Il branding dovrebbe essere una priorità per qualsiasi CPG. Un marchio convincente attrae persone fantastiche nella tua azienda, promuove la fedeltà e aumenta le vendite.
Promuovere una forte esperienza di marca è relativamente facile quando sei tu a chiamare i colpi. Ad esempio, se gestisci il tuo negozio al dettaglio o il tuo sito Web, la tua azienda è al posto di guida, quindi puoi controllare (in una certa misura) come le persone sperimentano il tuo marchio.
È una storia diversa quando vendi attraverso vari banner di vendita al dettaglio. Quando i tuoi prodotti vengono mostrati nei negozi che non controlli completamente, i consumatori potrebbero non percepire o sperimentare il tuo marchio nel modo previsto. La merce può essere visualizzata in modo errato o i dipendenti potrebbero non spiegare correttamente di cosa tratta la tua azienda.
In ogni caso, è necessario adottare misure per promuovere un marchio coeso attraverso diversi banner di vendita al dettaglio e garantire che i consumatori abbiano un'esperienza eccezionale, indipendentemente da dove o come stanno acquistando.
Questo è esattamente ciò di cui parleremo in questo post. Abbiamo messo insieme cinque suggerimenti per garantire che nessuno lasci cadere la palla quando si tratta del marchio della tua azienda. Dai un'occhiata e scopri come applicarli nella tua attività.
Passaggio 1: sii molto chiaro sull'essenza fondamentale del tuo marchio e su ciò che rappresenti
La creazione di un'esperienza del marchio convincente e coerente in negozio inizia ancor prima che i tuoi prodotti arrivino sugli scaffali. È necessario eseguire diversi passaggi interni prima di trattare con i rivenditori. Il più importante di questi è definire cosa rappresenta il tuo marchio. Devi articolare il nucleo o "essenza" del tuo marchio e solo dopo averlo fatto puoi creare la giusta esperienza.
Come Aaron Chio, senior manager di Clarkston Consulting mettilo, "Inizia sempre con la definizione di ciò che rappresenta il tuo marchio e rimanere fedele a quella visione in diversi punti vendita".
Questo passaggio deve essere eseguito dall'alto verso il basso. La leadership della tua azienda dovrebbe prendersi il tempo necessario per definire di cosa tratta il tuo marchio. Cosa rende unica la tua azienda? Quali emozioni evochi nelle persone? Qual è la tua missione e visione principale?
Trova le risposte a queste domande, documentale e poi divulga le informazioni al resto dell'azienda. Assicurati che tutti, dai dirigenti fino ai rappresentanti del servizio clienti, possano comprendere e incarnare il tuo marchio in modo che possano applicarlo a diversi aspetti della tua attività (ad esempio, prodotti, prezzi, marketing e servizio clienti, tra le altre cose) .
Tommy Hilfiger è un esempio di azienda che ha svolto un ottimo lavoro di branding. Tommy vende online e nelle proprie sedi, ma è anche presente nei grandi magazzini come Macy's e in rivenditori fuori prezzo come TJ Maxx.
Nonostante la vendita attraverso diversi canali e punti vendita, Tommy Hilfiger ha creato un'esperienza coerente per i suoi clienti. Come? Semplice: Tommy ha inchiodato l'immagine del classico americano preppy. Ogni prodotto e campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger promuove la stessa immagine, in modo che i consumatori abbiano la stessa percezione del marchio Tommy su più canali e banner di vendita al dettaglio.
Mira a quel livello di chiarezza e coerenza nei tuoi sforzi di branding. Sii estremamente chiaro su chi sei e qual è il fulcro del tuo marchio in modo da assicurarti che la tua essenza risplenda attraverso tutto ciò che fai e vendi.
Passaggio 2: scopri come eseguire il tuo marchio in diversi punti vendita
Il prossimo passo è capire come implementare l'essenza principale del tuo marchio in diversi banner di vendita al dettaglio. È qui che diventa complicato perché, mentre il tuo messaggio principale deve rimanere coerente, l'esecuzione di quel messaggio varierà da un banner al dettaglio all'altro.
Per raggiungere questo obiettivo è necessaria una stretta collaborazione tra i team dei clienti. Secondo Chio, coloro che si occupano di gestione del marchio devono capire cos'è il "vero nord" per il marchio, mentre i team dei clienti devono assumersi il compito di determinare come il marchio prende vita nei negozi (ad es. Walmart, Target o qualsiasi altro altro punto vendita).
Il successo dell'esecuzione in negozio richiede anche la collaborazione tra il marchio e il rivenditore. Non basta sapere cosa rappresenta la tua azienda; dovresti anche capire il negozio al dettaglio con cui lavori e, cosa più importante, chi sono i suoi clienti.
Cassandra Rosen, partner e co-fondatrice di FK Interattivo, un'agenzia di branding di vini, liquori e CPG, ha affermato: "La chiave per un marchio coerente è sapere con chi stai parlando e quindi creare una voce e un'esecuzione in negozio che attiri loro".
Rosen ha continuato,
"Chiediti: 'Chi è il cliente che sto cercando di raggiungere e perché dovrebbe scegliere di acquistare il mio prodotto?' Quali suggerimenti o informazioni educative (nel nostro caso, le ricette) puoi condividere con loro, attraverso i social media, i collier e gli cartellini al punto vendita, o i discorsi da scaffale che li ispirerebbero o motiverebbero ad acquistare il mio marchio?" – Cassandra Rosen, partner e co-fondatrice di FK Interactive
Pensa allo stesso modo. Approfondisci davvero i consumatori che stai cercando di raggiungere (e il punto vendita in cui stanno acquistando) e quindi crea una strategia che consenta loro di sperimentare il tuo marchio in un modo rilevante sia per la tua azienda che per il rivenditore.
Step 3 – Promuovi l'immagine del tuo marchio a livello nazionale
La percezione del marchio e le decisioni di acquisto non avvengono solo in negozio. Il più delle volte, le persone hanno già nozioni preconcette sul tuo marchio ben prima di entrare in un negozio e ciò influisce notevolmente sulla loro esperienza.
Questo è il motivo per cui i CPG dovrebbero rafforzare continuamente la loro percezione del marchio a livello nazionale attraverso diversi canali (es. canali fisici e digitali). Ciò contribuirà notevolmente a plasmare il modo in cui le persone percepiscono e sperimentano il tuo marchio.
Considera la strategia del grande magazzino Macy's quando si tratta di un marchio coeso. Macy's si sforza di localizzare ciascuno dei suoi negozi, ma allo stesso tempo l'azienda deve mantenere un'esperienza coerente tra negozi e canali. Uno dei modi in cui raggiunge questo obiettivo è lo sviluppo di campagne pubblicitarie e di marketing nazionali e l'attuazione di politiche coerenti in tutti i suoi negozi.
“Poiché ci siamo consolidati da più uffici acquisti regionali in un'organizzazione centrale, siamo stati anche in grado di consolidare le nostre funzioni di marketing e branding. Ciò ora ci consente di fare acquisti sui media nazionali e di avere campagne nazionali (come la nostra campagna "Believe" durante le vacanze) che possiamo commercializzare e commercializzare in modo coerente in tutti i nostri negozi ", ha affermato l'allora dirigente di Macy Steve Nevill in una conversazione con la NRF.
“Ora gestiamo spot televisivi nazionali che riflettono il nome e l'immagine dei Macy's. Possiamo essere coerenti per il cliente su resi, eventi pubblicizzati chiave e disponibilità del prodotto quando necessario. Anche i nostri programmi di formazione sul servizio clienti per gli addetti ai negozi sono sviluppati e implementati a livello nazionale. Tutte queste cose consentono al cliente di avere un'esperienza più coerente quando acquista e interagisce con Macy's". –Steve Nevill
Passaggio 4: lavorare con i negozi per garantire che i programmi vengano eseguiti correttamente
A livello di negozio, i CPG devono garantire che i loro programmi siano implementati correttamente e che le persone abbiano un'esperienza di marca eccezionale. L'esecuzione effettiva varierà, ovviamente, da un rivenditore all'altro, ma come regola generale, è necessario disporre di linee guida chiare e coerenti per l'esecuzione.
Qualunque sia il tipo di programma che decidi, assicurati di avere linee guida documentate e di facile comprensione per eseguirlo. Stabilisci il protocollo giusto per il tuo marchio e trasmetti le informazioni ai rivenditori nel modo più chiaro possibile.
La comunicazione e la collaborazione sono fondamentali. Tieni aperte le linee di comunicazione in modo da poter condividere dati, scadenze, pianificazioni e KPI. CPG e rivenditori devono collaborare per determinare layout della merce, planogrammi e altro.
Infine, assicurati che coloro che eseguono i tuoi programmi (merchandiser, manager e collaboratori) dispongano degli strumenti giusti. Fornisci loro task manager, calendari, liste di controllo e qualsiasi altra cosa di cui hanno bisogno per implementare efficacemente i tuoi programmi.
Passaggio 5: valutare e agire di conseguenza
Non limitarti a implementare i tuoi programmi e chiamarlo un giorno. Monitora da vicino le prestazioni dei prodotti nei diversi negozi.
Un ottimo modo per rimanere al passo con le prestazioni del programma è esaminare le vendite e le entrate per rivenditore. Quali banner per la vendita al dettaglio vendono più merce? Quali sono sottoperformanti?
Secondo Chio, questo viene in genere fatto attingendo Dati POS. “I marchi hanno accesso a POS e dati di categoria, e questo consente loro di ottenere approfondimenti e rispondere a domande come "come sta Safeway rispetto a Kroger? Come si comportano? Quali sono le aree di miglioramento? Le organizzazioni più sofisticate non guardano solo ai big data e all'analisi, ma si sfidano costantemente a riformulare il tipo di domande poste per ottenere le informazioni giuste al momento giusto e nel posto giusto'”.
Ciò consente ai CPG di determinare le prestazioni del prodotto e capire quali azioni intraprendere per il futuro.
Un'altra pratica eccellente per valutare la coerenza del marchio è audit al dettaglio. Assegna persone a recarsi fisicamente in diversi negozi al dettaglio e vedere se i tuoi programmi vengono eseguiti correttamente e l'esperienza del marchio è coesa in altre località.
Assicurati che la persona che conduce il tuo audit abbia una chiara comprensione del marchio e del messaggio che vuoi trasmettere. E per ottenere i migliori risultati, documenta l'audit il più accuratamente possibile. Vai oltre le caselle da spuntare o la compilazione di moduli. Fare foto. Colleghi di colloquio. Ciò fornirà informazioni straordinarie per i tuoi clienti e i team di gestione del marchio e contribuirà a garantire che il tuo marchio venga visualizzato in modo coerente, indipendentemente da dove o come le persone stiano acquistando.
Parole finali
Si spera che questo articolo ti abbia dato idee per eseguire ciascuno di questi passaggi. E se hai delle tue informazioni sul marchio, assicurati di condividerle nei commenti: sarebbe bello sentirti!
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Circa l'autore:
Francesca Nicasio è uno scrittore freelance e uno stratega dei contenuti che si dedica alla scrittura di tendenze e suggerimenti per la vendita al dettaglio che aiutano i commercianti ad aumentare le vendite, migliorare il servizio clienti ed essere complessivamente migliori rivenditori. Il suo lavoro è stato descritto nelle principali pubblicazioni del settore della vendita al dettaglio, tra cui Punti di contatto al dettaglio, Lotta di strada, Esperienza del cliente al dettaglio, VENDITA, e altro ancora. È anche una leader del pensiero in primo piano LinkedIn, ed è seguito da oltre 300.000 professionisti sul sito.