ブランディングは、CPG にとって優先事項である必要があります。魅力的なブランドは、優れた人々をあなたの会社に惹きつけ、ロイヤルティを促進し、売り上げを伸ばします。
強力なブランド エクスペリエンスを促進することは、自分が主導権を握っていれば比較的簡単です。たとえば、小売店や Web サイトを運営している場合、会社が主導権を握っているため、人々がブランドを体験する方法を (ある程度) コントロールできます。
さまざまな小売バナーで販売している場合は別の話です。完全に管理していない店舗で商品を展示すると、消費者は意図したとおりにブランドを認識または体験しない可能性があります。商品が正しく表示されなかったり、アソシエイトが会社の概要を適切に説明できなかったりする可能性があります。
いずれにせよ、さまざまな小売バナーでまとまりのあるブランドを宣伝し、消費者がどこでどのように買い物をしていても素晴らしい体験ができるようにするための措置を講じる必要があります。
それがまさにこの投稿で説明することです。あなたの会社のブランドに関して、誰もボールを落とさないようにするための 5 つのヒントをまとめました。それらをチェックして、ビジネスにどのように適用できるかを確認してください。
ステップ 1 – ブランドの核となる本質と、何を支持するかを明確にする
すべての現場で、時間どおりに、完全に
魅力的で一貫したブランド体験を店舗で作成することは、商品が棚に並ぶ前から始まります。小売業者と取引する前に、いくつかの内部手順を実行する必要があります。これらの中で最も重要なのは、ブランドが何を表しているかを定義することです。ブランドのコアまたは「エッセンス」を明確にする必要があります。これを行って初めて、適切なエクスペリエンスを作成できます。
アーロン・チオ、シニアマネージャーとして クラークストン・コンサルティング 「それは常に、ブランドが何を表しているかを定義し、さまざまな販売店でそのビジョンに忠実であり続けることから始まります。」
このステップは、トップダウンで実行する必要があります。あなたの会社のリーダーシップは、あなたのブランドが何であるかを定義するのに時間をかける必要があります.あなたの会社のユニークな点は何ですか?あなたは人々にどのような感情を呼び起こしますか？あなたのコアミッションとビジョンは何ですか？
これらの質問に対する回答を見つけて文書化し、その情報を社内に広めます。経営陣から顧客サービス担当者まで、誰もがあなたのブランドを理解し、具体化できるように注意してください。そうすれば、彼らはそれをあなたのビジネスのさまざまな側面 (つまり、製品、価格設定、マーケティング、顧客サービスなど) に適用できます。 .
Tommy Hilfiger は、ブランディングに多大な貢献をした企業の一例です。 Tommy はオンラインおよび自社店舗で販売していますが、メイシーズなどのデパートや TJ Maxx などのオフプライス小売店でも存在感を示しています。
トミー ヒルフィガーは、さまざまなチャネルや販売店を通じて販売しているにもかかわらず、顧客に一貫した体験を提供してきました。どのように？シンプル — トミーは、クラシックでプレッピーなアメリカンのイメージを見事に表現しました。トミー ヒルフィガーのすべての製品と広告キャンペーンは同じイメージを宣伝するため、消費者は複数のチャネルや小売バナーでトミー ブランドに対して同じ認識を持つことができます。
ブランディングの取り組みでは、そのレベルの明確さと一貫性を目指してください。あなたが何者であり、あなたのブランドの核心は何かを明確にして、あなたの本質があなたの行動と販売のすべてを通して輝くようにしてください.
ステップ 2 – さまざまな販路でブランドを実行する方法を理解する
次のステップは、ブランドのコア エッセンスをさまざまな小売バナーに実装する方法を考え出すことです。コア メッセージは一貫性を保つ必要がありますが、そのメッセージの実行は小売バナーごとに異なるため、ここが難しいところです。
これを達成するには、顧客チーム間の緊密な協力が必要です。 Chio 氏によると、ブランド管理側の担当者は、ブランドの「真北」を把握する必要があり、顧客チームは、複数の店舗 (例: ウォルマート、ターゲット、または他の小売店）。
実店舗での実行を成功させるには、ブランドと小売業者の間のコラボレーションも必要です。あなたの会社が何を表しているかを知るだけでは十分ではありません。また、取引先の小売店と、さらに重要なこととして、その顧客が誰であるかを理解する必要があります。
のパートナーであり共同創設者である Cassandra Rosen 氏は、次のように述べています。 FKインタラクティブワイン、スピリッツ、CPG のブランディング エージェンシーである は、次のように述べています。
ローゼンは続けて、
「私がリーチしようとしている顧客は誰で、なぜ彼らは私の製品を購入することを選択するのでしょうか?」と自問してください。ソーシャル メディア、店頭でのネッカーやハングタグ、または私のブランドを購入するように促したり動機付けたりするシェルフ トーカーを通じて、どのようなヒントや教育情報 (私たちの場合はレシピ) を彼らと共有できますか?」 – Cassandra Rosen、パートナー兼共同設立者 FK Interactive
同じように考えてください。リーチしようとしている消費者 (および彼らが買い物をしている小売店) を深く掘り下げてから、会社と小売業者の両方に関連する方法でブランドを体験できるようにする戦略を作成します。
ステップ 3 – 全国レベルでブランド イメージを宣伝する
ブランドの認識と購入の決定は、店舗内だけで行われるわけではありません。多くの場合、人々は店に足を踏み入れる前にすでにあなたのブランドについての先入観を持っており、それが彼らの体験に大きな影響を与えます.
これが、CPG がさまざまなチャネル (つまり、物理チャネルとデジタルチャネル) を通じて、全国レベルでブランド認知を継続的に強化する必要がある理由です。これは、人々があなたのブランドをどのように認識し、体験するかを形作る上で大いに役立ちます。
まとまりのあるブランディングに関しては、メイシーズ百貨店の戦略を考えてみてください。 Macy's は各店舗のローカライズに努めていますが、同時に、店舗やチャネル全体で一貫した体験を維持する必要があります。これを達成する方法の 1 つは、全国的な広告およびマーケティング キャンペーンを展開し、すべての店舗でポリシーを一貫して実施することです。
「複数の地域の購買オフィスを中央組織に統合したため、マーケティングとブランディング機能も統合できました。これにより、全国的なメディア購入が可能になり、すべての店舗で一貫して商品化およびマーケティングを行うことができる全国的なキャンペーン (ホリデー シーズンの「Believe」キャンペーンなど) を行うことができます」 NRFとの会話で.
「私たちは現在、メイシーズの名前とイメージを反映した全国的なテレビ スポットを運営しています。必要に応じて、返品、主な宣伝イベント、製品の入手可能性について、お客様に一貫して対応できます。店員向けの顧客サービスに関するトレーニング プログラムでさえ、全国的に開発および実施されています。これらすべてにより、顧客は買い物をしたり、メイシーズとやり取りしたりするときに、より一貫した体験を得ることができます。」 – スティーブ・ネビル
ステップ 4 – ストアと協力して、プログラムが正しく実行されるようにする
店舗レベルでは、CPG はプログラムが正しく実装され、人々が優れたブランド エクスペリエンスを享受できるようにする必要があります。もちろん、実際の実行は小売業者によって異なりますが、原則として、実行のための明確で一貫したガイドラインが必要です。
どのような種類のプログラムを決定するにしても、それらを実行するための文書化されたわかりやすいガイドラインがあることを確認してください。ブランドに適したプロトコルを確立し、情報を小売業者にできるだけ明確に伝えます。
コミュニケーションとコラボレーションは非常に重要です。データ、タイムライン、スケジュール、および KPI を共有できるように、コミュニケーション ラインを開いたままにします。 CPG と小売業者は協力して、商品のレイアウトや棚割などを決定する必要があります。
最後に、プログラムを実行する担当者 (マーチャンダイザー、マネージャー、およびアソシエイト) が適切なツールを使用できるようにします。タスク マネージャー、カレンダー、チェックリストなど、プログラムを効果的に実装するために必要なものを用意してください。
ステップ 5 – 評価し、それに応じてアクションを実行する
プログラムを実装しただけで終わりにしないでください。さまざまな店舗で製品のパフォーマンスを注意深く監視します。
プログラムのパフォーマンスを把握するための優れた方法は、小売業者ごとの売上と収益を確認することです。最も多くの商品を販売しているリテール バナーはどれですか?パフォーマンスが低いのはどれですか?
Chio 氏によると、これは通常、 POSデータ. 「ブランドは POS およびカテゴリ データにより、彼らは洞察を得て、「Kroger と比較して Safeway はどうですか?」などの質問に答えることができます。彼らのパフォーマンスはどうですか？改善すべき点は何ですか?最も洗練された組織は、ビッグデータと分析に注目するだけでなく、適切なタイミングで適切な場所で適切な洞察を得るために、求められている種類の質問を再構築することに常に挑戦しています。」
これにより、CPG は製品のパフォーマンスを判断し、今後取るべきアクション ステップを把握できます。
ブランドの一貫性を評価するためのもう 1 つの優れた方法は、 小売監査.担当者を割り当てて、実際にさまざまな小売店に向かい、プログラムが正しく実行されているかどうか、ブランド エクスペリエンスが他の場所でもまとまっているかどうかを確認します。
監査を実施する人が、ブランドと伝えたいメッセージを明確に理解していることを確認してください。最良の結果を得るには、監査をできる限り徹底的に文書化します。ボックスにチェックを入れたり、フォームに記入したりするだけではありません。写真を撮る。アソシエイトにインタビュー。これにより、顧客およびブランド管理チームに多大な洞察がもたらされ、人々がどこでどのように買い物をしていても、ブランドが一貫して印象に残るようになります。
最後の言葉
この記事が、これらの各ステップを実行するためのアイデアになれば幸いです。また、独自のブランディングに関する洞察がある場合は、コメントで共有してください。ご意見をお待ちしております。
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を参照してください。 消費財部門 消費財業界向けのチェックリスト、ハウツー、ベスト プラクティスについては、こちらをご覧ください。
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