Branding zou een prioriteit moeten zijn voor elke CPG. Een aantrekkelijk merk trekt geweldige mensen naar uw bedrijf, bevordert loyaliteit en verhoogt de verkoop.
Het promoten van een sterke merkbeleving is relatief eenvoudig als je de baas bent. Als u bijvoorbeeld uw eigen winkel of website runt, zit uw bedrijf aan het stuur, zodat u (tot op zekere hoogte) kunt bepalen hoe mensen uw merk ervaren.
Het is een ander verhaal wanneer u verkoopt via verschillende retailbanners. Wanneer uw producten worden tentoongesteld in winkels die u niet volledig in de hand heeft, kan het zijn dat consumenten uw merk niet waarnemen of ervaren zoals u het bedoeld had. Merchandise kan verkeerd worden weergegeven of medewerkers kunnen niet goed uitleggen waar uw bedrijf voor staat.
Hoe dan ook, u moet stappen ondernemen om een samenhangend merk te promoten in verschillende winkeluithangborden en ervoor te zorgen dat consumenten een geweldige ervaring hebben, waar of hoe ze ook winkelen.
Dat is precies wat we in dit bericht zullen bespreken. We hebben vijf tips samengesteld om ervoor te zorgen dat niemand de bal laat vallen als het gaat om het merk van uw bedrijf. Bekijk ze en zie hoe u ze kunt toepassen in uw bedrijf.
Stap 1 – Wees heel duidelijk over de kernessentie van je merk en waar je voor staat
Het creëren van een boeiende en consistente merkervaring in de winkel begint al voordat uw producten in de schappen liggen. Voordat u met retailers in zee gaat, moet u een aantal interne stappen ondernemen. De belangrijkste hiervan is om te definiëren waar uw merk voor staat. Je moet de kern of 'essentie' van je merk verwoorden, en pas nadat je dit hebt gedaan, kun je de juiste ervaring creëren.
Als Aaron Chio, senior manager bij Clarkston Consulting het zegt: "Het begint altijd met het definiëren waar uw merk voor staat en trouw blijven aan die visie in verschillende verkooppunten."
Deze stap moet van boven naar beneden worden uitgevoerd. Het leiderschap van uw bedrijf zou de tijd moeten nemen om te definiëren waar uw merk om draait. Wat maakt uw bedrijf uniek? Welke emoties roept u bij mensen op? Wat is je kernmissie en visie?
Vind de antwoorden op deze vragen, documenteer ze en verspreid de informatie vervolgens naar de rest van het bedrijf. Zorg ervoor dat iedereen - van leidinggevenden tot vertegenwoordigers van de klantenservice - uw merk kan begrijpen en belichamen, zodat ze het kunnen toepassen op verschillende aspecten van uw bedrijf (dwz producten, prijzen, marketing en klantenservice, onder andere) .
Tommy Hilfiger is een voorbeeld van een bedrijf dat geweldig werk heeft geleverd op het gebied van branding. Tommy verkoopt online en op zijn eigen locaties, maar is ook aanwezig in warenhuizen zoals Macy's en off-price retailers zoals TJ Maxx.
Ondanks de verkoop via verschillende kanalen en verkooppunten, heeft Tommy Hilfiger een consistente ervaring voor zijn klanten gecreëerd. Hoe? Simpel - Tommy heeft het imago van de klassieke, preppy Amerikaan genageld. Elk product en elke advertentiecampagne van Tommy Hilfiger promoot hetzelfde imago, dus consumenten hebben dezelfde perceptie van het merk Tommy via meerdere kanalen en winkelbanners.
Streef naar dat niveau van duidelijkheid en consistentie in uw merkinspanningen. Wees heel duidelijk over wie je bent en wat de kern van je merk is, zodat je essentie doorstraalt in alles wat je doet en verkoopt.
Stap 2 - Zoek uit hoe u uw merk in verschillende verkooppunten kunt uitvoeren
De volgende stap is uitzoeken hoe u de kernessentie van uw merk in verschillende retailbanners kunt implementeren. Dit is waar het lastig wordt, want hoewel je kernboodschap consistent moet blijven, zal de uitvoering van die boodschap per winkelbanner verschillen.
Om dit te bereiken is een nauwe samenwerking tussen klantteams vereist. Volgens Chio moeten degenen aan de kant van het merkbeheer uitzoeken wat het 'ware noorden' is voor het merk, terwijl de klantenteams de taak op zich moeten nemen om te bepalen hoe het merk tot leven komt in winkels (bijv. Walmart, Target of eender welke andere winkel).
Een succesvolle uitvoering in de winkel vereist ook samenwerking tussen het merk en de retailer. Het is niet genoeg om te weten waar uw bedrijf voor staat; je moet ook de winkel begrijpen waarmee je werkt en, belangrijker nog, wie hun klanten zijn.
Cassandra Rosen, partner en mede-oprichter bij FK Interactief, een merkbureau voor wijn, sterke drank en CPG, zei: "De sleutel tot een consistent merk is te weten met wie je spreekt en vervolgens een stem en uitvoering in de winkel te creëren die hen zal aanspreken."
Rosen vervolgde,
"Stel jezelf de vraag: 'Wie is de klant die ik probeer te bereiken en waarom zouden ze ervoor kiezen om mijn product te kopen?' Welke tips of educatieve informatie (in ons geval recepten) kun je met hen delen, hetzij via sociale media, nekkers en hangtags op het verkooppunt, of plankpraters die hen zouden inspireren of motiveren om mijn merk te kopen?” – Cassandra Rosen, een partner en mede-oprichter van FK Interactive
Denk langs dezelfde lijnen. Ga echt dieper in op de consumenten die u probeert te bereiken (en de winkel waar ze winkelen) en ontwikkel vervolgens een strategie waarmee ze uw merk kunnen ervaren op een manier die relevant is voor zowel uw bedrijf als de winkelier.
Stap 3 – Promoot uw merkimago op nationaal niveau
Merkperceptie en aankoopbeslissingen gebeuren niet alleen in de winkel. Vaker wel dan niet, hebben mensen al een vooroordeel over uw merk voordat ze een winkel binnenlopen, en dat heeft grote invloed op hun beleving.
Daarom moeten CPG's hun merkperceptie op nationaal niveau continu versterken via verschillende kanalen (dwz fysieke en digitale kanalen). Dit zal een grote bijdrage leveren aan het vormgeven van hoe mensen uw merk waarnemen en ervaren.
Denk aan de strategie van Macy's warenhuis als het gaat om samenhangende branding. Macy's streeft ernaar om elk van zijn winkels te lokaliseren, maar tegelijkertijd moet het bedrijf een samenhangende ervaring in alle winkels en kanalen behouden. Een van de manieren waarop het dit bereikt, is door nationale reclame- en marketingcampagnes te ontwikkelen en door beleid consistent te implementeren in al zijn winkels.
“Omdat we van meerdere regionale inkoopkantoren consolideerden naar een centrale organisatie, konden we ook onze marketing- en brandingfuncties consolideren. Dat stelt ons nu in staat om nationale media-aankopen te doen en om nationale campagnes te voeren (zoals onze 'Believe'-campagne voor de feestdagen) die we consistent in al onze winkels kunnen verhandelen en op de markt kunnen brengen', zegt Steve Nevill, voormalig directeur van Macy. in gesprek met de NRF.
“We draaien nu nationale tv-spots die de naam en het imago van de Macy weerspiegelen. We kunnen consistent zijn voor de klant over retouren, belangrijke geadverteerde evenementen en productbeschikbaarheid wanneer dat nodig is. Zelfs onze trainingsprogramma's over klantenservice voor winkelmedewerkers worden landelijk ontwikkeld en geïmplementeerd. Al deze dingen stellen de klant in staat om een meer consistente ervaring te hebben wanneer ze winkelen en communiceren met Macy's.” – Steve Nevill
Stap 4 – Werk samen met winkels om ervoor te zorgen dat programma's correct worden uitgevoerd
Op winkelniveau moeten CPG's ervoor zorgen dat hun programma's correct worden geïmplementeerd en dat mensen een geweldige merkervaring hebben. De daadwerkelijke uitvoering verschilt natuurlijk van retailer tot retailer, maar als algemene regel moet u duidelijke en consistente richtlijnen hebben voor de uitvoering.
Welk type programma u ook kiest, zorg ervoor dat u gedocumenteerde en gemakkelijk te begrijpen richtlijnen hebt om ze uit te voeren. Stel het juiste protocol voor uw merk op en geef informatie zo duidelijk mogelijk door aan retailers.
Communicatie en samenwerking zijn cruciaal. Houd communicatielijnen open zodat u gegevens, tijdlijnen, planningen en KPI's kunt delen. CPG's en detailhandelaren moeten samenwerken om de lay-out van koopwaar, schappenplannen en meer te bepalen.
Zorg er ten slotte voor dat degenen die uw programma's uitvoeren - verkopers, managers en medewerkers - over de juiste tools beschikken. Bewapen ze met taakmanagers, kalenders, checklists en al het andere dat ze nodig hebben om uw programma's effectief te implementeren.
Stap 5 – Evalueer en onderneem actie
Implementeer uw programma's niet zomaar en stop ermee. Houd de productprestaties in verschillende winkels nauwlettend in de gaten.
Een geweldige manier om op de hoogte te blijven van de prestaties van het programma, is door te kijken naar de verkoop en omzet per detailhandelaar. Welke winkelbanners verkopen de meeste merchandise? Welke presteren ondermaats?
Volgens Chio wordt dit meestal gedaan door gebruik te maken van POS-gegevens. “Merken hebben toegang tot POS en categoriegegevens, en dit stelt hen in staat inzichten te verwerven en vragen te beantwoorden als 'hoe doet Safeway het in vergelijking met Kroger? Hoe presteren ze? Wat zijn de verbeterpunten? De meest geavanceerde organisaties kijken niet alleen naar big data en analyses, maar ze dagen zichzelf voortdurend uit om het soort vragen dat wordt gesteld opnieuw te formuleren om de juiste inzichten op het juiste moment en de juiste plaats te krijgen.'”
Dit stelt CPG's in staat om de productprestaties te bepalen en erachter te komen welke actiestappen in de toekomst moeten worden genomen.
Een andere uitstekende methode om merkconsistentie te evalueren is: retail-audits. Wijs mensen toe om fysiek naar verschillende winkels te gaan en te zien of uw programma's correct worden uitgevoerd en de merkervaring samenhangend is op andere locaties.
Zorg ervoor dat de persoon die uw audit uitvoert een duidelijk begrip heeft van het merk en de boodschap die u wilt overbrengen. En voor de beste resultaten documenteert u de audit zo grondig mogelijk. Ga verder dan het aanvinken van vakjes of het invullen van formulieren. Foto's nemen. Collega's interviewen. Dit biedt geweldige inzichten voor uw klant- en merkbeheerteams, en het helpt ervoor te zorgen dat uw merk consistent overkomt, ongeacht waar of hoe mensen winkelen.
Laatste woorden
Hopelijk heeft dit artikel u ideeën gegeven voor het uitvoeren van elk van deze stappen. En als je zelf merkinzichten hebt, deel ze dan in de reacties - het zou geweldig zijn om van je te horen!
ANDERE BRONNEN VAN VERPAKTE GOEDEREN VOOR CONSUMENTEN
Verwijs naar de Categorie Verpakte consumentengoederen voor checklists, how-to's en best practices voor de industrie van verpakte consumentengoederen.
Over de auteur:
Francesca Nicasio is een freelance schrijver en contentstrateeg die zich toelegt op het schrijven over retailtrends en tips die verkopers helpen de verkoop te verhogen, de klantenservice te verbeteren en in het algemeen betere retailers te zijn. Haar werk is opgenomen in toppublicaties in de detailhandel, waaronder: Touchpoints voor detailhandel, Straatgevecht, Klantervaring in de detailhandel, VERKOOP, en meer. Ze is ook een aanbevolen thought leader op LinkedIn, en wordt gevolgd door meer dan 300.000 professionals op de site.