5 trin CPG'er bør tage for at holde en sammenhængende brandoplevelse på tværs af flere detailbannere

Branding bør være en prioritet for enhver CPG. Et overbevisende brand tiltrækker gode mennesker til din virksomhed, fremmer loyalitet og øger salget.

Det er relativt nemt at promovere en stærk brandoplevelse, når du gør det. Hvis du for eksempel driver din egen detailbutik eller hjemmeside, er din virksomhed i førersædet, så du kan styre (til en vis grad), hvordan folk oplever dit brand.

Det er en anden historie, når du sælger på tværs af forskellige detailbannere. Når dine produkter fremvises i butikker, du ikke har fuld kontrol over, vil forbrugerne muligvis ikke opfatte eller opleve dit brand, som du havde tænkt dig. Varer kan blive vist forkert, eller medarbejdere kan ikke forklare ordentligt, hvad din virksomhed handler om.

Uanset hvad, skal du tage skridt til at fremme et sammenhængende brand på tværs af forskellige detailbannere og sikre, at forbrugerne får en god oplevelse, uanset hvor eller hvordan de handler.

Det er præcis, hvad vi vil diskutere i dette indlæg. Vi har samlet fem tips til at sikre, at ingen taber bolden, når det kommer til din virksomheds brand. Tjek dem ud og se, hvordan du kan anvende dem i din virksomhed.

Trin 1 – Vær meget klar over kerneessensen af dit brand, og hvad du står for

At skabe en overbevisende og ensartet brandoplevelse i butikken starter allerede før dine produkter kommer på hylderne. Du skal tage flere interne trin, før du handler med forhandlere. Det vigtigste af disse er at definere, hvad dit brand står for. Du skal formulere kernen eller "essensen" af dit brand, og først efter du har gjort dette, kan du skabe den rigtige oplevelse.

Som Aaron Chio, senior manager hos Clarkston Consulting sige det: "Det starter altid med at definere, hvad dit brand står for og forblive tro mod den vision på tværs af forskellige forretninger."

Dette trin skal udføres oppefra og ned. Din virksomheds ledelse bør tage sig tid til at definere, hvad dit brand handler om. Hvad gør din virksomhed unik? Hvilke følelser vækker du hos folk? Hvad er din kerneopgave og vision?

Find svarene på disse spørgsmål, dokumenter dem, og formidl derefter informationen til resten af virksomheden. Sørg for, at alle – fra ledere hele vejen til kundeservicemedarbejdere – kan forstå og legemliggøre dit brand, så de kan anvende det på forskellige aspekter af din virksomhed (dvs. produkter, priser, marketing og kundeservice, blandt andet) .

Tommy Hilfiger er et eksempel på en virksomhed, der har gjort et enormt arbejde med branding. Tommy sælger online og på sine egne lokationer, men det har også en tilstedeværelse i stormagasiner som Macy's såvel som lavprisforhandlere såsom TJ Maxx.

På trods af salg gennem forskellige kanaler og forretninger, har Tommy Hilfiger skabt en ensartet oplevelse for sine kunder. Hvordan? Simpelt – Tommy har fundet billedet af den klassiske, preppy amerikaner. Alle Tommy Hilfiger-produkter og annoncekampagner fremmer det samme billede, så forbrugerne har den samme opfattelse af Tommy-mærket på tværs af flere kanaler og detailbannere.

Sigt efter det niveau af klarhed og konsistens i din brandingindsats. Vær ekstremt klar over, hvem du er, og hvad kernen i dit brand er for at sikre, at din essens skinner igennem alt, hvad du gør og sælger.

Trin 2 – Find ud af, hvordan du eksekverer dit brand i forskellige forretninger

Det næste trin er at finde ud af, hvordan du implementerer dit brands kerneessens i forskellige detailbannere. Det er her, det bliver vanskeligt, fordi mens dit kernebudskab skal forblive konsistent, vil udførelsen af denne besked variere fra det ene detailbanner til det næste.

At opnå dette kræver et tæt samarbejde mellem kundeteams. Ifølge Chio skal dem på brand management-siden finde ud af, hvad "true north" er for brandet, mens kundeteamene skal påtage sig opgaven med at bestemme, hvordan brandet kommer til live på tværs af butikker (f.eks. Walmart, Target eller evt. anden detailbutik).

Succesfuld eksekvering i butikken kræver også samarbejde mellem brandet og forhandleren. Det er ikke nok at vide, hvad din virksomhed står for; Du bør også forstå den detailbutik, du arbejder med, og – endnu vigtigere – hvem deres kunder er.

Cassandra Rosen, partner og medstifter ved FK Interactive, et vin-, spiritus- og CPG-brandingbureau, sagde: "Nøglen til et konsekvent brand er at vide, hvem du taler til, og derefter skabe en stemme og en udførelse i butikken, der vil appellere til dem."

Rosen fortsatte,

"Spørg dig selv, 'Hvem er den kunde, jeg forsøger at nå, og hvorfor ville de vælge at købe mit produkt?' Hvilke tips eller pædagogiske oplysninger (i vores tilfælde opskrifter) kan du dele med dem, enten via sociale medier, neckers og hangtags på salgsstedet eller hyldetalere, der ville inspirere eller motivere dem til at købe mit brand?" – Cassandra Rosen, partner og medstifter FK Interactive

Tænk i de samme baner. Se virkelig ned på de forbrugere, du forsøger at nå (og den forretning, de handler i), og lav derefter en strategi, der lader dem opleve dit brand på en måde, der er relevant for både din virksomhed og forhandleren.

Trin 3 – Markedsfør dit brandimage på nationalt plan

Brandperception og købsbeslutninger sker ikke kun i butikken. Oftere end ikke har folk allerede forudfattede forestillinger om dit brand i god tid før de går ind i en butik, og det påvirker i høj grad deres oplevelse.

Dette er grunden til, at CPG'er løbende bør styrke deres mærkeopfattelse på nationalt plan gennem forskellige kanaler (dvs. fysiske og digitale kanaler). Dette vil være med til at forme, hvordan folk opfatter og oplever dit brand.

Overvej Macy's stormagasins strategi, når det kommer til sammenhængende branding. Macy's stræber efter at lokalisere hver af sine butikker, men samtidig skal virksomheden opretholde en sammenhængende oplevelse på tværs af butikker og kanaler. En af måderne, den opnår dette på, er ved at udvikle nationale reklame- og marketingkampagner og ved at implementere politikker konsekvent på tværs af alle sine butikker.

"Fordi vi konsoliderede fra flere regionale indkøbskontorer til en central organisation, var vi også i stand til at konsolidere vores marketing- og brandingfunktioner. Det giver os nu mulighed for at foretage nationale mediekøb og have nationale kampagner (såsom vores 'Believe'-kampagne), som vi kan sælge og markedsføre konsekvent i alle vores butikker,” sagde den daværende Macy's-direktør Steve Nevill i en samtale med NRF.

"Vi driver nu nationale tv-spots, der afspejler Macys navn og image. Vi kan være konsekvente over for kunden med hensyn til returnering, vigtige annoncerede begivenheder og produkttilgængelighed, når det er nødvendigt. Selv vores træningsprogrammer om kundeservice for butiksmedarbejdere er udviklet og implementeret nationalt. Alle disse ting giver kunden mulighed for at få en mere ensartet oplevelse, når de handler og interagerer med Macy's.” – Steve Nevill

Trin 4 – Arbejd med butikker for at sikre, at programmer udføres korrekt

På butiksniveau skal CPG'er sikre, at deres programmer implementeres korrekt, og at folk har en fantastisk brandoplevelse. Den faktiske udførelse vil naturligvis variere fra forhandler til forhandler, men som hovedregel skal du have klare og konsekvente retningslinjer for udførelse.

Uanset hvilken type program du vælger, skal du sikre dig, at du har dokumenterede og letforståelige retningslinjer for udførelse af dem. Etabler den rigtige protokol for dit brand og videresend oplysninger til detailhandlere så klart som muligt.

Kommunikation og samarbejde er afgørende. Hold kommunikationslinjer åbne, så du kan dele data, tidslinjer, tidsplaner og KPI'er. CPG'er og forhandlere skal arbejde sammen for at bestemme varelayout, planogrammer og mere.

Sørg endelig for, at dem, der udfører dine programmer – forhandlere, ledere og medarbejdere – har de rigtige værktøjer. Bevæbn dem med task managers, kalendere, tjeklister og alt andet, de har brug for for effektivt at implementere dine programmer.

Trin 5 – Evaluer og tag handling i overensstemmelse hermed

Du skal ikke bare implementere dine programmer og gøre det til en dag. Overvåg produktets ydeevne nøje på tværs af forskellige butikker.

En god måde at holde sig på toppen af programmets ydeevne er at se på salg og omsætning pr. forhandler. Hvilke detailbannere sælger mest merchandise? Hvilke er underpræsterende?

Ifølge Chio sker dette typisk ved at trykke på POS data. “Mærker har adgang til POS og kategoridata, og dette giver dem mulighed for at få indsigt og besvare spørgsmål som 'hvordan klarer Safeway det sammenlignet med Kroger? Hvordan klarer de sig? Hvad er områderne for forbedring? De mest sofistikerede organisationer ser ikke kun på big data og analyser, men de udfordrer konsekvent sig selv til at omformulere den slags spørgsmål, der bliver stillet, for at få den rigtige indsigt på det rigtige tidspunkt og det rigtige sted.'

Dette giver CPG'er mulighed for at bestemme produktets ydeevne og finde ud af, hvilke handlingstrin der skal tages fremadrettet.

En anden fremragende praksis til at evaluere brandkonsistens er detailrevisioner. Tildel folk til fysisk at gå over til forskellige detailbutikker og se, om dine programmer udføres korrekt, og om brandoplevelsen er sammenhængende på tværs af andre lokationer.

Sørg for, at den person, der udfører din revision, har en klar forståelse af brandet og det budskab, du ønsker at formidle. Og for de bedste resultater skal du dokumentere revisionen så grundigt som muligt. Gå ud over at afkrydse felter eller udfylde formularer. Tage billeder. Interview medarbejdere. Dette vil give en enorm indsigt til dine kunde- og brandledelsesteams, og det vil hjælpe med at sikre, at dit brand kommer til udtryk konsekvent, uanset hvor eller hvordan folk handler.

Afsluttende ord

Forhåbentlig gav denne artikel dig ideer til at udføre hvert af disse trin. Og hvis du har din egen branding-indsigt, så sørg for at dele dem i kommentarerne - det ville være dejligt at høre fra dig!

ANDRE RESSOURCER FOR FORBRUGEREMAKKEDE VARER

Der henvises til kategori for forbrugsvarer for tjeklister, how-tos og bedste praksis for industrien for forbrugsvarer.

Om forfatteren:

Francesca Nicasio er en freelanceskribent og indholdsstrateg, der er dedikeret til at skrive om detailtrends og tips, der hjælper handlende med at øge salget, forbedre kundeservicen og være bedre forhandlere generelt. Hendes arbejde har været omtalt i toppublikationer i detailbranchen, herunder Detailberøringspunkter, Gade kamp, Detailkundeoplevelse, VEND, og mere. Hun er også en fremhævet tankeleder på LinkedIn, og følges af over 300.000 fagfolk på siden.

Top detail- og hotelmærker i USA bruger Bindy til at udføre webstedsprogrammer og -standarder.