Branding by měl být prioritou každého CPG. Působivá značka přitahuje do vaší společnosti skvělé lidi, podporuje loajalitu a zvyšuje prodeje.
Propagace silného zážitku se značkou je relativně snadná, když se o to pokoušíte. Pokud například provozujete svůj vlastní maloobchod nebo web, vaše společnost sedí na sedadle řidiče, takže můžete (do určité míry) ovládat, jak lidé vnímají vaši značku.
Je to jiný příběh, když prodáváte přes různé maloobchodní bannery. Když jsou vaše produkty vystaveny v obchodech, které nemáte plně pod kontrolou, spotřebitelé nemusí vnímat nebo vnímat vaši značku tak, jak jste zamýšleli. Zboží může být zobrazeno nesprávně nebo zaměstnanci nemusí správně vysvětlit, o čem je vaše společnost.
V každém případě musíte podniknout kroky k propagaci soudržné značky napříč různými maloobchodními bannery a zajistit, aby spotřebitelé měli skvělý zážitek bez ohledu na to, kde a jak nakupují.
To je přesně to, o čem budeme diskutovat v tomto příspěvku. Dali jsme dohromady pět tipů, jak zajistit, aby nikdo neupustil míč, když jde o značku vaší společnosti. Podívejte se na ně a zjistěte, jak je můžete uplatnit ve svém podnikání.
Krok 1 – Ujasněte si základní podstatu vaší značky a to, za čím stojíte
Vytváření přesvědčivého a konzistentního zážitku se značkou v obchodě začíná ještě předtím, než se vaše produkty dostanou na pulty. Před jednáním s maloobchodníky musíte provést několik interních kroků. Nejdůležitější z nich je definovat, co vaše značka znamená. Musíte formulovat jádro nebo „esenci“ své značky, a teprve poté můžete vytvořit ten správný zážitek.
Jako Aaron Chio, senior manažer ve společnosti Clarkston Consulting řekněme: „Vždy to začíná definováním toho, co vaše značka znamená, a zůstat věrný této vizi napříč různými prodejnami.“
Tento krok musí být proveden shora dolů. Vedení vaší společnosti by si mělo najít čas, aby definovalo, o čem vaše značka je. Čím je vaše společnost jedinečná? Jaké emoce v lidech vyvoláváte? Jaké je vaše hlavní poslání a vize?
Najděte odpovědi na tyto otázky, zdokumentujte je a poté informace rozšiřte do zbytku společnosti. Dbejte na to, aby každý – od vedoucích pracovníků až po zástupce zákaznických služeb – porozuměl a ztělesnil vaši značku, aby ji mohl aplikovat na různé aspekty vašeho podnikání (tj. mimo jiné na produkty, ceny, marketing a služby zákazníkům). .
Tommy Hilfiger je jedním z příkladů společnosti, která odvedla obrovskou práci v oblasti brandingu. Tommy prodává online a ve svých vlastních pobočkách, ale má také zastoupení v obchodních domech, jako je Macy's, a také v maloobchodech za nižší cenu, jako je TJ Maxx.
Navzdory prodeji prostřednictvím různých kanálů a prodejen vytvořil Tommy Hilfiger svým zákazníkům konzistentní zkušenost. Jak? Jednoduché – Tommy vyzdvihl image klasického, preppyho Američana. Každý produkt a reklamní kampaň Tommy Hilfiger propaguje stejnou image, takže spotřebitelé vnímají značku Tommy stejně napříč různými kanály a maloobchodními bannery.
Zaměřte se na tuto úroveň jasnosti a konzistentnosti ve svém úsilí o budování značky. Ujasněte si, kdo jste a jaké je jádro vaší značky, abyste zajistili, že vaše podstata bude prosvítat vším, co děláte a prodáváte.
Krok 2 – Zjistěte, jak realizovat svou značku v různých prodejnách
Dalším krokem je zjistit, jak implementovat základní podstatu vaší značky do různých maloobchodních bannerů. Zde je to složitější, protože zatímco vaše základní sdělení musí zůstat konzistentní, provedení tohoto sdělení se bude lišit od jednoho maloobchodního banneru k dalšímu.
Dosažení tohoto cíle vyžaduje úzkou spolupráci mezi týmy zákazníků. Podle Chio musí ti na straně managementu značky přijít na to, co je pro značku „skutečný sever“, zatímco týmy zákazníků musí převzít úkol určit, jak značka ožívá napříč obchody (např. Walmart, Target nebo jakýkoli jiný jiná maloobchodní prodejna).
Úspěšná realizace v prodejně také vyžaduje spolupráci mezi značkou a prodejcem. Nestačí vědět, co vaše společnost znamená; měli byste také rozumět maloobchodní prodejně, se kterou pracujete, a co je důležitější, kdo jsou její zákazníci.
Cassandra Rosen, partnerka a spoluzakladatelka společnosti FK Interaktivní, agentura pro branding vína, lihovin a CPG, řekla: „Klíčem ke konzistentní značce je vědět, s kým mluvíte, a poté vytvořit hlas a provedení v obchodě, které je osloví.“
Rosen pokračoval,
„Zeptejte se sami sebe: 'Kdo je zákazník, kterého se snažím oslovit, a proč by se rozhodl koupit můj produkt?' Jaké tipy nebo vzdělávací informace (v našem případě recepty) s nimi můžete sdílet, ať už prostřednictvím sociálních sítí, neckers a hangtagů v místě prodeje, nebo regálových řečníků, které by je inspirovaly nebo motivovaly ke koupi mé značky? – Cassandra Rosen, partnerka a spoluzakladatelka FK Interactive
Přemýšlejte ve stejných liniích. Opravdu si prohlédněte spotřebitele, které se snažíte oslovit (a maloobchodní prodejnu, ve které nakupují), a poté vytvořte strategii, která jim umožní zažít vaši značku způsobem, který je relevantní jak pro vaši společnost, tak pro prodejce.
Krok 3 – Propagujte image své značky na národní úrovni
Vnímání značky a rozhodování o nákupu se nedějí jen v obchodě. Častěji než ne, lidé již mají o vaší značce předem vytvořené představy ještě předtím, než vejdou do obchodu, a to výrazně ovlivňuje jejich zkušenost.
To je důvod, proč by CPG měly neustále posilovat vnímání své značky na národní úrovni prostřednictvím různých kanálů (tj. fyzických a digitálních kanálů). To bude mít velký vliv na to, jak lidé vaši značku vnímají a prožívají.
Zvažte strategii obchodního domu Macy's, pokud jde o soudržnou značku. Macy's se snaží lokalizovat každý ze svých obchodů, ale zároveň musí udržovat soudržnou zkušenost napříč obchody a kanály. Jedním ze způsobů, jak toho dosahuje, je rozvoj národních reklamních a marketingových kampaní a důsledné zavádění zásad ve všech svých prodejnách.
„Protože jsme se sjednotili z několika regionálních nákupních kanceláří do centrální organizace, dokázali jsme také konsolidovat naše marketingové a brandingové funkce. To nám nyní umožňuje nakupovat národní média a mít národní kampaně (jako je naše sváteční kampaň 'Believe'), které můžeme důsledně prodávat a prodávat ve všech našich obchodech,“ řekl tehdejší výkonný ředitel Macy Steve Nevill. v rozhovoru s NRF.
„Nyní provozujeme celostátní televizní spoty, které odrážejí jméno a image Macy. Můžeme být pro zákazníka konzistentní, pokud jde o vracení zboží, klíčové inzerované události a dostupnost produktů v případě potřeby. Dokonce i naše školicí programy týkající se zákaznického servisu pro zaměstnance prodejen jsou vyvíjeny a implementovány na národní úrovni. Všechny tyto věci umožňují zákazníkovi mít konzistentnější zážitek při nakupování a interakci s Macy's.“ – Steve Nevill
Krok 4 – Pracujte s obchody, abyste zajistili správné provádění programů
Na úrovni obchodu musí CPG zajistit, aby jejich programy byly správně implementovány a lidé měli skvělou zkušenost se značkou. Skutečné provedení se bude samozřejmě lišit od jednoho prodejce k druhému, ale obecně platí, že musíte mít jasné a konzistentní pokyny pro provedení.
Ať už se rozhodnete pro jakýkoli typ programu, ujistěte se, že máte zdokumentované a snadno srozumitelné pokyny pro jejich provádění. Vytvořte správný protokol pro vaši značku a předávejte informace prodejcům co nejjasněji.
Komunikace a spolupráce jsou zásadní. Udržujte komunikační linky otevřené, abyste mohli sdílet data, časové osy, plány a KPI. CPG a maloobchodníci musí spolupracovat při určování rozvržení zboží, plánogramů a dalších.
Nakonec se postarejte o to, aby ti, kdo provádějí vaše programy – obchodníci, manažeři a spolupracovníci – měli ty správné nástroje. Vyzbrojte je správci úloh, kalendáři, kontrolními seznamy a vším, co potřebují k efektivní implementaci vašich programů.
Krok 5 – Vyhodnoťte a podnikněte příslušné kroky
Ne jen implementujte své programy a neříkejte tomu den. Pečlivě sledujte výkon produktů v různých obchodech.
Skvělý způsob, jak si udržet přehled o výkonu programu, je podívat se na tržby a tržby na prodejce. Které maloobchodní bannery prodávají nejvíce zboží? Které z nich nemají dostatečný výkon?
Podle Chio se to obvykle provádí klepnutím na POS data. „Značky mají přístup k POS a data kategorií, což jim umožňuje získat přehled a odpovědět na otázky typu „jak je na tom Safeway ve srovnání s Krogerem? Jak se jim daří? Jaké jsou oblasti pro zlepšení? Nejsofistikovanější organizace se nedívají pouze na velká data a analýzy, ale neustále se snaží přeformulovat druhy dotazů, aby se dostaly ke správným poznatkům ve správný čas a na správném místě.“
To umožňuje CPG určit výkon produktu a zjistit, jaké kroky podniknout do budoucna.
Dalším vynikajícím postupem pro hodnocení konzistence značky je maloobchodní audity. Požádejte lidi, aby fyzicky zamířili do různých maloobchodních prodejen a zjistili, zda jsou vaše programy správně prováděny a zda je zkušenost se značkou soudržná napříč ostatními lokalitami.
Ujistěte se, že osoba provádějící váš audit jasně rozumí značce a sdělení, které chcete předat. A abyste dosáhli nejlepších výsledků, zdokumentujte audit co nejdůkladněji. Jděte nad rámec zaškrtávání políček nebo vyplňování formulářů. Fotit. Rozhovor se spolupracovníky. To poskytne vašim zákazníkům a týmům správy značky ohromné statistiky a pomůže zajistit, že se vaše značka bude objevovat konzistentně bez ohledu na to, kde a jak lidé nakupují.
Závěrečná slova
Doufejme, že vám tento článek poskytl nápady na provedení každého z těchto kroků. A pokud máte nějaké vlastní postřehy o brandingu, určitě se o ně podělte v komentářích – bylo by skvělé, kdyby jste se o nich dozvěděli!
OSTATNÍ ZDROJE ZBOŽÍ BALeného SPOTŘEBITELEM
Odkazovat na Kategorie spotřebního baleného zboží pro kontrolní seznamy, postupy a osvědčené postupy pro průmysl spotřebitelského baleného zboží.
O autorovi:
Francesca Nicasio je spisovatel a obsahový stratég na volné noze, který se věnuje psaní o maloobchodních trendech a tipech, které obchodníkům pomáhají zvýšit prodej, zlepšit služby zákazníkům a být celkově lepšími maloobchodníky. Její práce byla uvedena v předních publikacích maloobchodního průmyslu, včetně Maloobchodní dotykové body, Pouliční bitka, Zkušenosti maloobchodních zákazníků, PRODEJTE, a více. Je také hlavní myšlenkovou vedoucí LinkedIna na webu jej sleduje přes 300 000 profesionálů.