Varumärke bör vara en prioritet för alla CPG. Ett övertygande varumärke lockar fantastiska människor till ditt företag, främjar lojalitet och ökar försäljningen.
Det är relativt enkelt att främja en stark varumärkesupplevelse när du bestämmer dig. Om du till exempel driver din egen butik eller webbplats, är ditt företag i förarsätet, så du kan styra (till viss del) hur människor upplever ditt varumärke.
Det är en annan historia när du säljer över olika butiksbanners. När dina produkter visas upp i butiker som du inte har full kontroll över, kanske konsumenterna inte uppfattar eller upplever ditt varumärke som du tänkt dig. Varor kan visas felaktigt eller så kanske medarbetare misslyckas med att förklara vad ditt företag handlar om.
Hur som helst måste du vidta åtgärder för att marknadsföra ett sammanhållet varumärke i olika återförsäljarbanners och se till att konsumenterna får en fantastisk upplevelse oavsett var eller hur de handlar.
Det är precis vad vi kommer att diskutera i det här inlägget. Vi har sammanställt fem tips för att säkerställa att ingen tappar bollen när det gäller ditt företags varumärke. Kolla in dem och se hur du kan tillämpa dem i ditt företag.
Steg 1 – Var mycket tydlig med ditt varumärkes kärna och vad du står för
Att skapa en övertygande och konsekvent varumärkesupplevelse i butik börjar redan innan dina produkter kommer ut på hyllorna. Du måste ta flera interna steg innan du handlar med återförsäljare. Det viktigaste av dessa är att definiera vad ditt varumärke står för. Du måste formulera kärnan eller "essensen" av ditt varumärke, och först efter att du har gjort detta kan du skapa rätt upplevelse.
Som Aaron Chio, senior manager på Clarkston Consulting uttryckte det, "Det börjar alltid med att definiera vad ditt varumärke står för och att förbli trogen den visionen över olika butiker."
Detta steg måste utföras uppifrån och ner. Ditt företags ledarskap bör ta sig tid att definiera vad ditt varumärke handlar om. Vad gör ditt företag unikt? Vilka känslor väcker du hos människor? Vad är ditt kärnuppdrag och din vision?
Hitta svaren på dessa frågor, dokumentera dem och sprid sedan informationen till resten av företaget. Se till att alla – från chefer hela vägen till kundtjänstrepresentanter – kan förstå och förkroppsliga ditt varumärke så att de kan tillämpa det på olika aspekter av ditt företag (t.ex. produkter, prissättning, marknadsföring och kundservice, bland annat) .
Tommy Hilfiger är ett exempel på ett företag som har gjort ett fantastiskt jobb med varumärkesbyggande. Tommy säljer online och på sina egna platser, men har också en närvaro i varuhus som Macy's samt lågprishandlare som TJ Maxx.
Trots försäljning via olika kanaler och outlets har Tommy Hilfiger skapat en konsekvent upplevelse för sina kunder. Hur? Enkelt—Tommy har spikat bilden av den klassiska, preppy amerikanen. Varje Tommy Hilfiger-produkt och annonskampanj främjar samma bild, så att konsumenter har samma uppfattning om Tommy-varumärket över flera kanaler och butiksbanners.
Sikta på den nivån av tydlighet och konsekvens i ditt varumärkesarbete. Var extremt tydlig med vem du är och vad kärnan i ditt varumärke är för att säkerställa att din essens lyser igenom allt du gör och säljer.
Steg 2 – Ta reda på hur du kan verkställa ditt varumärke i olika butiker
Nästa steg är att ta reda på hur du implementerar ditt varumärkes kärna i olika återförsäljarbanners. Det är här det blir knepigt eftersom, även om ditt kärnbudskap måste förbli konsekvent, kommer utförandet av det meddelandet att variera från en återförsäljarbanner till nästa.
För att uppnå detta krävs ett nära samarbete mellan kundteam. Enligt Chio måste de på varumärkeshanteringssidan ta reda på vad "true north" är för varumärket, medan kundteamen måste ta på sig uppgiften att bestämma hur varumärket kommer till liv i butiker (t.ex. Walmart, Target eller andra annan butik).
Ett framgångsrikt utförande i butik kräver också samarbete mellan varumärket och återförsäljaren. Det räcker inte att veta vad ditt företag står för; du bör också förstå butiken du arbetar med och – ännu viktigare – vilka deras kunder är.
Cassandra Rosen, partner och medgrundare på FK Interactive, en varumärkesbyrå för vin, sprit och CPG, sa: "Nyckeln till ett konsekvent varumärke är att veta vem du pratar med och sedan skapa en röst och ett utförande i butik som tilltalar dem."
Rosen fortsatte,
"Fråga dig själv, 'Vem är kunden jag försöker nå, och varför skulle de välja att köpa min produkt?' Vilka tips eller pedagogisk information (i vårt fall, recept) kan du dela med dem, antingen genom sociala medier, neckers och hangtags vid försäljningsstället, eller hyllpratare som skulle inspirera eller motivera dem att köpa mitt varumärke?” – Cassandra Rosen, en partner och medgrundare FK Interactive
Tänk i samma banor. Gå verkligen igenom de konsumenter du försöker nå (och butiken de handlar i) och skapa sedan en strategi som låter dem uppleva ditt varumärke på ett sätt som är relevant för både ditt företag och återförsäljaren.
Steg 3 – Marknadsför din varumärkesimage på nationell nivå
Varumärkesuppfattning och köpbeslut sker inte bara i butik. Oftare än inte har folk redan förutfattade meningar om ditt varumärke långt innan de går in i en butik, och det påverkar i hög grad deras upplevelse.
Det är därför CPG:er kontinuerligt bör stärka sin varumärkesuppfattning på nationell nivå genom olika kanaler (dvs fysiska och digitala kanaler). Detta kommer att räcka långt i att forma hur människor uppfattar och upplever ditt varumärke.
Tänk på strategin för Macy's varuhus när det gäller sammanhållet varumärke. Macy's strävar efter att lokalisera var och en av sina butiker, men samtidigt måste företaget upprätthålla en sammanhållen upplevelse över butiker och kanaler. Ett av sätten att uppnå detta är genom att utveckla nationella reklam- och marknadsföringskampanjer och genom att implementera policyer konsekvent i alla sina butiker.
"Eftersom vi konsoliderade från flera regionala inköpskontor till en central organisation kunde vi också konsolidera våra marknadsförings- och varumärkesfunktioner. Det gör det nu möjligt för oss att göra nationella medieköp och ha nationella kampanjer (som vår helgdagskampanj "Believe") som vi kan marknadsföra och marknadsföra konsekvent i alla våra butiker", sa dåvarande Macy's executive Steve Nevill i ett samtal med NRF.
"Vi driver nu nationella TV-spots som återspeglar Macys namn och image. Vi kan vara konsekventa för kunden när det gäller returer, viktiga annonserade evenemang och produkttillgänglighet när det behövs. Även våra utbildningsprogram om kundservice för butiksmedarbetare utvecklas och implementeras nationellt. Alla dessa saker gör att kunden får en mer konsekvent upplevelse när de handlar och interagerar med Macy's.” – Steve Nevill
Steg 4 – Arbeta med butiker för att säkerställa att programmen körs korrekt
På butiksnivå måste CPG:er se till att deras program implementeras korrekt och att människor har en fantastisk varumärkesupplevelse. Faktiskt utförande kommer naturligtvis att variera från en återförsäljare till en annan, men som huvudregel behöver du ha tydliga och konsekventa riktlinjer för utförande.
Oavsett vilken typ av program du väljer, se till att du har dokumenterade och lättförståeliga riktlinjer för hur du genomför dem. Upprätta rätt protokoll för ditt varumärke och vidarebefordra information till återförsäljare så tydligt som möjligt.
Kommunikation och samarbete är avgörande. Håll kommunikationslinjer öppna så att du kan dela data, tidslinjer, scheman och nyckeltal. CPG:er och återförsäljare måste arbeta tillsammans för att bestämma varulayouter, planogram och mer.
Slutligen, se till att de som utför dina program – säljare, chefer och medarbetare – har rätt verktyg. Beväpna dem med uppgiftshanterare, kalendrar, checklistor och allt annat de behöver för att effektivt implementera dina program.
Steg 5 – Utvärdera och vidta åtgärder i enlighet med detta
Implementera inte bara dina program och kalla det en dag. Övervaka produktens prestanda noga i olika butiker.
Ett bra sätt att hålla koll på programmets prestanda är att titta på försäljning och intäkter per återförsäljare. Vilka butiksbanners säljer mest varor? Vilka är underpresterande?
Enligt Chio görs detta vanligtvis genom att trycka på POS-data. ”Varumärken har tillgång till POS och kategoridata, och detta gör att de kan få insikter och svara på frågor som 'hur mår Safeway jämfört med Kroger? Hur presterar de? Vad finns det för förbättringsområden? De mest sofistikerade organisationerna tittar inte bara på big data och analyser, utan de utmanar sig själva konsekvent att omformulera de typer av frågor som ställs för att komma till rätt insikter vid rätt tidpunkt och på rätt plats."
Detta gör att CPG:er kan bestämma produktens prestanda och ta reda på vilka åtgärder som ska vidtas framöver.
En annan utmärkt praxis för att utvärdera varumärkeskonsistens är detaljhandelsrevisioner. Tilldela personer att fysiskt gå över till olika butiker och se om dina program körs korrekt och om varumärkesupplevelsen är sammanhängande på andra platser.
Se till att personen som genomför din revision har en tydlig förståelse för varumärket och det budskap du vill förmedla. Och för bästa resultat, dokumentera revisionen så noggrant som möjligt. Gå längre än att kryssa i rutor eller fylla i formulär. Ta bilder. Intervju kollegor. Detta kommer att ge enorma insikter för dina kund- och varumärkesledningsteam, och det kommer att hjälpa till att säkerställa att ditt varumärke kommer fram konsekvent oavsett var eller hur folk handlar.
Slutord
Förhoppningsvis gav den här artikeln dig idéer för att utföra vart och ett av dessa steg. Och om du har några egna varumärkesinsikter, se till att dela dem i kommentarerna – det skulle vara kul att höra från dig!
ANDRA FÖRPACKADE VAROR RESURSER
Referera till Konsumentförpackade varor kategori för checklistor, instruktioner och bästa praxis för industrin för konsumentförpackade varor.
Om författaren:
Francesca Nicasio är en frilansskribent och innehållsstrateg som är dedikerad till att skriva om detaljhandelstrender och tips som hjälper handlare att öka försäljningen, förbättra kundservicen och bli bättre återförsäljare överlag. Hennes arbete har presenterats i topppublikationer inom detaljhandeln, inklusive Retail TouchPoints, Gatuslagsmål, Retail kundupplevelse, FÖRSÄLJA, och mer. Hon är också en utvald tankeledare på LinkedIn, och följs av över 300 000 proffs på sajten.