיים שונים ולהבטיח שלצרכנים תהיה חוויה נהדרת, לא משנה היכן ואיך הם עושים קניות.
זה בדיוק מה שנדון בפוסט הזה. ריכזנו חמישה טיפים כדי להבטיח שאף אחד לא יפיל את הכדור כשמדובר במותג של החברה שלך. בדוק אותם וראה כיצד תוכל ליישם אותם בעסק שלך.
שלב 1 - היה ברור מאוד לגבי מהות הליבה של המותג שלך ומה אתה מייצג
יצירת חווית מותג משכנעת ועקבית בחנות מתחילה עוד לפני שהמוצרים שלך מגיעים למדפים. עליך לבצע מספר צעדים פנימיים לפני התמודדות עם קמעונאים. החשוב שבהם הוא להגדיר מה המותג שלך מייצג. אתה צריך לבטא את הליבה או ה"מהות" של המותג שלך, ורק לאחר שתעשה זאת תוכל ליצור את החוויה הנכונה.
בתור אהרון צ'יו, מנהל בכיר ב קלארקסטון ייעוץ ניסוח זאת, "זה תמיד מתחיל בהגדרת מה המותג שלך מייצג ולהישאר נאמן לחזון הזה בכל נקודות מכירה שונות."
שלב זה חייב להתבצע מלמעלה למטה. ההנהגה של החברה שלך צריכה לקחת את הזמן כדי להגדיר מה המותג שלך. מה מייחד את החברה שלך? אילו רגשות אתה מעורר באנשים? מה המשימה והחזון המרכזי שלך?
מצא את התשובות לשאלות אלו, תיעד אותן ולאחר מכן הפיץ את המידע לשאר החברה. דאג לכך שכולם - ממנהלים ועד נציגי שירות לקוחות - יוכלו להבין ולגלם את המותג שלך כדי שיוכלו ליישם אותו בהיבטים שונים של העסק שלך (כלומר, מוצרים, תמחור, שיווק ושירות לקוחות, בין היתר) .
טומי הילפיגר הוא דוגמה אחת לחברה שעשתה עבודה אדירה במיתוג. טומי מוכרת באינטרנט ובמיקומים שלה, אבל יש לה גם נוכחות בחנויות כלבו כמו מייסי'ס וגם בקמעונאים במחירים לא מוזלים כמו TJ Maxx.
למרות המכירה דרך ערוצים ונקודות מכירה שונות, טומי הילפיגר יצרה חוויה עקבית ללקוחותיה. אֵיך? פשוט - טומי מצא את הדימוי של האמריקאי הקלאסי והמוכן. כל מוצר ומסע פרסום של Tommy Hilfiger מקדמים את אותה תדמית, כך שלצרכנים יש את אותה תפיסה של המותג Tommy במספר ערוצים ובאנרים קמעונאיים.
כוון לרמה זו של בהירות ועקביות במאמצי המיתוג שלך. היה ברור מאוד מי אתה ומהי ליבת המותג שלך כדי להבטיח שהמהות שלך זורחת דרך כל מה שאתה עושה ומוכר.
שלב 2 - גלה כיצד ליישם את המותג שלך בחנויות שונות
השלב הבא הוא להבין כיצד ליישם את מהות הליבה של המותג שלך בבאנרים קמעונאיים שונים. זה המקום שבו זה נהיה מסובך מכיוון שבעוד שמסר הליבה שלך צריך להישאר עקבי, הביצוע של הודעה זו ישתנה מבאנר קמעונאי אחד למשנהו.
כדי להשיג זאת נדרשת שיתוף פעולה הדוק בין צוותי לקוחות. לדברי צ'יו, אלו בצד ניהול המותג חייבים להבין מהו "צפון אמיתי" עבור המותג, בעוד שצוותי הלקוחות חייבים לקחת על עצמם את המשימה לקבוע כיצד המותג מתעורר לחיים בחנויות (למשל, Walmart, Target או כל חנות קמעונאית אחרת).
ביצוע מוצלח בחנות דורש גם שיתוף פעולה בין המותג לקמעונאי. זה לא מספיק לדעת מה החברה שלך מייצגת; אתה צריך גם להבין את החנות הקמעונאית שאתה עובד איתה, וחשוב מכך - מי הלקוחות שלה.
קסנדרה רוזן, שותפה ומייסדת ב- FK Interactive, סוכנות מיתוג יין, משקאות חריפים ו-CPG, אמרה, "המפתח למותג עקבי הוא לדעת למי אתה מדבר ואז ליצור קול וביצוע בחנות שימשכו אותם".
רוזן המשיך,
"שאלו את עצמכם, 'מי הלקוח שאליו אני מנסה להגיע, ולמה שהוא יבחר לרכוש את המוצר שלי?' אילו טיפים או מידע חינוכי (במקרה שלנו, מתכונים) תוכלו לחלוק איתם, בין אם באמצעות מדיה חברתית, כותרות ותגים בנקודת המכירה, או מדברי מדף שיתנו להם השראה או מוטיבציה לרכוש את המותג שלי?" – קסנדרה רוזן, שותפה ומייסדת שותפה של FK Interactive
תחשוב על אותם קווים. בדוק באמת את הצרכנים שאליהם אתה מנסה להגיע (ואת החנות הקמעונאית שבה הם קונים) ולאחר מכן צור אסטרטגיה שתאפשר להם לחוות את המותג שלך באופן שרלוונטי הן לחברה והן לקמעונאי.
שלב 3 – קדם את תדמית המותג שלך ברמה הלאומית
תפיסת מותג והחלטות רכישה לא מתרחשות רק בחנות. לא פעם, לאנשים כבר יש דעות קדומות לגבי המותג שלך הרבה לפני שהם נכנסים לחנות, וזה משפיע מאוד על החוויה שלהם.
זו הסיבה ש-CPGs צריכים לחזק ללא הרף את תפיסת המותג שלהם ברמה הלאומית באמצעות ערוצים שונים (כלומר, ערוצים פיזיים ודיגיטליים). זה יעזור מאוד לעצב את האופן שבו אנשים תופסים וחווים את המותג שלך.
שקול את האסטרטגיה של חנות הכלבו מייסי'ס בכל הנוגע למיתוג מלוכד. מייסי'ס שואפת להתאים כל אחת מהחנויות שלה, אך יחד עם זאת, החברה צריכה לשמור על חוויה מגובשת בין החנויות והערוצים. אחת הדרכים שהיא משיגה זאת היא על ידי פיתוח קמפיינים פרסומיים ושיווקיים לאומיים ועל ידי יישום מדיניות באופן עקבי בכל החנויות שלה.
"מכיוון שאיחודנו ממספר משרדי רכישה אזוריים לארגון מרכזי, הצלחנו גם לאחד את פונקציות השיווק והמיתוג שלנו. זה מאפשר לנו כעת לבצע קניות בתקשורת ארצית, ולקיים קמפיינים לאומיים (כמו מסע הפרסום 'תאמין' לחג) שנוכל למכור ולשווק באופן עקבי בכל החנויות שלנו", אמר מנהל מייסיס דאז, סטיב נוויל. בשיחה עם ה-NRF.
"אנחנו מפעילים כעת אתרי טלוויזיה לאומיים המשקפים את השם והתדמית של מייסי. אנו יכולים להיות עקביים עבור הלקוח לגבי החזרות, אירועים מרכזיים שפורסמו וזמינות מוצרים בעת הצורך. אפילו תוכניות ההדרכה שלנו בנושא שירות לקוחות לשותפים בחנויות מפותחות ומיושמות בכל הארץ. כל הדברים הללו מאפשרים ללקוח לחוות חוויה עקבית יותר כאשר הוא עושה קניות ואינטראקציה עם מייסיס”. - סטיב נוויל
שלב 4 - עבוד עם חנויות כדי להבטיח שתוכניות מבוצעות כהלכה
ברמת החנות, CPGs חייבים להבטיח שהתוכניות שלהם מיושמות כהלכה ולאנשים יש חווית מותג נהדרת. הביצוע בפועל ישתנה, כמובן, מקמעונאי אחד למשנהו, אך ככלל, יש צורך בהנחיות ברורות ועקביות לביצוע.
לא משנה באיזה סוג תוכנית תחליט, ודא שיש לך הנחיות מתועדות וקלות להבנה לביצוען. קבע את הפרוטוקול הנכון עבור המותג שלך ושלח מידע לקמעונאים בצורה ברורה ככל האפשר.
תקשורת ושיתוף פעולה הם קריטיים. שמור על קווי תקשורת פתוחים כדי שתוכל לשתף נתונים, קווי זמן, לוחות זמנים ומדדי KPI. CPGs וקמעונאים חייבים לעבוד יחד כדי לקבוע פריסות סחורה, פלנוגרמות ועוד.
לבסוף, דאג שלמי שמבצע את התוכניות שלך - סוחרים, מנהלים ושותפים - יהיו הכלים הנכונים. חמש אותם במנהלי משימות, לוחות שנה, רשימות ביקורת וכל דבר אחר שהם צריכים כדי ליישם ביעילות את התוכניות שלך.
שלב 5 - הערך ופעל בהתאם
אל תטמיע רק את התוכניות שלך ותקרא לזה יום. עקוב מקרוב אחר ביצועי המוצר בחנויות שונות.
דרך מצוינת להתעדכן בביצועי התוכנית היא להסתכל על המכירות וההכנסות לכל קמעונאי. אילו באנרים קמעונאיים מוכרים הכי הרבה סחורה? אילו מהם לא מתפקדים?
לדברי צ'יו, זה נעשה בדרך כלל על ידי הקשה נתוני קופה. "למותגים יש גישה ל קופה ונתוני קטגוריות, וזה מאפשר להם לקבל תובנות ולענות על שאלות כמו 'איך Safeway מסתדרת בהשוואה לקרוגר? איך הם מתפקדים? מהם התחומים לשיפור? הארגונים המתוחכמים ביותר לא מסתכלים רק על ביג דאטה ואנליטיקה, אלא הם מאתגרים את עצמם בעקביות למסגר מחדש את סוגי השאלות הנשאלות להגיע לתובנות הנכונות בזמן הנכון ובמקום הנכון'”.
זה מאפשר ל-CPGs לקבוע את ביצועי המוצר ולהבין אילו צעדים לנקוט בהמשך.
תרגול מצוין נוסף להערכת עקביות המותג הוא ביקורות קמעונאיות. הקצו לאנשים לעבור פיזית לחנויות קמעונאיות שונות ולראות אם התוכניות שלכם מבוצעות כהלכה וחווית המותג מגובשת בין מיקומים אחרים.
ודא שלאדם שעורך את הביקורת שלך יש הבנה ברורה של המותג והמסר שאתה רוצה להעביר. ולקבלת התוצאות הטובות ביותר, תיעד את הביקורת בצורה יסודית ככל האפשר. מעבר לסימון תיבות או מילוי טפסים. לצלם תמונות. ראיונות עמיתים. זה יספק תובנות אדירות לצוותי ניהול הלקוחות והמותג שלך, וזה יעזור להבטיח שהמותג שלך יופיע באופן עקבי, לא משנה היכן או איך אנשים עושים קניות.
מילים אחרונות
אני מקווה, מאמר זה נתן לך רעיונות לביצוע כל אחד מהשלבים הללו. ואם יש לך תובנות מיתוג משלך, הקפד לשתף אותן בתגובות - יהיה נהדר לשמוע ממך!
משאבים אחרים של מוצרים ארוזים לצרכן
עיין ב קטגוריית מוצרי צריכה ארוזים עבור רשימות ביקורת, הנחיות ושיטות עבודה מומלצות לתעשיית מוצרי צריכה ארוזים.
על הסופר:
פרנצ'סקה ניקאסיו הוא כותב עצמאי ואסטרטג תוכן המוקדש לכתוב על מגמות קמעונאיות וטיפים שעוזרים לסוחרים להגדיל מכירות, לשפר את שירות הלקוחות ולהיות קמעונאים טובים יותר באופן כללי. עבודתה הוצגה בפרסומים המובילים בענף הקמעונאות, כולל נקודות מגע קמעונאיות, קרב רחוב, חווית לקוח קמעונאי, VEND, ועוד. היא גם מובילת מחשבה בולטת בנושא לינקדאין, ואחריו מעל 300,000 אנשי מקצוע באתר.