Thương hiệu phải được ưu tiên đối với bất kỳ CPG nào. Một thương hiệu hấp dẫn thu hút những người tuyệt vời đến với công ty của bạn, thúc đẩy lòng trung thành và tăng doanh số bán hàng.
Quảng cáo trải nghiệm thương hiệu mạnh tương đối dễ dàng khi bạn đang gọi điện. Ví dụ: nếu bạn đang điều hành cửa hàng bán lẻ hoặc trang web của riêng mình, thì công ty của bạn đang ở vị trí lái xe, vì vậy bạn có thể kiểm soát (ở một mức độ nào đó) cách mọi người trải nghiệm thương hiệu của bạn.
Đó là một câu chuyện khác khi bạn bán hàng trên các biểu ngữ bán lẻ khác nhau. Khi sản phẩm của bạn được trưng bày trong các cửa hàng mà bạn không hoàn toàn kiểm soát, người tiêu dùng có thể không cảm nhận hoặc trải nghiệm thương hiệu của bạn theo cách bạn dự định. Hàng hóa có thể được hiển thị không chính xác hoặc các cộng sự có thể không giải thích chính xác tất cả về công ty của bạn.
Dù thế nào đi nữa, bạn cần thực hiện các bước để quảng bá thương hiệu gắn kết trên các biểu ngữ bán lẻ khác nhau và đảm bảo rằng người tiêu dùng có trải nghiệm tuyệt vời cho dù họ mua sắm ở đâu hoặc bằng cách nào.
Đó chính xác là những gì chúng ta sẽ thảo luận trong bài đăng này. Chúng tôi đã tổng hợp năm mẹo để đảm bảo rằng không ai đánh mất trái bóng khi nói đến thương hiệu của công ty bạn. Hãy xem chúng và xem cách bạn có thể áp dụng chúng trong công việc kinh doanh của mình.
Bước 1 - Hãy thật rõ ràng về bản chất cốt lõi của thương hiệu của bạn và những gì bạn đại diện
Tạo trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn và nhất quán trong cửa hàng bắt đầu ngay cả trước khi sản phẩm của bạn lên kệ. Bạn cần thực hiện một số bước nội bộ trước khi giao dịch với các nhà bán lẻ. Điều quan trọng nhất trong số này là xác định thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì. Bạn cần nêu rõ cốt lõi hoặc “bản chất” của thương hiệu và chỉ sau khi làm được điều này, bạn mới có thể tạo ra trải nghiệm phù hợp.
Là Aaron Chio, quản lý cấp cao tại Tư vấn Clarkston nói rằng, “Nó luôn bắt đầu bằng việc xác định thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và trung thực với tầm nhìn đó ở các cửa hàng khác nhau.”
Bước này phải được thực hiện từ trên xuống. Ban lãnh đạo công ty của bạn nên dành thời gian để xác định thương hiệu của bạn là gì. Điều gì làm cho công ty của bạn trở nên độc đáo? Bạn gợi lên những cảm xúc gì ở mọi người? Sứ mệnh và tầm nhìn cốt lõi của bạn là gì?
Tìm câu trả lời cho những câu hỏi này, ghi lại chúng và sau đó phổ biến thông tin cho phần còn lại của công ty. Để thấy rằng tất cả mọi người — từ giám đốc điều hành đến đại diện dịch vụ khách hàng — đều có thể hiểu và thể hiện thương hiệu của bạn để họ có thể áp dụng nó vào các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp của bạn (ví dụ: sản phẩm, giá cả, tiếp thị và dịch vụ khách hàng, cùng những thứ khác) .
Tommy Hilfiger là một ví dụ về một công ty đã làm rất tốt việc xây dựng thương hiệu. Tommy bán hàng trực tuyến và tại các địa điểm riêng của mình, nhưng nó cũng có mặt trong các cửa hàng bách hóa như Macy's cũng như các nhà bán lẻ giảm giá như TJ Maxx.
Mặc dù bán hàng qua các kênh và đại lý khác nhau, Tommy Hilfiger đã tạo ra trải nghiệm nhất quán cho khách hàng của mình. Làm sao? Đơn giản — Tommy đã đóng đinh hình ảnh của một người Mỹ cổ điển, thích thú. Mọi sản phẩm và chiến dịch quảng cáo của Tommy Hilfiger đều quảng bá hình ảnh đó, để người tiêu dùng có cùng nhận thức về thương hiệu Tommy trên nhiều kênh và biểu ngữ bán lẻ.
Hãy nhắm đến mức độ rõ ràng và nhất quán đó trong nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn. Hãy cực kỳ rõ ràng về bạn là ai và cốt lõi của thương hiệu của bạn là gì để đảm bảo rằng bản chất của bạn tỏa sáng qua mọi thứ bạn làm và bán.
Bước 2 - Tìm ra cách triển khai thương hiệu của bạn ở các cửa hàng khác nhau
Bước tiếp theo là tìm ra cách triển khai bản chất cốt lõi của thương hiệu của bạn trong các biểu ngữ bán lẻ khác nhau. Đây là lúc nó trở nên phức tạp bởi vì, trong khi thông điệp cốt lõi của bạn cần phải duy trì nhất quán, việc thực thi thông điệp đó sẽ thay đổi từ một biểu ngữ bán lẻ này sang biểu ngữ tiếp theo.
Để đạt được điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhóm khách hàng. Theo Chio, những người ở phía quản lý thương hiệu phải tìm ra “phương bắc đích thực” đối với thương hiệu là gì, trong khi các nhóm khách hàng phải đảm nhận nhiệm vụ xác định cách thương hiệu đi vào cuộc sống tại các cửa hàng (ví dụ: Walmart, Target hoặc bất kỳ cửa hàng bán lẻ khác).
Việc thực hiện thành công tại cửa hàng cũng yêu cầu sự hợp tác giữa thương hiệu và nhà bán lẻ. Không đủ để biết công ty của bạn đại diện cho cái gì; bạn cũng nên hiểu cửa hàng bán lẻ mà bạn đang làm việc và — quan trọng hơn — khách hàng của họ là ai.
Cassandra Rosen, đối tác và đồng sáng lập tại FK Interactive, một đại lý thương hiệu rượu vang, rượu mạnh và CPG, cho biết, “Chìa khóa của một thương hiệu nhất quán là biết bạn đang nói với ai và sau đó tạo ra một giọng nói và cách thực hiện tại cửa hàng sẽ thu hút họ”.
Rosen tiếp tục,
“Hãy tự hỏi bản thân, 'Khách hàng mà tôi đang cố gắng tiếp cận là ai và tại sao họ chọn mua sản phẩm của tôi?' Bạn có thể chia sẻ những mẹo hoặc thông tin giáo dục nào (trong trường hợp của chúng tôi là công thức nấu ăn), thông qua phương tiện truyền thông xã hội, thẻ đeo cổ và thẻ treo tại điểm bán hàng hoặc những người nói chuyện trên kệ sẽ truyền cảm hứng hoặc thúc đẩy họ mua thương hiệu của tôi? ” - Cassandra Rosen, đối tác và đồng sáng lập FK Interactive
Suy nghĩ theo cùng một dòng. Thực sự đi sâu vào những người tiêu dùng mà bạn đang cố gắng tiếp cận (và cửa hàng bán lẻ mà họ đang mua sắm) và sau đó xây dựng chiến lược cho phép họ trải nghiệm thương hiệu của bạn theo cách phù hợp với cả công ty của bạn và nhà bán lẻ.
Bước 3 - Quảng bá hình ảnh thương hiệu của bạn ở cấp quốc gia
Nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng không chỉ xảy ra tại cửa hàng. Thông thường, mọi người đã có định kiến tốt về thương hiệu của bạn trước khi họ bước vào một cửa hàng và điều đó ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm của họ.
Đây là lý do tại sao các CPG nên liên tục củng cố nhận thức về thương hiệu của họ ở cấp độ quốc gia thông qua các kênh khác nhau (tức là kênh vật lý và kỹ thuật số). Điều này sẽ đi một chặng đường dài trong việc định hình cách mọi người cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu của bạn.
Hãy xem xét chiến lược của cửa hàng bách hóa Macy khi nói đến việc xây dựng thương hiệu gắn kết. Macy's cố gắng bản địa hóa từng cửa hàng của mình, nhưng đồng thời, công ty cần duy trì trải nghiệm gắn kết giữa các cửa hàng và kênh. Một trong những cách nó đạt được điều này là bằng cách phát triển các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị quốc gia và bằng cách thực hiện các chính sách một cách nhất quán trên tất cả các cửa hàng của mình.
“Bởi vì chúng tôi đã hợp nhất từ nhiều văn phòng mua hàng trong khu vực thành một tổ chức trung tâm, chúng tôi cũng có thể hợp nhất các chức năng tiếp thị và xây dựng thương hiệu của mình. Điều đó giờ đây cho phép chúng tôi thực hiện việc mua sắm trên các phương tiện truyền thông quốc gia và có các chiến dịch quốc gia (như chiến dịch 'Tin tưởng' vào kỳ nghỉ của chúng tôi) để chúng tôi có thể bán hàng và tiếp thị một cách nhất quán tại tất cả các cửa hàng của mình ", Steve Nevill, giám đốc điều hành lúc đó của Macy cho biết trong một cuộc trò chuyện với NRF.
“Chúng tôi hiện đang điều hành các điểm truyền hình quốc gia phản ánh tên tuổi và hình ảnh của Macy. Chúng tôi có thể nhất quán cho khách hàng về lợi nhuận, các sự kiện được quảng cáo quan trọng và tính sẵn có của sản phẩm khi cần thiết. Ngay cả các chương trình đào tạo của chúng tôi về dịch vụ khách hàng cho các nhân viên cửa hàng cũng được phát triển và thực hiện trên toàn quốc. Tất cả những điều này cho phép khách hàng có trải nghiệm nhất quán hơn khi họ mua sắm và tương tác với Macy's. " - Steve Nevill
Bước 4 - Làm việc với các cửa hàng để đảm bảo các chương trình được thực thi chính xác
Ở cấp độ cửa hàng, CPG phải đảm bảo rằng các chương trình của họ được triển khai chính xác và mọi người có trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời. Tất nhiên, việc thực thi thực tế sẽ khác nhau giữa các nhà bán lẻ, nhưng theo nguyên tắc chung, bạn cần có các hướng dẫn rõ ràng và nhất quán để thực hiện.
Dù bạn quyết định chọn loại chương trình nào, hãy đảm bảo rằng bạn có các hướng dẫn được lập thành văn bản và dễ hiểu để thực hiện chúng. Thiết lập giao thức phù hợp cho thương hiệu của bạn và chuyển tiếp thông tin đến các nhà bán lẻ một cách rõ ràng nhất có thể.
Giao tiếp và hợp tác là rất quan trọng. Luôn mở các đường dây liên lạc để bạn có thể chia sẻ dữ liệu, lịch trình, lịch trình và KPI. CPG và nhà bán lẻ phải làm việc cùng nhau để xác định bố cục hàng hóa, hình chữ nhật và hơn thế nữa.
Cuối cùng, hãy hiểu rằng những người thực hiện chương trình của bạn — người bán hàng, người quản lý và cộng sự — có công cụ phù hợp. Cung cấp cho họ trình quản lý tác vụ, lịch, danh sách kiểm tra và bất kỳ thứ gì khác mà họ cần để triển khai hiệu quả các chương trình của bạn.
Bước 5 - Đánh giá và thực hiện hành động phù hợp
Đừng chỉ thực hiện các chương trình của bạn và gọi nó là một ngày. Theo dõi chặt chẽ hoạt động của sản phẩm giữa các cửa hàng khác nhau.
Một cách tuyệt vời để luôn dẫn đầu về hiệu suất của chương trình là xem xét doanh số bán hàng và doanh thu trên mỗi nhà bán lẻ. Biểu ngữ bán lẻ nào bán được nhiều hàng nhất? Những cái nào đang hoạt động kém?
Theo Chio, điều này thường được thực hiện bằng cách nhấn vào Dữ liệu POS. “Các thương hiệu có quyền truy cập vào POS và dữ liệu danh mục, và điều này cho phép họ có được thông tin chi tiết và trả lời các câu hỏi như 'Safeway hoạt động như thế nào so với Kroger? Họ đang hoạt động như thế nào? Các lĩnh vực cần cải thiện là gì? Các tổ chức tinh vi nhất không chỉ xem xét dữ liệu lớn và phân tích, mà họ luôn thách thức bản thân trong việc định khung lại các loại câu hỏi được đặt ra để có được thông tin chi tiết phù hợp vào đúng thời điểm và đúng địa điểm. '”
Điều này cho phép CPG xác định hiệu suất sản phẩm và tìm ra các bước hành động cần thực hiện trong tương lai.
Một thực tiễn tuyệt vời khác để đánh giá tính nhất quán của thương hiệu là kiểm toán bán lẻ. Chỉ định mọi người đi trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ khác nhau và xem liệu các chương trình của bạn có được thực hiện chính xác hay không và trải nghiệm thương hiệu có gắn kết giữa các địa điểm khác nhau hay không.
Đảm bảo rằng người thực hiện đánh giá của bạn hiểu rõ ràng về thương hiệu và thông điệp bạn muốn truyền tải. Và để có kết quả tốt nhất, hãy lập hồ sơ kiểm toán kỹ lưỡng nhất có thể. Vượt qua các hộp đánh dấu hoặc điền vào các biểu mẫu. Chụp ảnh. Phỏng vấn cộng sự. Điều này sẽ cung cấp thông tin chi tiết to lớn cho khách hàng và nhóm quản lý thương hiệu của bạn, đồng thời giúp đảm bảo rằng thương hiệu của bạn xuất hiện một cách nhất quán cho dù mọi người đang mua sắm ở đâu hoặc như thế nào.
Từ cuối cùng
Hy vọng rằng, bài viết này đã cung cấp cho bạn ý tưởng để thực hiện từng bước này. Và nếu bạn có bất kỳ thông tin chi tiết nào về thương hiệu của riêng mình, hãy nhớ chia sẻ chúng trong phần nhận xét — rất vui khi được nghe ý kiến của bạn!
CÁC NGUỒN HÀNG HÓA ĐÓNG GÓI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁC
Tham khảo đến Danh mục Hàng tiêu dùng Đóng gói để biết danh sách kiểm tra, hướng dẫn và các phương pháp hay nhất cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói.
Thông tin về các Tác giả:
Francesca Nicasio là một nhà văn tự do và nhà chiến lược nội dung, người chuyên viết về các xu hướng bán lẻ và mẹo giúp người bán tăng doanh số bán hàng, cải thiện dịch vụ khách hàng và trở thành nhà bán lẻ tốt hơn nói chung. Công việc của cô đã được giới thiệu trên các ấn phẩm hàng đầu của ngành bán lẻ bao gồm TouchPoint bán lẻ, Street Fight, Trải nghiệm khách hàng bán lẻ, VEND, và nhiều hơn nữa. Cô ấy cũng là một nhà lãnh đạo tư tưởng nổi bật về LinkedInvà được theo dõi bởi hơn 300.000 chuyên gia trên trang web.