Η επωνυμία πρέπει να αποτελεί προτεραιότητα για κάθε CPG. Μια συναρπαστική επωνυμία προσελκύει σπουδαίους ανθρώπους στην εταιρεία σας, προάγει την αφοσίωση και αυξάνει τις πωλήσεις.
Η προώθηση μιας ισχυρής εμπειρίας επωνυμίας είναι σχετικά εύκολη όταν σκοπεύετε. Εάν διαχειρίζεστε το δικό σας κατάστημα λιανικής ή τον ιστότοπο, για παράδειγμα, η εταιρεία σας βρίσκεται στη θέση του οδηγού, ώστε να μπορείτε να ελέγχετε (σε κάποιο βαθμό) πώς οι άνθρωποι βιώνουν την επωνυμία σας.
Είναι μια διαφορετική ιστορία όταν πουλάτε σε διάφορα banner λιανικής. Όταν τα προϊόντα σας παρουσιάζονται σε καταστήματα που δεν ελέγχετε πλήρως, οι καταναλωτές μπορεί να μην αντιλαμβάνονται ή να μην βιώνουν την επωνυμία σας με τον τρόπο που σκοπεύατε. Τα εμπορεύματα μπορεί να εμφανίζονται λανθασμένα ή οι συνεργάτες μπορεί να μην εξηγήσουν σωστά τι είναι η εταιρεία σας.
Όποια κι αν είναι η περίπτωση, πρέπει να λάβετε μέτρα για να προωθήσετε μια συνεκτική επωνυμία σε διαφορετικά banner λιανικής και να διασφαλίσετε ότι οι καταναλωτές θα έχουν μια εξαιρετική εμπειρία ανεξάρτητα από το πού και πώς ψωνίζουν.
Αυτό ακριβώς θα συζητήσουμε σε αυτήν την ανάρτηση. Συγκεντρώσαμε πέντε συμβουλές για να διασφαλίσουμε ότι κανείς δεν θα χάσει τη μπάλα όταν πρόκειται για την επωνυμία της εταιρείας σας. Ελέγξτε τα και δείτε πώς μπορείτε να τα εφαρμόσετε στην επιχείρησή σας.
Βήμα 1 – Να είστε πολύ σαφείς σχετικά με την ουσία της επωνυμίας σας και το τι πρεσβεύετε
Η δημιουργία μιας συναρπαστικής και συνεπούς εμπειρίας επωνυμίας στο κατάστημα ξεκινά ακόμη και πριν τα προϊόντα σας βγουν στα ράφια. Πρέπει να κάνετε πολλά εσωτερικά βήματα προτού συναλλάσσεστε με πωλητές λιανικής. Το πιο σημαντικό από αυτά είναι να ορίσετε τι αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας. Πρέπει να διατυπώσετε τον πυρήνα ή την «ουσία» της επωνυμίας σας και μόνο αφού το κάνετε αυτό, μπορείτε να δημιουργήσετε τη σωστή εμπειρία.
Ως Aaron Chio, ανώτερος διευθυντής στο Clarkston Consulting Πείτε το, "Ξεκινά πάντα με τον καθορισμό του τι αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας και την παραμονή πιστής σε αυτό το όραμα σε διάφορα καταστήματα."
Αυτό το βήμα πρέπει να πραγματοποιηθεί από πάνω προς τα κάτω. Η ηγεσία της εταιρείας σας θα πρέπει να αφιερώσει χρόνο για να καθορίσει τι είναι η επωνυμία σας. Τι κάνει την εταιρεία σας μοναδική; Τι συναισθήματα προκαλείς στους ανθρώπους; Ποια είναι η βασική αποστολή και το όραμά σας;
Βρείτε τις απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις, τεκμηριώστε τις και, στη συνέχεια, διαδώστε τις πληροφορίες στην υπόλοιπη εταιρεία. Φροντίστε ώστε όλοι —από στελέχη μέχρι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης πελατών— να κατανοήσουν και να ενσωματώσουν την επωνυμία σας, ώστε να μπορούν να την εφαρμόσουν σε διαφορετικές πτυχές της επιχείρησής σας (π.χ. προϊόντα, τιμές, μάρκετινγκ και εξυπηρέτηση πελατών, μεταξύ άλλων) .
Η Tommy Hilfiger είναι ένα παράδειγμα εταιρείας που έχει κάνει τρομερή δουλειά στο branding. Η Tommy πουλάει διαδικτυακά και στις δικές της τοποθεσίες, αλλά έχει επίσης παρουσία σε πολυκαταστήματα όπως το Macy's καθώς και σε καταστήματα λιανικής πώλησης εκτός τιμών όπως το TJ Maxx.
Παρά τις πωλήσεις μέσω διαφορετικών καναλιών και καταστημάτων, η Tommy Hilfiger έχει δημιουργήσει μια σταθερή εμπειρία για τους πελάτες της. Πως? Απλός—Ο Tommy έχει καρφώσει την εικόνα του κλασικού, ετοιμόρροπου Αμερικανού. Κάθε προϊόν και διαφημιστική καμπάνια Tommy Hilfiger προωθεί την ίδια εικόνα, έτσι ώστε οι καταναλωτές να έχουν την ίδια αντίληψη για την επωνυμία Tommy σε πολλά κανάλια και banner λιανικής.
Στοχεύστε σε αυτό το επίπεδο σαφήνειας και συνέπειας στις προσπάθειες επωνυμίας σας. Να είστε εξαιρετικά σαφείς σχετικά με το ποιος είστε και ποιος είναι ο πυρήνας της επωνυμίας σας, ώστε να διασφαλίσετε ότι η ουσία σας λάμπει μέσα από οτιδήποτε κάνετε και πουλάτε.
Βήμα 2 – Μάθετε πώς να εκτελέσετε την επωνυμία σας σε διαφορετικά καταστήματα
Το επόμενο βήμα είναι να ανακαλύψετε πώς να εφαρμόσετε τη βασική ουσία της επωνυμίας σας σε διαφορετικά banner λιανικής. Εδώ είναι δύσκολο γιατί, ενώ το βασικό σας μήνυμα πρέπει να παραμένει συνεπές, η εκτέλεση αυτού του μηνύματος θα διαφέρει από το ένα banner λιανικής στο άλλο.
Για να επιτευχθεί αυτό απαιτείται στενή συνεργασία μεταξύ των ομάδων πελατών. Σύμφωνα με τον Chio, εκείνοι από την πλευρά της διαχείρισης επωνυμίας πρέπει να καταλάβουν τι είναι ο «αληθινός βορράς» για την επωνυμία, ενώ οι ομάδες πελατών πρέπει να αναλάβουν το καθήκον να καθορίσουν πώς η επωνυμία ζωντανεύει στα καταστήματα (π.χ. Walmart, Target ή οποιοδήποτε άλλο άλλο κατάστημα λιανικής).
Η επιτυχής εκτέλεση στο κατάστημα απαιτεί επίσης συνεργασία μεταξύ της επωνυμίας και του λιανοπωλητή. Δεν αρκεί να γνωρίζετε τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία σας. θα πρέπει επίσης να κατανοήσετε το κατάστημα λιανικής με το οποίο συνεργάζεστε και —το πιο σημαντικό— ποιοι είναι οι πελάτες τους.
Cassandra Rosen, συνεργάτης και συνιδρυτής στο FK Interactive, μια εταιρεία επωνυμίας κρασιού, οινοπνευματωδών ποτών και CPG, είπε: «Το κλειδί για μια σταθερή επωνυμία είναι να γνωρίζεις σε ποιον μιλάς και στη συνέχεια να δημιουργήσεις μια φωνή και εκτέλεση στο κατάστημα που θα τους αρέσει».
Ο Ρόζεν συνέχισε,
"Αναρωτηθείτε, "Ποιος είναι ο πελάτης που προσπαθώ να προσεγγίσω και γιατί να επιλέξει να αγοράσει το προϊόν μου;" Ποιες συμβουλές ή εκπαιδευτικές πληροφορίες (στην περίπτωσή μας, συνταγές) μπορείτε να μοιραστείτε μαζί τους, είτε μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των λαιμών και των hangtags στο σημείο πώλησης, είτε μέσω ραφιών που θα τους ενέπνεαν ή θα τους παρακινούσαν να αγοράσουν την επωνυμία μου;» – Cassandra Rosen, συνεργάτης και συνιδρυτής της FK Interactive
Σκεφτείτε στην ίδια γραμμή. Εξετάστε πραγματικά τους καταναλωτές που προσπαθείτε να προσεγγίσετε (και το κατάστημα λιανικής στο οποίο ψωνίζουν) και, στη συνέχεια, δημιουργήστε μια στρατηγική που τους επιτρέπει να βιώσουν την επωνυμία σας με τρόπο που να σχετίζεται τόσο με την εταιρεία σας όσο και με τον πωλητή λιανικής.
Βήμα 3 – Προωθήστε την εικόνα της επωνυμίας σας σε εθνικό επίπεδο
Η αντίληψη της επωνυμίας και οι αποφάσεις αγοράς δεν γίνονται μόνο στο κατάστημα. Τις περισσότερες φορές, οι άνθρωποι έχουν ήδη προκαταλήψεις για την επωνυμία σας πολύ πριν μπουν σε ένα κατάστημα και αυτό επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εμπειρία τους.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι CPG θα πρέπει να ενισχύουν συνεχώς την αντίληψή τους για το εμπορικό σήμα σε εθνικό επίπεδο μέσω διαφορετικών καναλιών (δηλαδή, φυσικών και ψηφιακών καναλιών). Αυτό θα βοηθήσει πολύ στη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και βιώνουν την επωνυμία σας.
Σκεφτείτε τη στρατηγική του πολυκαταστήματος Macy's όσον αφορά το συνεκτικό branding. Η Macy's προσπαθεί να τοπικοποιήσει κάθε κατάστημά της, αλλά ταυτόχρονα, η εταιρεία πρέπει να διατηρήσει μια συνεκτική εμπειρία σε καταστήματα και κανάλια. Ένας από τους τρόπους με τους οποίους το επιτυγχάνει αυτό είναι με την ανάπτυξη εθνικών διαφημιστικών και διαφημιστικών εκστρατειών και με την εφαρμογή πολιτικών με συνέπεια σε όλα τα καταστήματά της.
«Επειδή ενοποιηθήκαμε από πολλά περιφερειακά γραφεία αγορών σε έναν κεντρικό οργανισμό, μπορέσαμε επίσης να ενοποιήσουμε τις λειτουργίες μάρκετινγκ και επωνυμίας μας. Αυτό μας επιτρέπει τώρα να πραγματοποιούμε αγορές από τα εθνικά μέσα ενημέρωσης και να έχουμε εθνικές καμπάνιες (όπως η εορταστική μας καμπάνια "Believe") που μπορούμε να εμπορευόμαστε και να διαθέτουμε με συνέπεια σε όλα τα καταστήματά μας», δήλωσε ο τότε στέλεχος της Macy, Steve Nevill. σε συνομιλία με το NRF.
«Τώρα τρέχουμε εθνικά τηλεοπτικά σποτ που αντικατοπτρίζουν το όνομα και την εικόνα του Macy. Μπορούμε να είμαστε συνεπείς για τον πελάτη όσον αφορά τις επιστροφές, τα βασικά διαφημιζόμενα συμβάντα και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων όταν χρειάζεται. Ακόμη και τα εκπαιδευτικά μας προγράμματα για την εξυπηρέτηση πελατών για συνεργάτες καταστημάτων αναπτύσσονται και εφαρμόζονται σε εθνικό επίπεδο. Όλα αυτά επιτρέπουν στον πελάτη να έχει μια πιο συνεπή εμπειρία όταν ψωνίζει και αλληλεπιδρά με το Macy's." – Στιβ Νέβιλ
Βήμα 4 – Συνεργαστείτε με καταστήματα για να διασφαλίσετε ότι τα προγράμματα εκτελούνται σωστά
Σε επίπεδο καταστήματος, οι CPG πρέπει να διασφαλίζουν ότι τα προγράμματά τους εφαρμόζονται σωστά και ότι οι άνθρωποι έχουν μια εξαιρετική εμπειρία επωνυμίας. Η πραγματική εκτέλεση, φυσικά, θα διαφέρει από τον έναν πωλητή λιανικής στον άλλο, αλλά κατά γενικό κανόνα, πρέπει να έχετε σαφείς και συνεπείς οδηγίες για την εκτέλεση.
Για όποιον τύπο προγράμματος κι αν αποφασίσετε, βεβαιωθείτε ότι έχετε τεκμηριωμένες και κατανοητές οδηγίες για την εκτέλεσή τους. Καθιερώστε το σωστό πρωτόκολλο για την επωνυμία σας και μεταδώστε τις πληροφορίες στους λιανοπωλητές όσο το δυνατόν πιο ξεκάθαρα.
Η επικοινωνία και η συνεργασία είναι κρίσιμες. Διατηρήστε ανοιχτές τις γραμμές επικοινωνίας, ώστε να μπορείτε να μοιράζεστε δεδομένα, χρονοδιαγράμματα, χρονοδιαγράμματα και KPI. Οι CPG και οι έμποροι λιανικής πρέπει να συνεργαστούν για να καθορίσουν τις διατάξεις εμπορευμάτων, τα πλανογράμματα και άλλα.
Τέλος, φροντίστε όσοι εκτελούν τα προγράμματά σας—έμποροι, διευθυντές και συνεργάτες—να έχουν τα κατάλληλα εργαλεία. Οπλίστε τους με διαχειριστές εργασιών, ημερολόγια, λίστες ελέγχου και οτιδήποτε άλλο χρειάζονται για να εφαρμόσουν αποτελεσματικά τα προγράμματά σας.
Βήμα 5 – Αξιολογήστε και αναλάβετε δράση ανάλογα
Μην εφαρμόζετε απλώς τα προγράμματά σας και μην το ονομάζετε μια μέρα. Παρακολουθήστε στενά την απόδοση των προϊόντων σε διαφορετικά καταστήματα.
Ένας πολύ καλός τρόπος για να παραμείνετε στην κορυφή της απόδοσης του προγράμματος είναι να εξετάσετε τις πωλήσεις και τα έσοδα ανά πωλητή λιανικής. Ποια πανό λιανικής πωλούν τα περισσότερα εμπορεύματα; Ποιες υπολειτουργούν;
Σύμφωνα με τον Chio, αυτό γίνεται συνήθως πατώντας μέσα Δεδομένα POS. «Οι μάρκες έχουν πρόσβαση σε POS και δεδομένα κατηγοριών, και αυτό τους επιτρέπει να αποκτήσουν γνώσεις και να απαντήσουν σε ερωτήσεις όπως «πώς είναι η Safeway σε σύγκριση με την Kroger; Πώς αποδίδουν; Ποιοι είναι οι τομείς προς βελτίωση; Οι πιο εξελιγμένοι οργανισμοί δεν εξετάζουν μόνο τα μεγάλα δεδομένα και τα αναλυτικά στοιχεία, αλλά προκαλούν συνεχώς τον εαυτό τους να επαναπροσδιορίσει τα είδη των ερωτήσεων που τίθενται για να αποκτήσουν τις σωστές πληροφορίες τη σωστή στιγμή και το σωστό μέρος.»
Αυτό επιτρέπει στους CPG να καθορίσουν την απόδοση του προϊόντος και να καταλάβουν ποια βήματα δράσης πρέπει να λάβουν στο μέλλον.
Μια άλλη εξαιρετική πρακτική για την αξιολόγηση της συνέπειας της επωνυμίας είναι έλεγχοι λιανικής. Αναθέστε άτομα να κατευθυνθούν φυσικά σε διαφορετικά καταστήματα λιανικής και δείτε εάν τα προγράμματά σας εκτελούνται σωστά και εάν η εμπειρία της επωνυμίας είναι συνεκτική σε άλλες τοποθεσίες.
Βεβαιωθείτε ότι το άτομο που διενεργεί τον έλεγχό σας έχει σαφή κατανόηση της επωνυμίας και του μηνύματος που θέλετε να περάσετε. Και για καλύτερα αποτελέσματα, τεκμηριώστε τον έλεγχο όσο το δυνατόν λεπτομερέστερα. Πηγαίνετε πέρα από την επιλογή πλαισίων ή τη συμπλήρωση φορμών. Βγάζω φωτογραφίες. Συνέντευξη συνεργατών. Αυτό θα παρέχει τεράστιες πληροφορίες για τους πελάτες και τις ομάδες διαχείρισης επωνυμίας σας και θα σας βοηθήσει να διασφαλίσετε ότι η επωνυμία σας εμφανίζεται με συνέπεια, ανεξάρτητα από το πού ή τον τρόπο που ψωνίζουν οι άνθρωποι.
Τελικές λέξεις
Ας ελπίσουμε ότι αυτό το άρθρο σας έδωσε ιδέες για την εκτέλεση καθενός από αυτά τα βήματα. Και αν έχετε δικές σας γνώσεις σχετικά με το branding, φροντίστε να τις μοιραστείτε στα σχόλια — θα ήταν υπέροχο να ακούσουμε νέα σας!
ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ
Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.
Σχετικά με τον Συγγραφέα:
Francesca Nicasio είναι ανεξάρτητος συγγραφέας και υπεύθυνος στρατηγικής περιεχομένου που είναι αφοσιωμένος στο να γράφει για τάσεις λιανικής και συμβουλές που βοηθούν τους εμπόρους να αυξήσουν τις πωλήσεις, να βελτιώσουν την εξυπηρέτηση πελατών και να γίνουν καλύτεροι έμποροι λιανικής συνολικά. Η δουλειά της έχει παρουσιαστεί σε κορυφαίες εκδόσεις της βιομηχανίας λιανικής, συμπεριλαμβανομένων Σημεία αφής λιανικής, Καβγάς στον δρόμο, Εμπειρία πελατών λιανικής, ΠΩΛΩ, κι αλλα. Είναι επίσης μια χαρακτηρισμένη ηγέτιδα σκέψης LinkedIn, και ακολουθείται από πάνω από 300.000 επαγγελματίες στον ιστότοπο.