La marca debe ser una prioridad para cualquier CPG. Una marca convincente atrae a grandes personas a su empresa, promueve la lealtad y aumenta las ventas.
Promover una sólida experiencia de marca es relativamente fácil cuando usted toma las decisiones. Si está ejecutando su propia tienda minorista o sitio web, por ejemplo, su empresa está en el asiento del conductor, por lo que puede controlar (hasta cierto punto) cómo las personas experimentan su marca.
La historia es diferente cuando vendes a través de varios banners minoristas. Cuando sus productos se exhiben en tiendas que usted no controla por completo, es posible que los consumidores no perciban o experimenten su marca de la manera que usted pretendía. La mercancía puede mostrarse incorrectamente o los asociados pueden no explicar adecuadamente de qué se trata su empresa.
Cualquiera que sea el caso, debe tomar medidas para promocionar una marca cohesiva en diferentes banners minoristas y asegurarse de que los consumidores tengan una gran experiencia sin importar dónde o cómo estén comprando.
Eso es exactamente lo que discutiremos en esta publicación. Hemos reunido cinco consejos para garantizar que nadie pierda el control cuando se trata de la marca de su empresa. Échales un vistazo y verás cómo puedes aplicarlos en tu negocio.
Paso 1: Sea muy claro sobre la esencia central de su marca y lo que representa
La creación de una experiencia de marca convincente y consistente en la tienda comienza incluso antes de que sus productos lleguen a los estantes. Debe realizar varios pasos internos antes de tratar con los minoristas. El más importante de ellos es definir lo que representa su marca. Debe articular el núcleo o la "esencia" de su marca, y solo después de hacer esto podrá crear la experiencia adecuada.
Como Aaron Chio, gerente sénior de Consultoría Clarkston En pocas palabras, "siempre comienza definiendo lo que representa su marca y manteniéndose fiel a esa visión en diferentes puntos de venta".
Este paso debe realizarse de arriba hacia abajo. El liderazgo de su empresa debe tomarse el tiempo para definir de qué se trata su marca. Qué hace única a tu compañía? ¿Qué emociones evocas en las personas? ¿Cuál es su misión y visión principal?
Encuentre las respuestas a estas preguntas, documéntelos y luego difunda la información al resto de la empresa. Asegúrese de que todos, desde los ejecutivos hasta los representantes de servicio al cliente, puedan comprender y encarnar su marca para que puedan aplicarla a diferentes aspectos de su negocio (es decir, productos, precios, marketing y servicio al cliente, entre otras cosas) .
Tommy Hilfiger es un ejemplo de una empresa que ha hecho un gran trabajo de marca. Tommy vende en línea y en sus propias ubicaciones, pero también tiene presencia en grandes almacenes como Macy's, así como en minoristas de descuento como TJ Maxx.
A pesar de vender a través de diferentes canales y puntos de venta, Tommy Hilfiger ha creado una experiencia constante para sus clientes. ¿Cómo? Simple: Tommy ha clavado la imagen del estadounidense clásico y de muy buen gusto. Todos los productos y campañas publicitarias de Tommy Hilfiger promueven la misma imagen, por lo que los consumidores tienen la misma percepción de la marca Tommy en múltiples canales y banners minoristas.
Apunte a ese nivel de claridad y consistencia en sus esfuerzos de marca. Ten muy claro quién eres y cuál es el núcleo de tu marca para asegurarte de que tu esencia brille en todo lo que haces y vendes.
Paso 2: descubra cómo ejecutar su marca en diferentes puntos de venta
El siguiente paso es descubrir cómo implementar la esencia central de su marca en diferentes banners minoristas. Aquí es donde se vuelve complicado porque, si bien su mensaje central debe permanecer consistente, la ejecución de ese mensaje variará de un banner minorista a otro.
Lograr esto requiere una estrecha colaboración entre los equipos de los clientes. Según Chio, los encargados de la gestión de la marca deben descubrir cuál es el "verdadero norte" de la marca, mientras que los equipos de clientes deben asumir la tarea de determinar cómo cobra vida la marca en las tiendas (p. ej., Walmart, Target o cualquier otra). otra tienda minorista).
La ejecución exitosa en la tienda también requiere la colaboración entre la marca y el minorista. No es suficiente saber lo que representa su empresa; también debe comprender la tienda minorista con la que está trabajando y, lo que es más importante, quiénes son sus clientes.
Cassandra Rosen, socia y cofundadora de FK interactivo, una agencia de marcas de vinos, licores y CPG, dijo: "La clave para una marca consistente es saber a quién le está hablando y luego crear una voz y una ejecución en la tienda que les atraiga".
Rosen continuó,
“Pregúntese: '¿Quién es el cliente al que intento llegar y por qué elegiría comprar mi producto?' ¿Qué consejos o información educativa (en nuestro caso, recetas) puede compartir con ellos, ya sea a través de las redes sociales, collares y etiquetas colgantes en el punto de venta, o charlas en los estantes que los inspiren o motiven a comprar mi marca?” – Cassandra Rosen, socia y cofundadora de FK Interactive
Piensa en la misma línea. Profundice realmente en los consumidores a los que intenta llegar (y el punto de venta minorista en el que están comprando) y luego elabore una estrategia que les permita experimentar su marca de una manera que sea relevante tanto para su empresa como para el minorista.
Paso 3 – Promociona tu imagen de marca a nivel nacional
La percepción de la marca y las decisiones de compra no solo ocurren en la tienda. La mayoría de las veces, las personas ya tienen nociones preconcebidas sobre su marca mucho antes de entrar a una tienda, y eso afecta en gran medida su experiencia.
Es por esto que los CPG deben reforzar continuamente su percepción de marca a nivel nacional a través de diferentes canales (es decir, canales físicos y digitales). Esto contribuirá en gran medida a dar forma a cómo las personas perciben y experimentan su marca.
Considere la estrategia de los grandes almacenes Macy's cuando se trata de una marca cohesiva. Macy's se esfuerza por localizar cada una de sus tiendas, pero al mismo tiempo, la empresa necesita mantener una experiencia cohesiva en todas las tiendas y canales. Una de las formas en que logra esto es mediante el desarrollo de campañas nacionales de publicidad y marketing y mediante la implementación de políticas consistentes en todas sus tiendas.
“Debido a que nos consolidamos a partir de múltiples oficinas de compras regionales en una organización central, también pudimos consolidar nuestras funciones de marketing y marca. Eso ahora nos permite hacer compras de medios nacionales y tener campañas nacionales (como nuestra campaña navideña 'Believe') que podemos promocionar y comercializar de manera constante en todas nuestras tiendas”, dijo el entonces ejecutivo de Macy's, Steve Nevill. en una conversación con la NRF.
“Ahora publicamos anuncios de televisión nacionales que reflejan el nombre y la imagen de Macy's. Podemos ser coherentes con el cliente en cuanto a devoluciones, eventos clave anunciados y disponibilidad de productos cuando sea necesario. Incluso nuestros programas de capacitación sobre servicio al cliente para los empleados de las tiendas se desarrollan e implementan a nivel nacional. Todas estas cosas permiten que el cliente tenga una experiencia más consistente cuando compra e interactúa con Macy's”. –Steve Neville
Paso 4: trabaje con las tiendas para asegurarse de que los programas se ejecuten correctamente
A nivel de tienda, los CPG deben asegurarse de que sus programas se implementen correctamente y que las personas tengan una gran experiencia de marca. La ejecución real, por supuesto, variará de un minorista a otro, pero como regla general, debe tener pautas claras y consistentes para la ejecución.
Independientemente del tipo de programa que elija, asegúrese de tener pautas documentadas y fáciles de entender para llevarlo a cabo. Establezca el protocolo adecuado para su marca y transmita la información a los minoristas con la mayor claridad posible.
La comunicación y la colaboración son críticas. Mantenga abiertas las líneas de comunicación para que pueda compartir datos, cronogramas, cronogramas y KPI. Los CPG y los minoristas deben trabajar juntos para determinar los diseños de mercancías, los planogramas y más.
Finalmente, asegúrese de que quienes llevan a cabo sus programas (comerciantes, gerentes y asociados) tengan las herramientas adecuadas. Equípelos con administradores de tareas, calendarios, listas de verificación y cualquier otra cosa que necesiten para implementar sus programas de manera efectiva.
Paso 5: evaluar y actuar en consecuencia
No se limite a implementar sus programas y llamarlo un día. Supervise de cerca el rendimiento del producto en diferentes tiendas.
Una excelente manera de mantenerse al tanto del rendimiento del programa es observar las ventas y los ingresos por minorista. ¿Qué banners minoristas están vendiendo la mayor cantidad de mercadería? ¿Cuáles tienen un rendimiento inferior?
Según Chio, esto generalmente se hace aprovechando Datos de TPV. “Las marcas tienen acceso a TPV y datos de categoría, y esto les permite obtener información y responder preguntas como '¿cómo le va a Safeway en comparación con Kroger? ¿Cómo se están desempeñando? ¿Cuáles son las áreas de mejora? Las organizaciones más sofisticadas no solo buscan grandes datos y análisis, sino que constantemente se desafían a sí mismas para reformular el tipo de preguntas que se hacen para obtener los conocimientos correctos en el momento correcto y en el lugar correcto'”.
Esto permite a los CPG determinar el rendimiento del producto y determinar qué pasos de acción tomar en el futuro.
Otra excelente práctica para evaluar la consistencia de la marca es auditorías minoristas. Asigne personas para que se dirijan físicamente a diferentes tiendas minoristas y vean si sus programas se ejecutan correctamente y si la experiencia de la marca es coherente en otras ubicaciones.
Asegúrese de que la persona que realiza su auditoría comprenda claramente la marca y el mensaje que desea transmitir. Y para obtener los mejores resultados, documente la auditoría de la forma más completa posible. Vaya más allá de marcar casillas o completar formularios. Tomar fotos. Entrevistar a los asociados. Esto proporcionará información valiosa para los equipos de administración de marca y de clientes, y ayudará a garantizar que su marca se presente de manera constante, sin importar dónde o cómo compre la gente.
Ultimas palabras
Con suerte, este artículo le dio ideas para llevar a cabo cada uno de estos pasos. Y si tiene sus propios conocimientos de marca, asegúrese de compartirlos en los comentarios. ¡Sería genial saber de usted!
OTROS RECURSOS DE BIENES DE CONSUMO ENVASADOS
Referirse a Categoría de bienes de consumo envasados para obtener listas de verificación, procedimientos y mejores prácticas para la industria de bienes de consumo empaquetados.
Sobre el Autor:
Francesca Nicasio es un escritor independiente y estratega de contenido que se dedica a escribir sobre tendencias minoristas y consejos que ayudan a los comerciantes a aumentar las ventas, mejorar el servicio al cliente y ser mejores minoristas en general. Su trabajo ha aparecido en las principales publicaciones de la industria minorista, incluidas Puntos de contacto minoristas, Pelea callejera, Experiencia del cliente minorista, VENDER, y más. También es una líder de opinión destacada en LinkedIn, y es seguido por más de 300.000 profesionales en el sitio.